認識顧客CONSUMERBEHAVIORBUILDING一筆I己

?第一篇導論

?第一章顧客行為與市場營銷戰略

顧客行為是研究個體、群體和組織為滿足其需要而對產品、服務、體驗和觀點進行選擇、獲取、使

用、處置的過程，以及由此對顧客和社會產生影響。

?影響顧客行為的4個關鍵因素

?1.顧客行為是一個復雜的、多層面的過程。顧客決策的過程涉及許多步驟，并受到多種因素

的影響。

?2.成功的營銷決策需要對顧客行為的相關過程有很好的理解。

?3.成功的營銷決策需要組織收集關于某個特定消費群體介入本次決策的相關信息。

?4.影響顧客行為的營銷實踐涉及各種倫理問題。

?顧客行為知識的廣泛運用

?市場營銷戰略

建立在確定的顧客行為理論、假設和見識的研究基礎上的營銷決策，較之于單純的直覺型

決策，有更大的成功的可能性。

?管制政策。即掌握政府在發展、解釋和實施各種旨在幫助和保護顧客的管制政策。

?社會營銷。運用市場營銷戰略與戰術，來創造或改變人們的行文，試行為對個體或社會

產生正面影響的一種營銷方式。

?市場營銷戰略與顧客行為

?營銷策略與顧客行為

結果

個人

公司

社會

過程

決策

顧客

知

問題認

集

信息搜

選擇

評價

購買

使用

價

購后評

戰略

營銷

市場

、分銷

、價格

產品

、服務

促銷

分

市場細

域

需要

關的

品相

與產

識別

組

客分

的顧

要域

似需

有類

對具

群體

每一

描述

群體

目標

力的

吸引

具有

選擇

分析

市場

公司

競爭者

環境

顧客

后的

費用

獲取

各種

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能力。

需要的

足顧客

解其滿

要了

業需

業。企

?企

爭者。

?兄

(1)如果我們成功，哪些公司將遭受銷售方

面的損失？

(2)在受損失的公司中，哪些有能力予以反

擊？

(3)它們如何反擊？是降價、增加廣告投入

，還是推出新的產品？

(4)公司的行動計劃能否承受競爭對手的可

能反擊？或者公司是否需要額外的應變計劃

?

?環境。包括外部環境和內部環境。

?市場細分marketsegment(四個步驟)

細分市場是更大市場的一部分，該市場的需求與市場其他部分的需求存在顯著差異、為實現盈

利，一個細分市場必須足夠大才可行。(定制服務除外)

?識別與產品相關的需要域。企業以其現有或潛在的資源能力進入某一細分市場，這些資源

能力可能是聲譽，既有產品、技術或其他技能。企業的第一項任務是確定其現在或將來能

夠滿足的需要域。

需要域needset反應了在先進的經濟體中，絕大多數產品可以滿足多種需要。識別企業

現有或潛在的需要域通常要進行顧客調查，典型的方法是集中小組法和深度訪談法。雖然

有效的市場細分通常始于顧客的需要，但也必須與這些需要相關的顧客特征聯系起來予以

考慮。需要域不但存在于產品，也存在于服務，還可能包括對各種購物場所的需求。

.將具有類似需要域的顧客歸位一個群體。

也需要進行顧客調查。

?對每一群體或細分市場予以描述。

?選擇一個或幾個有吸引力的細分市場。(即選擇目標市場)

^1-1細分市場的吸引力

評價評價指標得分I

細分市場規模

細分市場增長率

競爭者優勢

顧客對現有產品的滿意程度

與企業形象的匹配程度

與企業目標的匹配程度

與企業資源的匹配程度

分銷梁道的可得性

需要的投資題

細分穩定性和可預測性

服務成本

獲得持續競爭優勢的可能性

溝通梁道的可得性

風險

細分市場盈利性

其他

選擇目標市場的最重要指標是盈利性。

?市場營銷過程

市場營銷戰略主要回答的是，我們如何為目標市場提供較競爭者優越的顧客價值？為此需要企

業形成一套一致的營銷組合計劃matketingmix,即產品、價格、分銷、傳播、服務的互相搭配。

?產品。產品是顧客獲得和用于滿足其需要的任何東西。顧客所購買的或追求的是需要的滿

足，而不是具體形態的物質特性。

?傳播。營銷傳播marketingcommunications包括廣告，人員分銷，公共關系，包裝以及

企業提供的關于他吱聲及其產品的其他信號。

?1.傳播給誰?顧客，渠道成員或對目標顧客有影響力的人員。

?2.我們希望傳播對目標受眾產生何種影響？增加銷售，了解產品，刺激受眾搜尋與產品

有關的信息等。

?3.什么樣的信息等有助于獲得企業所希望的傳播效果？事實陳述，象征性內容。

?4.采用何種傳播方式和媒體？是否使用人員推銷？包裝？媒體？宣傳語言？

?5.什么時候與受眾溝通？傳播時間的選擇？

?定價。要確定產品價格需要深刻的了解價格所起的象征作用。顧客成本consumercost是

指顧客為擁有和使用產品所帶來的全部利益而發生的所有支出。

?分銷distribution.

