2.0POSM白皮書—基于渠道展示的系統性迭代新罐頭團隊著X《休閑食品POSM白皮書2.0》是新罐頭聯合新經銷自主調研并公開發布的重要行業報告新經銷媒體作為中國快速消費品領域的一家權威行業新媒體，以“讓快消，更快銷”為企業使命，聚焦行業觀察和生意管理領域，致力于為快消行業品牌商、經銷商、零售商和通路服務商等行業伙伴提供新銳、獨特、前沿的行業資訊傳播和交流服務。發布行業前沿信息和深度洞察，定期舉辦行業最大規模的專業會議，傳播矩陣合計覆蓋百萬級快消品廠商垂直人群。擁有廣泛深入的通路資源和豐富的調研咨詢經驗，迅速、精準、靈活地為客戶提供通路數據反饋和通路決策支持。新經銷兩大微信公眾號和新經銷直播坐擁45萬+粉絲，并運營中國最大的快消品+互聯網CEO社群。新經銷媒體已入駐今日頭條、搜狐財經、新浪財經等10余家媒體平臺，全媒體傳播網絡合計覆蓋50萬+快消品廠商垂直人群。新經銷媒體擁有專業的原創內容，已發展成為快消行業專業度最高，最具號召力和影響力的垂直產業新媒體平臺。新經銷致力于推動中國快消產業完成通路數字化升級，并成為快消行業最值得信賴的營銷服務平臺。新罐頭NE新罐頭NECAN專注消費品視覺咨詢。旗下有新罐頭、包包樂兩大廠牌，分別為品牌提供消費品視覺策略、包裝視覺策略。02售點營銷專家服務包03賣場動銷視覺脈沖包04鞋服視覺策略05鞋服視覺差異化策劃06包裝設計08產品PI體系特步/FILA/九牧王/美力城/江小白/逗嘴/瑞幸/逗嘴/Oatly等以女性思維為核心競爭力，善于洞察她經濟背景下的女性消費者心理。品牌定位及戰略下的延續，以視覺為杠桿，幫助品牌提升競爭效率，為客戶打造具有品牌營銷、產品銷售力及市場轉化的視覺策略。陪伴企業跨越不同的發展周期，實現持續的品牌增長。三只eluckincoffee天田TAllconAlibabaGroup天田TAllcon良品鋪子良品鋪子鐘醉局Hiogen·D。zs農夫山白旺旺且IEASELIFE冰城紀滋束J力王新每日黑I5CHOCDAY紫燕百味雞鄉村基來伊份LYFEN書亦燒山草CBAKERYP&G子G、、工I白,PRIMECKE不郵差蛋惟Binstilme義萊依sauconyAATbalabalaMERRYCHENGPELAGOumbroPumbroPS波司吞TOYUTHTOYUTHKIDS2023年2023年FBIF視覺戰略伙伴聯合新經銷發布《休閑食品聯合新經銷發布《休閑食品POSM白皮書》1.0版本九年服務超500+消費品客戶九年服務超500+消費品客戶打造多個破億級單品的行業經驗獲得數英營銷獎、站酷大設計獎、獲得數英營銷獎、站酷大設計獎、HiiibrandAwards、TBI杰出品牌創新獎、虎嘯營銷獎、金蜜蜂、第一食品資訊頒發的“年度優秀服務商站酷千萬人氣站酷千萬人氣全網人氣4000萬+專業粉絲10w+ 郵箱michelle@現任新罐頭首席市場官，負責公司整體市場營銷工作。擁有多維度行業資源，富有創新思維、高超的理解溝通能力及專業態度。部分服務客戶：今麥郎、三只松鼠、徐福記、東鵬、雪花、林家鋪子、高梵、波司登、高梵、艾萊依、安任文青新經銷CEO值被嚴重低估——它不僅是促銷工具，更是品牌在渠道生態中戰略落地的支點。《休閑食品POSM白皮書2.0》的突破性在于，它撕掉了POSM“物料設計”的淺層標簽，直擊本質：當硬折扣業態以"價格直降30%"撕開傳統分銷體系的縫隙，當胖東來用多巴胺體驗顛覆傳統商超邏輯時，POSM必然成為品牌在渠道博弈中的“核心武器”。這份報告揭示了三個關鍵認知：第一，渠道分化本質是消費者決策權的轉移。單個零食折扣系統就能做到555億年銷售額，會員店用4000個SKU開始撬動萬億市場——這些現象背后，POSM已經從“信息告消費者決策鏈路壓縮30%，這正是效率型渠道崛起的底層邏輯。第二，POSM的變化折射的是權力結構的重構。當沃爾瑪用巨型價牌對標KKV，當盒馬將貨架變成“場景體驗裝置”，我們發現：頭部渠道正在通過POSM標準制定，反向定義品牌商的供應鏈能力。報告關于“包裝即POSM”的論證尤為精辟——在零食很忙門店，標準化包裝的貨架坪效比非標產品高出47%。某種意義上來說，未來渠道上的核心競爭力，體現在對POSM體系的規則制定權。第三，技術賦能正在打開新戰場。報告首次披露的APEA模型讓人眼前一亮：當AR地貼將進店轉化率提升18%，當電子價簽實現分鐘級變價，POSM早已超越物料范疇，進化為品牌與渠道的共生界面。這種技術迭代不是炫技，而是精準匹配了體驗型渠道的“情緒算法”——用25%的POSM預算創造80%的體驗記憶點。型）和鮮活的案例（山姆/零食有鳴/盒馬等為品牌提供了從戰略到落地的操作指南。希望正在布局新渠道的銷售總監，苦于同質化競爭的渠道營銷負責人，能夠從中獲得啟發——市場爭奪，終將體現在終端物料的毫米之爭上。 0203 創新融合/創造中國模式......................................................................29 線下功能為體驗.................. 購物體驗的多巴胺王者................................................ 05 08自《休閑食品POSM白皮書1.0》發布以來﹐休閑食品行業的渠道生態、消費者決策鏈路及品牌營銷邏輯已發生顯著變革。《休閑食品POSM白皮書1.0》論證了“終端即觸點”基礎理《休閑食品POSM白皮書2.0》中，新罐頭視覺咨詢（以下稱新罐頭）通過走訪、訪談、參與制作等方式，總結了這近一年POSM發展。將視野從品牌方營銷需求轉變到渠道展示需求上，從另一個視角去理解在充分競爭的時代里，品牌或產品在渠道上怎么能通過POSM提升傳播效率，幫助品牌贏得競爭。POSM2.0既是POSM1.0核心框架的延續，更是基于渠道展示的系統性迭代。以下是《休閑食品POSM白皮書1.0》的重點內容回顧：【POSM：POSM是PointofSalesMaterials的簡稱，即輔助銷售物料，例如吊旗，跳調研時間：2024年12月--2025年2月，歷時3個月調研時間：2024年12月--2025年2月，歷時3個月調研方式：實地走訪、經銷商深度訪談、案頭調研...低●●高KA/BC/CVS/新零售貨架區（電子價簽可聯網更新）.低.低KA/BC促銷區●中.●貨架/堆頭/促銷區.低●.低CVS/KA側貨架●中●●高（搭配互動屏幕）KA/BC/CVS/新零售主通道/促銷節點.低●.低貨架頂部/堆頭品牌宣傳●中（陳列互動）.●節慶促銷/新品推廣●高（開箱即展）●.低快消品/便利店高頻補貨區低.低貨架價格條附近●中（引導動線）●●堆頭/端架/入口處AIE,AAIEAAIEA模型是基于消費者在線下購物時POSM對消費者的消費心理及購物行為的影響，所總結出來的一種新的消費者行為的分析模式。這一模式在線下渠道中得到較好AIEA的意思分別是注意、輸入、高效和行動，就是消費者從看到（招攬、注意輸入招攬招攬·特殊聯名·時令節氣·品牌符號·特殊聯名·時令節氣·品牌符號·熱點追蹤面積·陳列面積·物料數量·海陸空色彩·跳色·大面積色塊·產品色縮短購買鏈路·獨特賣點·促銷優惠·品牌效應·社交價值·信任狀·比較競品的優劣·營養成分·口感描述·健康效能文字POSM的最大效能POSM的最大效能是現場種草現場成交·價格·促銷活動直擊痛點買點是最好的賣點想要消費者沖動購物想要消費者沖動購物就要節約消費者的思考時間POSM的首要任務是吸引消費者的注意力遠價簽貨架插片跳跳卡頭卡遠價簽貨架插片跳跳卡頭卡插卡掛條/掛網端架/側貨架PDQ割箱陳列端架/側貨架PDQ割箱陳列地貼堆頭2024-2025年，中國休閑食品市場在渠道重構與消費升級的雙重驅動下迎來結構性變鳴鳴很忙集團宣布零食很忙、趙一鳴零食雙品牌升級及3.0店型全面鋪開，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億，目前在營門店數已經超過15000家。面對量販渠道的分流壓力，永輝、大潤發等傳統商超在胖東來模式啟發下開啟深度調改，以期在競爭激烈的紅海市場，重新贏回消費者，守住自己的一席之地。頭部企業加速布局第二增長曲線，鹽津鋪子通過產品的升級換代，實現了“低成本之上的品質的產品和合理的價格，成功打開了新的市場局面。 近年來，中國休閑食品市場規模呈現出穩定增長的趨勢。近十年來我國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元，休閑零食將由快速增量市場轉向微增市場。2010-2027年中國休閑零食行業0.8%-3.5%增長率2.70%2.2%2.5%2.3%120991055612099105569100990091007400820074005900530066005900530041004600410020102011201220132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E我國零食銷售渠道經歷了四次重要的業態變革：各個品牌從流通網絡經銷商及賣場（1990s逐漸變革為連鎖店銷售形式（2000s后歷經電商的興起（2010s發展為量販渠道銷售（2020s）。2000年至今的休閑食品銷售渠道變遷1990-2000年各流通網絡經銷商及大賣場等2000-2010年沃爾瑪/家樂福/洽洽線上B2C只松鼠/良品鋪子2020-至今零食很忙//百草味/三只松鼠/勁仔目前我國零食渠道結構仍以線下為主。其中商超賣場占比最大，超過36%；便利店與夫妻店二者合計占比約為25%左右，電商渠道占比在22%左右。線下占比傳統電商占比從渠道占比來看﹐線上渠道在休閑食品銷售中的占比逐漸增加。隨著互聯網的發展﹐電商從渠道占比來看﹐線上渠道在休閑食品銷售中的占比逐漸增加。隨著互聯網的發展﹐電商平臺為休閑食品提供了更廣闊的銷售平臺﹐線上銷售占比逐年上升。然而﹐線下渠道仍然加注重線上線下融合發展﹐通過線上線下相結合的方式提高產品的覆蓋率和銷售額。這種增長趨勢主要得益于消費升級/健康化趨勢/線上渠道的崛起/新興市場的增長休閑食品的消費洞察休閑食品的消費洞察1從現有線下渠道的形態多樣，產品豐富程度，進店客群分類占比我們可以看出，休閑食品不僅只是年輕人的最愛，消費群體更是覆蓋了各個年齡段和不同收入水平人群。從年輕人到中老年人，從幼兒/學生到上班族，休閑食品的消費場景和需求都非常廣泛。當然，分類人群中最重點的用戶還是為女性以及年輕人。400億左右500億左右餅干膨化堅果糕點肉干鹵味糖果冰淇淋蜜餞蔬果豆干制品低卡零食.....零食休食餅干膨化堅果糕點肉干鹵味糖果冰淇淋蜜餞蔬果豆干制品低卡零食.....零食休食迷你袋甜咸黨隨著消費理念的多元化，休閑零食的分類體系已從傳統功能型向場景化、細分化方向演進。傳統分藝，如堅果炒貨、餅干糕點、蜜餞果脯等基礎類目。而近年來，市場逐漸衍生出低卡零食、甜咸黨、口糧零食、迷你袋等創新標簽，以滿足消費者對健康、便捷、場景適配的多元化購買需求。隨著消費習慣的變革和技術驅動的渠道創新，休閑食品的購買渠道呈現顯著的碎片化與多元化特征。