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內容概要網絡營銷概述1搜索引擎營銷2病毒性營銷3軟文營銷4社群營銷6二維碼營銷5直播營銷76.1.1網絡營銷的概念和特點6.1.2傳統市場營銷與網絡營銷6.1.3網絡營銷的功能6.1網絡營銷概述36.1網絡營銷概述 “網絡營銷”的英文有多種表達方式，常用有e—Marketing、InternetMarketing、Onlinemarketing、Webmarketing、CyberMarketing、NetworkMarketing等等。雖然它們均可以翻譯為“網絡營銷”，目前，比較習慣采用的翻譯方法是e—Marketing，e—表示電子化、信息化、網絡化的涵義。46.1.1網絡營銷的概念

網絡營銷的定義是：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是基于互聯網絡及社會關系網絡，連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活動。網絡營銷是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。它以現代營銷理論為基礎，借助互聯網、計算機通信和數字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。

網絡營銷是電子商務在營銷過程中的運用，是在營銷領域的電子化。網絡營銷貫穿于營銷的全過程，從信息發布、市場調查、客戶關系管理，到產品開發、制定網絡營銷策略、進行網上采購、銷售及售后服務都屬于網絡營銷的范疇。6.1.1網絡營銷的概念（1）網絡營銷不是孤立存在的

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分。網絡營銷活動不可能脫離企業面臨的整體營銷環境而獨立存在，傳統營銷的一些基礎理論和規律仍然發揮著作用。在某種程度上，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。對于不同的企業，網絡營銷所處的地位有所不同，以經營網絡服務產品為主的網絡公司，更加注重于網絡營銷策略；而在傳統的工商企業中，網絡營銷通常是處于輔助地位。由此，可以看出，網絡營銷與傳統市場營銷策略之間并沒有沖突，是相輔相成的關系。但由于網絡營銷依賴互聯網應用環境，具有自身的特點，因而有相對獨立的理論和方法體系。在企業營銷實踐中，往往是傳統營銷和網絡營銷并存的。5（2）網上銷售不等于網絡營銷

網上銷售（在線銷售）和網絡營銷是兩個不同的概念。正如銷售與營銷的不同，網上銷售是網絡營銷的一個重要組成部分。網絡營銷是為最終實現產品銷售、提升品牌形象的目的而進行的活動，網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，但并不是唯一結果。因此，網上銷售本身并不等于網絡營銷。這可從以下3個方面來說明。66.1.1網絡營銷的概念①網絡營銷的目的并不僅僅是促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進線下銷售的增加，并且提高顧客的忠誠度。②網絡營銷的效果表現在多個方面，如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務、提高顧客的滿意度或忠誠度等。③從內容來看，網上銷售也只是網絡營銷的一個組成部分，并且不是必須具備的內容。許多企業網站根本不具備網上銷售產品的條件，但發揮著網絡營銷的作用，網站作為企業發布產品信息的一個渠道，通過一定的網站推廣手段，實現產品宣傳的目的。76.1.1網絡營銷的概念6.1.1網絡營銷的特點

網絡營銷的特點4.跨時空1.虛擬性3.低成本5.互動性2.零庫存86.1.1網絡營銷的特點7.2.1網絡營銷的特點（1）虛擬性。運作于網絡市場上的網上商店不需要實際的店面甚至不需要物理實體的商品。利用文字、圖片、視頻等多媒體技術，商店可在網絡上虛擬、動態地展示產品等相關信息，而不再需要業務人員將實體商品送到客戶面前。（2）跨時空。網上商店不需要雇傭柜臺人員，可不受工作時間的限制，可以提供7*24全天候服務，也可擺脫因員工態度或缺乏訓練而引起顧客滿意度低的問題。同時，網上商店跨越地域界限的經營范圍，傳統店鋪只能覆蓋一定的范圍，即存在一個營銷半徑，而網絡營銷的營銷半徑無窮大，消費者與網站在虛擬空間里的距離為零。互聯網創造了一個全球社區，消除了不同國家和地區間貿易往來的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯網，國內的企業可以開展全球性的營銷活動。96.1.1網絡營銷的特點（3）低成本。網上商店的成本主要來自網站建設成本、軟硬件費用、網絡使用費以及以后的維持費用，沒有普通商店需要花費的昂貴的店面租金、店鋪裝修、人員工資、水電費等。因此，網上商店的價格比傳統商店要低。這有利于增加網上商店的競爭力。（4）互動性。區別于線下的廣播電視報紙雜志等傳統媒體，互聯網能夠以較低的成本實現商家與客戶的雙向互動。客戶可以通過網絡自行查詢信息，對使用的商品提出反饋意見。在定制、銷售產品的過程中，讓客戶參與越多，售出產品的機會就越大。106.1.1網絡營銷的特點（5）零庫存。網上的商店可以接到顧客訂單后再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網頁上提供商品詳情頁以供選擇。同時，網絡營銷的企業往往具有較高的信息化水平來匹配網絡營銷和電子商務，因而管理和運營效率要高于傳統企業。在互聯網時代，更容易實現零庫存，從而降低企業經營成本。116.1.2傳統市場營銷與網絡營銷

根據美國市場營銷協會的定義，市場營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者過程中所進行的一切商業活動，包括消費者需求研究、市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告宣傳、公關和銷售等。網絡營銷對傳統市場營銷帶來了沖擊和影響，相互促進、相互補充，并且隨著“互聯網+”和移動通信技術的發展，兩者之間的界限越來越模糊。企業在進行營銷時應該根據企業的經營目標進行市場細分，并恰當地整合網絡營銷和傳統市場營銷，以最低成本達到最佳的營銷效果。2025/4/216.1.2傳統市場營銷與網絡營銷1）網絡營銷由傳統的4P策略轉向4C策略與傳統市場營銷的“以產品為中心”相比，網絡營銷更強調“以消費者為中心”。網絡營銷已由在傳統市場營銷理論中占中心地位的4P策略逐步轉向4C策略。4P營銷策略指產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；4C營銷策略指消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。網絡營銷應該支持企業的整個營銷體系，是企業整體經營方案的一部分。網絡營銷必須與企業的戰略規劃相互匹配、相互支撐。2025/4/216.1.2傳統市場營銷與網絡營銷2）網絡營銷與傳統市場營銷的整合