?服務。指與主產品或核心服務配套的一些輔助活動，這些輔助活動有助于提高主產品或核

心服務的價值。

?顧客決策過程

營銷戰略產生的營銷結果是由戰略與顧客決策過程的交互影響所決定的。

?結果

?對企業的影響

?1.產品定位。公司營銷戰略最基本的后果是他的產品定位productposition。

?2銷售額和利潤。

?3.顧客滿意。

我們的

整體產品

顧客滿意

圖1-8創造滿意的顧客

?對個人的影響

?L需要的滿足。包含對需要的滿足和對需要的知覺。

?2.有害消費。指個體或群體所做的消費決策對長期福利造成負面影響。

?對社會的影響

?1.對經濟的影響。

?2.對物質環境的影響。

?3.對社會福利的影響。

內部影響

知覺

學

習

汜

憶

動

機

個

性

情

緒

態

度

?第二篇外部影響

語言

影響顧客行為和市場營銷戰略的文化因素

?第二章不同文化下的顧客行為

?文化的概念

?首先文化是一個綜合概念，文化不僅影響我們的偏好，還會影響我們進行決策的方式，甚

至感知世界的方式。其次，文化是一種習得行為。再次，由于現代社會的復雜性，文化很

少明確規定詳細的行為規范。

文化價值觀

圖2-3價值觀、規范、制裁和消費模式

?文化的價值觀的差異

文化價值觀是通過一定的社會規范來影響人們行為的。

他人導向價值觀反映社會對于個體之間，個體與群體，以及群體

?other-orientedvalues0

間如何相處或建立何種關系。

他人導向價值觀

?個人與集體社會是正個人活動和個人意見還是重集體活動與群體依從？

?年輕與年長家庭生活是更多地滿足大人的還是小孩的需求？年輕人還是年長的人被視為

領導或帶模？

?擴展家庭與仃限家庭在多大程度L?個人應對各種各樣的家庭成員承擔終身義務和責任？

?男性與女性在多大程度I一社會權力的天平白動偏向男性?方？

?競爭與合作?個人的成功是更多地依賴超越別人還是更多地依賴。他人的合作？

?多樣性與統?性對宗教信仰、族群,政治觀點和其他重要的行為和態度是否具仃包容性？

環境導向價值觀反映社會對與其經濟、技術、和物質環境

?enviroment-orientedvalueso

之間的相互關系的看法。

環境導向價值觀

?潔凈社會對清潔的追求在何種程度I.超過健康所要求的限度？

?績效與等級社會激勵系統是建立在績效的基礎之I..還是建/在世襲因素如家庭出身、

階級等的基礎I二?

