“網紅”現象形成的主要原因分析綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u1604“網紅”現象形成的主要原因分析綜述 124878一、受眾行為助推“網紅”現象形成 17197（一）點贊、收藏、轉發提高網紅人氣和知名度 116441（二）關注提高網紅關注度和粉絲量 227995（三）評論增加網紅的熱度 24352（四）消費行為提高網紅的商業價值 232418二、受眾心理是“網紅”現象形成的主要原因 324315（一）網紅形成中的受眾需要心理 326976（二）網紅形成中的受眾從眾心理 7一、受眾行為助推“網紅”現象形成網紅通過在媒體平臺發布內容來吸引受眾參與互動，受眾通過點贊、評論等互動行為為網紅增加熱度和知名度，提高網紅的關注度和粉絲量，從而助推網紅走紅和幫助網紅實現商業變現，進而推動“網紅”現象形成。（一）點贊、收藏、轉發提高網紅人氣和知名度受眾的點贊、收藏、轉發行為都帶有對網紅內容贊賞、認同的含義，是推動網紅形成的積極的反饋方式。2009年，社交平臺Facebook首次引入“點贊”功能，并將其定義為“用戶與所關注的東西相聯系并給予積極反饋的方式”。[7]受眾在瀏覽網紅作品的過程中，會對符合自己價值觀的網紅作品進行點贊、收藏，點贊量、收藏量就意味著網紅作品的人氣值。點贊量、收藏量的多少說明該作品被受眾喜愛程度的高低，點贊收藏量高的網紅作品往往意味著契合了多數受眾的心理需求，引發了受眾的身份認同感，促使受眾對網紅的內容產生共情感，從而引發受眾更高級的參與行為。當網紅的某個作品獲得足夠多的點贊量后，網紅發布作品的平臺會自動對其進行推薦，以便讓更多的受眾看到這個作品，促使網紅獲得更多的流量，進而促進網紅走紅。不同的受眾對網紅作品進行轉發，促使網紅作品實現分裂傳播，受眾通過轉發自己認同的信息到媒體平臺，讓互關的好友或陌生人看到，幫助網紅作品擴大傳播面，從而提高了網紅的知名度，促進網紅走紅。（二）關注提高網紅關注度和粉絲量受眾的點贊、收藏、轉發行為屬于淺層次的互動行為，主要表達對網紅作品贊同或支持的個人態度。而對網紅點關注的互動行為是屬于高一級層次的行為，意味著受眾不但認同了網紅的作品，還對網紅本身產生了好感和興趣，愿意持續關注網紅，對后續網紅發布的作品也會進行觀看和互動行為。受眾關注網紅這個行為相較于點贊行為是加強版的互動行為，關注網紅后，就成為了網紅的粉絲，網紅的后續作品會優先推送給粉絲受眾，方便受眾從海量信息中找到自己喜歡的，而對網紅來說，受眾點擊關注意味著將平臺用戶轉化為粉絲受眾，提高了粉絲數量和關注度，粉絲量就是一個網紅火爆程度的具體表象，粉絲多，說明喜歡該網紅的受眾多，網紅的價值也比較大，將來爆火的幾率也更大。（三）評論增加網紅的熱度受眾的互動行為由淺入深為點贊、收藏、轉發行為到關注行為，最后才是評論行為。評論行為需要受眾觀看網紅作品后，將自己對網紅作品的相同或相反的觀點用文字或者表情表達出來，這個過程需要花費時間和精力，而前兩種行為只是一鍵式互動即點擊一個按鈕便能完成的互動，點贊與評論代表了用戶參與社會互動的不同意愿水平[8]。前者通過點擊按鈕實現操作，屬于低參與水平的互動行為；而后者則需要適當地組織信息并解釋觀點來回應瀏覽信息，屬于高參與水平的互動行為。[9]因此，網紅作品下的評論越多，意味著受眾的積極性和活躍度越高，一方面，為網紅作品帶來流量，幫助網紅沖擊下一個流量池，實現信息的擴張；另一方面，通過受眾相同或相反的評論能提高網紅的熱度，讓更多持有相同或相反意見的受眾加入其中，增加網紅的人氣和熱度，推動網紅成功走紅。（四）消費行為提高網紅的商業價值受眾的互動行為也包括消費行為，即對網紅的打賞行為和購買行為，受眾的打賞和購買行為加快了網紅商業變現的步伐，提高了網紅的商業價值，推動了“網紅”現象的形成。受眾的打賞行為就是自愿的對網紅傳播的內容（包括文章、視頻、直播等）進行金錢或者虛擬禮物獎勵的一種行為。受眾的打賞是網紅特別是直播類網紅實現商業變現的重要途徑，通過打賞網紅可以直接獲得經濟利益，激發網紅的創作熱情，提供更多受眾需要的內容。這種打賞行為不僅是對網紅的贊賞，實際上也是受眾對網紅輸出的文化產品的購買，說明網紅輸出的內容對于受眾自身是有意義和價值的，屬于一種等價交換。透過打賞總金額的多少基本可以看出喜歡網紅的受眾數量及受眾喜歡網紅的程度，從而體現出網紅變現能力的強弱和商業價值的高低。受眾購買行為即對于網紅推廣的商品進行購買的行為。受眾是否購買網紅的商品體現了受眾對于網紅的信任程度，對網紅信任程度高就會更積極地購買網紅推薦的商品，受眾購買數量越多，網紅變現能力越強，如李佳琦，在2020年2月5日到3月2日，直播間的總銷售額達9.57億元，最高同時在線人數達5829萬人，可見李佳琦商業價值非常高。因此，受眾對網紅進行打賞和購買網紅商品的行為可以促進網紅實現商業變現，提高網紅的商業價值，從而推動“網紅”現象形成。二、受眾心理是“網紅”現象形成的主要原因“使用與滿足”理論認為：受眾是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的活動是基于特定的需求動機，從而使自己的特定需求得到滿足。[10]無法滿足受眾特定需求的個人，受眾不會對其做出互動行為，也就不會提供熱度和關注度，從而影響個人轉變為網紅。網紅的出現填補了某些特定的市場需求，而網紅群體之所以能夠發展到如此現象級的程度，并能夠不斷擴張延續生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內在心理需求，從而引發了一場場網絡空間下的受眾集體狂歡。[11]可見，個人能否成為網紅關鍵在于能否準確把握受眾的心理需要，因此，可以說受眾心理是“網紅”現象形成的主要原因。（一）網紅形成中的受眾需要心理人類一切活動的基礎說到底是滿足各種需要。[12]普通人之所以受到大眾追捧和關注，進而成為網紅，主要是因為其滿足了大眾的某些物質或精神需要，受眾的需要是網紅形成的原因。根據問卷結果，受眾的需要心理可以分為娛樂消遣心理、情感宣泄心理、求知心理、獵奇心理、窺私心理以及代償心理。圖3.1您選擇關注網紅的心理需求是1.娛樂消遣心理娛樂消遣心理是受眾追求快樂、打發時間的一種心理。弗洛伊德認為人的人格的由三個部分組成，“本我”“自我”“超我”本我是由快樂原則所支配，它唯一的運行原則就是躲避痛苦，尋求快樂。[13]追求娛樂釋放壓力向來是人的天性，如今人們面臨著巨大的生活和工作壓力，在空閑時間，人們渴望通過瀏覽媒體平臺上的一些帶有娛樂性質的圖片、文字、視頻等來實現身心的放松，獲得愉悅和快樂，打發在工作、學習之余無聊的時間。根據問卷調查結果顯示，受眾瀏覽不同類型的網紅作品時大多帶有消遣娛樂的目的，可見，各種類型的網紅都能夠滿足受眾的娛樂消遣需求，區別在于滿足娛樂的程度不同。圖3.2觀看不同網紅作品時的目的如幽默網紅“張若宇”，給受眾帶來的娛樂停留在意識表層。他的作品都是帶有搞笑元素的，這種搞笑元素比較直觀和淺顯，受眾輕易就可以理解，不需要太多的思考。輕松、淺顯的閱讀模式滿足了受眾消遣、放松的心理,在這個過程中受眾獲得信息帶來的情緒起伏變化,不需要心理深層次狀態的改變,只停留在意識表層即可。[14]張若宇的視頻內容主要是與家人相愛相殺的搞笑日常，再加上第一視角的拍攝手法，讓內容更具真實性的同時給受眾極強的代入感，更能引起受眾的笑點，直接滿足受眾追求快樂的需求。又或者美食網紅“李子柒”，間接地滿足受眾的娛樂需求，側重于帶給受眾心靈上的娛樂與滿足。“李子柒短視頻”所展現的一幅幅富有中國傳統審美意境的田園世界,激活了人們腦海里中國古典詩歌的“審美意象”。[15]營造了恬淡、寧靜、自然的氛圍，使受眾獲得一種心理調適，讓忙碌了一天的人們在放松和休息的同時獲得愉悅感和滿足感，這種滿足感主要是其塑造的詩意化的生活情景中傳遞出來的心靈從急躁變為淡然的滿足感，促使心靈得到升華、凈化，由內而外獲得娛樂和滿足。可以看出，受眾的娛樂消遣心理是最常見和普遍的心理，任何類型網紅的形成都離不開受眾娛樂消遣心理的影響。2.情感宣泄心理受眾因為宣泄情感的心理去瀏覽網紅的作品，增加了網紅作品的播放量，在評論區進行或褒或貶的評論，可以激發其他持不同意見的受眾參與討論，為網紅作品增加點擊量和熱度，如果熱度一路飆升，被受眾大肆討論的這個人就會突然走紅成為網紅。例如網紅“Papi醬”的走紅與受眾的情感宣泄心理有很大關系。受眾以一種更娛樂化的方式去尋求價值觀認同感和情緒發泄渠道，papi醬的吐槽給了粉絲宣泄情感的出口。[16]如今年春節發布的《過年期間的內心獨白》將過年時親戚間的客套表現得淋漓盡致，用幽默的方式演繹出大眾經歷過的真實情景，引起受眾的情感共鳴。親戚間的客套行為有時會讓人產生尷尬情緒，但是與對方的親戚關系讓人不能直接表達不滿，更多的人選擇的是沉默。Papi醬通過演繹的方式表現出大眾共同的想宣泄又沒能宣泄的尷尬情緒，引發受眾參與其中，在評論區發表自己的感受，尋找情緒發泄口。3.求知心理在成長過程中,人需要源源不斷地獲取新知識、新信息,以跟上時代發展的步伐，對知識的渴望是人們生存和獲得發展的基本需要之一。[17]受眾對知識的強烈需求催生了知識科普類網紅，促使知識科普類網紅也擁有了市場并逐漸發展壯大，知識科普類網紅包括健身達人、旅游博主、美妝穿搭博主、養生專家等，為受眾提供專業的知識、分享自身的經驗，滿足受眾對高質量知識的需求。他們善于將枯燥乏味的理論知識轉化為網絡化、娛樂化、大眾化的生活知識，能夠較好地滿足受眾的知識需要。[18]以美妝博主“程十安an”為例，程十安把化妝理論步驟融合在視頻里，通過展現從素顏到全妝一步步變美的全部過程，給受眾一次次新的刺激，受眾既容易理解、學到技巧，又不會覺得枯燥乏味。程十安在進行妝容教學時內容詳細，每一步細節都能講到位，每一步操作都會向觀眾說明原因以及可以達到的效果，讓受眾更好地理解化妝的原理、步驟，方便受眾根據自身情況做出調整，打造更適合自己的妝容，讓想要學習化妝的受眾能學到真正的技巧，滿足了受眾對于化妝知識和技巧的需要，使得受眾注意力長期聚集在她身上，進而轉化為粉絲受眾，為程十安的走紅出一份力。4.獵奇心理獵奇心理主要表現在受眾對于新鮮、奇異的事物投入過高的關注度。如網紅“迷人的郭老師”，雖然在前段時間遭到各平臺的封禁，但是其曾經幾乎火爆全網，她走紅的原因在很大程度上是由于受眾的獵奇心理。不修邊幅的形象、粗俗的言行、荒誕無厘頭的“郭語”是“郭老師”吸引受眾的三大法寶。制作者用“辣眼”的畫面吸引受眾，帶來強烈的視覺沖擊力，引起受眾的視覺快感。[19]在光鮮亮麗、顏值出眾的主流審美中，郭老師不修邊幅的形象起到了調節審美疲勞的作用，直播啃腳、談論隱私、展示內褲等一系列出格行為，用搞怪的口音進行無厘頭的語言輸出，這種常人不能理解的手段卻進一步滿足了受眾的獵奇心理，另辟蹊徑地給受眾帶來了新鮮感，促使“郭老師”獲得大量的關注，爆火于網絡。5.窺私心理由于互聯網的開放性，網絡上有許多大膽、私密的話題。公眾可從中窺見他人的私生活和內心秘密，它也滿足了人們了解別人、展露自我的欲望，但同時擠壓了他人的隱私空間和獨享的精神天地，使得私生活成了一種社會的展覽品。[20]在生活中，人的窺私心理普遍存在。有的受眾純粹對別人的私生活感興趣，表現為生活類及直播吃飯、睡覺、聊天等網紅的走紅。網紅不需要做什么特別事情，僅僅展現自己的日常生活就會有人觀看，受眾會在密閉的直播空間中找到想象中的快慰，獲得觀看的精神快感。還有的是希望通過窺探他人特別是名人的隱私來獲得俯視別人的自我滿足感，表現為大眾通常對八卦即負面隱私更感興趣。如果所曝露的隱私是負面的,這種原本的崇高與權威在一瞬間被粉碎并且徹底崩潰的毀滅將會為普通民眾的心靈帶來極強的快感。[21]透過這種負面隱私受眾可以看到一個有缺陷的公眾人物形象，從而對其進行否定，獲得俯視別人的滿足感。比如前段時間“閃紅”后又“閃崩”的網紅“徐勤根，自稱是清華畢業的高材生，但其所表現出來的油頭粉面的形象與我們想象的高材生形象并不一致，本來這種妝容是個人喜好問題，但在網絡上，個人的一切特質如優點、缺點都會被進行放大，導致高材生的光環也掩蓋不了其“油膩’的本質，因此，在他的評論區大多是對其進行調侃，將其視為“消遣品”并進行模仿，從而促使他成為網紅。可見，窺私心理對網紅的走紅帶來了很大的助力。6.代償心理代償心理就是人在面臨某些困境或難以逾越的障礙時，尋找其他可替代方式，從而變相滿足自己需求的心理。以吃播、探店網紅為例，受眾觀看這類網紅的代償心理主要體現在“食欲”方面。根據問卷調查結果顯示，對于什么情況下喜歡看吃播這一問題，由強到弱排序為受地域限制吃不到想吃的美食時，吃飯時、其他、沒胃口時、減肥時。圖3.3什么情況下喜歡看吃播說明受眾在飲食受限時，會看吃播、探店網紅在鏡頭前享用美食來過癮，借此來排解想吃東西的欲望，實現心理上完成進食的過程，這一過程體現了受眾的代償心理，是受眾對于潛意識的進食欲望的發泄方式。可以說，受眾的代償心理是吃播、探店網紅形成的重要原因。例如網紅“密子君”，她會對每樣美食的口感、味道進行詳細地介紹，滿足受眾對于各地美食口味的好奇，通過密子君對美食栩栩如生的描述，讓受眾身臨其境，仿佛自己也吃到了美食，體會到自己也吃到美食的滿足感，從視覺和聽覺兩方面給受眾最大限度的愉悅感。由此可見，受眾出于代償心理觀看吃播，給吃播帶來相應的熱度和瀏覽量，從而促進吃播的形成。綜上所述，受眾在選擇關注網紅時具有多樣化的需求，而當網紅滿足了受眾其中一種或者多種需求時，受眾會對其做出反饋行為如點贊、評論、關注、打賞等，促使網紅增加曝光率，提高知名度和關注度，獲取更多的粉絲受眾數量，從而成為網絡上的名人，完成從內容生產者向網紅的轉變，進而實現自身的商業價值。（二）網紅形成中的受眾從眾心理動機以需要為基礎，是激勵個體做出行為的原因，在動機影響下個體行為具有特定的目標傾向。在網紅形成過程中，受眾的動機是受眾尋找符合自己偏好的網紅并對網紅做出關注、點贊等行為的原因。消費動機的產生可能源于內在的