網絡營銷與傳統市場營銷整合，利用整合營銷策略來實現以消費者為中心的傳播一致性和雙向溝通，用目標營銷的方法來開展企業的營銷活動。整合營銷包括4P策略與4C策略的整合、傳播統一性、雙向溝通和目標營銷四個方面的內容。（1）4P策略與4C策略的整合

傳統市場營銷4P策略的基本出發點是企業利潤，營銷過程是一條單向鏈條。而網絡營銷則需要企業同時考慮到客戶需求和企業利潤。整合營銷理論始終體系了以客戶為出發點、企業和客戶不斷交互的特點，營銷以及決策過程是一個雙向的鏈條。2025/4/216.1.2傳統市場營銷與網絡營銷（2）傳播統一性

企業需要向客戶傳達統一的信息，即用一個聲音說話。客戶從任何途徑獲得的信息都是一致的。目的是運用和協調各種不同的傳播手段，使營銷策略發揮最佳作用，從而在企業與客戶之間建立長期的良好關系。（3）雙向溝通

企業與客戶利用互聯網信息手段開展富有意義的交流，迅速獲得客戶的反饋信息。（4）目標營銷

企業的一切營銷活動都應該圍繞企業的整體目標和企業的整體營銷戰略來進行。2025/4/216.1.3網絡營銷的功能

網絡營銷的功能5.商務服務3.市場開拓6.客戶關系管理7.營銷集成4.網上銷售2.信息發布1.網上調研166.1.3網絡營銷的功能7.2.2網絡營銷的功能（1）網絡市場調研。企業可在網上建立互動網站，可以設立留言板、在線論壇、網上問卷、E-mail等手段主動出擊，從而獲取關于產品、服務、客戶等信息的第一手資料，也可登錄其他網站收集、整理行業市場動態、行業對手狀況、市場宏觀環境等第二手資料，為新產品開發、市場開拓等企業戰略決策提供依據。網絡市場調研所采用的信息收集方式與傳統市場調研有所不同，因而對市場調研設計中的部分內容（如調查問卷的設計、發放和回收等）提出了不同的要求。（2）信息發布。由于不受時間或傳統地域空間的限制，企業可低成本地向訪問者發布及時、詳盡的信息。通過企業自己的網站，可以進行廣告宣傳，發布商品與服務信息，設立FAQ回答客戶的問題，設立留言板與電子郵件信箱，讓客戶留下建議與提問。176.1.3網絡營銷的功能（3）市場開拓。通過網上調研，網絡營銷可以助力企業開發新的目標市場，尋找潛在的客戶群體；網上宣傳和信息發布可以吸引訪問者成為自己新的客戶。這使企業的市場范圍逐漸擴大，新的市場不斷被開發出來。（4）網上銷售。對選中的產品或服務，客戶可與商家直接在網上洽談業務、協商合約、發送訂單、在線支付。企業可以選擇多樣化的電子商務模式，既可針對消費者直接銷售，也可針對其他企業客戶批量銷售。（5）商務服務。包括支付結算、配送等與銷售有關的業務；在涉外貿易中，還牽涉到檢驗檢疫、融資保險、配額審批、通關申請等一系列復雜的商務業務處理。有的網站只處理單純的銷售業務，“網上下單，網下支付與配送”；隨著電子商務服務業的發展，以及電子商務網站的集成化發展趨勢，一些大型的電子商務網站已逐漸整合相關的商務流程，以盡量方便客戶。186.1.3網絡營銷的功能（6）客戶關系管理。可將客戶檔案建立成一個專用的數據庫，內容包括客戶的聯系方式，客戶以往在訂購和支付情況，客戶對產品或服務的反饋意見，客戶對特殊產品或服務的需要等等。建立客戶關系管理系統，自動生成與分析客戶的狀況，自動實現對客戶的定期回訪，促進感情與信息交流，增加相互信任。（7）營銷集成。企業可以將銷售、生產、采購三方面的信息系統集成，通過物料需求計劃（MRP）系統將訂單任務分解到各個生產環節的同時，采購部門和原料供應商做好原材料的供應工作。196.2.1搜索引擎的概念6.2.2搜索引擎營銷目標6.2.3搜索引擎優化6.2.4搜索引擎付費推廣6.2搜索引擎營銷216.2.1搜索引擎營銷

搜索引擎營銷

(SearchEngineMarketing,SEM）搜索引擎是人們搜索網上信息、發現新信息的工具，對于網絡營銷來說，具有重要的商業價值。目前，常用的中文搜索引擎有百度、360搜索、搜狗搜索等。搜索引擎包括網絡蜘蛛、索引和搜索工具三部分。網絡蜘蛛自動在互聯網上搜索包含相關內容的網頁，將發現的信息或相關的參數返回給搜索引擎的存儲部分進行存儲，并建立信息的索引。利用索引可以在已存儲的海量信息中進行快速搜索。當用戶在搜索引擎中輸入搜索詞時，搜索工具在索引中查找與搜索詞相匹配的網頁，并返回給用戶。搜索引擎營銷就是企業通過搜索引擎，在用戶進行信息檢索時，盡可能向用戶傳遞企業有效的營銷信息。用戶檢索與商品或服務有關的信息反映了用戶對該產品或服務的關注。這種關注是搜索引擎作為營銷工具、具有營銷價值的根本原因。226.2.2搜索引擎營銷目標

（1）被搜索引擎收錄

著名搜索引擎業界評論家DannySullivan曾經做過一個形象的比喻：如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網絡營銷計劃，那么就好像在傳統市場推廣中不考慮電視、報刊等主流媒體一樣。被搜索引擎收錄是搜索營銷的最基本的目標，一個企業的網站如果不被搜索引擎收錄，那么通過搜索引擎就無法檢索到這個網站，所以只有實現這個目標才有可能實現后面的營銷目標。

6.2.2搜索引擎營銷目標（2）搜索結果中排名靠前

一項消費行為調查顯示，一般用戶會點擊搜索結果前三頁或者前50名的鏈接，而對此后的網站鏈接就不愿意點擊了。所以要想獲得較高的訪問量和客戶點擊數，那么出現在搜索結果的排名靠前是一個非常務實的目標。實踐證明，排名位置的不同搜索引擎營銷效果的影響非常大。（3）增加用戶點擊率