消費者不再局限于單一渠道，而是根據場景、價格、便利性等需求靈活切換，推動企業加速全渠道布局。企業需通過全鏈路數字化、靈活供應鏈和精準場景運營，在多元化渠道中實現高效觸達與價值提升。滿足在不同碎片場景下的購買需求，達到滿足需求、拉升銷量、占領心智的目標。快消品全渠道銷售重要性及增長率2024上半年VS.2023全年23.6%2.0%5.0%3.2%3.8%5.0%3.2%大賣場22.4%平均光顧渠道數8060400線下渠道仍占據超70%的市場份額﹐但基于消費場景和人群線下市場進一步細分：零食量販渠道聚焦即時消費為消費者提供高性價比商品依托線上線下融合模式以快速送達能力覆蓋生活應急補貨需求為消費者提供更加便捷的購物體驗通過精細化運營滿足消費者對休閑食品的極致性價比日常需求強化日常復購鎖定家庭消費場景以會員制、定制地位滿足家庭消費席之地依托本地化密集布局社區深度互動通過精準商品策略及極致服務打造區域護城河滿足下沉市場多元化需求渠道渠道代表企業觸達客群零食品類零食價格線下零食專賣高高低低中KA/CVS沃爾瑪/全家高中高高中低線上高中低中",",1.休閑食品渠道格局呈現"雙線并重"特征，線下渠道仍占據核心地位，但線上渠道滲透率持續提升。在此背景下，POSM策略需突破傳統的產品規格展示邏輯，基于人群/消費場景/渠道特征進一步調整產品的POSM策略。2.基于消費者行為變遷和渠道分化新格局，POSM的作用已經從單純的銷售促進轉變為品牌戰略體驗的一部分。尤其是流通渠道競爭格局的變化，也讓POSM在不同渠道的作用上再一次進行了分化。POSMPOSM（PointofSalesMaterials，銷售點物料）不再僅僅是輔助銷售的工具，而是成為品牌綜合體驗的重要載體。隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，我們不得不將POSM的作用進行新的定義，以配合市場及渠道的變化，將POSM的作用發揮到最大。新罐頭基于市場上主流的幾個流通渠道（會員店/零食專賣/KA/新零售）形態的變化再一次對POSM進行了4個關鍵詞定義。從品牌方視角看來，產品到流通渠道里進行輪轉，目標是消費者，品牌方只需要根據渠道需求進行產品規格的調整即可。但根據新罐頭觀察發現，即使同一種產品，基于不同渠道也產生有不同的消費吸引點。產品的包裝很難在短時間內根據不同渠道的功能進行改變，這個時候POSM的能動性就凸顯出來。例如：例如：以"條馬"、"鳴鳴很忙"為代表的效率型渠道，POSM以價格、產品圖等信息層級為核心，強調交易效率；而以"胖東來"為代表的體驗型渠道，則需通過創新POSM形式（如多觸點物料組合）強化沉浸式消費體驗。研究好每個渠道的營銷需求，是POSM匹配精準的第一步。胖東來POSM物料應用條馬POSM物料應用22基于不同的渠道分類，消費體驗也將在這里進行分流。【極致效率】與【沉浸體驗】本身對于商品展示的需求就會產生變化，從而影響POSM的內容構建以及形態選擇。極致效率渠道極致效率渠道極致效率渠道帶來的消費體驗應該由信息精準、易于決策為導向，信息層級的歸納以及視覺熟悉度是一門硬功夫，同時材料層面的易于替換以及成本控制是核心課題。而沉浸式體驗渠道在POSM多樣化管理，熱門信息填充以及決策引導物料上需要加入更多創新點以滿足趨勢變化。從這點看來，不同的提供不同消費體驗的渠道在未來會分化出更明顯的趨勢。由于渠道商品陳列會實時調整的特征，渠道也希望凸顯自身的品牌性。如何保證在商品交易效率的同時滿足品宣需求成為了這一代POSM需要整體思考的工作。視覺統一、信息聚焦、場景適配都是核心考慮要素。如考慮自身產品包裝聯動到POSM一整套體系中是一個非常明顯的轉變需求。