行業趨勢快速報告紙品&衛生巾行業報告讓增長清晰可見紙品與衛生巾行業趨勢概覽行業升級潛力、24年電商市場數據、大促結構觀察、25Q1對比家清個護用品深度洞察行業解決方案主要內容紙品與衛生巾行業整體市場與電商趨勢概覽行業升級潛力|24年電商市場數據|大促結構觀察|25Q1對比掃描二維碼申請免費試用行業背景分析|生活用紙&衛生巾國內整體市場規模與CAGR對比中國整體市場現有統計數據顯示，生活用紙市場規模一直穩步提升，而衛生巾市場相對處于存量環境中0國內市場規模(億元)——YoY2022年0國內市場規模(億元)數據來源：網絡公開數據，任拓整理數據來源：公開數據，任拓整理本報告所載數據是通過運用公開數據資源并借助AI建模技術進行行業背景分析|紙品&衛生巾潛力觀察：人均消費量紙品與衛生巾在國內仍存提升空間，促進人均消費量成為增長關鍵國內生活用紙人均消費量國內衛生巾滲透率接近發達國家(約90%)35各國生活用紙人年均消費量30中國片/人/年中國片/人/年片/人/年50西歐中國美國日本西歐■人均生活用紙消費量(千克)數據來源：網絡公開數據，任拓整理紙品與衛生巾都未完全完成品質升級階段，非剛需用紙與升級型衛生巾可進一步提升消費規模2018-2022年國內【標準衛生巾】規模下降2022年國內生活用紙消費結構2018-2022年國內【標準衛生巾】規模下降由2018年時的199.99億元下降至2022年的169.00億元由2018年時的199.99億元下降至2022年的169.00億元日本、中國香港、中國臺灣擦拭紙消費占比在10-15%區間而中國大陸在擦拭紙消費占比7%2018-2022年中國標準衛生巾市場規模美國美國00電商表現分析|紙品/濕巾&衛生巾部分主流電商市場規模與CAGR對電商市場規模增速遠超國內整體表現，衛生巾2021-2024CAGR反超紙品包括部分主流貨架與內容電商數據數據來源：Nint任拓本報告所載數據是通過運用公開數據資源并電商24年表現分析|2024年行業整體雙位增長，濕巾領跑，衛生巾緊隨電商24年表現分析|2024年行業整體雙位增長，濕巾領跑，衛生巾緊隨主要類目增速差異不顯著,濕巾增速超30%領跑行業；生活用紙盡管體量近260億，年同比增速仍達18%2024紙品/濕巾&衛生巾行業2024紙品/濕巾&衛生巾行業濕巾用品濕巾用品特殊形態衛生巾與其他紙品特殊形態衛生巾與其他紙品000十億包括部分主流貨架與內容電商數據大促月整體銷額占比超40%,趨勢較為平穩；下拆子類中，衛生巾在大促時搶占市場份額的表現比較明顯2023-2024紙品/濕巾&衛生巾行業平銷月大促月特殊形態衛生巾與其他紙品特殊形態衛生巾與其他紙品包括部分主流貨架與內容電商數據；大促月指5、6、10、11四個月份；平銷月指不包括大促月在內的其他月份數據來源：Nint任拓2025Q1紙品/濕巾&衛生巾行業部分主流類目銷額超過290億2025Q12025Q1紙品/濕巾&衛生巾行業部分主流類目銷額超過290億同比銷量增長：28%同比銷量增長：24%02024年Q12025年Q1十億2024年Q1銷額2025年Q1銷額包括部分主流貨架與內容電商數據25Q1紙品行業格局及兩大主要賽道分析子賽道概覽|品牌格局|價格洞察|生活用紙洞察|濕巾用品洞察掃描二維碼申請免費試用紙品賽道分析生活用紙02024年Q22024年Q32護理用紙02濕巾用品0包括部分主流貨架與內容電商數據前十品牌中，八席均選擇降價讓利以確保銷額增長；但仍有兩席成交均價同比24Q1排名變化0同比24Q1同比24Q1排名變化0同比24Q1成交均價變化品牌25Q1銷售排名1102023434445667788992025年Q1銷額請聯系任拓獲取資訊2024年Q12024年Q1銷額僅某主流貨架平臺數據月2025年01月2025年03月家居用品/洗護清潔劑/…8查詢同比增長+13.37%個同比增長+4.41%↑%哈哈***之前買的小、排名維度評論點數↓224588,464249.19%↑92.59%3.58%16產品-使田效里9673658僅某主流貨架平臺數據生活用紙顯著場景化，并且已經有了場景細分的趨勢。同比24Q1銷售額增速(高→低)廚廚廁一次性擦腳紙/巾一次性擦腳紙/巾懸掛式紙巾手帕紙新新新新廚廚僅某主流貨架平臺數據其他常見差評主要集中于：留水印、易連抽排名P0Q20%↑5,515-9.08%↓6.清潔困難容易問題次多抽紙屑問題質量差殘留問題清潔不徹底易臟去油效果差浪費不敢用不擦濕潤噴頭差越臟無效果清洗效果差有殘留不敢用不擦濕潤噴頭差越臟留痕問題副作用干燥速度快不易抽將就留痕問題2P%1.00%↑45p%0.00%2,5321.40%個9.53%0.11%↑數據來源：Nint任拓濕巾用品洞察|濕巾處于行業上升期，需求藍海，亟濕巾是生活用紙的專用型升級。核心開發思路為“解決干型紙難解決的問題”以及“提前組合污漬針對清潔劑”同比24Q1同比24Q1新新新新新新紙質不劃屏，液體不傷涂層洞察洞察：濕巾的強功效和場景針對性密不可分為解決污漬而選用的專門添加劑使專用濕巾常常不能跨場景使用活性劑+超纖維紙質吸附快除膠無殘留揮發慢、不拔干酸性添加去水垢揮發慢，涼感足2025年Q1銷額2024年Q1銷額00深挖“污漬場景”,細分“污漬等級”,配置“等效產品”,創新“組合出擊”產品創新|強力去油+手套形態，去重油不傷手產品細分|低克重灶臺擦拭紙，小油小膩小擦一下產品升級|高克重廚房擦手紙，一次下廚產品創新|強力去油+手套形態，去重油不傷手產品細分|低克重灶臺擦拭紙，小油小膩小擦一下產品升級|高克重廚房擦手紙，一次下廚只用一張濺射區產品場景細分與對策十產品場景細分與對策十消費者預期管理廁所廁所十套包組合協助用紙規劃套包組合協助用紙規劃黃金分割銷售法餐廳餐廳數據來源：Nint任拓本報告所載數據是通過運用公開數據資源并報告類型為行業快速報告，未經MAT(2503)衛生巾行業主要增長機遇解讀行業結構觀察|價格觀察|貨品屬性觀察|品牌格局變化解讀掃描二維碼申請免費試用衛生巾大行業結構觀察|衛生巾銷額獨大，衛生棉條中國市場水土不服衛生巾5N25衛生棉條五個季度成交均價：56.47元包括部分主流貨架與內容電商數據衛生巾價格帶觀察增速由高價格帶驅動，并非升級，而是大量囤貨2024.1-2025.3總銷額2024.1-2025.3同比銷額2024.1-2025.3同比銷額%2024.1-2025.3同比銷額增速%超過120片商品類別格價包括部分主流貨架與內容電商數據4月裝|128片4月裝|128片日夜94片：240日夜94片：240mm*64片+290mm*30片衛生巾屬性觀察|功效-基礎功效占絕對統治地位，但抑菌與抗敏功效有望突圍MAT(202503)某主流貨架電商衛生巾[功效]屬性數據市場銷售份額2025Q1某主流貨架電商衛生巾[功效]屬性數據市場銷售份額干爽網面：0.02%輕薄透氣中藥養護：0.02%干爽網面：0.02%輕薄透氣中藥養護：0.02%清爽：0.02%輕柔棉層：0.04%隔菌：0.05%清爽潔凈：0.07%中藥養護：0.11%絲薄綿柔：0.42%貼身透氣：0.44%平衡菌群：2.30%抗敏感：2.53%抑菌：3.36%干爽網面：0.01%輕薄透氣中藥養護：0.02%清爽：0.04%輕柔棉層：0.04%絲薄綿柔：0.08%透氣防漏：0.10%清爽潔凈：0.16%中藥養護：0.27%隔菌：0.40%去異味：0.51%貼身透氣：0.63%任拓情報通任拓情報通輕薄透氣：57.11%輕薄透氣：54.73%抑菌：6.11%吸收防漏：35.09%-僅某主流貨架平臺數據 