信虹住宅項目發展定位中期報告討論初稿二OO二年五月十五日信虹住宅戰略定位可分成不同階段限制條件分析風險分析市場研究信虹競爭力分析與不同地區的競爭對手的對比潛在鄰近競爭對手情況經濟效益分析投資規模預測盈利率分析項目檔次定位產品價值定位營銷策略細分目標客戶群了解目標客戶對產品的需求制定產品定位戶型面積配套設施小區規劃原則營銷的計劃藍圖信虹地塊東西兩面各具特色，可以形成各自的定位地塊特點位于具活力的購物中心之上方便的購物環境較低地價成本可能的定位服務式公寓青年白領公寓老年公寓較寧靜的小區環境較低容積率/低密度與商業面積具一定分隔中高檔住宅高檔豪華住宅上海市總體高端住宅市場雖然增長快速，但總需求量有限，價格越高，市場越小<2,0003,0004,0005,0006,0007,000每平方米平均售價元/平米百分比2000全市住宅預售情況100%=117,093套2,810套2001全市住宅預售情況>9,0007,000-9,0003,644套>7,000每平方米平均售價元/平米30%的增長定量市場調查顯示本地常駐居民對高檔住宅需求不大愿意購買房屋單價估算此收入段上海市客戶數上海長住居民總戶數=4,701,000戶樣本收入段占總人口比例=5%<4,0004,000-5,0005,000-7,0007,000-8,0008,000-15,000元/平方米%總樣本數=343

資料來源: 致聯公司調查；上海統計年鑒；某著名企業分析戶上海市約只有百分之一的家庭具經濟能力支付單價6,000元/平方米以上的房子。大約=47,000戶上海市有經濟能力購買高端住宅的家庭數目極小單價元/平米6,0007,0008,0009,00010,00011,00012,000假設：按揭借貸利率=5%借貸年限=20年首期=30%按揭占家庭收入比例=25%*平均每戶面積=120平米上海總家庭數：4,701,000戶上海家庭月收入分布月收入/元5,000-8,0008,000-15,000>15,000初步所需家庭月收入元從消費者調查及訪談中顯示出購房者的決策流程經濟考慮地段考慮產品考慮從地段形象、交通、環境、景觀及參考性樓盤定立心理價值指標從樓盤小區環境、房型、設計管理等對價位作出調整價格示意圖地段1地段2地段3地段4地段5考慮不同地段假設已選定地段3151313上海現時高端樓盤主要集中于數個主要地區平均單價元平方米7,000–9,0009,000–11,000>11,00026171620182422252341151035121382146911710954112111561432716637821211914510148從以上樓盤分布中可發現，高檔樓盤主要可歸納為三大類水景風光價值定位黃浦江,蘇州河的景觀優勢傳統高尚區歷史文化高尚住宅地段舊區新顏鄰近CBD，主要商業購物區，城市心臟地帶與信虹地塊2-3年內狀況的可比性信虹地塊因周邊條件，難以于短期內達至成為高檔住宅區的目標案例世茂濱江花園新外灘花園河濱豪圓嘉里華庭鴻藝豪苑東方巴黎中凱城市之光從消費者看重的地區因素考慮，信虹地塊在短期內較適合作為中高檔住宅關鍵購買因素考慮因素二至三年內信虹地塊與不同定位地區的競爭力交通發達(19%)周邊環境優美(14%)升值潛力高(12%)配套設施(9%)地段層次高(9%)周邊開發成熟度(9%)路面交通狀況公共交通設施，包括公共汽車、軌道交通(輕軌和地鐵)小區周邊的環境；人流量、人流素質、綠化、景觀周邊地區開發規劃及前景小區周邊配套設施：如商業、餐飲娛樂周邊人口教育層次、收入層次周邊地區城市規劃中高檔住宅區高檔住宅區高潛在競爭對手定價跟地點有一定規律臺灣華非明佳捷勝凱潤華航七浦東方金馬世茂和泰5,500-6,5006,500-7,5007,500-8,500>10,000發展商自我估算售價元/平方米更高的估計售價只是以地點作為考慮條件，信虹住宅賣價應在7,500-10,000之間信虹地塊更高的估計售價從供應量考慮，中高檔價位空間較大532419678東方金馬華航凱潤捷勝明佳和泰臺灣華非世茂七浦5,5006,000供應量萬平米單價元/平米6,5007,0007,500>10,000645187328,0008,5006.65.631.724.56.339.69,0009,500較大的市場空間9因較大的市場空間及地段形像于短期內較難作出大幅改變，中高檔住宅定位風險明顯較高檔為低市場空間大小低高信虹競爭力高檔高低中市場規模預估供應量比較其他地區比較臨近地塊中高檔風險限于信虹地塊的狀況，信虹如果定位于中高檔，產品設計可以參照市場標準，但定位于高檔則需要提供最高標準的產品才可能提高其競爭力主要設計參數容積率綠化率物業管理裝修程度8,000市場標準：4.040%開發商自行管理毛坯現市場環境估計單價元/平方米12,000市場最高標準：3.050%國際性物業管理公司如第一太平洋戴維斯，仲量聯行等全部裝修中高檔高檔總成本賣價***17%其他成本**銷售成本及稅務土地成本建筑成本*凈營業額中高檔高檔及中高檔定位盈利率相差無幾 * 包括大樓建筑主體,綠地,停車場,裝修等 ** 包括前期預備成本,配套設施等 *** 以現時市場狀況估算高檔16% * 包括大樓建筑主體、綠地、停車場、裝修等 ** 包括前期預備成本、配套設施等 *** 以現時市場狀況估算總建筑成本賣價***17%其他成本**銷售成本及稅務土地成本建筑成本*凈營業額中高檔地價因容積率偏低而調高,加上高昂的裝修費,高檔定位盈利率相對較低高檔4%估算高檔定位總體投資額較中高檔定位高，但中高檔總盈利是高檔的三倍19%中高檔高檔210%中高檔高檔初步估算投資額百萬元盈利百萬元綜合回報及風險兩方面考慮，中高檔住宅將是較適合信虹第一期發展的定位回報率高低高低三思后行安全保險投資首選不應考慮風險中高檔高檔定位分析應隨周邊地區發展的逐漸成熟而不斷

調整每一地塊定位應重新作同樣的分析較后期發展將因地段周邊發展及形象的改變宜作重新分析信虹地塊二期發展將因周邊環境改善而有望提高定位50公頃內其它地塊，特別是沿蘇州河邊將有條件成為超豪華住宅發展定位分析過程投資回報風險市場空間信虹競爭力具體定價需要根據推出市場時間的情況,房型及總價作出決定信虹住宅戰略定位可分成不同階段限制條件分析風險分析市場研究信虹競爭力分析與不同地區的競爭對手的對比潛在鄰近競爭對手情況經濟效益分析投資規模預測盈利率分析項目檔次定位產品價值定位營銷策略細分目標客戶群了解目標客戶對產品的需求制定產品定位戶型面積配套設施小區規劃原則營銷的計劃藍圖目標客戶群分析產品定位戶型比例配套設施/物業管理小區規劃原則從定量消費者調查中作分析，有意購房人士可分成四個簇群，各自有不同的人口背景及選擇偏好投資者：高個人和家庭收入31-35歲已婚有孩子(三口之家)，孩子較小企業管理人員投資過住宅地產高購物和娛樂消費高教育程度高文化教育支出“過日子”族：中低個人收入目前住公房管理人員或個體戶偏低的購物消費高教育程度都市小資：中等個人/家庭收入專業/技術人員/機關干部已婚有孩子(三口之家)，孩子較大重視景觀，濱江/河景觀高文化教育支出上海雅皮：25-30歲低個人/家庭收入未婚和父母住在一起較多娛樂支出多娛樂需求根據不同消費人群對信虹的吸引力和信虹對他們的吸引力，我們可以甄別出信虹的目標客戶群投資者為主要的目標人群，都市小資為次要的目標人群，其余兩個人群主要受經濟能力或信虹項目的成本結構所限，不是該項目的核心目標人群消費者對信虹的吸引力強弱弱強信虹對消費者的吸引力都市小資投資者上海雅皮“過日子”族以獨特賣點作針對性推廣不作考慮主要目標設計需作特別考慮以現有條件吸引能符合條件的客戶信虹項目發展在設計階段應特別注意目標客戶群看重的因素購房先決條件投資者1 周邊環境優美2 升值潛力高交通發達/

小區配套到位4 地段層次高5 小區環境優美信虹發展項目可直接控制的條件都市小資1 交通發達2 物業管理公司好3 價格4 升值潛力高/ 小區配套到位/ 周邊設施全面5 地段層次高/ 小區環境優美注意重點定價不可過高(<10,000元/平方米)以確保升值空間小區配套設施需配合目標客戶要求物業管理公司選擇非常重要小區環境，如綠化、建筑形態等目標客戶群分析產品定位戶型比例配套設施/物業管理小區規劃原則根據中原對高檔樓盤客戶的需求調查，并以某著名企業的消費者調查結果作調整,得出初步的房型比例及面積兩房三房四房復式戶型面積（平米）比例30%初步供討論兩房一廳一衛兩房兩廳兩衛三房兩廳一個半衛(小房型）四房兩廳兩衛三房兩廳兩衛四房兩廳兩衛50%12%8%5%25%10%30%8%5%3%90-100115-125160-175190-210210-250100-110三房兩廳兩衛(更衣間）三房兩廳兩衛(更衣間,工人房）四房兩廳兩衛175-19010%4%130-145145-160723251142986534189030大約套數1,046總價方面，100—120萬是選擇的峰值，其次是120—150萬，該價格區間是高檔市場的主力客戶需求70—80、80—90、90—100萬各區段的數量接近，總量較大，構成總價需求的第二梯隊150萬元以上的總價區段也有一定的市場需求由于調查樣本樓盤較多的集中在上海南區，本項目實際定位應弱于該調查值，本案的市場主力總價可確定為100-120萬元。單價均價在7,700-8,275元/平米之間中原根據現時市場狀況對總價及單價作出了評估

目標客戶群分析產品定位戶型比例配套設施/物業管理小區規劃原則開發商為購房者提供裝修套餐，將為雙方帶來最大的靈活性，信虹應考慮為其中一部分單位提供此服務全毛坯簡裝修預購單價6,000元/平方米以上(86)購買房內的裝修類型百分比廚衛裝修，其它毛坯全部裝修開發商提供多種裝修套餐，裝修另費投資者(87)上海小資(72)信虹應根據不同房型，提供接近消費者平均值的裝修套餐，供購房者作選擇10萬元以下10-20萬元總體(89)毛坯房裝修預計金額百分比20-30萬元30萬元以上單價6,000元/平方米以上兩房(26)三房(42)四房(20)16萬元平均值13萬元18萬元18萬元現高檔樓盤都具備智能化系統，以科技吸引年青一代的購房人士房展會中，大多數高檔樓盤都標榜具備以下設施寬帶上網基本上網是必備條件，世茂樓盤更以“十兆入樓，一兆入屋”之高速連接為賣點有線電視/衛星電視提供多頻道選擇，針對“海歸入士”及境外購房者的要求智能保安系統IC卡辨識，閉路電視，指模門鎖等住戶內聯網內聯網為住客提供會所資訊、VOD（VideoOnDemand)及網上購物等服務樓盤設施智能化為大勢所趨信虹項目應緊貼此趨勢而配備此類設施具體系統的選擇應與物業管理公司及此方面的專家共同研究挑選多元化的配套設施為中高檔樓盤不可缺少的一部分五月房展會均價7,000元/平米以上樓盤，宣傳將提供的設施百分比中高檔樓盤一般會所設施健身房會所餐廳/咖啡吧桌球室視聽室兒童游樂場本項目必須配備的設施更高檔樓盤會所設施室內/室外游泳池網球場壁球場室內多功能運動