市場營銷-理論、方法與實訓 第4版 課件 第3章顧客需求與購買行為分析_第1頁
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文檔簡介

第三章顧客需求與購買行為分析學習目標

1.理解消費者市場的特點

2.掌握消費者購買決策過程和購買行為類型

3.掌握影響消費者購買決策的因素

4.對比了解組織購買市場的特點和決策過程目錄第一節消費者購買行為第二節組織市場購買行為

主要內容

按照顧客購買的目的或用途的不同，市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。

消費者市場

又稱消費品市場或最終產品市場，是指個人或家庭為滿足自身的生活需要而購買商品和服務的市場，購買的目的是為了滿足生活需要，而不是為了轉賣、盈利或其他目的。

組織市場

是指各種組織機構為從事生產、銷售業務活動，或履行職責而購買產品和服務所構成的市場，包括生產者市場、非營利性組織市場和政府市場。目錄第一節消費者購買行為

（1）廣泛性（2）分散性（3）復雜性（4）重復性（5）發展性（6）伸縮性

（７）可誘導性（8）替代性一、消費者市場的特點（1）發起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者二、消費者市場參與購買的角色介入程度

品牌差異低高小習慣性的購買行為減少失落的購買行為大尋求變化的購買行為復雜的購買行為三、消費者購買行為的基本類型四、影響消費者行為的主要因素五、消費者購買決策過程目錄第二節組織市場購買行為1．組織市場的分類組織市場包括4種類型，即生產者市場、中間商市場、非盈利性組織市場和政府市場。2．組織市場的特點（1）購買者數量小，購買量大（2）購買者的地理位置相對集中（3）供需雙方關系密切（4）市場的派生需求（5）需求彈性?。?）需求波動大（7）專業人員購買（8）租賃一、組織市場的分類和特點1．新購

2．修正重購3．直接重購二、組織市場購買的類型1．發起者2．使用者3．影響者4．決策者5．購買者6．信息控制者三、組織市場購買決策的參與者1．環境因素2．組織因素3．人際因素4．個人因素四、影響組織購買決策的主要因素1．認識需要2．確認需要3．說明需要4．挑選供應商5．征求建議6．選定供應商7．正式訂貨8．績效評價五、組織購買決策過程影響消費者購買行為的主要因素

重點：影響消費者行為的主要因素

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