第-Ayr一早jbc.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）

1、市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由A推動(dòng)的過程。

A生產(chǎn)者B.中間商

C.政府D.零售商

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是Co

A.生產(chǎn)B.分配

C.交換D.促銷

3、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)就是D。*

A.買賣的場(chǎng)所B.商品交換關(guān)系的總和

C.交換過程本身D.具有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者

4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者

稱之為B—,后者稱為潛在顧客。

A.廠商B.市場(chǎng)營(yíng)銷者

C.推銷者D.顧客

5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的—C。

A.歐洲B.日本

C.美國(guó)D.中國(guó)

6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了—A的觀念。

A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心

C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

7、站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為D,而將買方稱之為市場(chǎng)。

A.企業(yè)B.廠商

C.供貨者D.行業(yè)

8、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是Ao

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)

C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者

9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為B。

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是_A的核心內(nèi)容。

A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷

C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷

11、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為A,并將這種情況稱為

相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷者

C.生產(chǎn)者D.推銷者

12、在20世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域還主要局限于__B,真正

的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。

A.生產(chǎn)領(lǐng)域B.流通領(lǐng)域C.交

換領(lǐng)域D.消費(fèi)領(lǐng)域

13、營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是B和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。

A.價(jià)值來源論B.生產(chǎn)目的論

C.交換目的論D.消費(fèi)者主權(quán)論

14、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933

年出版的—A?

A.《市場(chǎng)學(xué)》B.《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》

C.《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》D.《市場(chǎng)營(yíng)銷》

15、從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題時(shí),其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷決策分

為目標(biāo)市場(chǎng)和D—兩大部分。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營(yíng)銷組合

16、職能研究法屬于A的范疇。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法C.歷

史研究法D.系統(tǒng)研究法

17、戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是B__。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

二、多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1、按照美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下哪

幾類？

_____BCE____

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論

C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程

2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā)，把市場(chǎng)看作是ABCDE。

A.一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B.商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C.商品

供求關(guān)系D.商品交換關(guān)系的總和

E.通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系

3、按照菲利普?科特勒教授的定義，我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念歸納為以下要點(diǎn)

ABCEo

A.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望

B.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心

C.交換過程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程

D.整體營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段

E.交換過程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程

度

4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件ABCDEo

A.至少有交換雙方B.每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西

C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力D.每一方都可以自由地接受或拒絕

E.每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的

5、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段—ABDEo

A.20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B.1978?1983年的再次引入

C.1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D.1984?1994年的廣為傳播

E.1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

6、按照管理大師彼德?杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是—CD。

A.生產(chǎn)B.組織C.市

場(chǎng)營(yíng)銷D.創(chuàng)新

E.控制

7、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有BCDE。

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制

C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過程

D.企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論

8、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷____ABDo

A.從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題

B.以社會(huì)整體利益為目標(biāo)

C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程

D.目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E.考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利

益的增長(zhǎng)

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“，錯(cuò)誤的打

X”。）

1、在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（V）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（X）3、

消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費(fèi)欲望。（X）

4、消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（X）

5、交換是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

（V）

6、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。（X）

7、在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來決定是否購買該產(chǎn)品。

（X）

8、在購買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的

邊際效用相等。（V）

9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書，首次將市

場(chǎng)營(yíng)銷

（Marketing）作為學(xué)科名稱。（X）

10、市場(chǎng)營(yíng)銷理論以交換作為自己的核心概念,提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件

是滿足消費(fèi)者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷。（V）

11、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（X）

12、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)兩個(gè)分支。（V）

四、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。

2、管理學(xué)家則側(cè)重從商品交換及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市

場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

3、交換過程能否順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_____滿足顧客需求—的程度

和交換過程的水平。

4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望_________。

5、交易是交換的基本組成單位。

6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是非貨幣交易0

7、沒有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱之為需要o

8、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段大約在1900年"1930年。

9>1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)。

10、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方或顧客的存在為前提。

11、管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管

理問題具體化和科學(xué)化。

五、名詞解釋

1、市場(chǎng)

市場(chǎng)就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和

管理過程。

3、交換

交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。

4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即通過社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種

貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)

濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。

5、效用

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力和評(píng)價(jià)。

六、簡(jiǎn)答題

1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？

答：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：

(1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、

空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。

在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新？答：企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)

營(yíng)銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋?/p>

(1)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。

沒有顧客，就沒有企業(yè)。

(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企

業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說，顧客對(duì)其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定

著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求

水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資

源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。

(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功

能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的情況下，才是有意義的。因

此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，

而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營(yíng)銷作為企業(yè)首要的核心職能。

3、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支，二者

的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)

總體的交換層面來研究營(yíng)銷問題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活

動(dòng)過程，即從個(gè)體(個(gè)人和組織)交換層面研究營(yíng)銷問題。

(2)管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)(即政府和消費(fèi)者組

織)，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)(社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人。

(3)手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，

而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)。

(4)目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保

證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是

通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤(rùn)。

4、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法。

答：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：

(1)傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。

(2)歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。

(3)管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷

學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。

(4)系統(tǒng)研究法,這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究

的方法。

七、論述題

1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段:

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)建于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世

紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品供求矛盾日趨

尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。

與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代

化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)

銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)

體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克?肖、愛德華?瓊斯等，才開始將

上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。1902-1905年，密執(zhí)安、力口州、伊里諾斯和

俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式

出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)作為學(xué)科名稱。而后，弗萊

德?克拉克(FredE?Clark)于1918年編寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》講義；L?S?鄧肯也于1920

年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法》。可以認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志

著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段

1929-1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的

首要問題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)

品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的

原理。1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在

的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)o從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著

和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研專刊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段

二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量

劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后推行所謂高工

資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了

更高的要求。為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就

是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過程的

起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)

者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。

這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。

2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。

一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須

按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以

滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過程和流通過程，不

斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問題。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保

持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品

及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略

與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立

于不敗之地。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)

銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。

最后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。

八、案例分析

寶潔公司和一次性尿布

寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得

最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃

臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華

的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯

示：多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1虬原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿

布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)

潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換

尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果,

除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系默i子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子

相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝

過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的

工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。

生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生

產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的

產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，

價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，

就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到

了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌

娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真

正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開

發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了

一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來

收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。

案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正

理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到

了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有

關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消

費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)

且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？寶潔公司開

發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分

展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷”在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)

者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講

求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是B—。

A.刺激需求B.需求管理C.生

產(chǎn)管理D.銷售管理

2、在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和

C稱為新觀念。

A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念、

C.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.推銷觀念

3、針對(duì)—D的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。

A.過量需求B.不規(guī)則需求

C.下降需求D.有害需求

4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是—B。

A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么

C.市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深

5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于—C—

企業(yè)。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型

C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型

6、某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來

擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行A。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

7、通過滿足顧客需求達(dá)到B—,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)

營(yíng)銷的基本精神。

A.顧客價(jià)值B.顧客滿意C.顧客偏好

D.顧客購買

8、決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是B—。

A.服務(wù)價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)值C.人

員價(jià)值D.形象價(jià)值

9、顧客購買的總成本包括貨幣成本和D。A.時(shí)間成本

B.體力成本

C.精神成本D.非貨幣成本

10、從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)盈利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)

的

Bo

A.成本B.盈利

C.無形資產(chǎn)D.以上答案都不對(duì)

11、通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰?韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“D是我們

維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和盈

利的唯一途徑”。

A.附加服務(wù)B.送貨

C.產(chǎn)品保證D.質(zhì)量

12、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是B。

A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值

C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新

13、由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為—A—o

A.企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)B.企業(yè)價(jià)值鏈C.企業(yè)

作業(yè)流程D.企業(yè)營(yíng)銷鏈

14、在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的B—。

A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)D.技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)

15、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令——控制式組

織”）的致命弱點(diǎn)是D—。

A.高度集權(quán)B.效率低下

C.執(zhí)行過時(shí)的營(yíng)銷觀念

D.阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播

16、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和—Co

A.規(guī)章制度B.體制

C.文化D.作業(yè)流程

17、把通過傾聽所獲取的信息轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧的過程，

我們稱之為D—。

A.市場(chǎng)研究B.市場(chǎng)調(diào)查

C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.學(xué)習(xí)

18、企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為A。

A.傾聽B.學(xué)習(xí)

C.市場(chǎng)調(diào)查D.市場(chǎng)營(yíng)銷

二、多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括—ABD。

A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念D.產(chǎn)品觀念

E.社會(huì)營(yíng)銷觀念

2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理—ACE之間的利益關(guān)系。

A.企業(yè)B.供應(yīng)商

C.顧客D.中間商

E.社會(huì)

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括ABCEoA.目標(biāo)市場(chǎng)

B.顧客滿意

C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷D.產(chǎn)品質(zhì)量

E.贏利性

4、顧客總價(jià)值包括BCDEo

A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值C.人

員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

E.形象價(jià)值

5、顧客總成本包括ABCE。

A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精

神成本D.固定成本

E.體力成本

6、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使

各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有ACDE。

A.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B.生產(chǎn)管理流程

C.存貨管理流程D.訂單一一付款流程

E.顧客服務(wù)流程

7、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好—BDE_____工作并使之有機(jī)結(jié)合。

A.技術(shù)創(chuàng)新B.傾聽

C.知識(shí)創(chuàng)新D.學(xué)習(xí)E.領(lǐng)先

8、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？—BCE

A.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量

B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音

C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起

來的方法

D.擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道

E.擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打，錯(cuò)誤的打

“X”。）

1、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（V）

2、針對(duì)充分需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷"。（X）

3、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本（V）

4、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何

企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。（X）

5、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本

很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。

（V）

6、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)

遠(yuǎn)利益。（V）

7、一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。

（V）

8、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（X

9、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（V）

10、企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷

可通過營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。（義）

11、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（V）

12、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三

組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門。（X）

13、一般地說，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工和股東。（X）

14、企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過傾聽所獲得的信息，能順利和有

效地轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。（V）

四、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1、在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即預(yù)期的需

求水平

2、絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如防疫注射，高膽固醇食品

等）的需求狀況，我們稱之為負(fù)需求o

3、在過量需求的情況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施低營(yíng)銷。

4、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”是______生產(chǎn)觀念觀念的典型表現(xiàn)。

5、以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念o

6、西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)

變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。

7、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以_______企業(yè)利益________為根本取向和最

高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。

8、在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以_____企業(yè)為中心的觀

念，一般稱為舊觀念。

9、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在

于消費(fèi)者。

10、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是____產(chǎn)品觀念觀念的典型表

現(xiàn)。

11、顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。

12、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)____上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

13、企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)

問題，而且還要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問

題。

14、市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)感知外部世界的常用手段。

15、在企業(yè)的營(yíng)銷過程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí),

我們稱之為領(lǐng)先o

五、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)

系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它

是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。

3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的

根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的

眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。

4、供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我

們稱之為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。

5、組織知識(shí)

組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、

共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同

的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。

六、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。

2、簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。

3、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括那幾個(gè)方面？

七、論述題

1、試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其歷史背景。

2、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。

八、案例分析

TCL的營(yíng)銷管理哲學(xué)

1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.2億元的業(yè)績(jī)，

在全國(guó)電子行業(yè)排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，

這個(gè)地方國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)理

念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

TCL的經(jīng)營(yíng)理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：

——為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場(chǎng)，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值,

贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)

值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都

要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的

新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷售服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。

——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)面前人人平等，唯有不斷變

革經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變

化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營(yíng)體制，提高管理水平。近幾年

來，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱

等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，并

幾乎都受到青睞。

在具體的營(yíng)銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：

1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征。花大力

氣創(chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。

2、先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合

的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。

3、捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場(chǎng)，商機(jī)也在市場(chǎng)，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速

捕捉了它，誰比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。

4、低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國(guó)家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并的情

況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5億

港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此

兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤(rùn)近2億元。

TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營(yíng)、權(quán)責(zé)一

致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營(yíng)運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長(zhǎng)的用人機(jī)制，

統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，TCL投入上億元資金，由近

千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)

技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓

展新產(chǎn)品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主

導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以“主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和占有市場(chǎng)”為基本任務(wù)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

建設(shè)。集團(tuán)在國(guó)內(nèi)建立了七個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營(yíng)銷分公司、121家經(jīng)營(yíng)部和1000多

家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份；在俄羅斯、新加坡、越南等國(guó)家建

立了銷售網(wǎng)絡(luò)。

1990年以來,TCL集團(tuán)快速成長(zhǎng)。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長(zhǎng)速度分別為50%和45%。

案例思考

1、TCL的經(jīng)營(yíng)理念是否適應(yīng)我國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境的要求？

隨著改革開放的不斷深入和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)

增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也顯示出市場(chǎng)商品供給空前豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短

的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。在這樣的市場(chǎng)

環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的開

放性市場(chǎng)中開展其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

TCL集團(tuán)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，正確處理了

顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的

社會(huì)責(zé)任，從而確立起符合時(shí)代要求的社會(huì)營(yíng)銷觀念。同時(shí),為適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的要求，

準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把

市場(chǎng)需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場(chǎng)需求。

此外，在具體的營(yíng)銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、

先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營(yíng)銷活動(dòng)。從

TCL集團(tuán)的發(fā)展過程看，無論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，

還是分銷網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營(yíng)銷活動(dòng)，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開的。所以，TCL的

成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的正確的營(yíng)銷理念。

2、試評(píng)價(jià)這種觀念及其對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的作用。

TCL集團(tuán)這種以社會(huì)營(yíng)銷觀念為核心的經(jīng)營(yíng)理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了

堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，只要堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化來調(diào)整和創(chuàng)

新自己的產(chǎn)品組合及營(yíng)銷組合策略，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利

益與增進(jìn)社會(huì)福利，那就一定會(huì)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。

第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）

1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)—c層次的戰(zhàn)略。

A.總體B.局部

C.最高D.較強(qiáng)

2、職能戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門的C戰(zhàn)略。

A.長(zhǎng)期性B.中期性

C.短期性D.中長(zhǎng)期

3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的A。

A.經(jīng)營(yíng)主線B.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

C.經(jīng)營(yíng)方針D.經(jīng)濟(jì)利益

4、共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種__A聯(lián)系。

A.內(nèi)在B.外部

C.多種D.局部

5、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是B。

A.問號(hào)類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

6、問號(hào)類經(jīng)營(yíng)單位是具有較高增長(zhǎng)率和C的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。

A.較高占有率B.一般占有率

C.較低占有率D.沒有占有率

7、明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到_C以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶

牛類單位。

A.50%B.30%

C.10%D.5%

8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是_Do

A.問號(hào)類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

9、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和A。

A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略計(jì)劃

C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查

10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是—B

A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本降低

11、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的A—為依據(jù)。

A.目標(biāo)B.利潤(rùn)

C.成本D.計(jì)劃

12、在同一市場(chǎng)上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上形成了一個(gè)D

A.戰(zhàn)略B.戰(zhàn)術(shù)部落C.戰(zhàn)

略聯(lián)盟D.戰(zhàn)略群落

13、—C是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、

人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A.產(chǎn)品B.定價(jià)

C.促銷D.分銷14、—A規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)

展方向。A.經(jīng)營(yíng)任務(wù)B.經(jīng)營(yíng)方針

C.經(jīng)營(yíng)計(jì)劃D.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)15、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企

業(yè)的一個(gè)A。

A.部門B.車間

C.產(chǎn)品D.環(huán)節(jié)

二、多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)

戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括一ABCDEo

A.研究與開發(fā)管理B.生產(chǎn)管理C.市場(chǎng)

營(yíng)銷管理D.財(cái)務(wù)管理

E.人力資源管理

2、企業(yè)使命說明書包括的基本要素是BDE。

A.使用范圍B.活動(dòng)領(lǐng)域

C.國(guó)家法律D.主要政策

E.遠(yuǎn)景和發(fā)展方向

3、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為_ACDE幾種類型。

A.明星類B.金馬類

C.奶牛類D.問號(hào)類

E.瘦狗類

4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組

成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是ABC。

A.“紅色地帶”B.“綠色地帶”

C.“黃色地帶”D.“藍(lán)色地帶”

E.“白色地帶”

5、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有—BDEo

A.松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略B.密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

C.統(tǒng)一式成長(zhǎng)戰(zhàn)略D.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

E.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

6、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_ACEo

A.后向一體化B.向上一體化

C.水平一體化D.向下一體化

E.前向一體化

7、企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括CDEo

A.縱向多角化B.垂直多角化

C.同心多角化D.水平多角化

E.綜合多角化

8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為ACD因素。

A.主體環(huán)境