第五章農民行為改變理論基本要求：掌握行為改變的理論、行為改變的一般規律和農民行為改變的特點，能夠利用行為改變理論指導農業推廣活動。重點：推廣對象行為改變的規律，個人行為改變的動力和阻力及其模式。難點：行為改變的模式，個人行為改變的經歷時期。課前思考1、當前中國農民急切需要什么？2、如何實現？3、影響因素有哪些？一、行為的概念及行為特點第一節行為產生理論1、行為的概念

在一定的社會環境中，在人的意識支配下，按照一定的規范進行并取得一定結果的活動。行為的主體是人；行為是在意識支配下活動，具有目的性、方向性和預見性；行為與一定的客體相聯系，作用于一定對象；行為總要產生一定的結果。（1）目的性：人為達到一定目的而去采取行動。

（2）可調節性：受思維、意志、情感等心理的調節。（3）差異性：人與人之間的行為差異。（4）可塑性：行為受家庭、學校及社會教育的影響，并且會發生不同程度的改變。2、人的行為特點3、影響因素:(1)環境因素(自然、社會因素)；

(2)世界觀；

(3)生理、心理因素。需要心理緊張

動機行為目標達到需求滿足激勵狀態新的需求(內外刺激誘因)需要：人們對某種事物的渴求或欲望。動機：一個人為滿足某種需要而進行活動的意念和想法。激勵：是指激發人的行為動機的心理過程。二、行為產生的模式三、主要理論動機理論（又稱需要層次理論）

美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家馬斯洛（1908-1970）1943年在《人類動機理論》中提出。生理安全社交

尊重食物、水、空氣、睡眠、性健康、安全、保障信任、友誼、愛情威信、認可、地位理想、抱負自我實現需要順序低

高存在優勢需要低層次需要始終存在未滿足需要才有激勵作用局限性

1、把需要層次看成固定由低級向高級發展的程序，是一種機械運動。實際上低水平需要未滿足時，高水平需要也可以發展。

2、一切從個人的需要解釋人的行為有失偏頗，無法解釋絕食，舍己救人的行為。

3、需要是先天產生還是后天形成的，個人的一切需要是否都是合理的，都是應該滿足的并且能滿足仍是爭論的問題。

雖然馬斯洛的觀點存在許多爭論，但到目前為止，馬斯洛的觀點仍然是最被廣泛傳播的一種。

[美]奧爾德弗（C．P．Alderfer）于1969年在《人類需要新理論的經驗測試》一文中修正了馬斯洛的論點，認為人的需要不是分為5種而是分為3種：（1）生存的需要（Existence），包括心理與安全的需要（2）相互關系和諧的需要（Relatedness），包括有意義的社會人際關系。（3）成長的需要（Growth），包括人類潛能的發展、自尊和自我實現。

奧爾德弗需要論，簡稱為ERG需要理論。ERG理論生存需要相互關系需要成長需要2、各個層次的需要滿足越少，則這種需要就越渴望。3、低層次的需要得到了較多滿足，對高層次的需要就越渴望。4、較高層次需要一再受挫，人們會重新追求較低層次的需求。生理安全社交尊重自我實現滿足

上升挫折

回歸1、奧爾德弗大量調查證明，這些需要不完全是天生的。5、ERG理論認為，需要次序并不一定如此嚴格，而是可以越級的，有時還可以有一個以上的需要。一、行為改變主要理論第二節行為改變理論1、態度改變理論（1）平衡理論

平衡理論認為，構成一體的兩個認知對象，當兩個對象看法一致時，認知處于平衡(或和諧)狀態；不一致時，認知處于不平衡(或不和諧)狀態，認知不平衡，就會引起內心不愉快或緊張，人們就要試圖消除這種緊張。例1：P和O兩人是好朋友，都嗜好抽煙（X），則三者關系相協調，P心理上是和諧的。如O不喜歡抽煙，則P心里上不舒服，就要勸說O不要抽煙。例2

：P和O分別是農技員和農民，P最近推廣一種優質水稻品種，O不喜歡這個品種，但看在農技員的面子上使用了這個品種，從而使POX達到了平衡。在實踐中，許多情況都是農民因相信農技員而相信技術。例3：A與B兩人關系很緊張，他們看電影時正好坐位相鄰（X），A-B-X不協調，兩人感到都很別扭，于是A（或B）走開，以消除緊張心理，從不平衡轉為平衡狀態。P—O—X模型（1958年F.Heider海德提出）A—B—X模型(T.M.Newcomb紐卡姆)（2）認知失調理論1957年費斯廷格提出的，被心理學家廣泛接受，至今被認為是最好的態度改變理論。費認為，人的每一種看法都是認知元素，而兩個認知元素之間具有協調、不協調和不相關3種關系。認知元素之間的不協調會造成心理緊張，人們會產生一種內驅力，促使自己采取某種行動以減輕或消除這種不協調，進而產生態度的改變。

A：今天要下雨B：我抽煙很厲害C：抽煙可以導致肺癌A1：農民想購買水稻新品種B1：水稻新品種優質高產C1：病蟲害影響水稻優質高產A與B、C沒關系；B、C關聯。A1與B1、C1相關聯，A1與B1協調，與C1不協調。消除不協調的方法：

(1)改變不協調中任一認知元素，使之協調；

(2)增加新的認知元素，緩和認知不協調。

有人抽煙成癮，抽煙后感覺心情舒暢，不抽則心煩意亂。但又有“抽煙可能生肺癌，肺癌會危及生命”的認知，兩者發生矛盾，因此戒煙動機十分強烈。再如，另一人偶然抽幾支煙，雖然也知道抽煙與生癌的關系，但兩者無大的矛盾，因此戒煙動機不強烈。

當認知失調以后，必須改變雙方中任何一種認知因素，使雙方趨于協調。解除方法有：

海德的認知平衡論與費斯廷格的認知失調論一樣，都重視個體認知協調對態度改變的影響。海德強調的是個體對人際關系平衡與否的認知。費斯廷格強調的是個體內部各認知元素間的失調。一、實現戒煙，今后自己不再抽煙；二、對于抽煙會生肺癌的說法加以否定，不認為兩者間有內在的聯系，認為“不抽煙的人也會生肺癌”；三、添加新的協調的認知因素。如：改抽過濾嘴香煙，或者抽低尼古丁；肺癌只要早期發現，早期治療，無生命危險。發掘人的潛能提高工作效率提高人力資源的質量彌補物質管理資源的不足美國哈佛大學威廉.詹姆士研究發現，在缺乏激勵的環境中，人員的潛力只發揮出20～30%，如果受充分的激勵，他們的能力可以發揮80～90%。激勵的功能2、激勵理論

行為激勵：就是激發人的動機，使人產生內在的行為沖動，朝向期望的目標前進的心理活動過程。（1）雙因素理論[美]赫茲伯格（Herzberg）提出激發動機的因素

保健因素激勵因素企業組織的改革行政管理基層人員管理的質量與主管人員的關系工作的環境與條件薪金與同級的關系個人生活與下級的關系安全工作成就工作成績得到承認工作本身挑戰性責任感個人得到成長發展和提升缺乏將引起不滿和消極情緒具有激勵作用（2）強化理論（又稱操作條件反射論）

[美]斯金納（B.F.Skinner）1938《有機體的行為》人的行為只是對外部環境刺激所做的反應，受外部環境刺激所調節和控制，改變刺激就能改變行為。只有創造和改變環境條件，人的行為就可隨之改變。如：孟母三遷強化手段：正強化（積極強化）負強化（消極強化）消退表揚批評懲罰不予理睬

贊賞晉升提級授予名譽授予責任和權力增加工資獎金、獎品召開批評直接批評間接批評警告記過降職減薪罰款開除實事求是、形式多樣獎懲結合、以獎為主及時強化（3）期望理論

[美]弗魯姆（V.H.Vroom）1964《工作與激勵》中提出的。確定恰當的目標和提高個人對目標價值的認識，可以產生激勵力量。

激勵力量（M）=期望值（E）×效價（V）作為管理者既要考慮目標的效價，又要考慮期望值。工作積極性的高低和持久程度根據經驗判斷自己能達到某種結果的可能性大小達到目標對滿足個人需要的價值阻力動力平衡狀態行為改變打破平衡

新平衡生產停滯新行為改變二、農民行為改變規律

由美國社會心理學家庫特·烈文（Kurt.Lewin）提出的。1、模擬平衡學說農民本身的文化素質（落后的生產技術、低水平的教育）農業環境中的阻力（較低的生產投入、缺乏生產資源）農民需要（原動力）市場需求（拉動力）政策導向（推動力）阻力動力2、改變農民行為的策略

Kurt.Lewin曾提出一個關于人類行為的著名公式：

Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)B—人類的行為；P—個人特性；E—環境公式表明：人的行為是個人特性與周圍環境交互作用的結果。