例如：例如：盒馬以品牌IP“河馬先生”為核心，將這一形象深度融入商品包裝、店鋪陳列及促銷物料中，形成統一的視覺體系，實現品牌認知的快速喚起。22在渠道激烈競爭中，我們發現渠道方也在不停的進行商品二次銷售的動作調整，其中場景營銷就是一個非常明顯的營銷方式：將單純的產品功能銷售調整為引發聯想的連帶式銷在場景營銷中，根據渠道場地因素的不同，可以分為主題大營銷以及貨架小營銷甚至包裝營銷等，物料適配度高，創作空間較大，可以在產品或者賣點相似的情況下由場景營銷帶例如：沃爾瑪新店根據日常消費場景，設計了16個區塊，包括早餐、火鍋燒烤、戶外出行、寵物、生鮮、全球購等，并根據商品使用場景的關聯性進行交叉陳列。比如在戶外出行區域，能看到咖啡機。在火鍋區域，甚至能買到洗衣凝珠。",",1.休閑食品渠道格局呈現"雙線并重"特征，線下渠道仍占據核心地位，但線上渠道滲透率持續提升。在此背景下，POSM策略需突破傳統的產品規格展示邏輯，基于人群/消費場景/渠道特征進一步調整產品的POSM策略。2.基于消費者行為變遷和渠道分化新格局，POSM的作用已經從單純的銷售促進轉變為品牌戰略體驗的一部分。尤其是流通渠道競爭格局的變化，也讓POSM在不同渠道的作用上再一次進行了分化。兼顧效率及溝通溝通內容豐富場景營銷增加會員店零食專賣店新KA新零售區域KA代表基于效率渠道橫軸線在這個部分新罐頭將引入具體渠道POSM展示案例，基于不同渠道的市場目標，根據上圖橫軸模型從左至右進行分析探討，分析維度基于渠道定位及特點/人群特征對POSM陳列特點/常用POSM歸類/POSM創新與實踐三個主要緯度開展，并將在本章最后一部分進行圖表總結。（注：報告中討論的POSM并不代表每個渠道所有POSM應用已經窮盡，主要數據或案例來自于實體走訪和內部訪談）作為近年來中國零售渠道的革新標桿，會員店業態以極致供應鏈效率與高凈值用戶鎖定能精選SKU（單店約4000個，僅為傳統商超10%）+倉儲式賣場構建競爭壁壘，精準錨定家庭月收入2.5萬元以上的中產客群。核心核心策略通過高頻次、大批量采購行為實現供應鏈反向優化形成會員店POSM系統在會員識別打造、商品包裝及PDQ一體陳列、標簽價格上做了明確的提效動作。33在山姆會員店等倉儲式零售場景中，PDQ包裝以"俄羅斯方塊"式的模塊化設計集周品牌LOGO品牌LOGO產品實拍核心賣點整合于箱子表面.....核心賣點整合于箱子表面.....認知拿取觸達PDQ包裝認知拿取觸達PDQ包裝02消費者決策鏈路被壓縮至消費者只需要掃一眼就能讀取到這個產品的所有重要信息02消費者決策鏈路被壓縮至消費者只需要掃一眼就能讀取到這個產品的所有重要信息運營端運營端消費端消費端品牌端品牌端統一的PDQ包裝能降低物流損耗、巨型商品堆頭的視覺吸引與便捷拿取標準化的包裝體系保障終端陳列的統PDQ包裝通過高效陳列、視覺吸引、成本優化和品牌整合，解決了零售端的四大核心問題。33PDQ的功能已經在上述部分進行了描述，現在的PDQ的功能已經在上述部分進行了描述，現在的PDQ對于品牌方有了更多的展示營銷作用。PDQ在材質以及成本層面，我們看到了示、品牌一體化上都能達到較好的效果。由于渠道的屬性，消費者對于會員店價簽的要求并不高，這也讓會員由于渠道的屬性，消費者對于會員店價簽的要求并不高，這也讓會員店渠道反向取了一次巧。打印紙樣式的價簽可以滿足超大號字體，幫助消費者快速識別商品價格，同時也給予消費者很便宜的心里暗示，因為價簽都像著急打印上去的，那么這款產品或許溢價不多，也有很快可能賣完被替換掉的心理暗示。墻面/貨架導視牌的主要功能是為會員內容提示以及分區分類。這類信息更換頻次不高，將消費者對于會員信息的植入放置于此，強調自己的質優量大，將品牌行為作為主要內容進行引導。