品牌營銷與會展產業市值管理手冊

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品牌營銷與會展企業市值管理的三大特點

1、仍以業務規模及場次為主要指標

目前我國的品牌營銷企業與會展服務企業，整體上在質

量效益驅動方面做出了不小的探索，不過整體而言，發

展仍然處于粗放型，行業之間的競爭，仍以業務規模、

場次多少為衡量。但如果品牌性會展，也就是高端會

展，其附加值就會明顯高很多。

大型展覽會和國際會議所吸引的人流，對城市的旅游業

來說是一種優質客源。他們往往是各界名流，有著高端

消費的需求與能力。會展行業有“以一帶九”的說法：會

展經濟對相關產業的拉動系數為1:9。也就是說，通過

辦一次會展，如果會展業的直接收入是1,那么為交

通、旅游、餐飲、住宿等相關產業帶動的收入就是9。

根據《2017年中國會議統計分析報告》，2017年統計到

的15440個樣本會議在酒店的總消費額為18.9億元，會

均消費為12.2萬元，每1元會場費可以給該會議場所帶

來1.56元餐飲和1.98元住宿收入。所以，整體而言，要

改善品牌及會展活動的品質，依靠更高附加值的展會及

營銷活動，提升企業的市場效益。

2、低層次、同質化競爭嚴重，拉低利潤率

不可否認，目前我國品牌營銷以及會展領域，低層次和

同質化競爭仍然較為嚴重，對于行業的利潤率有嚴重傷

害。這一局面必須得到盡快扭轉，否則將造成整個行業

的美譽度下降。

以同質化為例，主要包括以下幾種：

第一、展會名稱/主題同質化

一部分是某些主辦方，為了“沾光”一些已經成熟的知名

大展，故意去模仿、去扎堆、去蹭熱度（如蹭“人工智

能”、“云計算”、“區塊鏈”等熱點），

第二、展會現場標識同質化

千篇一律的展會標識，甚至宣傳片的風格都差不多，從

南到北不同主題的展會去有著同樣的展品、同樣的內

容，對于觀眾的體驗傷害很大。

第三、展館同質化

伴隨著各地政府盲目高漲的的會展經濟熱情，不顧實際

情況，盲目提出展館發展計劃，高天全為底線，各類高

科技設施是基本，新建場館'，基本都是大同小異。

第四、宣傳營銷手法同質化

發放傳單、試吃、人體模特、吆喝叫賣、Cosplay表演

等等手法老套且俗套，但近年來許多企業依然樂此不

疲。

3、沉浸化、娛樂化成為發展趨勢

在品牌營銷和會展行業，沉浸化、娛樂化成為發展趨

勢。比如在不久前結束的第三屆北京文化產業投融資大

會上，中間會穿插國風表演以及樂器演奏等，為會議氣

氛的調節起到了不可或缺的重要作用。在國內一些大型

的科技、互聯網類峰會、展覽上，也常常見到一些動漫

Cosplay以及文藝演出，包括主持人的主持也常常具有

娛樂化色彩，整體的場上、場下互動也更加具有沉浸式

特色。

目前整體而言，用戶的時間和信息消費習慣，正在無限

碎片化，這導致品牌的溝通效率越來越低，品牌很難真

正進入用戶內心，與用戶有效溝通。對抗碎片化最好的

解決方式，即讓用戶沉浸在深度內容中，當用戶與內容

建立起精神和情感的共鳴時，也更容易接受和認可品牌

所傳遞的信息和價值觀，實現營銷攻心。

比如在與《我的時代和我》紀錄片的商業合作中，騰訊

新聞為品牌提供了聯合log。、片頭廣告、產品植入、貼

片廣告、話題定制、創意廣告、衍生欄目等豐富的合作

形式，助力品牌實現多維露出。在不斷切換的場景中，

尤其是在衍生欄目陳曉楠專訪中，通過主持人的創意播

報和產品使用情境融入，品牌有充分的空間，去講好和

說透品牌故事，展示品牌氣質、產品功能與價值理念，

全方位擊中消費者內心。

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品牌營銷與會展企業市值管理的三大關鍵

1、如何做到高品質、差異化發展成為關鍵

高品質、差異叱，正成為當代品牌營銷及會展企業發展

的秘訣所在。所謂高品質，就是傳達精細的，具有顆粒

度的品牌價值；所謂差異化，就是傳遞獨特性，傳遞你

有，而別人沒有的那些核心價值觀以及洞察力。

第一、差異化定位

怎么定位一從品類出發：如你的產品/品牌，是以智能門

鎖為主的話（假設），那么你可做逆向定位，如“沒有鎖

孔/更小的/更快開鎖的/更靜音的…來做細分品類的定位

切入。

在進行品牌差異化定位時，必須借助于消費者行為調

查，了解目標對象的生活形態或心理個性化需求，站在

消費者的立場上來分析我們的產品趨向，這一切，都是

為了找到切中消費者需要的品牌利益點。

第二、找到競爭優勢