三種策略：

A：以改變農民個人特性（即素質）為主

B：改變環境（即社會環境或工作環境）為主

C：人與環境同時改變3、行為改變規律（1）行為改變的層次性困難度知識群體行為個體行為態度時間低高1）解凍期。不接受

接受的時期。就是認識到應該改變個人原有的標準、習慣、傳統及舊的行為方式，接受新的行為方式。2）變化期。舊的行為方式越來越少，新的行為方式越來越多的時期。先認同和模仿，逐漸學新的行為模式。3）凍結期。新的行為方式鞏固和加強的階段。在認識上再加深，在情感上更增強，使新行為成為模式行為、習慣性行為。（2）行為改變的階段性（3）群體行為的改變方式一是參與式改變，二是強迫性改變知識群體行為個體行為態度知識群體行為個體行為態度參與性改變強迫性改變權力權力群體行為改變方式特征參與式改變1）權力來自于低層；2）自愿參與，積極性高；3）知識和態度的改變持久有效；4）適合于成熟水平較高的群體；5）費時較長。強制性改變1）權力來自于上層；2）帶有強迫性；3）適用于成熟水平較低的群體4）耗時少群體行為改變即重要，又費時，群體行為改變主要有三類：1）風俗習慣行為調節（風尚、禮節、習慣）2）知識情感行為調節（科學、道德、藝術）3）政策法律行為調節（自然規范、社會規范）1、強迫（制）性政策2、商品或服務交換3、技術咨詢4、影響農民素質5、直接操縱6、提供生產條件7、提供推廣服務8、改變社會經濟結構如農村專業技術協會（4）影響農民行為的方法一、按照農民需要進行推廣第三節行為改變理論在推廣中的應用1、市場經濟條件下農業推廣的動力（1）農民需要——源動力。（內因）滿足農民迫切需要的、能解決農民當前實際問題的技術，往往不推自廣，傳播速度快，覆蓋面廣。

如，大蒜在徐州邳縣（以蒜頭為主）、鹽城大豐（以蒜苔為主）種植面積很大，是農民經濟收入的主要來源，但是每年３～４月份葉枯病發生嚴重，因此，良好的防病技術，是農民最迫切需要的。（2）市場需要——拉動力。（外因）市場經濟體制下，農業生產和經營主要依據市場對農產品的供求變化，供求變化一般以市場價格變化來體現，多數情況不下再受制于政府計劃。擴大了種植面積、促進了新技術（地膜覆蓋技術、優化配方施肥技術、化控技術等）、新品種（緊湊型抗病品種）的推廣應用養殖業的發展種植玉米的積極性飼料玉米價格上揚（3）政策導向——推動力。（外因）什么時候政策對頭，推廣工作就有起色，政策失誤，則會導致推廣事業的損失。

如：90年代，國家較大幅度地提高皮棉收購價格，農民種棉積極性空前高漲，對栽培管理更為精細也樂于采用地膜覆蓋等新技術。如：近年來，國家實行種糧補貼，農民種植水稻、小麥面積明顯增加，經濟效益明顯提高。農民植棉積極性明顯受挫。2、農民需要、市場需求、政府政策導向（1）疊加型農民需要、市場需求、政策導向三種動力方向一致，形成正向合力，有利于技術推廣，效益顯著。（2）相容型三種動力方向不盡一致，但有相互接近的趨勢，經過調整后可以形成一定的合力。（3）抵消型三種動力作用力方向相反，形成內耗，作用力相互甚至為負，反而形成對新技術推廣的阻力。

總之，按照農民需要推廣技術，是市場經濟的客觀要求。

農戶是經營的主體，目的是追求利潤最大化；作為宏觀經濟主體的政府通過價格、稅收、信貸等經濟杠桿進行宏觀調控解決國家利益與農民利益的一致性。按照農民需要推廣技術，也是行為規律決定的。3、按農民需要進行推廣，推廣機構和人員應注意的問題（1）了解農民的實際需要。啟發農民，挖掘農民的需要；尊重農民的客觀要求。（2）分析農民需要的層次性。對不同經濟水平地區和不同生產水平的個體，應制定不同的推廣目標。（3）分析農民需要的主導性。即在眾多需要中起主導作用的需要。二、正確使用期望激勵調動農民的積極性1、正確確定推廣目標，科學設置推廣項目期望理論表明，恰當的目標會給人以期望，使人產生心理動力，激發熱情，引導行為。在確定目標時，要盡可能符合農民的要求，符合農民的切身利益。2、認真分析農民心理，熱情誘導農民興趣要根據不同農民的情況，采取不同的方法，深入進行思想動員，從效益較度分析，提高農民認識。3、提高推廣人員自身素質，創造良好的推廣環境，增大推廣期望課后思考1、人的行為特征理論在農業推廣中如何應用？2、如何根據農民的需求進行農業推廣？3、參與式改變和強迫性改變有何不同，如何應用？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:58:2110:58:2110:584/29/202510:58:21AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。