第五章網絡營銷4/25/20251市場營銷第五章網絡營銷第一節網絡營銷概述第二節網絡營銷策略第三節網絡營銷效果評估本章結構提示4/25/20252市場營銷學習目標深刻理解網絡營銷的適用范圍，網絡營銷與傳統營銷的區別。掌握網絡營銷的常用策略與關鍵步驟，熟悉門戶網站、搜索引擎、論壇、電子商務等不同網絡渠道下的具體操作策略和推廣方式。掌握評估網絡營銷效果的常用方法。4/25/20253市場營銷第一節網絡營銷概述一、網絡營銷的定義與特點二、網絡營銷的理論基礎三、網絡營銷的適用范圍四、網絡營銷與電子商務4/25/20254市場營銷一、網絡營銷的定義與特點網絡營銷（OnlineMarketing或E-Marketing），也稱為網上營銷、在線營銷，是指以網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷的特點：

1.市場全球化，跨越時空限制；2.多媒體交互式特征凸顯；3.個性化營銷趨勢漸顯；4.經濟性和高效性。4/25/20255市場營銷二、網絡營銷的理論基礎網絡營銷是在消費者行為研究上產生的。消費者行為學的理論基礎：SOR行為模式Nicosia消費行為模式Kolter和Arinstron的消費行為模式4/25/20256市場營銷三、網絡營銷的適用范圍商品的網絡營銷適應性是指商品適合在網絡市場銷售的程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相異的網絡營銷適應性。商品網絡營銷適應性問題目前已開始受到學界和產業界的關注：互聯網和網絡交易的特點決定了不同種類的商品在網絡上營銷時具有相異的適應性。商品網絡營銷適應性影響因素。商品網絡營銷適應性評價指標和方法。商品網絡營銷適應性理論分析。4/25/20257市場營銷四、網絡營銷與電子商務電子商務和網絡營銷既有區別又有聯系：電子商務和網絡營銷的研究范圍不同。電子商務和網絡營銷的關注點不同。電子商務和網絡營銷在企業的應用階段和層次不同。4/25/20258市場營銷第二節網絡營銷策略一、網絡營銷四系統二、門戶網站營銷策略三、搜索引擎營銷策略四、論壇營銷策略五、電子商務模式下的網絡營銷策略六、社會化媒體營銷策略4/25/20259市場營銷一、網絡營銷四系統定位系統：

定位系統具體指開展網絡營銷的預期目標和側重方向，包括網絡盈利模式、核心競爭力、目標客戶、核心產品、獨特賣點等方面的定位。網站平臺系統： 網站是營銷的窗口和展示平臺，網站規劃應該與營銷定位相一致，網站功能開發的核心是突出營銷的理念，網站內容采編需要在深刻理解消費者需求的基礎上，實現推介產品和服務、宣傳品牌的目的。

4/25/202510市場營銷一、網絡營銷四系統推廣系統：

推廣系統首先應該根據營銷的目標，確定推廣的預算和目標，然后選擇合適的媒體渠道，推廣過程中多次進行測試和總結，確保達到預計的推廣目的。運營系統： 如果想留住并轉化瀏覽用戶，就需要良好的運營系統。運營過程中要把用戶體驗放到首位，根據用戶反饋不斷優化網站設計與內容，積極解決用戶提出的問題，消除信息不對稱和信用風險，才能夠增加用戶購買的概率。

4/25/202511市場營銷二、門戶網站營銷策略門戶網站通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。隨著互聯網的發展，門戶網站呈現明顯的由綜合型轉向專業型的趨勢。垂直門戶優點：專業領域內較強的影響力、最大范圍覆蓋專業領域人群、較強品牌推廣效應。策略：順應用戶需求和市場發展的變化，全面融合Web2.0各種技術創新的業務形態，為用戶創造定位清晰、專業性強、服務明確高效、便捷的營銷環境。經典案例：虎撲網——垂直化體育營銷平臺4/25/202512市場營銷三、搜索引擎營銷策略定義英文SearchEngineMarketing的翻譯，簡稱為SEM。即根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。分類SEM包括SEO和PPC兩部分。SEO是SearchEngineOptimization的英文首字母縮寫，譯為搜索引擎優化。有時也指SearchEngineOptimizer，即搜索引擎優化師。PPC是PayPerClick的英文首字母縮寫，可意譯為點擊付費競價廣告，典型代表是GoogleAdwords廣告，以及百度競價排名。4/25/202513市場營銷三、搜索引擎營銷策略優勢大量的高質量流量、績效成本可控、預算及策略調整靈活度高、優化空間大、配合其他廣告渠道、將廣告績效最大化、報告可定制化程度高。劣勢營銷成本比較高，熱門關鍵詞雖然流量大，但是轉化率較低。策略從企業自身業務出發，結合產品、地區等特點，圈定商品名關鍵詞、長尾關鍵詞、地區關鍵詞，能夠顯著提高搜索營銷的效率經典案例：上海通用汽車——打贏世博營銷持久戰4/25/202514市場營銷四、論壇營銷策略定義以企業整合網絡營銷為綱領，以宣傳企業形象及促進銷售為目的，使用各種論壇作為平臺開展的發帖，回帖交流的宣傳，互動活動。論壇營銷也是個長期宣傳過程以及短期事件策劃與操作過程。步驟調研分析和計劃決策階段；執行階段；總結階段策略與技巧乘勢而上策略；營造事件策略；制造爭議話技巧。經典案例“安琪酵母”成功的論壇營銷4/25/202515市場營銷五、電子商務模式下的網絡營銷策略B2B電子商務B2B電子商務是指經營機構（企業、公司）之間利用電子化渠道（有線網、無線網、互聯網）進行詢價、報價、訂貨、接受定單、付款、收款等經營模式活動的完成過程。主要的經營模式包括行業資源經營模式、貿易機會經營模式以及服務經營模式。4/25/202516市場營銷五、電子商務模式下的網絡營銷策略B2B電子商務定義經營機構（企業、公司）之間利用電子化渠道（有線網、無線網、互聯網）進行詢價、報價、訂貨、接受定單、付款、收款等經營模式活動的完成過程。主要的經營模式行業資源經營模式貿易機會經營模式服務經營模式。4/25/202517市場營銷五、電子商務模式下的網絡營銷策略B2C電子商務定義B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”。“商對客”是電子商務的一種模式，也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。營銷創新策略促進網絡與實體加盟店結合，解決客戶問題。錯位競爭，塑造特色品牌形象。注重個性化服務，精耕細作網絡市場。4/25/202518市場營銷五、電子商務模式下的網絡營銷策略C2C電子商務C2C是指個人對個人的電子商務模式。網店是一種典型的C2C電子商務模式，在國內，因其門檻低、操作簡便、易接受和易推廣等特性，擁有較高的認知度，逐漸成為我國電子商務的一種主導形勢。營銷創新策略網店產品定位，包括選擇合適產品、選擇特色產品以提供個性化定制服務、產品定價合理、建立彈性價格體系、建立良好信譽。網店的推廣，包括店內營銷推廣、站內營銷推廣、外部營銷推廣。提供安全的購物和交易環境。4/25/202519市場營銷六、社會化媒體營銷策略社會化媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。網絡營銷中的社會化媒體主要是指具有網絡性質的綜合站點，其主要特點是網站內容大多由用戶自愿提供（UGC），而用戶與站點不存在直接的雇傭關系。社會化媒體營銷在自主信息時代走向成熟的關鍵任務：如何做到讓目標客戶觸手可及并參與討論；傳播和發布對目標客戶有價值的信息；讓消費者與你的品牌或產品產生聯系；與目標客戶形成互動并感覺產品有他一份功勞。論壇營銷的經典案例：中糧悅活社會化媒體營銷4/25/202520市場營銷第三節網絡營銷效果評估一、網絡營銷效果評估的常用指標二、網絡營銷的效果評估方法4/25/202521市場營銷一、網絡營銷效果評估的常用指標網絡營銷與線下營銷相比最大的優勢之一就是網絡營銷的投入產出都可以相對精確統計和測量，而大部分線下營銷方式很難準確評測營銷效果。效果評估的常用指標網絡廣告瀏覽率文章或新聞被轉載率博客訂閱數用戶在線參與次數4/25/202522市場營銷二、網絡營銷的效果評估方法如何評價和衡量一個廣告的好壞，就目前而言，國內廣告評估主要從廣告的經濟效果指標來進行綜合評估，其包括廣告費用指標、廣告效果指標、廣告效益指標、市場占有率指標和廣告效果系數指標等六大指標。因此要評估一個廣告投放是否成功，絕不能從單一指標就得出結論，而是要做一個全面的考察。4/25/202523市場營銷二、網絡營銷的效果評估方法案例：

某網絡運營商在廣告投放調試的期間，分別對在A網站和B網站投放1000塊錢同類型的廣告，假如在所有外部條件相同的情況下，A網站給網絡運營商帶來了5000元的利潤和2000個點擊，而B網站則個網絡運營商帶來了4000元的利潤，但有5000個點擊。請問，哪個網站的廣告投放效果更好？4/25/202524市場營銷二、網絡營銷的效果評估方法分析：

如果單從帶來的利潤來說，A網站要優于B網站；但我們也不能忽視，B網站帶來更多的潛在客戶，這將是一筆巨大的財富。

面對這個問題，按照“1個老客戶所帶來的利潤相當于5個新客戶所帶來的利潤”這一原則，假設網站廣告投放帶來的經濟利益指數為1，那么其所帶來的潛在利益指數應該是0.2。于是：

A網站廣告效果=5000*1+2000*0.2=5400

B網站廣告效果=5000*1+5000*0.2=60004/25/202525市場營銷二、網絡營銷的效果評估方法分析：

從理念上說，B網站的效果應該比A要好些。但在具體的實施過程中，到底何種方式最有效，還取決于網絡廣告運營商的廣告目的，所以有的網站運營商會選擇A網站，有的網站運營商會選擇B網站。

因此，網絡評估不是一個單一指標就能衡量和評估的，它是一個相當系統的工程。4/25/202526市場營銷二、網絡營銷的效果評估方法營銷效果的三個因素： 曝光率，廣告曝光是有價值的，能提升自己的品牌形象，能在消費者心目中產生影響。 點擊數，這里說的是有效點擊數，其是用來衡量網絡廣告投放所帶來多少潛在客戶的重要指標。 轉化率，這是用來衡量網絡廣告投放所帶來的直接經濟利益。4/25/202527市場營銷二、網絡營銷的效果評估方法網絡廣告測評的時間與方法按時間來分可以分為廣告前測、廣告中測、廣告后測三種