場桑拿浴室高爾夫球練習場能作為項目具差異化的賣點應考慮成本、運作及土地利用而決定是否興建健身房兒童游樂場泳池網球場桑拿浴室室內多功能場館壁球場高爾夫球練習場總數=22個針對兒童的設施可作特別賣點，另應考慮其它特色設施已婚有小孩或計劃2年內有小孩的百分比投資者都市小資目標客戶群一半以上都將有小孩，會所設施亦應特別針對此點建議與此方面設計專家合作，以能提供益智安全的兒童游樂區作為其中一個賣點其它特色設施高爾夫練習場高爾夫熱潮在高收入/管理階層有增無減，推薦練習場、練習網、甚至電腦投影模擬都可作考慮設施攀石墻于國外流行于專業人士階層，現有上海樓盤罕有的設施會所小型電影院提供小型影院給住客租用，作為住戶家庭/朋友聚會的場地，為業主添一份氣派園藝一方面作為小區綠化一部分，亦為較年長住戶提供消閑活動將繼續收集國外樓盤特色設施以作參考,以上海獨一無二的設施作賣點住客停車位數不必要在太高水平消費者擁有客車的百分比已有車車位數對比單位數可定在60%左右之后七年的預計增長*初步估算信虹應考慮聘用國際物業管理公司以提高樓盤競爭力國際物業管理公司樓盤例子戴德仲量聯行第一太平洋戴維斯怡高物業文錦大廈丹楓苑晶采名人大廈世茂湖濱花園新外灘花園東方雅苑世茂濱江花園中凱城市之光上海五月天榮軒現時為數不少的高檔樓盤都聘請國際性的物業管理公司作管理有些樓盤如嘉里華庭，東方巴黎等，因發展商擁有豐富發展管理經驗、龐大的資源及良好的品牌，所以能自行管理樓盤鑒于信虹為新成立的公司，應利用國際管理公司負責物業管理以吸取經驗，并以其品牌提供信心予消費者，提高競爭力選擇考慮因素應包括公司品牌形象過去管理物業的素質收費選擇應提早開始，以便公司為設計提供意見目標客戶群分析產品定位戶型比例配套設施/物業管理小區規劃原則點式或板式的選擇，主要應該配合兩個重要條件對黃浦江及蘇州河的景觀，特別是高層單位，更應是全無遮擋的朝南面，以三房戶型為例，需要一廳兩房是朝南的立面用料可以考慮使用較特別的材料，以突出樓盤個性。但也需顧及建筑成本以及環保因素目標客戶對于尊貴的感覺要求較高，故此整體風格還應體現出一種豪華感，可通過連續的色帶、大拱門、廊柱等來反映這種氣勢建筑形態古典歐式簡潔現代式購買房子的大樓風格百分比中式點式無所謂建筑形態百分比板式大部分消費者偏好簡潔現代式設計消費者對點式和板式型偏好分別不大，很大部分都無所謂其它應考慮因素綠化、水景及鬧中取靜、自成一角為消費者普遍希望的小區環境小區環境規劃原則從消費者調查及市場上熱銷樓盤可看出，購房人士對小區環境三方面特別看重綠化80%的消費者認為綠地為小區環境最重要的三個因素之一，高于所有其它因素消費者平均愿意付出11%的溢價予有大型綠地的樓盤高檔樓盤平均綠化率為40%以上水景消費者愿意付平均7-12%的溢價予水景樓盤新樓盤有不少以親水、水岸、大型人工湖等作賣點鬧中取靜在消費者定性調查中，參加者一再重復鬧中取靜為他們最向往的小區環境不少新樓盤都在小區提供人車分流的設計小區綠化面積應盡量擴大綠化概念可延伸至整個樓盤，都市立體花園受絕大部分消費者（94%）的歡迎建筑用料應多采用自然材料，如木、石等，以配合整個樓盤自然綠化的基調房型布置應盡量提供蘇州河/黃浦江的景觀小區內應配置水池、小河等為低層住房提供景觀可參考蘇州園林如何利用小面積仍能提供水景風光由于住宅區兩旁都將為商業區，需設法作有效的人流，噪音等分隔，令小區相對的獨立，自成一角利用水池、小河作分隔是其中一個可考慮的方案考慮如何在小區實施人車分流，如地下停車場等BACK-UP經濟環境和政府政策的影響將會繼續推動住宅需求的平穩增長對于高檔住宅的需求將繼續平穩增長宏觀經濟將繼續增長，上海市人均GDP在未來五年內預計將以10%左右的速度增長上海市人均可支配收入在過去5年內，以平均10%的速度遞增，預計增長將持續上海市政府吸引內地人才和投資的政策，使近年外地在滬注冊公司的數量和資金以高速增長，2001年上半年比同期數量增加35%，資金增加19%從政策上，政府更加鼓勵經濟型(4,000-5,000元/平米)的住宅開發由于政府調低住房貸款利率(如20年貸款利率從97年的12.28降至現在的5.04%)，同時由于缺乏其它投資途徑，越來越多的消費者把房地產作為最佳投資項途徑消費者在選擇房子時地段因素是首要條件，其它因素也有其重要性，但為較后期的考慮交通發達周邊環境優美升值潛力高小區配套到位周邊設施全面地段層次高戶型設計好價格小區環境優美物業管理公司好發展商有信譽周邊開發成熟靠近親朋好友租熟悉環境景觀市中心附近中/小學校好%認為是最先決的條件%重要性評分為9+10建筑設計基數=343地段因素信虹項目應該對投資者有相當大的吸引力，同時，他們的高收入水平也使其成為信虹所感興趣的必然人群投資者重要性評分高于平均百分點升值潛力市中心地段層次高建筑設計周邊環境優美靠近親朋好友加權數信虹表現得分24232213135729222521315269xxxxxx======信虹對投資者的吸引力投資者對信虹的吸引力投資者為高家庭收入，高個人收入，高消費人群，平均家庭月收入：13,856人民幣，其中75%在10,000人民幣/月以上投資者吸引力最優最劣未來發展成熟的信虹項目及虹口周邊會是都市小資向往的理想居所，關鍵是要說服他們相信未來都市小資重要性評分高于平均百分點加權數信虹表現得分179信虹對都市小資的吸引力都市小資對信虹的吸引力都市小資為中高家庭收入，中高個人收入人群，平均家庭月收入為12,389元人民幣(70%在10,000以上)都市小資吸引力最優最劣熟悉的環境周邊開發成熟景觀交通發達附近中/小學好發展商信譽3129121288622936122416xxxxxx======“過日子”族講究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但問題在于他們的收入可能是瓶頸“過日子”族重要性評分高于平均百分點加權數信虹表現得分282“過日子”族為中低家庭收入，中低個人收入人群，平均家庭月收入為11,945元人民幣(62%在10,000元以上)“過日子”族吸引力最優最劣信虹對“過日子”族的吸引力“過日子”族對信虹的吸引力小區環境優美小區配套到位租物業管理公司好周邊環境優美周邊設施全面升值潛力發展商信譽附近中/小學好xxxxxx34151010108833xxx=========1364520301082463上海雅皮是年輕一族，目前多數還是心有余而力不足上海雅皮重要性評分高于平均百分點加權數信虹表現得分240信虹對上海雅皮的吸引力上海雅皮對信虹的吸引力上海雅皮為低個人、低家庭收入人群，平均家庭月收入為11,801元人民幣(僅47%在10,000以上)上海雅皮吸引力最優最劣xxxxx=====物業管理公司好價格戶型設計好發展商信譽景觀452318951350721815較高平均收入令“投資者”及“都市小資”更愿意購買較高價的房子投資者都市小資“過日子”族上海雅皮計劃購買房子的平均單價元/平方米計劃購買房子的平均總價萬元計劃購買房子單價在6,000元/平方米以上的百分比計劃購買房子總價在80萬元以上的百分比計劃購買高單價或高總價的客戶，也以以上兩族為多投資者都市小資“過日子”族上海雅皮兩房和三房同為最受歡迎的房型購房者對房型的選擇百分比一房兩房三房四房四房以上復式高單價購房人士