東方之子上市推廣方案

目錄：第一章：市場分析第二章：定位策略第三章：上市推廣第一章、市場分析一、東方之子上市的兩大背景二、東方之子的三大市場策略三、東方之子競爭分析

四、東方之子消費環境分析五、東方之子消費群體定位一、東方之子上市的兩大背景中高檔轎車市場可謂群雄鼎立，雅閣、君威、奧迪、帕薩特、藍鳥等五大品牌牢牢把持著市場，中華、索娜塔、陽光、M6、賽納、蒙迪歐等新銳力量也是各有來頭，況且今年數款同級新車上市，東方之子能否脫穎而出，在消費者的腦海中占領一席之地，除了產品本身的綜合素質外，更取決于企業以何種方式，何種策略進入市場，進行宣傳推廣。東方之子作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。1、成熟穩定的中高檔轎車市場和強大的對手就奇瑞整個企業而言，東方之子肩負著兩大重任。一是通過進入中高檔轎車市場，進一步豐富和完善企業產品結構，獲取更大的戰略發展空間另一方面，通過東方之子的上市和品牌塑造，進一步提升奇瑞整個企業的產品、品牌形象，為企業自立自強，走向世界打下堅實基礎。但是，由于企業在中高檔轎車市場領域一直處于空白，以奇瑞的現有品牌基礎顯然無法對進入中高檔轎車市場進行足夠的支持，這就要求東方之子市場推廣的戰略部署和實際運作必須以全新的姿態和心態進行，所有的投入將更體現在品牌、市場培育和戰略意義上。2、東方之子肩負兩大使命二、東方之子的三大市場策略1、產品大于品牌。要提升推廣的是品牌，但提升品牌的重要載體是產品。因而對于東方之子轎車這一新品本身，其外形、其品質、其性能、其內飾、其服務、其每一個細節都直接關系到企業的長遠發展，優質的產品和服務，硬件和軟件，以及依靠產品性價比本身爆發出的競爭力，是企業關注的重中之重。2、影響力大于銷售力。東方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量東方之子是否成功，不僅僅在于銷售量的多寡，更為關鍵的是品牌傳播的成功與否。知名度、美譽度，市場接納度，等等，都是為今后更多的銷售，更大的發展奠定基礎。在上市初期不在于有多少人現在買了，更在于有多少人今后想買。3、性價比是生存根本。東方之子作為一款中高檔轎車，必須做到依靠高性價比，對競爭者上擠下壓，對消費者上拉下提，才能站穩腳跟，贏得市場認同。從價格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進口中高檔轎車，都是東方之子的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰。三、東方之子競爭分析東方之子紅旗、寶來、中華、陽光、桑塔納2000、賽納威馳、嘉年華、菱帥、FIT、波羅、福美來桑塔納、捷達、富康、賽歐、雅酷、西耶那、千里馬越野車、MPV雅閣、君威、帕薩特、新藍鳥、現代、M6、蒙迪歐、斯柯達替代品競爭品主要競爭車型技術參數比較

