第五章

影視廣告創意第一節

影視廣告創意特征一、廣告創意概念廣告創意是為達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現創新。從廣告創意過程來看，廣告創意可分為四個基本方面：概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內容的媒介。廣告創意并不是一個單純的尋求新奇視覺的過程，它始終圍繞傳播廣告信息，建立產品或品牌與受眾的有效溝通這一主旨來展開的創造性活動。二、影視廣告創意影視廣告是集影像、音響、動作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反應的廣告形式。在目前的諸多媒體廣告形式中，影視廣告仍然是最具有敘述故事能力和情緒感染力的廣告形式。影視廣告中，商品的戲劇性創意，更多地是通過廣告故事表達并傳遞給目標消費者。因而，影視廣告創意的內容是對廣告故事的創意。影視廣告創意原則：1）實用。2）新穎。3）易于表現。4）視聽結合。第二節

影視廣告創意的創作理念縱觀影視廣告的發展歷程，一些專家將影視廣告發展近一個世紀分為兩大階段。第一階段為20世紀初廣播事業的開始到70年代的推銷產品階段。第二階段為20世紀70年代至今的營銷傳播信息階段。這些廣告的創意理念互為融合，在影視廣告宣傳中至關重要。一、愛達公式（AIDA）理念1898年，學者E.S.路易斯提出了AIDA法則。他認為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現的。一個廣告要引起人們關注并取得預期效果，必然要經歷注意，產生興趣，培養欲望和促成行動這樣一個過程才能達到目的。此理念在營銷學中被廣為推崇，也被影視廣告界經常采用。蟠龍花瓶_唐先生的新遭遇.flv二、“獨特的銷售主張”（USP）理念USP是指一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中。影視廣告在近年來的發展中獨特的銷售主張在品牌的宣傳上具有獨到的特色。情理交融里維斯.mp4三、企業形象識別（CI）理念CI系統是由MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）三方面組成。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功地BI與VI就是將企業的獨特精神準確表達出來。影視廣告在此運作理念在MI、VI、BI系統傳播中有一定優勢。四、ROI理念ROI的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性、原創性、震撼力。麥當勞嬰兒篇.wmv五、定位理念定位思想可從三個方面去理解：第一，廣告產品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他競爭商品進行區別。第二，廣告產品定位，意味著從眾多商品概念中，找出廣告產品不同于其他同類商品的獨特之處，發現其最符合消費者心理要求特質。第三，廣告產品定位，還意味著將獨特地有利于消費者的品牌形象刻入消費者腦海。廣告定位的內容：品牌、形象、內容、價格、文化、品質。德芙巧克力櫥窗篇.flv六、品牌理念品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。品牌理念具有如下主要功能：導向功能、激勵功能、凝聚功能、穩定功能。品牌這一理念大致分為三個階段：1.品牌印象階段2.品牌性格階段3.品牌識別階段七匹狼男裝廣告多面篇.flv第三節

影視廣告創意表現方法一、從訴求方式角度看廣告創意表現方法1.感性化創意方法及技巧（1）感性化創意這種廣告創意方式主要是利用公眾的情感生活施加對產品和服務的影響，引導公眾產生情感共鳴，進而對商品留下美好印象。德芙巧克力-享受真時刻.mpg（2）感性化創意思維運用技巧感性化創意法關鍵是把抽象的理念轉化為具體、形象的意境。2.理性創意思維方法及技巧（1）理性化創意理性化創意指的是廣告創意中定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。娃哈哈蘇打水潑水篇.flv最大特點是“以理服人”。（2）理性化創意思維技巧第一，要做到“以理服人”。第二，力求語言表述具有縝密的邏輯性和條理性。第三，表現形式盡可能簡潔明了，讓人一目了然便于理解。（3）情感化創意運用技巧在情感化創意中一定要把握受眾的情感關注點，主要體現在：第一，鄉情。第二，親情。第三，友情。第四，戀情。三菱汽車廣告-回家.flv二、從產品角度看廣告的創意方法1.主題化創意思維方法及技巧（1）主題化創意主題化創意就是根據商品特性、促銷活動特點和公眾需要，進行準確的主題定位和提煉，選擇合適的主題內容，在鮮明的主題意識支配下，構思具體的廣告情節和宣傳用語。廣告的主題化創意核心主要集中在廣告的目標、廣告的信息個性和廣告的消費心理。（2）廣告主題化創意技巧廣告主題化創意最終是為廣告目標服務的，廣告主題目的在于傳達銷售信息，告知產品價值，以引起受眾興趣，從而誘發價值受眾的購買動機，最終采取購買行為。主要運用的技巧有：第一，力求為消費者提供利益承諾。第二，力求廣告主題文案單純、集中、精煉。第三，廣告氛圍主題化。第四，力求廣告主題保持統一性和連貫性。第五，力求廣告主題通俗、簡潔、易懂。2.商品本位形象創意方法及技巧（1）商品本位形象創意在商品本位形象創意法中要注意：商品文化，商品信息，以商品形象為構圖依據，以商品形態為造型設計素材。魯花壓榨花生油廣告.hlv（2）商品本位形象創意運用技巧突出商品是商品本位形象創意的根本法則，在運用中主要注意以下方面：第一，以商品文化為主題。第二，以商品信息為文案內容。第三，以商品形象為構圖依據。3.商品附加形象創意方法及技巧（1）商品附加形象在廣告創意中，根據公眾的社會性消費心理，運用文化融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有的形象之外進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業形象。安踏—加油中國.flv（2）商品附加形象創意運用技巧對于商品而言，可以附加的形象是多種多樣的，只要附加的形象符合商品特性和公眾消費心態，就能產生吸引力。附加形象的創意法主要體現在兩種方式上，即升華式和包裝式。三、從受眾角度看廣告的創意方法1.生活情景演示及運用技巧（1）生活情景演示法情景演示誘導創意是指在廣告作品中，有意設置目標受眾人群日常的生活情景，在生活化、真實化的情景中展示商品的特點與功效。聚美優品全新勵志大片.flv從理論上講人的各種生活情景都可以成為廣告創意的模型，但我們在選擇中應當注意：選擇公眾生活情節應該是價值公眾的生活情景。選擇的公眾生活情景符合商品的消費用途。選擇的公眾生活情節要帶有一定的民族文化，時代文化色彩，并有較強的情感色彩和理想色彩。（2）生活情景演示創意運用技巧情景演示具有豐富的創作源泉。為了提高生活情景演示方法的廣告宣傳藝術，在具體運用中應該注意以下幾點：第一，選擇公眾生活應該是“價值公眾”的生活情景。第二，選擇的公眾生活情景應該符合商品的消費用途。第三，選擇的公眾生活情景最好要帶有一定的民族文化、時代文化色彩。第四、選擇的公眾生活情景要具有強烈的感情色彩，是人生難以忘懷的情感生活閱歷。第五，既要貼切又要富有理想色彩。第六，要著眼于公眾利益，重點表現商品帶給公眾的價值、利益與需要滿足。2.顧客為主體創意思維的方法與技巧（1）顧客為主體創意顧客為主體創意思維就是根據消費者顧客的生活背景和時代特點，以顧客形象為主體，以商品為道具而進行的廣告宣傳創作方法。伊卡璐李宇春篇.mp4（2）顧客為主體創意法的運用技巧顧客為主體創意法不直接宣傳商品，為了提高廣告宣傳的有效性，運用顧客主體創意法時，應注意以下要求：第一，處理好商品形象與人物形象的關系。第二，處理好商品形象與品牌形象的關系。第三，處理好人物形象理想化與大眾化的關系。第四，處理好生活形態與商品“道具”。第四節

影視廣告創意思維技巧廣告的創意既要有意識與理念，更要有一定的技巧與方法。廣告創新思維的方法論比較多，常見的主要有，水平思考法、聯想創意法、逆向思維法、頭腦風暴法。一、水平思考法水平思考法又稱為戴勃諾理論。水平思維不是過多的考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味的追求正確性，而是追求豐富性。運用水平思考法，要注意：1）敢于打破占主導地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創意、表現方法等。2）多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。3)善于擺脫舊意識、舊經驗的約束。4）要抓住偶然一閃的構思，深入發掘新的意念。二、聯想創意法聯想是一種由此及彼的思維方法，具有相似性或是具有對比性的事物之間，最容易引發關聯性的想象。聯想三大定律：相似聯想、對比聯想和接近聯想。1.相似聯想是指根據一定的標準，把與創意對象有相似的幾個相關副手加以對照分析，從而尋找內在的聯系。2.接近聯想是指時間或空間上接近的事物產生的聯想或在某種環境中對特定象征物產生的聯想。3.對比聯想是指對于性質和特點相反的事物產生聯想。4.因果聯想是指順著事物發展的線索，對導致結果的原因或對過程引發的結果進行聯想。三、逆向思維法逆向思維法又稱反向思維法，是一種向常規思路反向擴張構思的方法。運用逆向思考時，需掌握兩個要點：一是，這種反常思維的傳達應恰當，語言實在且幽默。二是，這種反向思考必須以消費者能認同為條件。百事可樂廣告.flv四、頭腦風暴法頭腦風暴法的目的在于產生新觀念，或激發創造性設想的產生。該技法的核心是高度充分的自由聯想。頭腦風暴法的特征：第一，時間上的限制制造成了緊張的氣氛，使參與者頭腦處于高度的興奮狀態中，有利于激勵出創造性設想。第二，人少，使得每個參與者都能充分發表自己的創見。第三，不管是口頭或書面，大家都充分進行了交流，從各方面做到創意思路接觸。謝謝4月-2516:01:2116:0116:014月-254月-2516:0116:0116:01:214月-254月-2516:01:212025/4/2216:01:219、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Tuesday,April22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:01:2116:01:2116:014/22/20254:01:21PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2516:01:2116:01Apr-2522-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:01:2116:01:2116:01Tuesday,April22,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2516:01:2116:01:21April22,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。22四月20254: