競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析綜述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)理論）市場(chǎng)營(yíng)銷管理[美]菲利普.科特勒著洪瑞云梁紹明陳振忠梅清豪等譯出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社出版日期：2001年02月第1版印次：2003年3月第7次印刷定價(jià)：￥76.00[第8章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者P220-P239]參考書(shū)籍經(jīng)典名言營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。--------艾伯特.W.埃默里善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。------孫子為什么要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析—波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)[當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者]行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)[公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競(jìng)爭(zhēng)者]形式競(jìng)爭(zhēng)[公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品和公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者]通常競(jìng)爭(zhēng)[公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者]行業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetition)完全獨(dú)占(Puremonopoly)壟斷(Oligopoly)完全競(jìng)爭(zhēng)(Purecompetition)經(jīng)銷商數(shù)量及差別程度產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖普通牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱含氟牙膏高露潔大利百漱高露潔大利百漱高露潔大利百漱口味控制型牙膏高露潔高露潔膠質(zhì)牙膏師王皓清管狀牙膏愛(ài)佳潔銀愛(ài)佳潔銀產(chǎn)品細(xì)分兒童青年人老年人顧客細(xì)分識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。一個(gè)戰(zhàn)略群體（StrategicGroups）就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個(gè)公司需要辨別與它在競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)戰(zhàn)略群體。一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨時(shí)間推移而修訂其戰(zhàn)略。判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)領(lǐng)先獲利可能市場(chǎng)份額現(xiàn)金流量戰(zhàn)略目標(biāo)技術(shù)領(lǐng)先品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：銷量市場(chǎng)份額[市場(chǎng)份額/心理份額/情感份額]毛利投資報(bào)酬率現(xiàn)金流量新投資設(shè)備能力利用………評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最為重要，識(shí)別這方面信息的最佳來(lái)源和委派一人管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。收集數(shù)據(jù)資料：通過(guò)各種可能的渠道來(lái)進(jìn)行資料收集。估計(jì)與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者問(wèn)題的提問(wèn)。搜集數(shù)據(jù)資料的渠道實(shí)地調(diào)研[推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場(chǎng)調(diào)研公司、同業(yè)公會(huì)]觀察公開(kāi)資料[政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤(pán)）等]了解社會(huì)變化和消費(fèi)者的品位和偏好的變化；注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運(yùn)用；追尋行業(yè)專家的工作變化和其他活動(dòng)；了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議；監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找出一些有注意競(jìng)爭(zhēng)并能省錢的商業(yè)活動(dòng)；追蹤價(jià)格的變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的流程篩選獲取記錄定義應(yīng)用傳播分享檢索操作存儲(chǔ)知識(shí)資訊資料競(jìng)爭(zhēng)分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動(dòng)產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價(jià)值信息，主要賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場(chǎng)追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場(chǎng)利基者(Marketnicher,3%-10%)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之SWOT分析SWOT優(yōu)勢(shì)（Stength）弱勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之SWOT分析（示例）優(yōu)勢(shì)（Strengthes）處于有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充足的財(cái)政來(lái)源良好的企業(yè)形象精通技術(shù)奧秘達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)勢(shì)廣告攻勢(shì)強(qiáng)……外部機(jī)遇（Opportunities）打入新市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要具有吸引力的外國(guó)市場(chǎng)壁壘下降對(duì)手自滿市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快……弱勢(shì)（Weaknesses）設(shè)備老化管理混亂缺少關(guān)鍵性技術(shù)科研開(kāi)發(fā)工作落后產(chǎn)品范圍太窄成本過(guò)高缺乏資金……外在威脅（Threats）低成本的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)著進(jìn)入市場(chǎng)替代品產(chǎn)量上升，價(jià)格下降市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢顧客偏好變化經(jīng)濟(jì)衰退……四種主要的外部環(huán)境分析復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜多變簡(jiǎn)單穩(wěn)定簡(jiǎn)單多變復(fù)雜穩(wěn)定簡(jiǎn)單不穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法-公開(kāi)渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析—實(shí)際應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架—麥肯錫1.BackgroundinformationLocationStartingyearIPOdateNumberof

employeesBrandvalueMarketshareSalesrevenueEquitystructureEraanalysis4.Valuechainstrategy5.Organizationandownership6.FinancialperformanceFocusonMarketing,

advertisingand

promotionDistribution(channel

andsalesforce)OrganizationstructureOwnershipstructureSalesProfit2.Strategy3.Product/marketMissionVisio