四、東方之子消費環境分析1、消費層次進一步細化。根據近幾年的轎車消費者調查研究發現，中高級轎車消費呈現層次細分化趨勢。在原有高中低檔的劃分基礎上，中高級轎車市場發生了二次細分，層次間隔縮小，每一層次代表的身份、地位等信息涵義更加豐富、微妙。2、消費心理的演變理性層面的中高級轎車消費更多的是強調一種實用、價值、社會身份的認同，強調轎車的檔次、品質和級別。進入感性層面的中高級轎車消費強調個性、產品風格與品牌文化。因而，東方之子的品牌塑造就在于給購買者提供一種“價值認同”，一種“圈層”歸屬感，一種東方汽車品牌文化認同感。25-50歲，男性居多，中小企業主，大型企事業單位中高層管理人員，高級專業人員。有一定事業、經濟基礎，追求更大的成功。認同東方文化、東方沉穩、東方神韻相信自我奮斗中高級轎車消費群（共性）東方之子消費者個性描述（個性）五、東方之子消費群體定位針對已經取得一定成就的商務、公務成功人士。有如東方之子，有著中華民族傳統的氣質和文化，雍容大氣而不失沉穩，務實進取而不失激情。第二章、產品定位策略一、東方之子“高屋建瓴”的定位策略二、東方之子推廣口號三、奇瑞東方之子的核心優勢四、東方之子上市推廣策略理由一：競品的高檔定位需要我們積極跟進；產品本身的豪華特性需要高定位。理由二：消費者的心理需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會因消費心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產品本身一為什么需要“高屋建瓴”定位策略？一、東方之子“高屋建瓴”的定位策略“專為東方人打造的豪華版轎車”（一）定位區隔性：“專為”二字為消費者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類競品的區隔性。尊貴性：“豪華版轎車”體現的尊貴性，能夠滿足消費者對于價值感、地位感的心理需求。親和性：“專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認同感。（二）定位分析二、東方之子推廣口號東方之子，濃縮汽車精華三、奇瑞東方之子的核心優勢品牌優勢：就品牌來說，奇瑞“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧的結晶”，是東方的驕傲，東方的尊貴。產品優勢：就產品來說，奇瑞“東方之子”濃縮了汽車精華，與同類競品比較，具有“同置優價，同價優置”的性價比優勢。東方之子核心優勢四、東方之子上市推廣策略炒的是品牌，認同

由于東方之子是奇瑞的形象產品，我們的策略必須通過各種活動炒作東方之子的品牌，拓寬東方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。賣的是產品，認購

東方之子與同類競品相比具有相當的性價比優勢，因此，我們的策略就是以產品本身來賣車，通過展示產品的優勢，理性地打動消費者。

炒的是品牌賣的是產品第三章、上市推廣

——新車上市“三把火”

一、東方之子上市前二、東方之子上市時三、東方之子上市后上市前—煽風點火，借勢炒作上市時—落地生輝，火爆亮相上市后—趁熱打鐵，火熱銷售活動階段劃分新車上市三把火“第一把火”之①——奇瑞百萬愛心大行動活動主題：“東方之子”十大抗非典精英人物票選

暨奇瑞百萬愛心大行動活動時間——2003年5月，“東方之子”上市前活動目的

借助目前倍受關注的非典事件的東風，以公關活動進行造勢，點燃“東方之子”上市前的第一把火?；顒用襟w——新浪網上市前—煽風點火，借勢炒作活動簡要

1、活動組織與新浪網商談合作，在新浪網上評選為抗非典“戰役”做出杰出貢獻的十大精英人物，并以奇瑞“東方之子”的名義為活動冠名。2、活動步驟

A、由新浪網選出具有代表性的15個抗非典精英人物候選人，在網上發布候選人名單、候選人事跡等相關資料，以供參與者投票選出十大精英人物。B、奇瑞公司設立100萬非典基金。只要上網者點擊一次，投出一票，并且填寫資料（包括姓名\職業\購車欲望\聯系方式\身份證號碼,一人限填一次），奇瑞就為國家非典基金會捐出1元錢。

C、捐贈金額以100萬為限，新浪網每天公布已產生的點擊數(即捐款數)。D、活動結束時，十大精英人物將獲得奇瑞公司頒發的“東方之子”榮譽證書和鉑金鑲鉆獎章，奇瑞還將在投票者中抽出熱心參與的幸運兒，贈送相應獎品?；顒臃治?/p>

1、關注度：該活動與社會熱點事件進行結合，容易引起公眾的關注。

2、新穎度：評選抗非典十大精英人物、并通過投票點擊數捐贈100萬，區別于一般企業的常規捐款行為，是提升奇瑞品牌形象的有力舉措。

3、傳播度：通過活動名稱與車名的統一，在上市之前，就能讓“東方之子”這個名字傳播得深入人心。4、互利性：在奉獻愛心的同時，奇瑞還可以獲得大量潛在消費用戶資料,奇瑞可根據注冊資料建立目標用戶資料庫?！暗谝话鸦稹敝凇诿澲醒腚娨暸_《東方時空·東方之子》欄目活動主題：

“東方之子，光耀東方時空”活動目的及內容

利用《東方時空。東方之子》欄目與奇瑞東方之子名稱識別上的統一性，冠名贊助一期這一國內著名新聞紀實類訪談欄目。借以宣傳東方之子?！暗诙鸦稹敝佟戮€儀式下線儀式一：“摘星行動，熠熠生輝”奇瑞“東方之子”下線儀式活動時間——“東方之子”下線當天活動目的奇瑞，是中國汽車業一顆耀眼的明星；東方之子，又是奇瑞產品的一顆新星，我們希望通過“摘星行動”這種特別的下線儀式，讓“東方之子”在媒體前火爆亮相。上市時—煜煜生輝，火爆亮相活動簡要

1、場景布置選擇帶舞臺的室內場地，舞臺上掛起一幅大的幕布，上有“摘星行動——奇瑞東方之子下線儀式”字樣。（幕布遮蓋著活動的背景板）2、儀式步驟

A、主持人宣布下線儀式開始。室內主燈熄滅，音樂響起，五彩射燈在舞臺上交錯晃動，投下無數顆星星的投影。與此同時，幕布緩緩向左右兩邊拉開。

B、幕布開啟，深藍色的背景板出現，在背景板中央，一顆巨大的五角星不停閃爍，放射出耀眼的光芒。

C、奇瑞領導將一只車鑰匙造型的箭射向的五角星，箭射上星星的一剎那，背景板上的其他星星同時點亮，并組成“東方之子”的標準字。

D、舞臺上星星不停閃爍，璀璨奪目；舞臺下由工作人員噴射彩紙、彩帶；在整個活動氛圍進入高潮的時候，最大那顆五角星下方緩緩打開一扇門，緊接著，一輛華麗的“東方之子”沖出背景板，在舞臺上火爆亮相。儀式之二：“風生水起，落地生輝”奇瑞“東方之子”下線儀式活動時間——“東方之子”下線當天活動簡要

1、在戶外或室內展廳中心搭建展臺，展臺上設一個水深僅10公分的淺藍色大水池，碧波粼粼。水池正上方懸掛著由銀藍色幕布圍遮著的奇瑞東方之子。

2、交響樂起，圍繞著水池周邊的音樂噴泉隨樂曲節奏上下噴起，翩然起伏。

3、懸掛著的奇瑞車緩緩降落在水池中央。銀藍色的幕布由下往上揭起，樂曲漸小，水幕漸退，東方之子懸空顯現，佇立在水池中，與倒影相映，仿若出水芙蓉。

4、音樂停，汽車引擎啟動，在汽車沉穩的發動機聲中，水池的水面紋絲不動，展現出汽車的品質非同一般。水、車、音效，烘托營造出如幻如夢的意境，給人“蛟龍出水”的非凡之勢，此時，第一輛東方之子成功下線。水上下線儀式“第二把火”之②——奇瑞“東方之子”網上視窗活動主題：“東方之子，濃縮精華”奇瑞“東方之子”網上視窗活動時間——新車下線后活動目的1、非典時期，利用網絡媒體的優勢吸引消費者關注“東方之子”。2、建立一個展示“東方之子”的性能、配置、優越性價比的網上窗口活動簡要

2003年5月-7月，與中國各主要網站汽車專欄合作，建立一個東方之子視窗。視窗設置建議：

1、東方之子鑒賞區，全面介紹東方之子的結構、性能、配置，讓消費者了解東方之子。2、東方之子擂臺區，以列表形式將東方之子與同類競品進行比較，展示東方之子各方面的優勢，以最直觀的數據打動消費者。

