玫琳凱品牌化妝品策劃全案專業：市場營銷專業班級：1214091班姓名：周麗霞學號：121409122目錄一、在中國的發展背景二、環境分析(一)宏觀環境分析1、優勢環境分析2、劣勢環境分析(二)微觀環境分析1、優勢環境分析2、劣勢環境分析三、策劃方案1、目標市場2、市場細分3、價格策略4、促銷策略5、品牌策略6、廣告策略（1）產品定位（2）廣告訴求對象（3）訴求重點（4）廣告訴求方式（5）廣告媒介策略（6）廣告計劃費者，這樣的模式縮短了消費者與新產品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費者。就促銷而言，玫琳凱公司根據季節和氣候變化，每月推出不同的促銷產品以讓利消費者并保證美容顧問獲得相應的收入，就銷售團隊而言，目前要滿足市場開發和維護的需要無論是業務主管還是業務員都是不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個人提供平臺的實業機會，玫琳凱將采用直接雇用直銷員，聘請直銷人員進行培訓的方式擴大直銷隊伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓，講授皮膚知識，產品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓練營，研討會來提高直銷員的業務水平，同時還有有關的管理講解，幫助直銷員更好地經營自己的事業，直銷員在這里不僅收獲了自己的經濟利益，更重要的是她們的個人能力和素質得到提高，素質的提高和業務水平的進步為她們服務消費者打下了堅實的基礎。繼續國強新產品推薦以及促銷宣傳，使消費者和直銷員做到了雙贏。玫琳凱每推出一款新產品都要由首席經銷商進行產品試用，體驗效果，增強產品說服力，和可信度，然后再推向市場，同時伴隨相應的促銷活動，這樣一方面有利于直銷員進行銷售另一方面又能為消費者帶來實惠，從而促進產品的銷售。玫琳凱每個月都有促銷的產品，采取買A贈B的模式，這樣就方便了某些想獲得產品的但是經濟上不富裕的消費者。通過這種方式，消費者可以以同樣的價格獲得更多的產品而直銷員也因此進行了更多的銷售，取得了更多的利潤，增強了進一步銷售的信心。成功的售后服務是玫琳凱產品打開市場，走向世界，繼續發展的強大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務以及退換貸等服務，使得消費者在購買力、產品后不僅能夠享有直銷員提供的優質服務，同時還可以隨時進行相關的任何咨詢，這一切為消費者提供了安全保障，解除了消費者的后顧之憂。提高直銷員素質，加強銷售團隊建設，建立與消費者的良好關系。設計公平合理的有激勵性的薪酬體系是玫琳凱擴大團隊，開拓市場的重要保障。不以低價爭消費者，而是要用優質服務生產出高效益，以為消費者提供最優質的服務為核心，以消費者滿意為目標是玫琳凱做大做強的又一重要保障。2、劣勢環境分析玫琳凱按商品性質劃分屬于高檔商品，因而其價位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會的進步，各項事業的向前發展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護理，但由于某些原因，在經濟上又不能獨立承擔高額化妝品費用，因而只能心里喜歡而無奈的放手，所以玫琳凱產品在價位上應該調整，或用”量”來調整價位，以便吸收更多的廣大女性前來投資，另外，又能擴大銷路，增加市場占有率，有及時調整，那只能面對有經濟能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價格要調整到適合不同職業不同經濟能力的人都適用。玫琳凱與同行業競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業雖也為化妝品生產商，但其有橫向，縱向發展，以利于自身產品，行業立于商界不敗之地，而玫琳凱產品線單一，只生產化妝品，無產品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務，這就在商界受到同行業競爭者的沖擊。三、策劃方案1、市場細分玫琳凱做強做大重要的是做好市場細分，影響市場細分的主要因素有：地理環境因素，消費者心理因素、消費者行為因素、消費者受益因素等，以這些變量為依據來細分市場，化妝品市場細分主要有產品生產地細分，人口細分，心理細分、消費行為細分、受益程度細分這5種細分模式。地理細分按化妝品消費者所處的地們，自然環境細分市場，即為”地理細分”，地理細分易于產品辨別和分析，是細分市場時應首先考慮的重要依據。不同地區，人口密度不同，因而，當新產品想進入該地區時首先也應該考慮該地區人口密集程度。再做市場定位，選擇相應子市場。產品投放市場或進入某些地區時要抓住當地消費者的消費行為以及消費心理，再進行投放。以高質量，優質服務盡最大程度滿足消費者需求，使其滿意度達最大，以利于產品的投放及進一步占領擴大市場。玫琳凱其目標是："成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品以及服務，并滿足她們自我成就感的公司。其產品的設計主要是針對女性的需求。那么針對女性對化妝品的消費需求的這樣一個大市場，大致可以細分為以下幾個細分市場：

1.青年市場即以那些在校的大學女性為主要消費群體，附近的住戶定為次要目標或輻射人群。現在的大學校區大多離市中心稍遠，大學與大學之間都比較近，大學里學生數目又很大，許多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費者。但是作為學生，她們沒有固定的收入，靠父母每個月給的一點生活費，消費能力不高。而那些次要消費者，由于位于郊區，居住較分散，收入也不高，不易產生消費。2.中年市場即以二十五到五十多歲的職業或已婚女性為主要消費群體。這部分群體主要居住在市區，她們面對工作的壓力，家庭負擔和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春美麗，她們對化妝品的消費也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費能力，容易產生經常性消費。

3.老年市場即五十歲以上的女性，這部分消費群體，她們隨著年齡的逐漸增大，已經對化妝，美容漸漸的冷淡。對化妝品的消費減少，消費頻率也相對較少。2、目標市場玫琳凱能夠有自己的市場，產品從美國進入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準確的目標市場定位，去調查研究廣大愛美女性的特點，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，將這些調研材料拿回來進行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點去開發新的生產線新的產品。達到有的放矢地將產品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費者提供高質量的產品和一流的服務，它集銷售產品和提供美容咨詢，美容服務于一身。它應該屬于一種中檔偏上的消費，針對以上細分市場的不同特點，那么玫琳凱專賣店的主要目標群體應該是中年市場即以二十五到五十多歲的職業或已婚女性為主要消費群體。這部分群體她們有足夠的消費能力和較強的消費欲望。那么根據專賣店的目標客戶群體的特點和需求，專賣店的位置就應該選擇在繁華的商業區，這里人流量大，大多是一些中高檔消費，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區，這樣可以方便的滿足消費者就近的得到高質量，高服務的消費。。3、目標市場定位在明確了自己的目標群體，目標市場，確定專賣店的位置后，進行市場定位，確定相應的市場營銷策略吸引顧客群，培養一批忠誠客戶。根據細分市場的特點，玫琳凱的價值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應是針對女性的，能夠很好地體現玫琳凱引導美容時尚潮流的著名品牌形象，為中國女性帶來更多的美麗、自信和成功；應選擇差異性的市場營銷策略，根據不同消費者的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產品，適合的美容方案。以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。4、價格策略單一式價格策略已滿足不了人們的追求步伐，價格單一只會從另一方面影響產品的銷量，因此玫琳凱在價格層次上應設定了以下不同的價格策略：(1)習慣價格策略。一般而言，顧客消費都具有一定的習慣性，這種習慣性消費使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價格不超過每冊20元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價15元到40元不等，顧客也沒有異議。(2)理解價值價格策略所謂理解價值價格策略即是商店通過調查，認識到目標顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實現引導顧客消費目的。(3)區別需求價格策略這種價格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進行仔細分析、區別不同顧客群體的實際需要的基礎上，分別制定相應的策略，以符合顧客對價格心理預期的方式引導顧客積極消費。(4)有些顧客預期商品價格近期內會上漲那么商店就可以適當調低市場上的商品價格，吸引這些顧客及時或提前購買，滿足其追求實惠的動機。(5)針對部分顧客對商品價格斤斤計較的心理，采用價格保證承諾(6)針對部分顧客愛慕虛榮的心理和追求聲望的動機配合適當的商品附加值和服務，大幅度提高商品定價。(7)針對部分顧客價格攀比的心理對不同檔次商品的價格拉開距離，高檔高價，低檔低價。5、促銷策略首先，應該推廣本店，讓更多的消費者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣店，了解我們的產品，服務和經營理念。在推廣階段，可以選擇銷售促進，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動，通過贈送樣品，優待券，售貨現場陳列等激勵手段，配以相關人員對產品和服務的介紹，刺激對推廣產品的試用，引發消費者的消費欲望，提高消費需求。

通過銷售促進吸引顧客后，可以實行積分+會員制，刺激客戶建立消費檔案，激發客戶產生重復性消費。具體地，客戶在消費的過程中達到一定的積分，就為消費者注冊會員。而作為本店的會員，平時在購買產品，消費服務的時候都能得到一定的優惠。在一些重要的節日時，會員可以得到一些禮品。

同時，定期的為這消費者舉行一個短時間的有關美容方面的知識講座，給她們派發一些印有與本店和產品相關的關于日常護理的小冊子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差異性消費需求，以便更好地滿足客戶。在派發小冊子的同時也促進了本店的宣傳推廣。

還可以設立一個消費者電話服務咨詢，主要為使用雅芳產品的客戶在日常護理時遇到的一些問題，盲區提供咨詢服務。6、品牌策略品牌是便于消費者記憶，識別的產品標記性名稱，在某種程度上反映產品的性質，功能、利益等多方面的特點，再配合現有品牌標識幫助消費者進行識別，玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個大品牌，并且其產品在功能，性質、健康標準上都被消費者所信賴與接受，其產品定位準確，及時準確的抓住并挖掘消費者利益市場空白點。以高檔次，高質量的產品進入并占領市場。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價值的品牌的同時也是確保了產品差異化優勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實力，是因為也體表市場中購買者對該產品的信賴，出于對品牌的信賴，消費者在購買時帶有明顯的偏愛，所以說要以高質量的產品打響品牌，讓產品走向世界市場，吸納全球的消費者。(1)多——豐富的品牌種類。一個比較成熟的化妝品生產企業，是怎樣制訂產品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內，“玫琳凱”向135個國家和地區的女性提供2萬余種產品。“玫琳凱”產品博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等，而每一類產品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌都是系列產品，有各自的名稱、形象、個性、價位，就象是“玫琳凱”大家族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運轉的機器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了“面”上的優勢。(2)序——合理的品牌層次“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對不同的細分市場，合理地安排品牌層次。每一個消費者群就是一個細分市場（也叫子市場）。對于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對處于各個年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。還是以護膚品為例，上文提到的十五種系列產品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養、基礎護膚等的高中低價位的不同層次。品牌層次劃分所依據的標準，除了產品的功能和效果，還有一項非常重要的就是產品的價位。特別是對于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價格常常對產品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領恐怕很少會用好而不貴的“大寶”；而一個普通的大學女生對于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態，使消費者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產品。(3)巧——推陳出新的品牌計劃關注“玫琳凱”的消費者一定知道，“玫琳凱”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是說，“玫琳凱”每個月都會推出新產品，對幾項品牌進行重點推薦，再對部分產品給予低折扣，對上市時間較長的個別產品給予全年最低價，受完即止。這樣循環往復，不斷的積累新產品，淘汰舊產品，既在近期內起到促銷的效果，又保證了長遠時期中產品的更新換代。(4)穩——穩定的品牌結構“玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運作模式，不是一種短期的品牌戰役，而是一種長期的品牌戰略。可謂品牌常新，品牌的結構卻是基本穩定的。如果說系列品牌將單件產品由點連成線，針對同一細分市場的不同品牌形成面，那么針對各個細分市場的不同品牌就構成了體，而長期的品牌戰略就保證了這個品牌結構體的穩定，從而帶給消費者一個成熟穩重而又活力進取的企業形象。7、廣告策略（1）產品定位：讓你的肌膚一白到底（2）廣告訴求對象：玫琳凱的訴求對象和目標消費群體是相通的，都是25歲—50歲有消費能力的女性，是社會中端消費群體。（3）訴求重點：美白（4）廣告訴求方式創意：肌膚白皙表現形式一