?傳統與變化現存的行為模式是否被認為優于新的行為模式？

?承擔風險與重視安定那些勇「承擔風險、克服種種困難去達成目標的人是否更受尊重和

羨慕？

?問題解決與宿命論人們是被鼓勵去解決問題還是采取?種聽天由命的態度？

?自然界人們視自然界為被征服的時象還是視其為令人景仰的圣地？

?自我導向價值端self-oritenedvalues。反映的是社會成員認為應為之追求的生活目標以及

實現這些目標的途徑、方式。

自我導向價值觀

?主動與被動更積極.主動的生活取向是否更為社會所看重？

?縱欲與禁欲感官愉悅的享受如吃、喝、玩.樂在多大程度「.會被接受？

?物質性與非物質性獲取物質財富到底有多重要？

?勤奮工作與休閑超過經濟所需的更拼命工作是否更值得尊敬？

?延遲滿足與即時滿足人們是被鼓勵及時享樂還是未雨綢繆？

?宗教與世俗在多大程度上.人們的行為和態度由宗教成律所支配？

?非語言溝通的文化差異

?影響非語言溝通的七個方面

?全球文化

青少年以及更多人群存在全球文化趨同的現象。

?全球人口統計特征

?人口統計特征demographics主要指人口的規模，結構和分布。人口統計特征與文化價值

觀互為因果。對于營銷來說，人口統計特征最重要的方面是收入，尤其是收入的分配。

?跨文化條件下的營銷戰略

?全球本土化形容跨文化營銷的過程的術語是全球本土化globalization,即行銷全球的產品

與服務適當考慮各地的情況作出調整。

?進入市場的考慮因素。

?文化

?產品能滿足什么需求

?需要該產品的群體規模和購買力

?哪些價值觀與本產品的購買和使用有關

?對產品有哪些分銷，政治和法律限制

?產品傳播方式。

?產品倫理問

?第三章群體對顧客行為的影響

對于大多數產品和品牌，顧客購買的基本動機是產品和服務本身能夠滿足其需求；而另一部分對產

品的購買動機則有所不同，例如取得作為某一群體成員的身份。

?群體的類型

?群體是指，由兩個或兩個以上具有一套共同的規范，價值觀或信念的個人組成，他們之間

存在著隱含的或者明確的關系，因而其行為是互相依賴的。

?參照群體是指，該群體的看法和價值觀被個人作為他當前的行為基礎。因此，參照群體是

個人在某種特定情況中，作為行為導向而使用的群體。

?群體的四種劃分標準。

?1.成員資格。是或者不是。

?2.社會聯系強度。指群體的緊密程度。

?3.接觸類型。直接聯系還是間接聯系。

?4.吸引力。指積極地或者消極的欲求。

?消費亞文化。基于消費所形成的群體，成為消費亞文化，它由對某種產品、品牌或者消費

活動具有共同興趣和鑒賞力的人組成。消費亞文化具有：

定向群體效應法seeding是市場營銷中利用群體影響和群體領導者觀點的一個高效手段。

營銷與消費亞文化。基于活動的消費亞文化群體，是營銷活動本身的目標客戶。營銷者應

該利用消費亞文化中最受尊敬的群體成員而發揮作用。

?1.可辨認的等級結構

?2.一套公用的信念和價值觀

?3.特殊的用語、意識及表達象征意義的方式

?品牌社區brandcommunities。是基于某個品牌持有者之間的結構性社會關系以及該品牌

自身、產品使用和企業相關的心理關系。從公司的角度，建立一個品牌社區包括兩方面：

?建立與產品擁有者之間的關系

?幫助產品擁有者之間建立關系

?在線社區和社交網站。

?參照群體對消費過程的影響

?參照群體影響的性質。

?信息型影響informationinfluence。個人把參照群體成員的行為和觀念當作潛在的有

用信息加以參考時，其影響程度取決于被影響者與群體成員之間的相似性以及施加影響

的群體成員的專長。

情境行為反應影響類型

?規范性影響normativeinfluence（功利性影響）。這種影響發生時，個體會因為滿足

了參照群體的期望而獲得直接的獎勵或者免于責罰。

?認同性影響identificationinfluence（價值表現影響）。這類影響的產生以個人對群

體價值觀和群體規范的內化為前提。在內化的情況，個體接受了群體規范，群體價值觀

實際上成了個體自身的價值觀。

圖3-6參照群體影響的消費場景因素

?建立在參照群體影響基礎上的營銷策略

?人員推銷策略。即利用顧客榜樣作用以及群體壓力。

?廣告策略。即展示產品理念與群體價值觀及個人消費理念一致。

?群體內溝通和意見領袖

?L觀察或參與使用產品或服務

?2.口碑傳播wordofmouth,wom

?創新擴散

?創新的類型

?連續創新。指采用他們只需要作出一些細微的，或是對顧客無關緊要的行為改變

?動態連續創新。采用這種創新要求人們在某個不太重要的行為領域作出重大改變，或者

在重要的行為領域作出中等程度的改變

?不連續創新。采用這種創新要求在對個人或群體極為重要的行為作出重大改變。

?擴散過程diffusion。指的是創新產品分布到整個市場的方式。分布spread是指產品在某

種程度上被有規律的購買行為。

?影響創新產品擴散的因素

?1.群體類型。一般，年輕、富有、受教育高的群體接受創新較快。因此，目標市場

乃是決定創新產品擴散速度的重要因素。

?2.決策類型。作出決策的人數越少，創新產品擴散的越快。

?3.營銷努力。

?4.所滿足的需要。創新產品滿足的需要越顯而易見，擴散的越快。

?5.相容性。創新產品的使用和購買符合個人和群體的價值觀和信念。

?6.相對優勢。

?7.復雜性。越簡單越快。

?8.可觀察性。

?9.可試用性。

?10.知覺風險。與采用創新產品相聯系的風險越大，擴散越慢。包括①無法產生預

期效果的可能，②不能產生預期效果的后果，③可修復性，修理費用等。

?不同時間點創新產品采用者的特點

?采用者分類

?擴散過程與營銷策略

?市場細分。根據創新采用者對市場進行分類，并對應開展營銷。

?擴散促銷策略。

益3-5創新分析和擴散促進策略

影響擴散的因素I阻礙擴散的情況擴散促進策略|

1.群體性質保守尋找其他巾場,以群體內的創新擰為U標

2.決策類型群體決策選擇可以到達所有決策者的媒體.提出化解沖突的主題

3.營銷有限以群體內的創新并為U標.使用地技式短炸策略

4.感知的需要弱做大盤廣告友明產品利益的幣:要性

5.相容性沖突強調9價值規范相符的屬性

影響擴散的因素阻礙擴散的情況擴散促進策略1

6.相對優勢低低價格,重新設計產品

在服務質屈高的零售店銷售,使用行經驗的推銷人員，

7.復雜性高

使用產品演示,投入大量的營銷努力

大量使用廣告

8.可觀察性低

必要時發起目標可見的事件營銷

9.可試性困難向早期采用者免費提供樣品，對租賃機構提供優惠價格

10.知覺風險高成功記錄,權威機構認證或證明、擔保

?第三篇內部影響

?第四章知覺

知覺是從顧客展露并注意某個營銷刺激到對刺激加以解釋的整個過程。

?知覺的性質

?顧客決策過程中的信息處理。

展露

偶然故意

?展露exposure

當刺激物出現在一個人的相關環境里，并且在其感覺接受神經范圍內時，我們稱之為展露。展

露提供給顧客注意可得到的信息，但不保證顧客能接收到他。

?選擇性展露（即選擇廣告的投放方式）

?自愿展露（顧客根據需求或者興趣主動尋找廣告）

?注意

?刺激因素

?1■.大小。

?2.強度。

?3.有吸引力的圖片。

?4.色彩和運動。

?5.位置。

?6.隔離。

?7日各式。

?8.對比和期望。

?9.趣味性。

?10.信息量。

?個體因素

?動機。是由興趣和需要產生的一種驅動狀態。

?能力。指注意力和處理信息的能力，與知識和對品牌、產品、促銷的熟悉度有關。

?情境因素

指環境中除了主體刺激物以外的刺激，以及因環境導致的暫時性個人特征。

?混亂度。越密集混亂效果越差。、

?節目介入度。指廣告受眾對電視節目或廣告前后的編排內容感興趣的程度。

?無意中的關注

?理解interpretation

是對個體感受賦予某種意識。首先，理解是一個相對過程；其次，理解是主觀性的，存在心理

偏差；最后，理解包括認知理解和情感理解。

?個體特征

?L特質。內在的生理和心理特征驅動人們的需求和欲望，進而影響到對刺激物的理解。

?2.學習和知識。

?3期望。對刺激物的理解，傾向于與他們的期望一致，這被稱為期望偏差。

?情境特征

?情境為解釋所關注的刺激提供了背景。情境線索會對顧客的解釋產生獨立于實際刺激之

外的影響。

?刺激物特征

?L特質。刺激物的特質，如大小形狀顏色。

?2.組織。信息物的組織方式會影響顧客的解釋和分類。

?3.變化。個體區分相似刺激物的能力叫做感覺辨別。一個品牌能夠與其他品牌區別最小

程度叫作最小可覺差異justnoticeabledifference,jnd.產品的初始水平越高，則多所

需改變的量也就越大。

?顧客推斷

?1.質量信號。價格，廣告強度，保修單，品牌，一般而言，當顧客經驗較少、決策動機

較低或缺乏其他與質量相關的信息時，質量信號的作用會更強。

?2.解釋圖像。

?3.遺漏的信息和道德問題。信念差異，指關于產品的某種并非欺騙的宣傳方法仍可能導

致顧客作出錯誤的推斷（宣傳引導）。

?知覺與營銷策略

?零售策略

?交叉促銷。指置于店內的促銷標志，展示另一個互補型茶農的促銷信息。

?確定品牌與商標

?1.語言考慮。（象征意義）

?2.品牌策略。（品牌延伸，聯合品牌）

?3.商標設計和印刷。

?媒體廣告（選擇適當的媒體）

?廣告（吸引注意和傳達信息）

?包裝設計和標簽

?第五章學習、記憶與產品定位

?學習和記憶的本質

信息處理系統信息處理階段

I知覺系統.展露和注意

f短時記憶解釋和轉化

■■

I長期記憶■記憶和提取

的產出

（購買和.行為）

?記憶在學習中的角色

?短時記憶（工作記憶）

?1.短時記憶是短暫存在的。短時記憶的信息衰減的很快，顧客必須通過不斷地保持性復

述來刷新信息，否則信息就會丟失。

?2.短時記憶只有有限的容量。

?3.短時記憶中的加工活動。

?長期記憶

語義記憶、情節記憶、閃光燈記憶

?1.圖式記憶（知識結構）。

?2.腳本。關于行動序列的記憶，是一種特殊的圖式，被稱為腳本。腳本對于顧客進行有

效的購買是必要的。

?3.長期記憶中的信息提取。信息從長期記憶中被回憶起來的可能性和容易程度被稱為可

達性。首先，可達性可以通過復述、重復和加工來提高；其次，可達性與進入頭腦的聯

想的強度和數量相關；最后可達性與節點間的聯系強度和直接性湘嘏,強的和直接的聯

系有更高的可達性。

?高介入狀態和低介入狀態下的學習

狀態學習方法具體的學習理論學習方法狀態

經典性

條件反射

操作性

條件反射

狀態下的學習

—常用的

—不常用的

高介入學習事故科有目的、主動地處里和學習信息。地計入學習是指顧客沒有動機處理和學習

彳三，息。

條件作用可以被營銷者用來增加顧客在兩個刺激之間形成或學習到的某種

?conditioningo

聯系的可能性的一系列步驟。條件作用的步驟為，緊密相聯的呈現兩個刺激物，使二者看

起來（有意識或無意識）是有聯系的。

?1.經典性條件反射。即在一個刺激物（品牌名稱）和某種反應之間（行為、感覺）建立

聯系。靠顧客自發產生聯想。

（附堂）UlMiM＜正面的情靖I

?2.操作性條件反射（工具性學習）。即在一個反應（購買）和某種強化反應的結果（滿

意）之間建立聯系。涉及用正向的結果激勵、強化所期望的行為。操作性條件反射需要

誘導顧客先做出某種期望的反應行為，并使之理解該行為的好處，從而對誘發的反應進

行強化。

時制窟做出斷■的

反應的可MtM0大

?行為塑造。由鼓勵部分反應達到所期望的最終反應過程（消費免費試用品、折價購

買、全價購買）。

（shaping）o圖5-8顯示了顧客購買行為的

塑造過程。

?認知學習connitivelearning。包括人們為解決問題或適應環境所進行的腦力活動（觀念、

概念、態度、事實），這些有助于我們形成在沒有直接經歷和強化條件下進行推理、解決

問題和理解事物之間關系的能力。

?1.圖標式機械學習。即在沒有條件作用的情況下學習一個概念或學習兩個或多個概念之

間的聯系。許多低介入狀態下的學習就是圖標式機械學習。顧客在無意識情況下，通過

某個簡單的多次重復信息，不知不覺的形成關于產品的特征和屬性的信念。

?2.替代式學習（模仿）。通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為。

?3.分析性推理（最復雜的形式）。類比分析是顧客基于現有的知識去理解新的情況和事

物。

?學習推廣和區別。區別：刺激辨別是指對于相似但不同的刺激作出不同反應的學習過程。

推廣：刺激泛化又稱為轉移效應，是指對某種刺激的反應是有另一種不同但類似的刺激引

起的。

?對學習理論的總結

理論描述高介入狀態低介入狀態

經典性條件如果兩個物體頻繁地在不蜥重復“美國制即使顧客并不注意某

反射在一起出現,由第一個物造”的廣告后?由“美個廣告,背景歌曲所引

體引起的反應也會由第二國”這個詞引起的正面起的正面情感反應也會

個物體引起的情感反應也會由某個由廣告的品牌名稱引

汽車品牌引起該反應起,只要使該品牌不斷

會伴隨任何可能產生的與該歌曲出現在?起

認知學習

操作性條件?種被強化的反應.?個顧客在深思熟慮顧客未假思索就購買

反射會傾向于在以后遇上類后購買了?套西裝并發了?種比較熟悉的豌

似情況時被重復做出現它不起皺r是,他豆.吃起來覺得不錯

在卜?次購買運動服時以后他就繼續購買這種