0303將PDQ包裝重構為可復制擴張的「視覺細胞牌神經烙印，讓包裝不再只是容器，而是成為會員店7米挑高空間本質是未被開墾的「消費下貨架層擠占平面空間時，智能化的挑高DP點可將品牌視覺控制域縱向拓展，讓品牌信息灌注到消費者立體視覺域。零食專賣店是近幾年中國流通渠道模式上一支不可被忽略的生力軍，從自創到現在的成熟模式，這股生力軍迭代時間不過短短4、5年，但重新塑造了整個中國休食流通市場的新零食專賣店憑借精準選品、高性價比、休閑食品數量繁多等特征，主要瞄準年輕女性、學生及家庭用戶等人群，希望通過即時購物，連帶消費來拉升客單和消費頻次。新罐頭在調研中發現，零食專賣店將很多傳統與新興的POSM做了創新融合，創造出了專屬于中國渠道的POSM范本。此次選用的案例是零食有鳴，作為起勢較早的零食專賣店，零食有鳴沒有選擇在湖南跟其他巨頭一博，而是在整個四川廣州占據了非常重要的市場份額。在整體貨品陳列POSM的應用上，零食有鳴是一個喜歡創新的品牌。進入到店里，我們會發現，零食專賣店空間和層高都是以普通底商為基礎形態進行改造的。貨架密集、商品種類繁多、商品形態各異、價格優勢是零食店的幾大特征。在這樣的環境下，如何保證商品的歸納/高效指引/重點信息推介是POSM工作上的重點。在零食專賣店我們有看到幾個明顯的動作，在嘗試解決零食專賣店中陳列指引的問題。33包柱海報包柱海報*軟磁吸包柱海報在更換效率/成本效率下是*軟磁吸包柱海報在更換效率/成本效率下是一個非常好的POSM創新案例，軟磁吸廣告POSM制作送達后只需要員工自行在一分鐘之內便可更換完畢。33地貼面對形態各異,琳瑯滿目的商品，利用地貼優勢，可以將重點信息重心往下放，增加可售賣和交易區域。地貼端架端架借鑒了傳統KA/CVS等渠道陳列的靈感，零食專賣店在端架陳列上進行了更多優化和創新，使產品的品牌性/產品陳列適配以及一體化端架﹙紙質貨架兼用﹚上都做了一些重要嘗試。33(包柱海報/價簽/頭卡/端架)包柱海報、頂端廣告牌是幫助零食專賣店營造整體氛圍的重要工具，包柱海報、頂端廣告牌是幫助零食專賣店營造整體氛圍的重要工具，品牌價值/核心利益點/產品利益等都會使用在此處，內容的精準性，材料的優良質感可以在此幫助消費者提升品牌信任度。跟會員店類似，由于零食渠道的性價比屬性，消費者對于價簽的要求依然不高，價格清晰明確，易低成本替換是展示的核心目標，消費者也不需要價簽的材質/設計過于精美，甚至允許重疊掛在一起。作為產品營銷/節點活動/特殊場景描述的道具，頭卡在零食渠道承擔了生動化的作用，作為講究效率的渠道，頭卡的存在起到了很好的氛圍緩沖作用，雖然放置的地方有所限制，但是對于品牌方和渠道方來說依然是一個雙贏的營銷道具，很多產品的情緒表達也可通過頭卡這項工具進行達成。端架是一種傳統的POSM道具，但在零食渠道是較新的一種嘗試。和傳統渠道一樣通常位于貨架通道的兩端或賣場主通道旁，提升產品和品牌的曝光率，同時投入成本相對可控，是在同類產品競爭激烈情況下一種不錯的營銷道具。新罐頭觀察到，從2025年CNY節點開始，零食渠道開始引入這種形式并且幫助品牌取得了較好的營銷效果。包柱海報/包柱海報/墻面掛板價簽價簽頭卡頭卡端架端架將傳統海報升級成軟磁吸材料，是對POSM的一次優化，能大大提升管理效率，幫助零食渠道更品牌化、互動性。33可以幫助渠道做更多提效、增強整體性和互動的陳列工具。傳統KA的衰敗在這幾年的市場報表和新聞中已經屢見不鮮，許多人也認為KA最終會謝幕或者被擠在城市的邊緣。不過，在中國市場，即使是最傳統的行業也有可能在新的一輪改動中煥發新的生機。2024年底，沃爾瑪--KA時代的王者對中國市場進行了一次巨頭調改實驗（昆明龍泉調改店沃爾瑪昆明龍泉店的調改實驗，展現了傳統KA渠道在零售變革中的突圍邏輯—— 這家沃爾瑪可謂是集齊了時下每個渠道代表POSM，通過整合與創新，從基礎POSM架構、動態內容管理、場景化體驗升級這三個維度構建了一套兼具“沃爾瑪”特色與功能效率的視覺體系：33作為空間導航中樞通過亮眼的視覺標識實現快速品類識別融合宜家式極簡風格融合宜家式極簡風格與KKV的效率美學采用模塊化組合設計在保證信息清晰度的同時實現靈活更新提高購買效率提升品牌信心側重內容輸出側重內容輸出重構貨架空間的內容密度與情感黏性33將POSM形式精簡至4種標準化模板（燈箱/價牌/頂端廣告牌/立牌實現：通過燈箱/包柱海報矩陣傳遞品類信息遠距離運用巨型價牌/頂端廣告牌抓住消費者注意借助立/吊牌完成產品溝通在重點品類區突破傳統KA賣場布局，進行：通過關聯商品進行情調味料+冷藏肉品）刺激多維度需求。消費布局場景化通過關聯商品進行情調味料+冷藏肉品）刺激多維度需求。消費布局場景化調改后的沃爾瑪將調改后的沃爾瑪將POSM物料控制在4種以內，便于歸檔管理，但又從遠/中/近的距離上都考慮信息溝通，在載體統一的情況下不停進行內容的變換，從功能到情感到社媒信息，都充斥在整個賣場中。在一些差異化或者更容易讓人產生消費的區域，沃爾瑪也做了場景化處理，力求讓消費者在逛KA的過程中可以產生不同的沉浸式體驗，增加連帶消費。33巨型價牌是沃爾瑪基于巨型價牌是沃爾瑪基于KA渠道的一次微創新，價牌不僅可以快速根據數字進行隨意組合和改動，還留有一個專門區域放置產品圖片（此產品圖只需要打最普通的彩印即可滿足效果能讓消費者第一時間同時獲取產品信息，在這種大層高的空間中不僅有很好的吸睛作用還能用很低成本進行內容更換。包柱海報在大賣場中是一個非常好的廣告載體，通過巧妙利用立柱包柱海報在大賣場中是一個非常好的廣告載體，通過巧妙利用立柱空間實現品牌曝光、促銷引導和場景化營銷。其作用不僅在于填補視覺空白，更承擔著空間效率優化和消費者行為引導的雙重目標。通過空間資源再利用、動態信息傳遞和動線引導，解決品牌曝光碎片化、促銷信息觸達效率低等問題。貨架立/吊牌在沃爾瑪的場景中做了一次規范，新罐頭觀察認為這也是一種提高管理/歸檔POSM效率的行為。將貨架立、吊牌的尺寸/材質進行大中小的設定，僅在內容層面考慮到更清晰的排版，更好的溝通與貨品連帶場景化營銷帶來個性POSM物料需求,幫助產品進行差異化/溢價等功能。在流量碎片化與消費決策即時化的雙重擠壓下，KA渠道POSM正從"信息告知工具"進化為「場景情緒觸發器」,通過場景化組貨，構建沉浸式消費場景幫助品牌實現產品溢價躍遷。費者發現并購買原本可能沒有計劃購買的商品，再比如沃爾瑪將KA渠道常見的熟食區打造成燒肉鋪/快餐店餐飲場景，結合POSM物料構建具備煙火氣的消費場景，精準地對接消費者在不同生活場景下的購物需求，最大化地激發消費者的購買欲望。新零售渠道與其他渠道的最大區別是線上線下深度融合，新零售的核心競爭力是商品力和高效的運營體系，從銷售比例來看，2024財年盒馬整體GMV超過590億，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，這就意味著盒馬的線下空間承擔了更多的體驗功能。既然盒馬線下渠道承載了體驗的功能，在場景營銷上盒馬渠道就有了更多的需求，這對于品牌以及渠道來說也是一個雙贏局面。在場景營銷中，POSM形式從銷售道具變成了展陳道具，只要預算可控，形式上就有更多的變換空間。在整個渠道場景中形成了以節點/時間段/品類/品牌等主題的大小不同的場景營銷，且根據每日客流不同進行點位移動，給線下消費者體驗不停帶來新鮮感受。“空間+內容+體驗”的三維載體，通過精準分類與設計，將冰冷的零售空間轉化為有溫度的品牌故事現場。