品牌策略思考&全國促銷推廣提案—2002.92003.2—卓鋒傳播ZoomCommunication萬龍設計Aug21,2002森馬·年輕的選擇Catalog市場現狀消費者探索促銷策略

傳播格局促銷活動

品牌策略思考森馬：第三只眼睛看市場1、有知名度，無偏好度；“品牌=名牌〞2、有主張，無個性；“品牌個性=代言人〞市場現狀1.1美特斯?邦威不走尋常路郭富城班尼路彩色生活劉德華佐丹奴我是我

市場現狀1.2“不走尋常路〞Vs.“彩色生活〞Vs“我是我〞目標人群：〔Heavyuser)15–21歲在校學生；22–25歲職場新鮮人；品牌主張：不按常理，求新求異、生活多姿多彩、個性的張揚—一種年輕人的聲音知名度價格款式偏好消費模型《產品化消費》無品牌力少差異化市場現狀1.3偏好度價格款式品牌個性消費模型?品牌化消費?1、品類特征：嗜好性產品；2、消費價值：情緒、生活形態；森馬：尋找我們的定位消費者探索2.1年輕人的特征：熱情、奔放、叛逆、好玩、耍酷、個性張揚用不玩的精力、嚇不怕的膽子追流行、創流行用智慧嘲諷現實……消費者探索2.2BrandStory

COCACOLAVs.PEPSI森馬：建立我們的競爭性定位品牌策略思考3.1森馬休閑服年輕人的休閑服休閑服?品牌化消費?品牌策略思考3.2年輕的選擇森馬：尋找我們的傳播原點傳播格局4.1產品產品價值消費者利益價值觀分眾情緒“不走尋常路〞“彩色生活〞“我是我〞—對愛酷的人，“酷〞是一種智慧；—我有我個性，不關你事；—最要緊的是“好玩〞；“酷〞是一種生活方式傳播格局4.2?新規那么?否定過去隨心所欲年輕生活新秩序傳播格局4.3休閑裝個性的語言自我個性正裝Vs.傳統程式休閑裝=傳播格局4.4?行銷模式?傳播卡位市場份額····〔品類資源〕〔導入時間〕早期中期后期——越早進入市場，并進行傳播卡位的品牌，其傳播訴求點越根本，傳播的空間越大，占據的市場份額也越高。——越后進入的品牌由于市場及卡位愈趨細分，傳播訴求點愈趨精細，傳播空間縮小。可占的品類資源也越少，市場份額越小。傳播格局4.5領導品牌=成為品類代言人購置首先品牌獨占品類傳播資源品牌故事：白酒—茅臺咖啡—雀巢可樂—可口可樂傳播格局4.6休閑服飾

流行符號表現形態本質：反傳統核心：好玩、智慧、輕松、幽默〔外化〕時代群體化分眾情緒〔內化〕贈品In

明星In

流行話題數字化贈品傳播格局4.7針對性的促銷策略創意性的促銷話題&手段1、大局部的季節促銷未經整合，無策略，無主題；2、促銷手段主要依賴單一性的打折或清倉特賣，少有新意；1、促銷活動缺乏話題性，消費者關注度不夠；2、銷量只能以當天的客流量而定，隨機性太大；促銷策略5.1目的：1.給品牌增加流行符號；2.讓森馬服飾的推廣&促銷具有更強沖擊力與話題性；3.為2003年品牌整合出發打下根底；人群：17–21歲，學生〔主力〕21–30歲，職場新鮮人和普通職業者區域：東北、華北、華東、華中、華南〔廣州除外〕城市：除上海、北京、廣州以外的一、二線城市促銷策略5.2促銷活動6.1海報報紙吊旗立牌燈箱服裝促銷活動6.2海報吊旗立牌報紙燈箱服裝抵用券促銷活動6.3海報活動主題：“野蠻的圣誕節〞活動時間：2002年12月活動核心：圣誕話題強調年輕人的隨新所欲同時與年輕人冬裝夏裝化相配合活動方式：購物滿100元+元，獲圣誕小禮品；購物滿500元+100元，獲隨身數碼相機；*即按不同等級之動心價加付現金換購禮品；設計表現：圣誕樹與贈品結合造型促銷活動6.4海報活動主題：“1元也瘋狂〞活動時間：2003年1月活動核心：抽獎促銷活動方式：憑購物收銀單在收銀處領取“二聯抽獎券〞1張，消費者將個人資料填寫后放入抽獎箱中，每周五晚抽出前7天7名瘋狂幸運兒〔每天1名〕，中獎用通知，在當周周日下午至森馬指定專賣店內，只需花1元錢在30秒內瘋狂搶購〔限1次取貨〕；*具體執行規那么及細那么后續調整；促銷活動6.5海報活動主題：“我的野蠻情人〞活動時間：2003年2月活動核心：情人節話題、結合韓流話題活動方式：憑購物收銀單在收銀處領取“二聯抽獎券〞1張，消費者將個人及所送對象的資料填寫后放入抽獎箱中，即有時機讓自己心上人獲得99.9鉑金戒指1枚的驚喜〔全國99枚〕，由森馬統一抽取郵寄。設計表現：特別設計的鉑金戒指心型抽獎箱、抽獎券促銷活動6.6海報行程安排

2002/9月10月11月12月2003/1