品牌策略思考&全國促銷推廣提案—2002.92003.2—卓鋒傳播ZoomCommunication萬龍?jiān)O(shè)計(jì)Aug21,2002森馬·年輕的選擇Catalog市場現(xiàn)狀消費(fèi)者探索促銷策略

傳播格局促銷活動(dòng)

品牌策略思考森馬：第三只眼睛看市場1、有知名度，無偏好度；“品牌=名牌〞2、有主張，無個(gè)性；“品牌個(gè)性=代言人〞市場現(xiàn)狀1.1美特斯?邦威不走尋常路郭富城班尼路彩色生活劉德華佐丹奴我是我

市場現(xiàn)狀1.2“不走尋常路〞Vs.“彩色生活〞Vs“我是我〞目標(biāo)人群：〔Heavyuser)15–21歲在校學(xué)生；22–25歲職場新鮮人；品牌主張：不按常理，求新求異、生活多姿多彩、個(gè)性的張揚(yáng)—一種年輕人的聲音知名度價(jià)格款式偏好消費(fèi)模型《產(chǎn)品化消費(fèi)》無品牌力少差異化市場現(xiàn)狀1.3偏好度價(jià)格款式品牌個(gè)性消費(fèi)模型?品牌化消費(fèi)?1、品類特征：嗜好性產(chǎn)品；2、消費(fèi)價(jià)值：情緒、生活形態(tài)；森馬：尋找我們的定位消費(fèi)者探索2.1年輕人的特征：熱情、奔放、叛逆、好玩、耍酷、個(gè)性張揚(yáng)用不玩的精力、嚇不怕的膽子追流行、創(chuàng)流行用智慧嘲諷現(xiàn)實(shí)……消費(fèi)者探索2.2BrandStory

COCACOLAVs.PEPSI森馬：建立我們的競爭性定位品牌策略思考3.1森馬休閑服年輕人的休閑服休閑服?品牌化消費(fèi)?品牌策略思考3.2年輕的選擇森馬：尋找我們的傳播原點(diǎn)傳播格局4.1產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者利益價(jià)值觀分眾情緒“不走尋常路〞“彩色生活〞“我是我〞—對愛酷的人，“酷〞是一種智慧；—我有我個(gè)性，不關(guān)你事；—最要緊的是“好玩〞；“酷〞是一種生活方式傳播格局4.2?新規(guī)那么?否定過去隨心所欲年輕生活新秩序傳播格局4.3休閑裝個(gè)性的語言自我個(gè)性正裝Vs.傳統(tǒng)程式休閑裝=傳播格局4.4?行銷模式?傳播卡位市場份額····〔品類資源〕〔導(dǎo)入時(shí)間〕早期中期后期——越早進(jìn)入市場，并進(jìn)行傳播卡位的品牌，其傳播訴求點(diǎn)越根本，傳播的空間越大，占據(jù)的市場份額也越高?！胶筮M(jìn)入的品牌由于市場及卡位愈趨細(xì)分，傳播訴求點(diǎn)愈趨精細(xì)，傳播空間縮小。可占的品類資源也越少，市場份額越小。傳播格局4.5領(lǐng)導(dǎo)品牌=成為品類代言人購置首先品牌獨(dú)占品類傳播資源品牌故事：白酒—茅臺咖啡—雀巢可樂—可口可樂傳播格局4.6休閑服飾

流行符號表現(xiàn)形態(tài)本質(zhì)：反傳統(tǒng)核心：好玩、智慧、輕松、幽默〔外化〕時(shí)代群體化分眾情緒〔內(nèi)化〕贈(zèng)品In

明星In

流行話題數(shù)字化贈(zèng)品傳播格局4.7針對性的促銷策略創(chuàng)意性的促銷話題&手段1、大局部的季節(jié)促銷未經(jīng)整合，無策略，無主題；2、促銷手段主要依賴單一性的打折或清倉特賣，少有新意；1、促銷活動(dòng)缺乏話題性，消費(fèi)者關(guān)注度不夠；2、銷量只能以當(dāng)天的客流量而定，隨機(jī)性太大；促銷策略5.1目的：1.給品牌增加流行符號；2.讓森馬服飾的推廣&促銷具有更強(qiáng)沖擊力與話題性；3.為2003年品牌整合出發(fā)打下根底；人群：17–21歲，學(xué)生〔主力〕21–30歲，職場新鮮人和普通職業(yè)者區(qū)域：東北、華北、華東、華中、華南〔廣州除外〕城市：除上海、北京、廣州以外的一、二線城市促銷策略5.2促銷活動(dòng)6.1海報(bào)報(bào)紙吊旗立牌燈箱服裝促銷活動(dòng)6.2海報(bào)吊旗立牌報(bào)紙燈箱服裝抵用券促銷活動(dòng)6.3海報(bào)活動(dòng)主題：“野蠻的圣誕節(jié)〞活動(dòng)時(shí)間：2002年12月活動(dòng)核心：圣誕話題強(qiáng)調(diào)年輕人的隨新所欲同時(shí)與年輕人冬裝夏裝化相配合活動(dòng)方式：購物滿100元+元，獲圣誕小禮品；購物滿500元+100元，獲隨身數(shù)碼相機(jī)；*即按不同等級之動(dòng)心價(jià)加付現(xiàn)金換購禮品；設(shè)計(jì)表現(xiàn)：圣誕樹與贈(zèng)品結(jié)合造型促銷活動(dòng)6.4海報(bào)活動(dòng)主題：“1元也瘋狂〞活動(dòng)時(shí)間：2003年1月活動(dòng)核心：抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)方式：憑購物收銀單在收銀處領(lǐng)取“二聯(lián)抽獎(jiǎng)券〞1張，消費(fèi)者將個(gè)人資料填寫后放入抽獎(jiǎng)箱中，每周五晚抽出前7天7名瘋狂幸運(yùn)兒〔每天1名〕，中獎(jiǎng)用通知，在當(dāng)周周日下午至森馬指定專賣店內(nèi)，只需花1元錢在30秒內(nèi)瘋狂搶購〔限1次取貨〕；*具體執(zhí)行規(guī)那么及細(xì)那么后續(xù)調(diào)整；促銷活動(dòng)6.5海報(bào)活動(dòng)主題：“我的野蠻情人〞活動(dòng)時(shí)間：2003年2月活動(dòng)核心：情人節(jié)話題、結(jié)合韓流話題活動(dòng)方式：憑購物收銀單在收銀處領(lǐng)取“二聯(lián)抽獎(jiǎng)券〞1張，消費(fèi)者將個(gè)人及所送對象的資料填寫后放入抽獎(jiǎng)箱中，即有時(shí)機(jī)讓自己心上人獲得99.9鉑金戒指1枚的驚喜〔全國99枚〕，由森馬統(tǒng)一抽取郵寄。設(shè)計(jì)表現(xiàn)：特別設(shè)計(jì)的鉑金戒指心型抽獎(jiǎng)箱、抽獎(jiǎng)券促銷活動(dòng)6.6海報(bào)行程安排

2002/9月10月11月12月2003/1