衛生巾屬性觀察|材質 兩階段屬性數據對比顯示，[棉柔親膚]與[純棉]材質占比幅度持續上漲(74.08%→76.33%)液體材料關注度下降(9.39%→4.31%),但無紡布反而有小幅提升(2.78%→4.03%)絲柔超薄：12.24%綿+網：0.00%任拓情報通felligenceCloud純棉：19.50%-僅某主流貨架平臺數據 衛生巾屬性觀察|長度 240-250區間的長度約為衛生巾整體需求的1/3;270日用加長需求量有所提升，或因“棉長事變”導致；240mm+290mm+420mm+190mm:【270mm*3盒+240mm*4盒】:2.03%-250mm:2.57%-240mm+280mm:2.70%-245mm+275mm+155mm+0mm:3.64%-240mm+285mm+420mm+190mm: 245mm+275mm+155mm+0mm:4240mm+290mm+360mm+190mm:5.23%-僅某主流貨架平臺數據77%如需未脫敏版品牌與排名或某品牌詳細打法分析請聯系任拓獲取資訊1234567892025年Q1銷額2024年Q1銷額0002033僅某主流貨架平臺數據本報告所載數據是通過運用公開數據資源并借助AI衛生巾銷售高峰月，也是差評多發月。差評數量增速遠遠高于好評，且好評率在五個主要二級維度上都在下降同時從評價中發現，衛生巾還有海量的基礎痛點沒有解決，比如側漏，吸收差，過敏，膠面不粘等2024年10-12月某主流貨架電商平臺購后評價情況環比增長+71.14%1環比增長+77.14%1環比增長+2.38%1①夜用少引起癢感容量不足偏悶皮膚反應量少滲透問題容易引起瘙癢粘足夜用量少不適感側漏問題不實用不宣傳濕潤滲透性差粘性差刺激容易側漏悶痘發炎滲漏滲透性差粘性差刺激容易側漏悶痘發炎滲漏粘性強吸收效果差護墊差漏液無效果不易使用不敢使用吸力差滲吸水一般引發痘痘漏量體驗一般易脫落使用一般漏水風險EE排名1123價格與促銷-…44566不好，用完過敏，太薄了，易漏一點不粘有點反滲。用了兩天癢死我了還痛*僅某主流貨架平臺數據衛生巾品類洞察總結2024年下半年以來，衛生巾行業負面事件不斷，被消費者稱為“集體塌房之年”。“我用過的衛生巾都塌房了”“衛生巾居然跟窗簾是一類的，都是C類產品”等話題引發熱議，醫護級衛生巾和“醫用級衛生巾”成為消費者關注的2024年6月25日，市場監管總局(國家標準委)頒布了《一次性使用衛生用品衛生要求》(GB15979-2024)這一強制性國家標準，并規定自2025年7月1日起正式執行。該標準明確了一次性使用衛生用品的定義和衛生要求，規定婦女經期衛生用品包括普通級和消毒級，醫護級衛生巾的衛生安全指標和其他特性相關衛生用品領域專家表示，衛生巾產品更新換代快，2025年新國標實施后，對醫護衛生巾的質量要求會更高，指標更多、更嚴格。預計到2025年年底，國內衛生巾質量將進一步提升。消費者期盼相關部門加快新標準的實施，嚴格導火索事件：2024衛生巾行業因公關事件洗牌直接影響：小品牌有機會在頭部廠商壓制下上浮間接影響：加速衛生巾新國標頒布進一步影響：質量升級——解決基礎痛點，整肅行業標準功效升級——殺菌、清潔等材質升級——新面料研究任拓觀點：存量市場下，大盤整體增長可能不顯但是值得作為新品牌爆發賽道去突破數據來源：Nint任拓本報告所載數據是通過運用