只實現搜索結果中排名靠前，不一定就是非常合理的。這個部分只是實現了頁面展現。要產生經濟效益則需要增加用戶的點擊率，只有用戶點擊訪問了目標網站，這個營銷的效果才會進一步放大，從而實現客戶轉化的可能。236.2.2搜索引擎營銷目標（4）將瀏覽者轉化為顧客

這是一個潛在客戶變為目標客戶的過程。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發現信息，并到網站或網頁上，通過點擊進一步了解所需信息。但從目前的實際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄并且搜索結果中排名靠前，因為取得這樣的效果實際上并不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為客戶，因此搜索引擎營銷的前兩個目標僅僅是兩個基本的目標，只有將瀏覽者轉化為客戶才是搜索引擎的最終目標。

（5）提高品牌知名度

搜索引擎能夠提高企業品牌知名度，同時促進產品的銷售、產生引導或者增加訪問量。尤其對于中小企業，在品牌宣傳投入不足的情況下，利用搜索引擎營銷快速實現品牌知名度的提升是非常好的策略。

在明確了搜索引擎營銷價值和目標之后，需要了解不同類型的搜索引擎的營銷方法，到目前為止，最主要的搜索引擎營銷方式有搜索引擎優化和搜索引擎付費推廣兩種形式。24256.2.3搜索引擎優化搜索引擎優化（SearchEngineOptimization，SEO）就是讓網站更容易被搜索引擎收錄，并且當用戶通過搜索引擎進行檢索時在檢索結果中獲得好的排名位置，通過出現在排名中較前的位置來獲得更多的關注與點擊訪問量。由于SEO的性價比非常高，效果立竿見影，所以得到了大家的認同和喜愛，幾乎成為必用的網絡推廣手段之一。需要提醒的是，當一個網站建成后、或網站完成優化后要及時主動提交給搜索引擎，以便讓它的Spider程序系統及時把這個網站的相關網頁信息提取病納入到索引數據庫中。每個搜索引擎都有提交入口。266.2.3搜索引擎優化（1）關鍵詞選擇網站在實施搜索引擎優化過程中首先需要明確網站主推的核心關鍵詞，再圍繞核心關鍵詞進行排列組合產生關鍵詞組或短句。對企業、商家而言，核心關鍵詞就是他們的經營范圍，如主要產品或核心服務名稱、行業定位以及企業名稱或品牌名稱等。

276.2.3搜索引擎優化（2）關鍵詞密度

確定關鍵詞，需要在網頁文本中適當出現這些關鍵詞，關鍵詞在網頁中出現的頻次，即關鍵詞密度，為在一個頁面中，關鍵詞占所有該頁面中總的文字的比例；該指標對搜索引擎的優化起到重要作用。關鍵詞密度一般在2%-8%較為合適，超過這一標準就有過高或過低之嫌。切記避免進行關鍵詞堆砌，即一頁中關鍵詞的出現不是根據內容的需要安排，而是為了討好搜索引擎人為堆砌關鍵詞。286.2.3搜索引擎優化（3）關鍵詞分布關鍵詞的分布應遵循無所不在，有所側重的原則，主要分布在網頁的以下幾個位置：網頁代碼中meta標簽、網頁正文最吸引注意力的地方、超鏈接文本（錨文本、圖片Alt屬性、以及域名或文件夾命名。296.2.3搜索引擎優化（4）網站外部鏈接與搜索引擎優化

網站外部鏈接是指網站A與網站B之間互換首頁鏈接、頻道鏈接等，通過交換相關度好的網站可以提升自身網站的權重（PR值:用于衡量網站的影響力與重要程度）。由于技術型搜索引擎把一個網站被其他網站鏈接的數量作為評估網站級別的因素之一，因此在搜索引擎優化中需要適當考慮網站鏈接。網站外部鏈接的主要作用體現在：外部鏈接可以有效增加網站的整體權重，相關度高的鏈接作用是巨大的。外部鏈接在優化過程中可謂是必不可少，外部鏈接實際就是一種投票的方式，高權重的A網站如果鏈接B網站就是A網站給B網站投了一票。搜索引擎也會認為B網站是一個高質量的網站，權重方面也得到一定的提升。306.2.4.搜索引擎付費推廣搜索引擎優化與搜索引擎付費推廣之間的區別在于，前者是企業主花錢請外邊的公司來對公司的網站進行搜索引擎優化（可以針對不同的搜索引擎），后者是企業主出錢請搜索引擎將自己公司網站的排名往前移，企業主出的錢比它的競爭者多，企業主公司網站往往就可以排在搜索引擎的前列，典型特征是在搜索結果中的公司網址后面出現“廣告”的字樣。316.2.4搜索引擎付費推廣6.2.4搜索引擎付費推廣

以百度搜索付費推廣為例，來分析一下百度常見的付費推廣。百度付費推廣方式有很多，付費推廣的方式多種多樣，滿足了不同行業、不同企業對自己產品或服務推廣的需求。這里簡單介紹一下百度比較常見的三種付費推廣方式。（1）百度搜索推廣百度搜索推廣的付費形式為“按照點擊付費”，其展現不需要付任何費用，這種形式是企業最常用的付費推廣方式。由于廣告法規定，廣告結尾處已明確標明“廣告”二字。326.2.4搜索引擎付費推廣（2）百度品牌專區百度品牌專區的付費形式為“按時間付費”，如可以包月，包年。在推廣時間段內，無論點擊多少次，都不收取額外費用。這種形式一般只能推廣自己公司的品牌詞，以及公司持有的商標詞，這種推廣價格比較昂貴，一般適合品牌有影響力的大公司。在檢索一些大公司時，比如檢索京東時，會在首頁第一條出現京東的品牌廣告。（3）百度網盟推廣百度網盟推廣是百度重要的一種推廣方式，付費形式也是“按點擊付費”。廣告展現位置是在與百度合作的近百萬網站上，展現量巨大。廣告主要以圖片為主，包括固定樣式、貼片樣式、懸浮樣式。336.3.1病毒性營銷戰略的基本要素6.3.2病毒性營銷的運作方法6.3病毒性營銷35病毒性營銷