3、東方之子下載區，提供“東方之子”電視廣告片、下線儀式、產品圖片壁紙、桌面、短信等精彩下載。4、東方之子游戲區，提供與東方之子相關的趣味游戲，供車迷和網友們盡情體驗。

5、東方之子預定區，提供網上預定服務。6、東方之子論壇區，供網友和車迷們發帖、留言、討論。

“第三把火”之①——DM攻略：奇瑞“東方之子”

平面郵遞活動主題：“東方之子，尊貴專遞”奇瑞“東方之子”DM直郵廣告活動時間——“東方之子”上市后活動目的

直達目標群，針對性明確，提高直郵效果，并可隨之進行市場調查與數據分析。

上市后—趁熱打鐵，火熱入市活動簡要1、甄選四大銀行的金卡用戶（如：工行、建行、中行、農卡）。2、將奇瑞東方之子新車下線儀式刻成光盤，與產品電視片、產品折頁、畫冊等資料隨刊派發給銀行金卡用戶。3、所有反饋的用戶購買“東方之子”都可以享受特殊優惠?！暗谌鸦稹敝凇狣M攻略：奇瑞“東方之子”

短信廣告活動主題：奇瑞“東方之子”短信廣告活動時間——“東方之子”上市后活動目的1、短信已成為第五大媒體，手機持有率在東方之子目標人群中幾乎是100%，具有無孔不入的穿透力。2、利用短信的傳播性強的特點，增強東方之子上市的火熱氛圍。活動簡要1、與中國移動合作，向全球通用戶發送奇瑞東方之子上市、促銷活動的信息。2、還可將奇瑞東方之子新車下線儀式、宣傳圖片等通過各種等形式傳播到廣大全球通用戶手中?！暗谌鸦稹敝邸摵洗黉N：奇瑞“東方之子”與航空公司活動主題：奇瑞“東方之子”領航商務新征程活動時間——2003年5月-9月活動目的1、東方之子目標人群中大部分是兼有商務人士身份的，飛機是他們商務往來、的主要工具之一。2、與南方航空公司富有聲譽的南航明珠卡，或東行，國行，進行聯合促銷，對消費者而言有著雙倍利益，且操作簡單。

活動簡要1、與中國南方航空公司進行聯合促銷，凡持有南航明珠卡的用戶一年累計飛行旅程達到2萬公里以上者除可獲得南航明珠卡的相應積分外，還可參與“東方之子”的優惠購買活動。2、凡在2003年12月31日前購買奇瑞東方之子，可獲得888元優惠。

“第三把火”之④——促銷：奇瑞“東方之子”CEO課程班活動主題：奇瑞“東方之子”CEO課程班活動時間——2003年6月-7月活動目的1、商務人士對自己的人生規劃有著明確的方向和計劃，東方之子目標人群中大部分是商務人士，他們重視投入的回報，購買東方之子是對未來的投資之一。2、普通禮品對于這種理性消費者所起到的作用是微弱的，隨車贈送CEO教程便于他們的事業充電，因此更具有誘惑力?；顒雍喴?、與全國各經銷商聯合進行“東方之子CEO課程班”促銷活動。凡在2003年6月1日—7月31日期間購買奇瑞東方之子的消費者，將有機會獲得“東方之子CEO課程班”的培訓機會。

2、消費者還可參與奇瑞公司舉辦的“東方之子CEO”論壇活動，聆聽商界成功人士、營銷專家、管理專家、培訓專家主講的專門課程。“第三把火”之⑤——促銷：東方之子“集廣告，贏現金”大獻禮活動主題：東方之子“集廣告，贏現金”大獻禮活動時間——2003年6月-7月活動目的吸引更多消費者關注東方之子的廣告，同時以有力的促銷價格刺激其購買欲。活動簡要1、奇瑞東方之子上市后，只要消費者集齊東方之子上市的一個系列懸念報紙廣告，并填寫好個人資料郵寄回奇瑞公司，就可以獲得奇瑞贈送的888元優惠卡一張，2、消費者憑此優惠卡與登記的身份資料在半年內購買東方之子，均可以獲得888元的價格優惠?！暗谌鸦稹敝蕖嫒稹皷|方之子”賞車會活動主題：濃縮汽車精華奇瑞“東方之子”賞車會活動時間——2003年6月活動目的讓廣大消費者“零距離”體驗奇瑞東方之子優良的性能與超越時代的先進技術配置?；顒雍喴?、在各大城市邀請奇瑞車主、當地知名媒體記者或具影響力的汽車專家一同參與奇瑞東方之子賞車活動。2、舉行酒會及表演活動（如以情景劇的形式生動再現東方之子的商用、家用二合一的功能）。3、邀請奇瑞老用戶參與試車，親身體驗奇瑞東方之子的不凡駕馭感受?！靶萝嚿鲜腥鸦稹薄顒右挥[表上市后—趁熱打鐵，火熱入市DM：金卡用戶直郵、全球通短信促銷活動：明珠行動、CEO課程班、集廣告贏現金賞車會上市前—煽風點火，借勢炒作東方之子評選，暨百萬愛心大行動贊助東方之子欄目上市時—煜煜生輝，火爆亮相下線儀式一：摘星行動東方之子視窗下線儀式二：風生水起，落地生輝活動主題：“東方轎車新高度”奇瑞“東方之子”空中飛艇宣傳活動時間——新車下線后活動目的

緊跟新車下線的媒體報道，借助空中飛艇這一特殊的廣告媒體，繼續吸引大眾和媒體的注意，為“東方之子”的亮相再添一把火附：建議活動活動城市廣州、上海、武漢等有條件的城市活動跨度1-3天活動簡要

在有條件的城市租用空中飛艇，并在飛艇上印上“東方之子”的名稱，用1-3日的時間在城市上空巡回飛翔，讓“東方之子”迅速成為全城的話題?；顒臃治?/p>

A、飛艇廣告是一種較為罕見的的媒體形式，其新穎性往往能達到出奇制勝的廣告效果。

B、城市上空出現飛艇，是枯燥的都市生活中的一段動人插曲，容易成為大眾津津樂道的話題，讓“東方之子”口口相傳。

C、空中飛艇的宣傳，是下線儀式活動的延續，將東方之子上市的信息進一步告知消費者。第四部分、推廣表現

一、第一波：平面遞進式懸念廣告二、第二波：形象電視廣告三、第三波：平面功能訴求廣告一、第一波：平面遞進式懸念廣告二、第二波：形象電視廣告三、第三波：平面功能訴求廣告POP宣傳物料的整合（部分）東方之子畫冊效果東方之子畫冊內頁效果東方之子海報效果最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。4月-254月-2511:13以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。4月-254月-2511:134月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。4月-254月-254月-254月-25對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執。只有一條路不能選擇11:13:0211:13:02一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業精于勤，荒于嬉。4月-254月-255811:13:024月-25合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。11:1311:13:024月-2511:13靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。4月-254月-254月-254月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2025/4/2911:1311:1311:13:02一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。11:13:02上午4月-2511:13:02我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。抓住時機并快速決策是現代企業成功的關鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發掘開拓的人。29四月202529-4月-25一個偉大的企業，對待成就永遠都要戰戰兢兢，如覆薄冰。如果強調什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內部作業情況以及外在市場環境相當了解才行。11:1311:13:02四月25誠懇待人是邁向成功的唯一途徑。這與沒有嘗過辛苦，而獲得成功的滋味迥然不同。不下功夫，卻能成功，根本是不可能的事情。管理關系就是人的關系。11:132025/4/2911:13創新是惟一的出路，淘汰自己，否則競爭將淘汰我們。危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。人生是尊貴的。大家重新勵志，努