經濟管理學概論(第1講)新聞與傳播學院陳致中chenzz03@tchenzz03@經濟管理系概論課程目的使學生掌握經濟學（特別是微觀經濟學）和管理學的基本知識和分析框架能夠用經濟學和管理學的語言、眼光，分析新媒介領域的活動和決策為后續營銷學、消費者行為學、戰略管理、新媒體管理等領域的學習打好基礎對有志從事新聞媒體工作的學生而言，學習經濟學、管理學的基礎知識，也可為以后接觸專業新聞工作打好基礎課程要求：系統、完整地學習西方經濟學和管理學的基礎理論和框架初步理解微觀經濟學、宏觀經濟學、行為經濟學、戰略管理、營銷管理等研究課題能夠利用經濟學和管理學工具來分析個人和企業的行為，提高決策的有效性考核方式日常出勤與平時表現（20%）個人作業（20%）期末考試（60%）經濟管理系概論課程設置引論需求與供給市場消費者行為生產與成本收益、利潤、風險與管理決策市場結構、廠商理論與產業組織定價與市場區隔勞動市場市場失靈與政府干預管理學基礎戰略管理組織與組織行為組織文化與領導力教材與參考資料主要教材：《經濟學》（第十八版），保羅.薩繆爾森、威廉.諾德豪斯著，蕭琛譯，人民郵電出版社，2008年主要參考資料：《管理學》（第九版），斯蒂芬.羅賓斯等著，孫健敏譯，人大出版社，2008《媒介經濟學—經濟學在新媒介與傳統媒介中的應用》。柯林.霍斯金斯等著，支庭榮、吳非譯，暨南大學出版社，2005年《媒介經濟學—概念與問題》，羅伯特.皮卡德著，趙麗穎譯，中國人民大學出版社，2005年《組織行為學》，斯蒂芬.羅賓斯著，孫健敏等譯，中國人民大學出版社，2005補充閱讀：《免費的午餐——通俗易懂的經濟學》，戴維.史密斯著，莫竹岑譯，電子工業出版社，2008年《走進經濟學》，熊秉元著，山西人民出版社，2008年《看懂世界經濟的第一本書》，RomInternational編著，如果出版社，2010《經濟學原理》（精華版），馬歇爾著，中國商業出版社，2009《國富論》、《就業、利息和貨幣通論》等（多種譯本）經濟學是什么？中國古代即有“經世濟民”的說法，如《晉書·殷浩傳簡文（司馬昱）答書》：“足下沈識淹長，思綜通練，起而明之，足以經濟。”如今仍有不少學者認為經濟學為經邦濟世的學問經濟（Economy）源于希臘文o’ikonomia，意為家計管理，而“經濟學”這一翻譯最早源于日本學者神田孝平（1830-1898）然而，“經世濟民”的說法，不足以詮釋現代西方經濟學的內涵經濟學是什么？經濟學（Economics）研究的是一個社會如何利用稀缺的資源以生產有價值的物品和勞務，并將它們在不同的人中間進行分配換句話說，經濟學是一門探討“選擇”的科學若社會不存在稀缺，所有商品可以無限量地生產，且所有人的欲望都能夠滿足，則不需要經濟學然而，由于資源有限，而人的欲望無窮，因此我們必然面臨選擇經濟學所要解釋的問題市場上商品和服務的價格與數量是誰決定的？政府、財團還是上帝？為什么眾人皆自利的結果可以帶來最大的社會福利？為什么一個人節儉可以致富，但全部人都節儉卻是場災難？為什么有經濟學家建議提高火車票價以緩解春運壓力，結果卻是更一票難求？為什么大學培養的人總跟企業要求有差距？為什么總有“冷門”和“熱門”專業之分？為什么即使是最推崇市場經濟的國家，也會對產品質量、污染、壟斷等制定規范？金融海嘯為什么發生？為什么經濟學家的藥方時靈時不靈？為什么新媒介始終不曾真正使舊媒介消亡？為什么跨國媒介集團會不斷的互相兼并？為什么電影院、學術期刊資料庫會實行差別定價？為什么頂尖的導演、作家、主持人可以賺到天文數字的報酬，而普通的導演、作家和演員連吃飯都困難？為什么網絡媒介時代被稱為“贏者全拿”（Winner-take-all）的時代？iPhone、iPad的風行對傳統媒介會有怎樣的影響？？經濟學的演進與分支早期經濟學說重農主義：認為農業是國家富強的唯一根源重商主義：認為國家經濟的根本在貨幣（金銀等貴金屬）的積累，因此必須利用貿易壁壘來擴大順差經濟學之父：亞當斯密（AdamSmith）：《國富論》（1776）分工是現代經濟的基礎市場由“看不見的手”（InvisibleHand）所引導政府干預應降到最低，自由市場自然會產生最大效率約翰.穆勒《政治經濟學原理》（1848）：以亞當斯密“看不見的手”為基礎，整合當時的經濟學說，使經濟學真正成為一門系統的學科阿爾弗雷德.馬歇爾《經濟學原理》（1890）：整合了邊際效用理論和供給需求分析，構成了現代經濟學的分析框架約翰.凱恩斯《就業、利息和貨幣通論》（1935）：提出了政府積極干預市場的理論，由此誕生真正的宏觀經濟學每個人都力圖用好他的資本，使其產出能實現最大的價值。一般說來，他既不企圖增進公共福利，也不知道他能夠增進多少。他所追求的僅僅是一己的安全或私利。但是，在他這樣做的時候，有一只看不見的手在引導著他去幫助實現另外一種目標，盡管該目標并非他的本意。追逐個人利益的結果，使他經常地增進社會的利益，其效果要比他真的想要增進社會的利益時更好。——亞當.斯密，1776年經濟學的演進與分支目前經濟學體系主要分為MacroEconomics（宏觀經濟學）和MicroEconomics（微觀經濟學）微觀經濟學關注經濟個體的行為，主要是個人、家庭和生產廠商宏觀經濟學關心整個經濟體的運行情況，如就業、物價、國內生產總值（GDP）等經濟學的演進與分支經濟學的其他分支計量經濟學（Econometrics）管理經濟學產業經濟學金融經濟學勞動經濟學土地經濟學環境經濟學網絡經濟學……經濟學的演進與分支實證經濟學與規范經濟學實證經濟學（positiveeconomics）解釋、分析和預測經濟現象，但不做任何價值判斷規范經濟學（normativeeconomics）提出政策建議和價值判斷經濟學與傳媒1920-1930年代：傳媒經濟學的孕育期，一些經濟學者開始涉足對電信、廣播、廣告產業的研究。1925年威斯康辛大學教授HiramL.Jome出版《廣播產業經濟學》1940-1960年代：廣播電視產權制度開始受到經濟學家的廣泛關注。1950年科斯（RonaldCoase）出版《英國廣播業：壟斷狀況的研究》，1959年發表《聯邦通訊委員會》一文，分析無線電頻率的產權和交易成本問題1970-1980年代：傳媒經濟學開始專門化、獨立化，1988年皮卡特（RobertPicard）創辦《傳媒經濟學雜志》，1989年撰寫了第一本媒介經濟學教科書1990年代至今：傳媒經濟學的新時代，媒介全球化、集團化、并購和壟斷、網絡經濟、IPTV、手機媒介等都進入了研究范疇。愈來愈多國內外大學開設傳媒經濟和傳媒管理相關專業課程，1994年開始舉辦世界傳媒經濟學術會議經濟學的邏輯經濟學是一門大量采用圖形和數學來分析社會現象的學問，也被認為是社會科學中，最接近自然科學的由于社會現象難以進行實驗，同時牽涉到的眾多復雜因素經常干擾經濟推論，因此經濟學家經常說：“假設…”和“假設其他條件不變…”經濟學推理中的常見謬誤后此謬誤（theposthocfallacy）合成謬誤（thefallacyofcomposition）不能保持其他條件不變（failuretoholdotherthingsconstant）經濟學的根本問題微觀經濟學三大配置問題生產什么？要拍賣座電影還是能得獎的電影？出版八卦雜志還是嚴肅雜志？發行實體報紙還是電子報？怎么生產？要不要雇傭更多人力？要繼續用舊的設備還是打掉換新的？要垂直整合還是把業務外包出去？生產給誰？誰來購買媒介產品？消費者是如何決策的？經濟學的根本問題在計劃經濟（commandeconomy）體制中，這些問題由政府決定。但在市場經濟（laissez-faire，或marketeconomy）中，市場上“看不見的手”決定了幾乎一切的生產和分配實質上絕大多數國家都是混合經濟體制(mixedeconomy)經濟學假設每個經濟個體基本都是自利的個人和家庭追求的是效用最大化（UtilityMaximization），這構成了需求（Demand）分析的基礎廠商追求的是利潤最大化（ProfitMaximization），構成了供給（Supply）分析的基礎需求和供給的均衡，是微觀經濟學的核心盡管每個人、每個廠商間差異甚大，想法千奇百怪，但只要大多數人都追求自身效用或利益的最大化，則市場將自然調整至最優狀態經濟學在傳媒產業的應用傳媒經濟學探討經濟學原理在傳媒產業的應用。明確地說，傳媒經濟學探討各種媒介財貨與勞務的生產，受到哪些因素的影響與制約，而這些產品又在哪些條件下往外分配而為人消費消費者的選擇：看報紙還是電視，或是手機報？廠商的選擇：要生產什么內容，用什么形式，要全部自己來還是外包給別人？怎樣的傳媒政策是有效的？傳媒管制、特許、配額等限制有哪些副作用？宏觀經濟對傳媒產業有什么影響？金融海嘯為何對傳媒沖擊極大？信息時代對傳統媒介有哪些影響？傳統媒介會不會消失？經濟學的關鍵概念稀缺性（scarcity）選擇（choice）機會成本（opportunitycost）替代品（substitute）補充品（complement）專業化（specialization）貿易（trade）激勵（incentives）經濟增長（economicgrowth）需求與供給在市場經濟之下，微觀經濟學的三大配置問題都由“看不見的手”也就是需求和供給機制來解決

需求（Demand）和供給（Supply）可以說是現代西方經濟學的核心問題公眾企業消費者的需求企業的供給PQOSDPQOSD產品市場生產要素市場生產要素的供給派生需求一、企業的定義企業是一種營利性質的組織，其目的是追求持續的獲利。基于這個目的，企業把各種生產要素組織起來，為消費者或其他企業提供產品或服務二、企業的本質R.H.Coase,1937.TheNatureoftheFirm，Economica,4:386－405.企業的性質企業作為生產的一種組織形式，在一定程度上是對市場的一種替代。1、市場存在交易成本(交易費用)；尋找成本，談判成本，對契約的實施進行監控的成本原因：信息的不完全（信息的不對稱、信息的不確定性）

2、政府干預有可能增加或減少市場交易成本市場交易內部化可以節約高的市場交易成本，但帶來企業內部監督費用（管理成本）的增加；企業家的組織才能總是有限的；故企業的擴張是有限制的企業邊界：多增加一次內部交易所花費的成本與通