從《杜拉拉升職記》解析廣告?zhèn)鞑ビ耙晞≈踩霠I銷培訓(xùn)第七課

《杜拉拉升職記》

植入式案例分享影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課《杜拉拉升職記》熱映帶動(dòng)植入式營銷升級(jí)

4月15日上映的電影《杜拉拉升職記》早已火爆市場(chǎng)，該片的最大懸念是不但讓徐靜蕾成為國內(nèi)第一個(gè)票房過億的女導(dǎo)演，它還有可能創(chuàng)造另一個(gè)具有里程碑意義的案例：為植入式廣告正名，并讓影視作品真正成為廣告商爭(zhēng)搶的又一優(yōu)質(zhì)注意力資源?！芭瞬桓吲d有兩種方式，一是吃，一是買東西?！边@是4月15日上映的電影《杜拉拉升職記中，女主角(徐靜蕾扮演)的口頭禪。不要以為她只是說說而已，一次，在與男友王偉吵完架后，氣鼓鼓的她迅速把一輛馬自達(dá)MX-5開回了家。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課在陽獅傳播集團(tuán)旗下的博睿傳播內(nèi)容行銷及產(chǎn)品植入副總經(jīng)理徐凱看來，杜拉拉與馬自達(dá)MX-5之間存在的植入合理性，在于其中的一條“隱形的紐帶”，他將之歸納為對(duì)“品牌DNA”的解構(gòu)。馬自達(dá)MX-5定位于適合都市時(shí)尚女性的中端跑車，而當(dāng)杜拉拉的外企職業(yè)生涯慢慢有了起色，有了一定積蓄后，為自己添置一輛這樣的私家車順理成章。徐凱認(rèn)為，解構(gòu)商品的“品牌DNA”是植入式廣告成功的第一要素，就像007與名車、名表的“天然聯(lián)系”一樣。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課一汽馬自達(dá)聯(lián)手杜拉拉突破娛樂營銷新高度

倍受關(guān)注的電影《杜拉拉升職記》上映之際，聯(lián)合電影的首席贊助商一汽馬自達(dá)及北京電視臺(tái)，舉辦了上千人參加的首映歡樂會(huì)。此次首映歡樂會(huì)有別于傳統(tǒng)的電影首映禮，以現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)及觀眾歡聚的親民方式展開影片的宣傳，“杜拉拉”徐靜蕾攜主創(chuàng)人員齊聚一堂，與來自全球知名企業(yè)、真實(shí)生活中的白領(lǐng)麗人一起詮釋職場(chǎng)激情奮斗和時(shí)尚生活理念。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課《杜拉拉》中植入的廣告《杜拉拉》中植入的廣告有20多個(gè)，包括汽車、電腦、手機(jī)、紅茶、泰國旅游局、巧克力、化妝品等，都是與都市、白領(lǐng)有關(guān)的產(chǎn)品。“從公映前的觀影活動(dòng)反饋來看，觀眾并沒有表現(xiàn)出反感，對(duì)這種偏輕喜劇的類型片，觀眾對(duì)這些廣告是能夠心領(lǐng)神會(huì)的?！薄抖爬分破私箰勖窀嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。毫無疑問，如果誰能夠把植入式廣告從受眾的負(fù)面印象中拉出泥淖，誰將獲得市場(chǎng)的最大成功。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課原則之二是找到主人公角色、性格、職業(yè)與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。原則之三是產(chǎn)品對(duì)劇情的發(fā)展起到穿針引線的作用。比如在《杜拉拉》中，有人通過手機(jī)誤發(fā)了一個(gè)電子郵件，結(jié)果讓不應(yīng)該看到這封郵件的人看到了，劇情也因此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在拍攝發(fā)手機(jī)郵件這個(gè)特寫鏡頭時(shí)，手機(jī)品牌也“順便”出鏡了。《杜拉拉》制片人焦愛民說，其堅(jiān)持的廣告植入原則有三條。首先是產(chǎn)品能夠與劇情融合。比如立頓紅茶，戲中有一個(gè)場(chǎng)景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，這個(gè)情節(jié)就顯得很自然。與此同時(shí)，客戶想要表達(dá)的關(guān)愛、溫馨的訴求點(diǎn)也得到了體現(xiàn)?！霸谶@種劇情中，就不可能出現(xiàn)二鍋頭。”焦愛民說?！抖爬分兄踩氲膹V告影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課穿Dior的連衣裙用聯(lián)想的電腦影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

口香糖，巧克力，立頓，聯(lián)想。

影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

佳能、背的是國家地理影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

無處不在的易達(dá)影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

赤裸裸的德芙影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課《杜拉拉升職記》

帶來的升值“紀(jì)要”影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課《杜拉拉升職記》反應(yīng)的是白領(lǐng)階層職場(chǎng)生存以及辦公室戀情于一身的影片，在拍攝這個(gè)電影之前，作為出品方的DMG娛樂傳媒集團(tuán)和導(dǎo)演徐靜蕾針對(duì)本劇的職場(chǎng)特性，特地邀請(qǐng)了一些世界500強(qiáng)人力資源部門、行政部門高管做名譽(yù)編劇。她的思路很清晰，就是充分發(fā)揮這些民間智慧的優(yōu)勢(shì)，把職場(chǎng)變?yōu)樵趫?chǎng)，活靈活現(xiàn)的去詮釋、呈現(xiàn)職場(chǎng)的現(xiàn)象。當(dāng)然，從營銷角度來看，她也是在整合這些電影受眾和廣告客戶資源，走放水養(yǎng)魚的資源整合策略路線。。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課劇組在整合營銷上全面達(dá)到了預(yù)期的效果，電影也完全符合一些白領(lǐng)階層的口味，自然就形成了廣泛的影響。這個(gè)電影原本是總投資3000萬，但通過邀請(qǐng)名譽(yù)編劇，一些職場(chǎng)拍攝環(huán)境通過利用這些名譽(yù)編劇調(diào)節(jié)到自己公司辦公間，光在場(chǎng)租上就節(jié)省了500萬之多；后來一次劇組會(huì)議，碰巧遇上聯(lián)想楊元慶也在同一現(xiàn)場(chǎng)組織會(huì)議的契機(jī)，通過接洽與交流，挖得聯(lián)想集團(tuán)巨額的廣告贊助。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

在電影里，我們看到很多場(chǎng)景的筆記本差不多都是聯(lián)想的牌子，從這一點(diǎn)我們就能看到整合營銷所達(dá)到的雙贏局面。事實(shí)上在電影中植入的諸如手機(jī)、化妝品、服飾等等品牌，它們與劇情緊密結(jié)合，相得益彰。作為一部充斥著華麗時(shí)尚的元素的商業(yè)片，德芙巧克力、立頓紅茶、卡夫食品、別克汽車、歐萊雅等等國際知名品牌廣告植入其中，這本身就說明劇組在整合營銷上取得了相當(dāng)?shù)某晒?。?jù)調(diào)查顯示，該劇總投資3000萬，通過整合500強(qiáng)品牌企業(yè)的名譽(yù)編劇取得了1800萬的廣告植入，加上場(chǎng)租節(jié)省費(fèi)用，實(shí)際投資不超過1000萬影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

而其巨額票房收入和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如（話劇、圖書、白領(lǐng)益智游戲）等，其商業(yè)價(jià)值超過幾個(gè)億之多，這是一個(gè)整合營銷案例的奇跡。何為整合營銷？整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。其基本操作類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化，充分整合資源、挖掘資源，使整合營銷目標(biāo)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課其他品牌在劇情中

的植入方式案例影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課植入方式人物代言品牌活動(dòng)植入電視劇內(nèi)容場(chǎng)景道具植入Logo或產(chǎn)品道具出現(xiàn)口頭談?wù)撚耙晞≈踩霠I銷培訓(xùn)第七課植入式廣告給HNTV帶來的盈利空間《丑女無敵》、《一起來看流星雨》分別于2008、2009獲當(dāng)年收視全年之冠?！冻笈疅o敵》獲得的常規(guī)廣告收入為1.0284億，占湖南衛(wèi)視同時(shí)期20:00-24:00廣告總收入的43%。《一起來看流星雨》僅植入廣告一項(xiàng)就創(chuàng)收2000萬，大大收回制作成本。常規(guī)廣告也收入不菲。1.《丑女無敵》、《一起來看流星雨》植入式廣告影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課給我們的啟示《丑女無敵》、《一起來看流星雨》開啟中國首次長篇電視劇以及“電視劇欄目化”的運(yùn)作方式，開創(chuàng)了電視劇的新時(shí)代?！冻笈疅o敵》、《一起來看流星雨》成為近兩年來最受關(guān)注的“山寨劇”，是湖南衛(wèi)視繼《超級(jí)女聲》之后的又一個(gè)草根文化事件。湖南衛(wèi)視把植入廣告演繹到極致，導(dǎo)致全國各大媒體紛紛仿效。節(jié)目同質(zhì)化極為嚴(yán)重。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課2.電影植入式廣告片尾鳴謝

劇情設(shè)計(jì)《天下無賊》劇情設(shè)計(jì)對(duì)白設(shè)計(jì)

影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課3.宣傳活動(dòng)--首映及活動(dòng)地區(qū)首映活動(dòng)首映派對(duì)（獨(dú)家冠名）

影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課4.宣傳活動(dòng)--影院包裝

電影植入式案例--影院大廳包裝影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課5.宣傳活動(dòng)--獨(dú)立主題宣傳活動(dòng)電影植入式案例—茶新天地&《家有喜事2009》電影植入式案例—卡地亞CARTIER&《游龍戲鳳》電影植入式案例—卡地亞CARTIER&《游龍戲鳳》影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課6.宣傳活動(dòng)--配合活動(dòng)的系列宣傳品電影植入式案例——影院大型燈箱海報(bào)電影植入式案例——贊助商廣告位電影植入式案例——贊助商廣告位影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課7.銀幕廣告--電影貼片廣告電影植入式案例--影院大型燈箱海報(bào)電影植入式案例--DVD/VCD貼片廣告電影植入式案例--片前/片尾植入式字幕廣告影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課植入方式探討影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課植入式廣告---又稱隱形廣告，不具有識(shí)別性。是一種使消費(fèi)者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。現(xiàn)在已成為一種最為時(shí)髦的品牌推廣方式。---它不是簡單的“嵌入”，而是將品牌的功能、精神、形象與節(jié)目內(nèi)容巧妙地鏈接與融合。---內(nèi)容植入的營銷模式不同于傳統(tǒng)硬廣的銷售模式，它是“賣系統(tǒng)、賣思想、賣內(nèi)容”。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課植入廣告效果一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營銷方式快速提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

產(chǎn)品植入方式影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課植入式廣告的形式以電視劇為例場(chǎng)景植入——

指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。語言烘托——在節(jié)目里通過人物的對(duì)話（主持人串詞）巧妙地將品牌植入其中。情景植入——產(chǎn)品不再是簡單的道具擺放，而成為推動(dòng)整個(gè)節(jié)目情節(jié)的有機(jī)組成部分。形象植入——根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或其中品牌內(nèi)涵植入影視劇或其他節(jié)目中，成為人物個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式并通過故事情節(jié)，或欄目細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課對(duì)于植入式廣告有三個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)首先，產(chǎn)品要與小品、影視作品等相融合；其次，植入廣告的目的是什么？所謂“潤物無聲”，不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價(jià)值。在美國，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的，處于一種游離狀態(tài)。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課

國外的植入式廣告通過多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)十分成熟，國外的植入式廣告的成功主要原因是節(jié)目內(nèi)容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個(gè)人的良好精神面貌。國外最早做影視劇植入式廣告的是“寶潔”，早在上世紀(jì)30年代，家庭主婦們?cè)谟耙晞≈斜汶S處可見寶潔的產(chǎn)品，從而逐漸產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動(dòng)，“肥皂劇”就是由寶潔催生而出的。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課植入廣告成功與否的另一個(gè)關(guān)鍵問題就是該產(chǎn)品在一部影視劇里是否獨(dú)家植入。如果同一影片中同時(shí)有多個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品發(fā)布廣告，廣告干擾度必然會(huì)影響到廣告的實(shí)際效果。007迷們都知道邦德，在其主演的電影《誰與爭(zhēng)鋒》中，植入式廣告就有些玩得過火，僅汽車一類產(chǎn)品就有三款，互相干擾，廣告效果自然大打折扣。2009年春晚相聲《五官新說》植入三個(gè)酒類廣告，效果自然也差了許多。影視劇植入營銷培訓(xùn)第七課謝謝！9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:56:2510:56:2510:564/29/202510:56:25AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2510:56:2510:56Apr-2529-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。10:56:2510:56:2510:56Tuesday,April29,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2510:56:2510:56:25April29,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。29