競爭優勢的塑造，在于從外部挖掘。優缺點的界定源于

競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產品，如果將目

光都在鎖定某一個點上，那么作為一個新品牌無非會陷

進品牌訴求的“紅海”之中。

在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被

消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買，所以我

們必須從“紅?！敝刑鰜恚谧约旱摹八{海”中遨游，來

實現與競爭者產品的差異。

第三、表格化與記憶點

我們不妨將品牌假定為一個“人”，列一個表格，將他的

優點、缺點進行分類總結，最終將優點中最為關鍵的三

到五點提取出來成為一句描述的話，類似于：他是一款

精致的、有著小資氣質的、適合用來人際交往的“淑女”

花茶。而之所以要將缺點列出來，一是為明確自身短

板，以備后期彌補；二是進一步篩選對于產品缺點部分

有要求的合集人群，讓人群畫像更為精準；三是最終版

本的品牌定位中，完全剔除陰影、缺點的部分。

品牌的本質在于對產品的意向升華，并賦予產品一個區

別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶

點”，讓“記憶點”自己與目標消費者進行對話，從而占據

目標消費者的心智，品牌定位差異化僅僅是其中最基

礎、也是最容易被忽略的的一個部分。

2、如何打造成功的沉浸式服務成為關鍵

打造成功的沉浸式服務，成為品牌營銷的關鍵所在。目

前在這一領域出現了一種新趨勢，也就是通過城市商業

空間藝術化、沉浸式體驗，正在塑造新的商業地標，形

成最前沿的“品牌策展地”，引領最新潮流，也在形成體

驗式品牌營銷的新常態。

體驗營銷的新常態，就是在新型策展、交互、感官的基

礎上，去有機地植入品牌。打造充滿交互和奇妙體驗的

網紅展覽，就能讓品牌形成自傳播。

事實上，近幾年奢侈品牌也開始更多地使用藝術展、畫

廊等等半公益方式，也是在新商業環境下，同樣的品牌

營銷趨勢。為大眾帶來前所未有的感官體驗，成為打卡

勝地，讓所有的游客、消費者成為直接的傳播點、自來

水，形成品牌體驗和傳播聲量。這就是體驗營銷新常

態。

3、如何創造下沉式應用場景，與具體行業KOL結合成

為關鍵

營銷必須和具體行業進行深度結合，必須在下沉式應用

場景之下，實現業務的落地。所以，現在會展以及品牌

營銷行業，也開始出現:垂直細分的趨勢，出現在某些特

定領域高品質的品牌服務商。

2020年KOL營銷有三大策略趨勢：

選擇垂直化、沒放矩陣化、營銷創意化。

從近兩年品牌主與KOL合作情況來看，品牌主不再動

輒選擇那些粉絲基數龐大且身價頗高的KOL型明星或泛

娛樂型KOL,開始轉投“小而美”的垂直KOL,雖然粉

絲基數少了，但因為聚焦在某一細分領域反而有著更高

的覆蓋率和轉叱率。

根據(IMS)WEIQ新媒體營銷云平臺數據顯示，各個

垂直領域KOL數量增長迅猛，其美妝時尚、美食、動漫

游戲垂直類KOL2018年同比2016年增長率分別達

129%、132%和128%。更為垂直化的社交，意味著擁有

共同興趣的人聚集在一起，天然就容易導向購買行為。

KOL通過生產深度或帶有人格化的UGC和PGC內容，

并通過社交平臺與與粉絲進行雙向互動，建立基于認同

的情感紐帶和高度粘性，進而能夠深刻影響粉絲的決策

或行為，這就是“影響力經濟”的作用原理。

這些垂直KOL在內容創造和傳播效果上往往具有獨到

且生動的優勢，借助各個社交平臺既能為多方覆蓋粉絲

用戶，又大大縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。畢

竟，在面對品牌制造出的大量噱頭、繁多的品牌、復雜

的商品信息，大眾是無所適從的，是有選擇困難癥的，

是需要KOL站出來告訴他們“選擇這個才是對的九

粉絲是基于對KOL真實生活的長期關注，對KOL產生

了基于屏幕的“真實接觸”，從而產生深厚的信任，由

此，基于個人真實背景的推薦，往往能夠獲得粉絲的追

捧和導流。

比如種草社區小紅書和母嬰、美妝等領域的垂直社區在

近幾年就很受品牌所重視，大V們和KOL型明星雖然

曝光量大，但是垂直KOL直接以直面式交流、基于經

驗的推薦分享、解答疑問的方式精準觸達目標消費人

群，不僅有利于品牌的口碑裂變，也不易讓消費者對其

軟廣產生抵觸情緒。

在艾瑞的《中國KOL營銷策略白皮書》中指出:

隨著互聯網用戶紅利逐漸消退,

流量價值不再是品牌方開展營銷活動的主要目標,

如何更加深度觸達和姆絲二

成為業界共同大濘和思叼的焦點”

因此，大范圍曝光的營銷目標逐漸減少，深入垂直場景

深度觸達用戶的營銷目標越來越多。

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品牌營銷與會展企業市值管理的三大模式

1、品牌化服務驅動模式

品牌營銷及會展企業，目前的重要市值管理模式之一，

就是品牌化服務驅動，本質上是一種高品質驅動的戰

略。企業如果前期不做好品牌營銷，那么消費者就無法

記住你，企業在還未正式進入市場時就直接被淹沒在眾

多競爭對手之中，最后導致企業與大眾市場漸行漸遠，

后期很難再打翻身仗。

并且，品牌營銷貫穿著產品發展周期的整個過程，不同

的產品周期所要做的品牌宣傳、推廣、營銷等也不同。

具備品牌意識的企業，會在創立之初就為產品注入獨特

標簽，樹立起企業自身的品牌形象，并在后期持續地、

步調一致地積累它、強化它。

比如奧利奧推出了《權力的游戲》版的大片即視感廣

生

口0

荒蕪的大地上，一座座由黑白夾心餅干壘出來的城市拔

地而起，甚至細節精致到、連每一片葉子都是餅干疊加

遞增出來的。這引發了權游迷的熱情傳播，僅在

YOUTUBE上幾天內就有數百萬點擊率，也不可阻擋地

傳播到國內。

奧利奧同時推出了《權力的游戲》限定款，在餅干上按

照不同的家族，印上了專屬的徽章圖騰，把產品的錢也

賺了。

將自家的產品與當代最火的品牌直接建立關聯，正是品

牌化驅動策略的最直觀應用，對此，我們有必要好好揣

摩，加強借鑒和學習。

2、沉浸式業務驅動模式

沉浸式業務驅動，就是以品牌傳播和營銷的沉浸化為手

段和工具，驅動公司業務不斷發展的模式。

當代消費具有典型的3F特征，也就是是fresh（新

鮮）、flash（快速）和fulfill（滿足），夠新鮮、夠快

速的滿足。

這樣一來，標準化產品顯然已經無法滿足，結合IP的新

潮產品卻可以。而具有足夠沉浸式特征更多3F產品，更

是滿足了顧客的深度需求，因而能夠迅速發展起來。以

酒店品牌傳播為例。它本身就是帶有沉浸式的服務，在

此基礎上加上IP化的加持，它就能畛產生更加流行和時

尚的效果。

比如亞朵酒店，這家自我定位為“第四空間”的酒店不斷

強化一種IP合作模式，通過與各式各樣不同的IP共同

打造酒店。2016年，亞朵就與吳曉波聯手打造亞朵S吳

酒店，第一家在杭州，第二家在北京金融街，最新一家

“匠人元素酒店”則在西安。

這是中國住宿行業首次引入IP和社群概念，向更加沉浸

化進行的又一探索。其后，亞朵在IP化、沉浸化道路上

越走越遠，將沉浸式的住宿體驗與IP融合，進行了很多

探索。包括與SMG合作在上海開出中國首家戲劇主題

酒店TheDrama,還和知乎聯手建起了“有問題”酒店，

和網易云音樂聯手的“睡音樂酒店"、亞朵虎撲籃球酒店

3、京直行業結合驅動模式

與垂直行業結合，驅動品牌和會展企業的發展，成為一

種當代的潮流，品牌營銷主體也加速下沉，加速用戶

化、沉浸化、體驗化，與行業進行深度結合，進一步推

動了垂直細分的品牌營銷發展趨勢。

以美妝KOL為例，它們基本上已成為一種較為成功的垂

直細分領域的品牌營銷傳播自媒體。在火星營銷研究院

日前發布的《2019年美妝短視頻KOL營銷報告中》，

就對抖音、快手、B站這3個平臺進行了重點研究。

據卡思數據顯示，在抖音粉絲量TOP100的美妝KO