核心邏輯在于：核心邏輯在于：用視覺搶占注意力，用信息降低決策成本，用體驗激發購買欲望。如果在進入此類渠道中，關注產品的互動及體驗表達，不局限于傳統POSM，能獲得更多的關注和好的銷售效果。33DPDP點是新零售POSM一大特點，這類POSM力求在物料上豐富,形態大小控制程度高、制作難度小、價格相對便宜。異型KT板、立牌、吊旗都是很好氛圍陳列，產品包裝也會加入成為道具的一部分。貨架立牌/吊牌也是盒馬常使用的道具﹐因商品會經常更換﹐盒馬也在力求快速更新信息﹐更多會在產品推介的內容上下功夫，所以在立/掛牌的制作上會用彩色打印的方式，替換效率高。難理解眾多同行以及消費者對它給予的高評價。那這些高評價背后意味著什么呢？新罐頭單從POSM的視角來看，胖東來已經做到了【不求極致效率，但求美好體驗】的目標。胖東來的POSM管理數量之繁雜，形式眾多也是我們在這一輪調研里難得見到的。胖東來作為一家區域性零售商，目標群體是本地區的大部分消費者。但是胖東來并沒有按照傳統KA的管理邏輯去進行場內管理，而是將消費者需求放在第一位去進行所有工作倒推，這也說明了為什么胖東來的POSM能提供極致的多巴胺體驗！如何理解消費者痛點、打消疑慮、觸發消費者購買是胖東來在POSM管理中最核心考量點。POSM形式不限，內容上考慮更多的產品關聯而不是獨立功能介紹，所以我們在胖東來賣場中看到很多不符合于效率的POSM物料，也有重復信息或浪費之嫌。但是恰恰因為區域零售是在數量可控的范圍下進行，POSM的形式可以不用考慮方便歸檔管理，遠程這種基于“人”而不是系統來對單個這種基于“人”而不是系統來對單個POSM形式及內容處理的方式，使得線下體驗極佳，反而提升了消費者在渠道購物的客單價。3340前面講到，胖東來的POSM幾乎涵蓋了市面上大部分的POSM類型，無法做一個絕對的歸類數值，但可以從空間上劃分為遠中近幾個距離點位進行理解。胖東來整體室內氛圍偏暗，只在少量區域做了燈箱分區和墻面分區，更偏向引導消費者以逛的心態來體驗整個賣場。大幅POSM較少。我們將在1-3米距離能觀看到的物料設定為中等距離，這個距離的陳列物料非常豐富，除了普通廣告牌以外，多以電子掛屏的方式出現，這種POSM單個成本較高，但從內容表達、信息更換效率、用戶體驗幾個維度上來說都有極好的體驗。當然這也意味著大量內容制作的工作。33距離在1米以內的POSM，形式多樣，成本可控，甚至是重疊進行，這類POSM更多是幫助商品進一步做消費者溝通，打消最后一步的購物疑慮。同時也用更情感類的語句和內容拉近與消費者距離，再一次做情感觸點。0303距離遠近0333基現有內容，在POSM形式上再一次做系統規范如果區域零售想繼續擴大市場規模，除了通過調改進行商業上的擴張，POSM的歸檔管理/跨地區分發/貨架內容精準度也將是一個巨大的挑戰。在胖東來渠道，品牌可考慮保留好的內容形式，部署本地AI模型，大量產出同一風格內容，同時將POSM展示數量控制在一定的形式之內，材質上考慮可快速替換，從而達到POSM效率體驗都平衡狀態。驗店鎖定注重品質與效率的中高收入家庭消費場景。包裝PDQ一體化﹙易放/易堆/易拿/易PDQ箱價簽頂端廣告牌利用包裝搶占視覺面積獨家DP定制拉出陳列視覺差異產品為賣點，零食折扣敏感。以效率為導向的創新包柱海報頂端廣告牌軟磁吸材質應用帶收納和歸納功能的整體貨架與全渠道融合（電商+即時配送+會員服務通過規模化供應鏈與本地化策略，實現“低價高控制形式和材料下進行內容創新巨型價牌包柱海報貨架立、掛牌場景化營銷帶來個性POSM物料需求準選品、30分鐘極速配驗式新零售生態。場景營銷放大商品力場景營銷物料貨架立、吊牌創意設計和高效的POSM形式如數字化POSM和高效物流支撐