病毒性營銷所謂病毒性營銷(viralmarketing)，是指通過用戶的口碑傳播，使信息像“病毒”一樣擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的效果。

366.3.1病毒性營銷戰略的基本要素（1）提供有價值的產品或服務如優化打折信息、免費商品或服務。“打折”或者“降價”之類的詞語可以讓用戶產生興趣，而“免費”通常更會引人注意。（2）提供快捷的傳遞信息方式病毒性營銷在互聯網上得以極好地發揮作用，是因為即時通信、社交網絡使得信息傳遞效率得到極大提高。因此，病毒性營銷策劃者可以向他人提供快捷的傳遞信息方式。（3）信息傳遞速度快，范圍廣當目標受眾讀到一則有趣的信息后，他的第一反應或許就是將這則信息轉發給好友、同事，無數個“轉發大軍”就構成了成幾何倍數傳播的主力。（4）借助公眾的參與積極性和新聞媒體的影響力病毒營銷巧妙的利用了公眾參與的積極性，一傳十，十傳百，“病毒”沿著每個人的社交鏈相互傳染，加之借助于新聞媒體的報道影響力，更增加信息的可靠性，從而形成裂變效應。（5）利用現有的通信網絡互聯網就是一個很好的平臺，其他通信網絡有廣播、電視、互聯網、移動通信等。2025/4/216.3.1病毒性營銷戰略的基本要素386.3.2病毒性營銷的運作方法

（1）病毒性營銷方案的整體規劃和設計

病毒性營銷之所以吸引人就在于其獨特的創意。目標受眾并不能從信息傳遞中獲利，他們為什么自愿提供傳播渠道？訣竅在于以下兩個方面：

396.3.2病毒性營銷的運作方法

①策劃具有吸引力的“病毒”

病毒性營銷的核心就是制造“病毒”。不管“病毒最終以何種形式來表現，它都必須具備基本的感染基因。“病毒”必須是獨特的、方便快捷的，而且必須“酷”，并能讓受眾自愿接受且感覺獲益匪淺。“病毒性營銷”必須是“允許式”而不是“強迫式”的，要讓受眾自愿接受并自愿傳播。

策劃者傳遞給目標受眾的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。有“吸引力”是這件“漂亮外衣”的本質特點。406.3.2病毒性營銷的運作方法

②對信息傳播渠道進行合理的規劃病毒性營銷的特點是讓公眾將營銷不斷傳遞下去，當用戶通過電子郵件、微信、QQ收到一個有趣的圖片或很酷的Flash節日賀卡后，他通常把它發給朋友。而他們也順次把該附件發給他們的朋友。這種滾雪球效果可以輕松創建起一個分銷渠道，在很短的時間內傳送到成百上千的人們那里，而起始不過是一封電子郵件、微信。數字格式使得信息、音樂、圖片、軟件下載等復制更加簡單，而最普遍的口頭傳遞病毒營銷方式是“告訴一個朋友”或“推薦給朋友”。

416.3.2病毒性營銷的運作方法

病毒營銷是通過利用受眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息被快速復制與傳播。策劃者應該對信息傳播渠道進行合理的規劃，由于信息出現爆發性擴散，所以，一個傳播渠道是遠遠不夠的，需要同時提供多種便于公眾接受和再次發送的信息傳播渠道。應盡可能利用現有的通信網絡，如微信、QQ、二維碼等等。讓目標受眾高效率地接收、非常方便地進行轉發。

426.3.2病毒性營銷的運作方法（2）對病毒性營銷的原始信息進行發布和推廣

設計出具有吸引力的“病毒”，規劃好信息傳播渠道后，可以先對病毒性營銷的原始信息在較小的傳播范圍內進行發布和推廣。一來測試信息傳播渠道是否通暢，二來可以測試該“病毒”是否能吸引公眾的關注。一旦證實病毒性營銷設計方案可行，就可以大范圍的發布與推廣，應選擇多種媒體進行發布，相互呼應。一旦炒作出一個事件，廣播、電視、報紙及各大門戶網站都會追蹤報道。在信息社會里可以在很短的時間里炒作出一個事件，也許一個人或一件事幾天前還默默無聞，幾天后就家喻戶曉。436.3.2病毒性營銷的運作方法（3）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和監測

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重。而對于那些營銷“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態。在病毒性營銷的運作過程中，需要對病毒性營銷的效果進行跟蹤和監測，例如，查看論壇的回帖數、用搜索引擎搜索在網絡上的報道情況；各種媒體的關注情況；公眾對哪些方面感興趣？傳播過程中是否存在問題？應使病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。6.4.1軟文營銷的概念6.4.2軟文營銷的特點6.4.3軟文營銷的策略6.4軟文營銷456.4.1軟文營銷的概念

軟文是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不丁地掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。466.4.1軟文營銷的概念

軟文營銷是通過特定的概念訴求，以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播，如新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑。軟文是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。軟文營銷往往都是與新聞營銷、博客營銷或是論壇營銷相互配合使用的。這些方法組合出擊，效果會大幅度提升。

476.4.1軟文營銷的概念

軟文營銷往往是經過周密的策略，用一系列的文章打組合拳，這些文章環環相扣，由淺入深，一步一步達到目標。而且做軟文營銷時，具體的文章內容中不一定要直接推廣產品，可能只是先普及某一種概念，或是為后面的計劃做鋪墊。486.4.2軟文營銷的特點（1）本質是廣告但形式不像廣告

軟文看上去一點也不像廣告，寫手將要宣傳的信息嵌入文字，從側面進行描述，往往以資訊、評論、管理思想、企業文化等文字形式出現，讓受眾在潛移默化中受到感染，屬于滲透性傳播。然而軟文的本質又是廣告，這是不可回避的商業本性。不管軟文如何策劃和實施，最終一定是要能夠達到相應的廣告效果，否則就是失敗的。496.4.2軟文營銷的特點（2）偽裝形式是一切文字資源，使受眾“眼軟”

軟文的關鍵點一是“軟”，二是“文”。也就是說軟文的內容一定是以文字為主，包括各種文字形式，如新聞資訊、經驗心得、技巧分享、觀點評論、思想表達等。通過這些文字，使受眾的“眼軟”，只有讓用戶的眼光停留了、徘徊了，才有機會影響到他們。

像發布在網絡上的軟文，越通俗越好，要多多運用網絡語言，因為網絡文化的特點就是草根、快餐。可以上網了解一下網絡上的流行小說和文字，寫得都非常通俗，甚至被人批評為“中學生的作品”。而那些被文學界奉為精品的文章，反而被冷落。506.4.2軟文營銷的特點（3）宗旨是制造信任，使受眾“心軟”

軟文的宗旨是制造信任，它弱化或者規避了廣告行為的強制性和灌輸性，一般由專業的軟文寫手在分析目標消費群的消費心理、生活情趣的基礎上，投其所好，用極具吸引力的標題來吸引網絡用戶，然后用具有親和力或者詼諧、幽默的文字以講故事等方式打動消費者，而且文章內容以用戶感受為中心，處處為消費者著想，使讀者易于接受，尤其是新聞類軟文，從第三者的角度報道，消費者從關注新聞的角度去閱讀，信任度高。

軟文的內容一定要有目的，而不管什么形式的軟文，終極目標是通過這些文字在用戶中間制造信任感，通過這些文字打動用戶，使受眾“心軟”。只有用戶看完你的文章后相信你了，才會付諸行動。516.4.2軟文營銷的特點（4）關鍵要求是把產品賣點說得明白透徹，使受眾“腦軟”

除了取得用戶的信任，還需要在文章中把產品賣點說得明明白白、清楚透徹。所以就需要我們深入了解產品特點，并將這些賣點通過文字完美地演繹出來，使用戶在了解到這些賣點后“腦軟”。

另外，還需要注重將產品功能形象化。有位廣告大師曾經說過：“不要賣牛排，要賣滋滋聲。”只有賦予產品生動的形象化描述，讓用戶看完文章后有如身臨其境的感覺，才會達到出其不意的效果。526.4.2軟文營銷的特點（5）著力點是興趣和利益

用戶對什么樣的內容最感興趣？不同的行業、用戶群，具體的答案不盡相同，但是有一條最本質的規律，那就是不管什么情況、什么行業、什么樣的用戶，一定對與自身喜好和利益有關的內容最感興趣。所以深入研究用戶需求，是每一位營銷推廣人員都必須做足的功課。536.4.3軟文營銷的策略（1）新聞性策略

人都有獵奇心理，也都渴望了解新事物、學習新知識，所以新聞性的軟文非常容易得到人們的關注。操作時注意，新聞軟文一定要突出一個“新”字，文章中的內容一定是人們所不知道的、不了解的、不熟悉的，如新鮮事、新鮮的觀點、新鮮的事物、新鮮的知識、新聞的話題等。文章的形式要符合新聞寫作規范，發布的媒體及具體的版塊也應該是正規新聞欄目，千萬不要發到廣告版。546.4.3軟文營銷的策略（2）概念性策略

物都是相通的，網絡營銷也是如此，不同的營銷與推廣方法之間都有很多共性，理念和策略都適用，只不過具體的表現形式不同。對于有用的新生事物，人們總會不惜一切代價去了解、學習和嘗試，而這也是概念攻略的精華之所在。

就像大家熟知的腦白金軟文，其成功因素中的關鍵一條就是打造出了“腦白金體”和“腦白金”的概念，并且讓大家對其產生無限向往。而實際上，與“腦白金體”和“腦白金”對應的就是平常說的“松果體”及它的分泌物“褪黑激素”。如果腦白金上市之初直接通過后兩者進行宣傳，肯定不會有這么神奇的效果，因為人們對它們已經非常熟悉和了解了。

打造概念時要注意：這個概念一定是與目標用戶息息相關的，要高度符合用戶需求，能夠引起受眾強烈的關注與足夠的重視。否則不管概念包裝得多么漂亮，都是在做無用功。556.4.3軟文營銷的策略（3）經驗性策略

經驗分享型軟文，是最容易打動用戶和影響用戶的軟文類型。此類軟文的策略主要是利用了心理學中的“互惠原理”，通過免費向受眾分享經驗、免費給予他們幫助，以達到感動用戶的目的。而且由于此類文章的形式都是無償給予，用戶在觀看時沒用任何心理負擔，且是抱著主動學習的態度閱讀，所以軟文中的信息更容易被用戶接受和認同，甚至用戶在看完文章后，還會主動幫助我們進行口碑傳播。在運用這種策略時，一定是無償分享寶貴的經驗，不能用一些人人皆知的東西糊弄用戶。而且這些經驗一定是能夠對用戶有所幫助的，要有很強的實用價值。566.4.3軟文營銷的策略（4）技術性策略

一提到技術二字，人們的腦海中就會浮現出諸如“專業”“高深”“高品質”“精湛”“靠譜”等字眼，所以，如果我們走技術路線，則更容易獲得用戶認可。特別是一些創新型的技術，還會受到媒體的熱捧。比如機器人一直是全人類的夢想，如果哪家公司能夠在該領域取得突破性的進展，媒體就會爭相報道，因為這些技術將推動社會的進步，媒體的特點決定了他們必將關注這件事。

此策略的關鍵是通過技術層面的東西去打動用戶。所以其中提出的技術不能是偽技術，必須具有一定的先進性，能夠真正幫助用戶解決一些實際問題。而且在向用戶描述時，不要過于高深，要用一些淺顯易懂的語言和例子，讓用戶明白其大概原理，了解能夠為他們帶來什么。576.4.3軟文營銷的策略（5）話題性策略

話題是最容易在用戶中引起口碑效應的策略，因為只有足夠熱的話題，用戶之間才會自發地談論與傳播。想獲得足夠熱的話題，比較好的方式有兩個，一是圍繞、結合社會熱點制造話題，二是針對用戶的喜好與需求引發爭議。比如在2008年汶川地震時，王老吉捐款1億元，在這個大的社會熱點話題之下，制造了“封殺王老吉”這個具體的小話題，然后通過一系列的營銷舉措，把中國網民的愛國情緒和同胞情深渲染到了極致，一舉確立了王老吉品牌非常積極和正面的形象。注意：制造話題時，要注意話題的可控性，特別是制造爭議話題時，不能引發用戶對產品的負面情緒，一定是對產品品牌做正面引導。586.4.3軟文營銷的策略（6）權威性策略

對于權威的東西，人們總會情不自禁地信服與順從，因為在我們剛出生時，對權威的敬重感就已經深深根植于我們心中。所以樹立權威，是軟文營銷的一個策略。比如大公司生產的產品，我們會不假思索地肯定其品質；對于大商場銷售的產品，我們也從不懷疑可能會是假貨。可以圍繞產品打造權威。比如產品的技術特別先進、品質特別好，都可以奠定權威地位。著名殺毒軟件卡巴斯基，在進入中國市場初期，就是先通過技術打造其產品的權威性，以此快速奠定了其在中國市場的地位，獲得了用戶的認可。

除了企業和產品外，還可以通過人打造權威。比如“創新工場”雖然是一家新公司，但是由于其是由前谷歌公司全球副總裁兼大中華區總裁李開復先生創建的，所以沒有人敢輕視它，因為李開復老師的權威性不容置疑。6.5.1二維碼營銷的概念與功能6.5.2二維碼營銷的生成6.5.3二維碼營銷的應用6.5二維碼營銷606.5.1二維碼營銷的概念與功能

二維碼營銷是指通過在各類媒體上發布二維碼圖片，引導消費者使用手機掃描二維碼來達到推廣產品資訊、推廣商家活動，刺激消費者進行購買行為的新型營銷方式。

二維碼的誕生要早于微信，之前的二維碼基本上是作為一種通用商品條碼出現的，掃維二維碼可以獲得商品的來源、廠家價格和質量跟蹤等具體信息。隨著智能手機的應用推廣，尤其是微信的出現，二維碼的應用頓時推廣開來。目前，大街小巷、城市街頭隨處可見二維碼交易的情形，餐飲服務、購物消費、生活服務、資金流轉等日常生活的方方面面，都在使用二維碼。由此，二維碼營銷也得到迅猛發展，使用二維碼營銷的前5大行業和廣告主：美容護膚品、健康、家用品、時尚行業和汽車行業等。二維碼營銷的功能如下：616.5.1二維碼營銷的概念與功能2）二維碼營銷的功能（1）信息獲取

二維碼可以用來提供名片、地圖、WiFi密碼、資料。微信用戶可以方便地通過掃描朋友的微信維碼，快速實現添加好友。（2）網站跳轉

消費者通過掃描二維碼，就可以獲得一個網址，從而跳轉到相關網站。（3）廣告推送

消費者通過掃描二維碼，可以河覽商家推送的文字、視頻、音頻廣告。626.5.1二維碼營銷的概念與功能（4）手機電商

消費者可以微信的“發現”界面，點擊“掃一掃”，對著二維碼掃一掃，當然，也可以直接關注微信網店實現商品購買，或關注微信公證號進行訂閱。（5）防偽溯源

消費者通過掃描二維碼，可以查看商品的生產地、價格，辨別真偽，以此獲取該產品的溯源。636.5.1二維碼營銷的概念與功能（6）優惠促銷

消費者通過掃描二維碼，可以下載電子優惠券、抽獎，二維碼鏈接到網站動態信息庫，優惠內容可隨時更改，且內容可采用圖文、音頻、視頻等各種形式相結合，使優惠券信息豐富多彩。（7）會員管理

通過掃描二維碼，用戶可以從手機上獲取電子會員信息，享受VIP服務。（8）手機支付

掃描二維碼，消費者可以通過手機銀行或支付寶、微信等第三方支付工具完成支付。646.5.2二維碼的生成采用二維碼生成器，如草料二維碼生成器（https://cli.im/）可以將文本、網址、文件、圖片、音視頻、名片以及微信等信息輸人到二維碼生成器中，二維碼生成器就會自動生成二維碼，然后進行保存并生成活碼。商家可以將二維碼發布到企業網站、廣告條、微博等媒介上，以配合線上宣傳。二維碼的便利性、友好性、交互性，使得二維碼在移動增值服務行業中逐漸受到重視，被廣泛使用在手機上網以及下載圖文、音樂、視頻、手機閱讀、應用下載等多種移動業務中。2025/4/216.5.2二維碼的生成666.5.3二維碼營銷的應用（1）手機購物

借助二維碼，實現消費者隨時隨地快速瀏覽商品，完成網上支付。另外，還將提供多種支撐企業營銷的應用。以簡單、高效、安全、便捷的創新營銷模式解決企業新客戶開發、老客戶維護、移動電子商務、打折促銷、新品推廣、客戶和企業互動等傳統營銷困境，節約了企業成本，為企業的廣告、銷售、促銷、活動和客戶反饋信息采集提供了一體化解決方案。6.5.3二維碼營銷的應用（2）增強用戶體驗

二維碼的應用是零售行業的一大發展趨勢，二維碼的信息量相對一維碼更為豐富，應用于零售各環節中，借助自動識別技術，能夠極大地方便消費者和零售商，有效提升消費者體驗。（3）快捷地完成支付

在日常生活中，無論你是到農貿市場還是逛商場，無論你是乘公交還是坐地鐵，都可以通過掃描二維碼完成支付，省時、省事，還有優惠！（4）二維碼優惠促銷

二維碼優惠促銷二維碼還可制成電子優惠券，宣傳材料上一個醒目的二維碼，配合一句簡潔的廣告語，便能吸引消費者掏出手機掃碼一探究竟，為了獲取優惠而掃描二維碼的用戶達到了89%。676.5.3二維碼營銷的應用

（5）讓客戶隨時查詢感興趣的商品信息

如果消費者在餐廳里對品嘗的紅酒贊不絕口，消費者只需用手機掃描商標上的二維碼，就可以詳細地查詢酒的產地、價格及制造年份等信息，并可以隨時實現下單購買。（6）精準的點對點營銷

品牌與消費者“碼上直連，雙向溝通”，“一物一碼”開展主題營銷，實現“人貨場”三要素重構，將給消費者帶來更好的消費體驗，從而實現在新零售時代，消費者、廠家、實體店的三者共贏，推動零售行業的更好發展。686.6.1社群營銷的概念與特點6.6.2社群營銷的方法6.6社群營銷6.6.1社群營銷的概念和特點

（1）相關概念①社區：是指聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體。一般認為一個社區應該包括一定數量的人口、一定范圍的地域、一定規模的設施、一定特征的文化、一定類型的組織。②SNS社區：英文全稱SocialNetworkingServices，即社會性網絡應用服務，旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS社區傳播是以社區為陣地展開的互動營銷。SNS社區符合了網絡用戶的真實需求——參與、分享和互動，它的傳播代表了網絡用戶的特點，也符合網絡營銷發展的新趨勢。706.6.1社群營銷的概念和特點

無論是朋友的一篇日記、推薦的一個視頻、參與的一個活動，還是朋友新結識的朋友都會讓人們在第一時間及時地了解和關注到身邊朋友們的動態，并與他們分享感受。目前，國內主流SNS社區有人人網、QQ空間、開心網、豆瓣等；移動端有微信、陌陌等。SNS社區類網站根據功能大致可以分為3類：第一類：基于搜索的互動式知識問答分享平臺，如百度知道、新浪愛問、知乎。第二類：BBS論壇，如各類專業論壇。第三類：社交網絡，如人人網,比鄰、小米社區、Mooc學院、饅頭商學院。716.6.1社群營銷的概念和特點

③社群：是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。它可以指實際的地理區域或是在某區域內發生的社會關系，或指存在于較抽象的、思想上的關系。

人們常說：物以類聚，人以群分。這句話印證了社群的客觀存在價值。網絡時代，對于每個人來說，只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。社群顛覆傳統互聯網模式在于：重塑了品牌、社群、消費者三者的關系結構。傳統互聯網模式：品牌→社群→消費者；社群思維模式：消費者→社群→品牌。726.6.1社群營銷的概念和特點

④社群營銷：是指在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式。

網絡社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續傳播者。社群的形式有：微信群、公眾號、今日頭條、微博、網絡直播等。736.6.1社群營銷的概念和特點

社群所屬品牌社群定位粉絲定位線上活動小米社區小米小米產品社區（線上銷售+用戶服務）米粉：手機發燒友，小米粉絲，小米手機的深度用戶小米論壇、小米網Mooc學院果殼網大型開放式網絡課程學習社區120萬Mooc學習者提供MOOC、職業課程、課程專題、演講饅頭商學院北京麥拓教育科技有限公司互聯網從業者在線學習社群100萬+服務學員提供產品經理，網絡營銷，產品運營的專業知識課程74表6-1主要社群及其定位6.6.1社群營銷的概念和特點

（2）社群營銷的特點①效率高：社群營銷是以目標人群的雙向互動溝通為核心，比起單向傳播更加有效。②精準：社群營銷應該是在網絡營銷里唯一能和搜索營銷相比的精準營銷方式。搜素營銷是定向流量，社群營銷是定向需求、人際信任、口碑傳播。在精準營銷時代，必須深入目標客戶的社群。③傳播快：社群營銷雖然不能與大眾媒體廣泛傳播相比，但是其到達精準目標人群上，也就是在圈子里，其傳播速度非常快。當你真正掌握社群營銷的方法，就會體會到什么叫一傳十、十傳百。756.6.1社群營銷的概念和特點④時效久：網絡營銷的特點就是“凡走過必留下痕跡”，社群營銷是以人際關系、興趣圈子、口碑傳播為核心的營銷方式，這些網絡上的口碑隨著時間的流逝不僅不會消失，相反，不知道何時被一些因素激活，能夠二次、甚至三次發酵。⑤費用低：注意是低費用而不是免費。比起傳統媒體動輒百萬千萬的投入，做好一個社交平臺往往一年的預算不過數十萬而已。766.6.2社群營銷的方法

（1）建群圈人首先要對社群定位，鎖定群員類別。社群的建立，能夠解決社群成員的需求，對社群成員來說才能有價值，才能更好地吸引外部成員的加入。因此，清晰定位、方向明確，是新社群創建之初就需要考慮清楚的問題。可以基于某一產品建群，如蘋果手機群、小米手機群；可以基于某一愛好建群，如驢友群、戶外群。776.6.2社群營銷的方法

（2）主動吸引

是主動吸引，而不是生拉硬拽。可開展線上與線下活動相結合或場景體驗，滿足粉絲參與感、成就感。紅包的出現，為社群帶來了一種狂熱的“游戲場景”。一時間，社群成員數量激增，社群活躍度暴漲，無數新人通過各種渠道加入社群，意圖加入這場激烈的“搶紅包大戰”之中，很多人之所以選擇加入社群，關鍵在于“有利可圖”。（3）互動交流

互動交流是建立信任的最佳方式，在社群進行分享的目的，就是為了與網友進行交流、溝通，微信朋友圈的興起，讓微信公眾號迅速大熱，成為了社群內容推送的主要渠道。精準化的內容設定、精美的頁面排版風格，會給社群帶來源源不斷的優質內容，從而點燃社群成員交流、互動的激情，引流信息足夠有吸引力，網友才愿意加入到社群之中。786.6.2社群營銷的方法

（4）價值輸出

價值包括信息、知識、資源等，持續輸出有價值的東西是衡量社群生命力的重要指標之一，一般來說，微信群、QQ群在成立之初有一定活躍度，但隨著“興奮點”的消失，有些群逐漸演變成“雞肋”，因此，好的社群一定要能給群員提供一定的價值輸出，才能吸引群員加入并留在群里。（5）建立信任

信任是成交的前提，日常生活中微信朋友圈、QQ空間的“心靈雞湯”很容易走進人的內心，直擊人的真實情感，同時，也很容易取得潛在客戶的信任，因此商家要遵循營銷規則，用優秀的文章來吸引和打動消費者。如科普軟文中，每個微商傳遞的知識都和自己的產品相關，經常在微信朋友圈發布科普類的軟文，主要是向用戶傳達一種專業的素養，讓用戶更加信任自己的產品和品牌。796.6.2社群營銷的方法

（6）調動欲望

描繪出他人想要的，不要總想著馬上賺錢，要有利他心，開展的所有活動都是有誠意的，目的是回饋老客戶，同時讓老客戶心甘情愿地帶來新客戶。不要想著去從客戶身上馬上得到什么，而應是你可以為他們先做點什么？這才是真正的生意之道。（7）促成成交

市場開始不要全面攤開、急速發展，而要精耕細作，全力以赴進行單點突破。首先，從你的老客戶入手，發動他們來裂變；其次，你要有誠意，你給予的贈品是他們想要的，并且是跟你做的行業有關聯的；再次，讓他們感受到你的誠意，要做到細水長流，賺客戶后端的錢，選擇一次性賺錢還是選擇賺客戶一輩子的錢，道理是不言而喻的。806.6.2社群營銷的方法

（8）傳播裂變

未來的傳播一定不是傳統的單向傳播，而是各種社群交叉的關系網和圈子中進行擴散式、裂變式傳播。目前，通過社群裂變起家的有：有書、輕課、筆稿、十點讀書等。社群最神奇的地方在于社群用戶是擁有共同標簽、去中心化、利益共同體、可組織這四大特征。一個社群形成的前提是每個在社群里的人都認為自己能夠從中獲利，而社群裂變恰好是例用群體獲利的效應，激發了這個利益共同體，進行爆炸式的擴散和傳播。社群裂變方法：裂變海報→掃碼進群→引導用戶轉發文案及海報→用戶截圖審核成功→推送獎勵。816.7.1直播營銷的概念6.7.2直播營銷的優勢6.7.3短視頻/直播電商的產業鏈運營框架6.7直播營銷6.7.1直播營銷的概念

直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌的提升或銷量增長的目的。

最早的直播平臺如六間房直播、YY。從2013年起，借助移動互聯快速發展的優勢，直播平臺來勢洶洶，先有斗魚、虎牙等游戲直播平臺紛紛涌現，緊接著出現了。電子商務直播平臺如淘寶直播、京東直播。淘寶直播的“邊看邊買”功能，可以邊看直播邊購物，無疑不是一種享受和體驗，讓用戶在不退出直播的情況下就能夠直接下單主播推薦的商品。836.7.1直播營銷的概念

2016年是直播平臺爆發元年，直播開始顛覆市場和大眾社交方式。社交1.0時代的博客、貼吧、BBS論壇，造就了第一批“網紅”的興起。2.0時代的微博、微信，有著更加廣泛的受眾群體，極強的用戶黏性，培養了人們的社交習慣，捧紅了自媒體市場，迎來了蓬勃發展的市場機會。而直播，將成為社交3.0的入口，滿足當下社會90后、00后“求關注”“渴望出名”“想火”的社交訴求。同時，借助移動互聯技術和端口的流量，直播正在從一個聚集“網紅”的平臺，逐漸發展成為聚集快消、電商、大眾商品、3C等品牌及產品的“創新營銷平臺”。846.7.2直播營銷的優勢

2）直播營銷的優勢直播營銷是一種營銷形式上的重要創新，也是非常能體現出互聯網視頻特色的板塊。對于廣告主而言，直播營銷有著極大的優勢：（1）引爆性

某種意義上，在當下的環境中直播營銷就是一場事件營銷。除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強。一個事件或者一個話題，相對而言，可以更輕松地進行傳播和引起關注。（2）精準性

在觀看直播視頻時，用戶需要在一個特定的時間共同進入播放頁面，但這其實是與互聯網視頻所倡導的“隨時隨地性”是背道而馳。但是，這種播出時間上的限制，也能夠真正識別出并抓住這批具有忠誠度的精準目標人群。856.7.2直播營銷的優勢

（3）互動性

相較傳統電視，直播視頻的一大優勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發彈幕吐槽，喜歡誰就直接獻花打賞，甚至還能動用民意的力量改變節目進程。這種互動的真實性和立體性，也只有在直播的時候才能夠完全展現。（4）共鳴性

在這個碎片化的時代里，在這個去中心化的環境下，人們在日常生活中的交集越來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，這種帶有儀式感的內容播出形式，能讓一批具有相同興趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染，達成情感氣氛上的高位時刻。如果品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾，其營銷效果能起到四兩撥千斤的作用。86

直播電商重塑了人貨場的三個要素的關系，人主要分為用戶和主播；場就是平臺，選擇在哪個平臺合作或者做主播；貨是供應鏈，也是直播中核心關鍵的一環。2025/4/21圖6-3人貨場結構圖6.7.3直播電商的產業鏈運營框架（1）貨貨：主要是供應鏈平臺來負責，柔性供應鏈建設，是直播電商持續發展的最大驅動力。對于直播電商而言，優質的商品是維護用戶忠誠度的重要資源，也是保障主播持續帶貨的重要資源；擁有柔性供應鏈建設能力的主播，可以快速響應粉絲需求，通過減少中間環節、去品牌化，推出高性價比的產品，從而贏得粉絲用戶。短視頻/直播電商帶貨，貨和價格本身是影響轉化率的最大因素；根據微播易機構發布的短視頻/直播帶貨效果營銷因素一覽表。2025/4/216.7.3直播電商的產業鏈運營框架表

6-4：短視頻/直播帶貨效果營銷因素一覽表2025/4/216.7.3直播電商的產業鏈運營框架

目前直播已經覆蓋了全部行業，體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低、復購率高的相關非標品更為受益。因此直播的強勢品類為穿搭與美妝(前者長于直播場次與覆蓋流量，后者長于直播的轉化效率)。但此外傳統非線上商品增長也十分強勁，例如家電家居等。

供應鏈直播基地指在線下建立的貨源基地，通過招募、孵化主播并建立直播間的方式進行快速的出貨和變現的場所機構。

供應鏈直播基地的服務對象主要是兩類，一是散戶中腰部主播，二是直播機構的簽約主播；場地類型主要是兩類：一是線下實體市場，包括一二級批發與流通市場等正常經營的實體市場；二是直播基地，即同一建筑單位內，組織集成多個供應鏈的貨源綜合體；基地地域主要分布在兩個方向：一是大城市，提升主播直播間的權重；二是產業帶，即可得到當地更多資源支持，有利于垂直領域的發展。2025/4/216.7.3直播電商的產業鏈運營框架

供應鏈直播基地的核心