第三章

營銷渠道的設計內容營銷渠道設計的程序確認渠道設計的需要確定渠道目標與任務渠道環境分析需求、供給和競爭分析制定、評估與選擇營銷渠道結構第一節營銷渠道設計的程序和需要

一、程序確認渠道設計的需要確認渠道目標明確渠道任務制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素選擇渠道結構二、確認渠道設計的需要

渠道是企業的戰略性要素渠道對企業的成功與否具有全局性和長遠性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業何時需要進行渠道設計？以下情況下，需要考慮渠道設計1.新企業的營銷渠道設計2.產品與市場的變化：安索夫（Ansoff）模型市場滲透：增加現有銷售網點產品開發：新產品如果與現有產品有較大的差異，則需要進行渠道設計市場開發：為現有產品尋求新的目標市場，可以沿用現有的營銷渠道，也可以設計新的渠道多樣化：為新市場開發新產品需要進行渠道設計產品老產品新產品老市場新市場市場安索夫模型與渠道設計3.產品生命周期的變化（計算機專業商店——電器專業連鎖店、超級市場）4.產品價格政策的重大變化（產品大幅度降價，改變了原有產品的目標市場）5.企業渠道政策的變化（新的營銷目標——新的渠道政策——渠道設計）6.營銷渠道中出現了嚴重的危機企業與中間商之間嚴重渠道沖突的情況下，不得不考慮更換中間商。7.整個商業格局的變化電器專業連鎖商店成為家用電器的主要渠道8.競爭格局競爭者的渠道結構9.宏觀營銷環境的變化經濟、社會文化、法律及技術的變化（SARS期間網上渠道）第二節確定渠道目標與任務一、制定渠道目標的原則

暢通高效原則：效力和效率

穩定性原則發揮優勢原則協調平衡原則目標的一致性戰略目標營銷目標渠道目標產品目標定價目標促銷目標渠道目標通常以公司如何、何時、何地使其產品到達目標顧客來表述！二、確定渠道目標“可以讓想買電腦的人在驅車距離內就能方便地購買“在一年時間內使公司的產品在80%的超級市場中得以展示”“公司在兩年之內達到覆蓋全國范圍，使二級經銷商達到30個左右；在三年之內通過經銷商銷售的比例達到30%以上”個人電腦公司：減肥藥公司：服務器生產商：渠道目標應以目標市場期望的服務水平來闡述，通常以公司如何、何時、何地何其產品到達目標顧客來表述。三、渠道的主要任務推銷： 新產品市場推廣、現有產品推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產品運輸、與最終消費者的信用交易、向顧客報單、單據處理風險承擔：存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產品義務、倉儲實施投資渠道支持：市場調研、地區市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經銷商、培訓經銷商的員工產品修正與售后服務：提供技術服務、調整產品以滿足顧客需求、產品維護與修理、處理退貨、處理取消訂單示例3-1

UPS生產制造商LX的渠道任務

第一條，收集有關市場、購物模式的信息。第二條，針對小功率產品快速物流的特性，保持完備和定量的存貨，以確保及時供貨。在每個省級城市都必須有現貨供應，其中在華東、華南等市場需求大的城市，現貨品種和數量要大，對二、三級市場要保證足夠的貨物儲備。第三條，提供快捷的交付。小功率UPS在省級中心城市、工作時間內要隨時交付，在二、三級城市交貨時間為一天。第四條，裝配、安裝服務。為客戶提供UPS及配套產品的安裝和調試，對客戶進行現場的培訓。第五條，顧客服務。為顧客提供銷售前的技術講解，銷售中的現場技術培訓提供和售后的保障服務。對小功率UPS的售后服務承諾為：產品在3周內如果由機器原因造成的問題，負責機器調換。省級中心城市的響應時間為24小時，其他城市的響應時間為48小時，偏遠地區的響應時間為3天。保證維修所需要的維修配件能夠在24小時得到。如果不能修理，提供顧客備用機器。第六條，對經銷商提供支持。對經銷商的支持有以下幾方面：技術的支持，為經銷商提供技術培訓，為經銷商設計電源解決方案和產品選擇的技術支持；資金支持，對有一定客戶基礎，信譽良好的經銷商，可以先發貨后付款。

（資料來源：陳站軍、張大男、王桂林2004年4月的一項實地調研）第三節渠道環境分析第三節渠道環境分析間接渠道環境分類具體內容一、人口環境人口的數量與密度、人口的結構和人口的流動性二、經濟環境經濟發展水平、經濟周期與市場格局、購買力三、社會文化環境教育狀況、價值觀念和消費習俗四、政治與法律環境政治因素、法律因素第四節需求、供給和競爭分析直接渠道環境分類具體內容一、需求購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍、服務支持二、供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結構三、競爭競爭者的渠道信息

服務需求是指顧客在購買產品或服務時所期望的服類型及其水平，即顧客對于營銷渠道作為供應方所提供服務的要求。

批量大小等候時間（產品種類、顧客介入程度）空間便利（顧客到商店的距離、交通狀況）選擇范圍（更多的品種）服務支持（信貸、送貨、安裝、維修、穩定供貨、信息等）一、服務需求分析

直接渠道環境分類具體內容一、需求購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍、服務支持二、供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結構三、競爭競爭者的渠道信息二、供給分析（一）渠道流程與渠道效率：每一個渠道功能流都必須對顧客的服務需求有所貢獻。營銷渠道設計的本質就是對這些渠道功能流進行結構優化和資源合理配置，確定由誰來承擔什么流程分析渠道設計時，在滿足顧客服務需求的情況下，以降低交易成本，提高渠道效率為標準。二、供給分析（二）缺口分析“理想”的渠道是以最小的渠道成本滿足顧客服務需求的渠道管理約束下的渠道是指“理想”渠道經過企業管理目標和管理約束糾正后的渠道差距分析：“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析完全擬合即“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者緊密重合，它是一種完美的渠道設計渠道設計沒有缺陷企業的渠道政策重點是加強渠道執行的力度，維持現狀部分擬合是指既有渠道和管理約束渠道之間密切重合，但這二者與“理想”渠道卻有較大的差距這種渠道缺口是由于公司所采納的管理目標與約束條件造成的對部分擬合的情況，企業的對策是重新審查顧客服務需求，并分析管理目標與約束是否合理，以便找出渠道設計過程中的疏漏完全不擬合是指“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者之間相互分離的狀況企業應分析不擬合的不同組合情況，然后有針對性地研究渠道差距二、供給分析（三）渠道結構分析渠道的長度、密度中間商類型單渠道與復合渠道直接渠道環境分類具體內容一、需求購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍、服務支持二、供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結構三、競爭競爭者的渠道信息三、競爭分析主要競爭者目標市場主要競爭者的營銷戰略、營銷組合主要競爭者的渠道策略在公司戰略和營銷戰略中的地位主要競爭者的渠道目標與渠道任務主要競爭者的營銷渠道結構：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道主要競爭者的渠道優勢與劣勢主要競爭者的營銷渠道的未來計劃第五節制定、評估與選擇

營銷渠道結構制定可行的渠道目標需要對如下三個關鍵變量進行決策：（一）渠道的長度——中間商的層次數（二）渠道的寬度——同級中間商的數量（三）渠道中中間商的類型——不同的商業形態一、制定渠道結構渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費者資料：渠道的寬度設計（1）密集分銷—盡可能多地利用中間機構銷售商品或勞務。（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷或代銷的機構都來經營某一特定產品。（3）獨家分銷—在某一地區僅利用一家機構來銷售某種特定產品。（三）各級渠道的中間商類型營銷渠道結構采取什么中間商，在不同的行業中有著較大的差異例如，在家用電器行業的零售環節上，主要的中間商有專業連鎖商店、專賣店、百貨商店等服裝……食品……電腦……二、評估影響渠道結構的因素評價渠道結構有兩個重要的問題：一、

評價標準二、評價因素1.經濟性標準2.控制性標準3.適應性標準

1.顧客特點2.企業特點3.產品因素4.中間商因素

1.顧客特點

顧客數量（顧客多—中間商，顧客少—直銷）顧客集中度（分散—中間商）購買行為購買批量（批量大，短渠道；批量小，長渠道）購買頻率購買介入程度（程度高，短渠道）2、產品特點產品的技術性產品的易腐性產品的時尚性單位價值產品的標準化企業因素控制渠道的愿望規模及能力產品組合中間商因素可得性（是否有中間商，它能否經銷）成本（用有成本，不用銷售不力——如何平衡）服務銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊伍Companysalesforce制造商的銷售代理商Manufacturer’ssalesagencySB中間商的成本

兩種渠道的損益成本臨界點39三、選擇營銷渠道結構方法內容和特點（一）財務方法用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差（二）交易成本分析法用交易成本進行比較，選擇范圍局限在一體化與獨立中間商二者之內（三）直接定性判斷法由渠道人員憑借經驗判斷，簡單易行，但主觀性較強（四）重要因素評價法用加權方法算出渠道得分，權重不易確定40練習與思考1.什么是營銷渠道設計？渠道設計對企業有何戰略意義？2.渠道設計的基本步驟是什么？3.渠道目標應如何表述？渠道目標為什么要與企業總體目標以及營銷目標相適應？4.舉例說明宏觀因素對渠道結構的影響。5.服務輸出需求這一概念對渠道設計有何重要意義？試舉例說明之。6.請解釋渠道結構與渠道效率的關系。7.舉例說明三種渠道密度決策的優點與缺點。

案例3-2三星OA的渠道變革結合本章第一節的有關內容分析三星進行渠道變革的原因三星在中國市場的快速發展，與其營銷渠道策略有何關系？三星實行渠道的扁平化會將對中間商帶來什么沖擊與挑戰？謝謝5月-2513:30:2313:3013:305月-255月-2513:3013:3013:30:235月-255月-2513:30:232025/5/1113:30:239、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Sunday,May11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:30:2313:30:2313:305/11/20251:30:23PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。5月-2513:30:2313:30May-2511-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:30:2313:30:2313:30Sunday,May11,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2513:30:2313:30:23May11,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn't