內容營銷指南及案例以領英為例i

致營銷人員ii為什么要讀本指南？2

為什么我的企業需要內容營銷策略？6

打好營銷基礎16

管理和制作內容的必備工具23

在買家旅程中使用內容28

走向全球：讓內容跨越國界36

大石頭：成功營銷的基石44

思想領導力：三類有效文章和三家明

星企業51

切火雞56

在領英發布內容64

利用領英提供有意義的內容體驗70

利用視覺內容78

擴大內容覆蓋面83

鼓勵員工分享和傳播內容87

利用領英人物傳播內容91

證明內容營銷的價值96

結語：不求數量，重在相關度作為優秀營銷人員，您也許意識到這個世界

需要的不是更多內容，而是更相關的內容。內

容相關度是找到目標客戶并保持互動的關鍵。您還知道需要了解營銷的各個方面——無論

是需求挖掘、電子郵件和社交，

還是

PPC(按效果付費)、PR

(公共關系)

以及之間的

所有元素——如何共同幫助公司實現目標。

通過充分利用現代技術和經過實踐檢驗的營銷技巧，精明營銷人員能夠達到新的高度。本指南的目標讀者就是您——優秀營銷多面手。

本指南的撰寫既從指導角度出發，又具備戰

略高度，想要了解如何在領英上開展內容營

銷，答案在此應有盡有。這是一本營銷百科

全書，幫助您了解內容營銷的最新信息。內容營銷對于全漏斗式整合營銷策略的成功起著至關重要的作用，這一點不言而喻。實際上，內容營銷

是各行業各規模的公司獲得成功的推動力。要取得成功，您這樣的優秀營銷人員需要起帶頭作用。Jason

Miller，領英營銷解決方案全球內容營銷高級經理致優秀的營銷人員，準備好了嗎？讓我們啟程吧！ii您今天應該關注如何利用內容營銷收獲成

效。這是因為內容營銷不再是可有可無，

而是整合營銷方式必不可少的重要組成部

分。它能培養品牌意識、激發客戶興趣，

最終幫助實現創收。本書和其他的《領英優秀營銷人員系列指

南》一樣，是我們的誠意之作。編寫這份指南的目的是為了提供一個權威的資源，

幫助營銷人員了解成功內容營銷所必需的方方面面。本書囊括了思想領袖和領英營銷專家的真知灼見，以及領英營銷解決方案團隊的專業經驗。因此不要把它看做是指導手冊，而要看做是戰略指導。在數字世界中，

內容貫穿了大多數營銷活動。為什么要制作內容？您之所以制作內容，是因為買家的購買過程已經發生改變，而內容是您與潛在買家展開對話和互動的方式。這

就是說，如果內容無法解決問題或不能突破

舊的營銷方式，那就沒有制作的必要。內容營銷本質是指在目標客戶愿意花費時間的渠道上發布不同形式的內容，從而滿足他們的

興趣，解答他們的疑惑。這樣您就能在購買過

程中吸引更多潛在買家、與其互動并將其最終

轉化為真正的買家。為什么要閱讀這份指南？眾所周知，內容營銷是每個營銷策略的關鍵部分。我們將之稱作《優秀營銷人員內容營銷指南》，是因為我們認為是時候要將內容營銷

提升到新的高度，通過理論指導實踐。是時

候讓內容營銷收到實際成效，本指南將會助

您一臂之力。iii11我的公司為什么需要內容營銷策略？什么是全漏斗營銷？全漏斗營銷是指在購買過

程中，通過內容及時了解

潛在客戶的想法。在漏斗

上部，您需要聯系目標客

戶，即便他們不在您提供

產品和服務的市場。在漏

斗下部，您培養潛在客戶，直到他們準備購買。86%70%的B2B

營銷人員正在使用內容營銷1的

B2B

營銷人員計劃在明年增加內容營銷的投入355%的B2B營銷人員制作

的內容比一年前多2原因很簡單：內容是挖掘潛在業務機會和開啟全漏斗營銷活動的彈藥庫，可以讓營銷部門投入時間和精力的所有項目有所回報，幫助營銷人員實現一系列的營銷目標。如，提升品牌知名度、挖掘銷售線索從而將潛在客戶轉化為真正客戶的目標。換言之，內容是有效的品牌營銷、SEM

(搜索

引擎營銷)、SEO

(搜索引擎優化)、郵件營銷、

展示廣告營銷、公關、活動等的關鍵所在。短短時間內，內容營銷成為了各行業各規模公司

B2B

營銷人員的熱

門詞。內容營銷機構在對最近內容營銷場景的一次調查中發現：1:內容營銷機構，《B2B內容營銷

:

2015年基準、預算和趨勢》

-

北美

2-3:

Ibid80%的B2B社交媒體潛在客戶

來自領英并非每位營銷人員都會從策略角度部署

內容營銷，但采用策略的營銷人員會獲

得更好的效果。

內容營銷協會

(CM

I)

的研究發現，

54%

的最高效B2B

營銷人員有周詳的內容營銷策略。4這和領英有什么聯系呢？85%

的

B2B

買家認為公司應該使用社交網絡發布信

息。5采取這種做法的公司都收到了成效。80%

的B2B

社交媒體潛在客戶來自領英6，且50%

的領英會員認為更愿意從在領英

上有互動的公司處購買產品和服務。事實

上，43%

的營銷人員表示他們使用領英尋

找客戶。本指南會向您展示如何使用內容營銷促成

業務。的最高效B2B

營銷人員有周詳

的內容營銷策略的B2B

買家認為公司應該使用社

交網絡發布信息的營銷人員表示他們使用領英

尋找客戶的領英會員表示更愿意從在領

英上有互動的公司處購買產品

和服務4:

Ibid5:Earnest

Agency，《B2B營銷人員的人口統計》6:Oktopost，

《針對生成B2B潛在客戶的領英

:原因、時間、方式》85%50%43%54%您被譽為“內容營銷教父”。

為什么會得到這個稱號呢？哈……大概五年前，有幾篇博文開始這樣稱呼我。剛開始，我只當是玩笑。然后，內容營銷協會的人也使用這個稱呼。我在2012

年世界內容營銷大會做開幕主旨演講，主持人介紹我時就用了這個稱號。這個稱號就這樣“火”

起來了。怎樣都行，對吧？如果您從零開始一個內容營銷計劃，將從

何處著手？我會著重使用一種關鍵內容

(音頻、文字、視頻)、一個關鍵平臺

(博客/網站、推特、iTunes)并持續推送內容。我注重明確的細分市場和細分客戶，讓自己成為該細分

市場的領先專家。在您看來，五年前的內容營銷和當今的內

容營銷的最大區別是什么？五年前，大多數內容營銷都處于探索和嘗

試性的階段。盡管目前也是如此，但更多公司已經開始制定整合內容營銷策略和方法，并將其作為營銷流程的關鍵部分。換言之，現在這是營銷業務中很重要的一

部分。與此同時，那些內容營銷成效差強

人意的公司開始認清形勢，需要重新審視

這種方法。如果您負責招聘內容營銷人員，您最看重

他們具有什么特質？態度始終排在首位。他們是否契合公司文

化？其次，是否知道發布內容和逐步建立

目標客戶群體的做法？我傾向于在出版業

和媒體工作過的候選人，而不是一般的營

銷人員。在內容策略和實施方面，哪個品牌令您印

象深刻？我喜歡日德蘭銀行在丹麥建立Jyskebank.tv

的做法。日德蘭銀行將純粹的廣告業務發

展為培養目標客戶，將Jyske打造成真正

的行業領袖并建立了口碑良好的品牌。思考未來內容營銷時，什么最讓您激動？大眾化。任何人，在任何地方，使用任何

預算，都能培養有價值的目標客戶并發揮

影響力。換言之，不要找理由說做不好，只要制定計劃，并按計劃執行就好。Joe

Pulizzi

談論大規模的內容內容營銷協會創始人2打好營銷基礎AdAge

認為，幾乎每一位首席營銷官在

實現可測算的投資回報率(ROI)7這方面的壓力不斷加大。隨著各行業各規模的

企業越來越看重內容營銷，更多的營銷人員需要負責將內容與營收掛鉤。因此，

了解內容如何幫助您讓潛在客戶

實現購買，這十分關鍵。換言之，在每個購買階段直到最終將其轉化為客戶的過程中，追蹤和衡量你是否有效的回答了潛在客戶問題至關重要。打好基礎首先要為內容營銷目標制定周詳的方案。提升品牌意識？獲得更優質的銷售線索？將公司打造為思想領袖？更好與潛在買

家互動？成功的內容營銷戰略著重于

制作和分享有用、相關的內

容，從而啟發思考、提供

新知和解決問題，有時候

還寓營銷于娛樂。經過試驗和學習，內容營銷人員能逐漸改善結果。因此，他們需要堅

實的基礎，來支持所有試驗。7:

《廣告時代》，首席營銷管更多是負責證明投資回報率，但缺乏執行資源，

2014年10月20

日如果您不能制定內容營銷策

略，就無法確定內容營銷目

標（內容營銷協會的數據顯

示，50%

的B2B

公司都出

現這種情況8

）

。此外，

內

容營銷協會的研究發現，有周詳內容營銷策略的公司:>

更有可能認為自己的內容營銷

很有效>

通常會認為自己更有效地利用

使用所有內容營銷技巧和社交

媒體渠道如果您真正支持內容營銷原則，那么您的目標是要回答潛在客戶在嘗試作出購買決定時提出的每個問題。為此，您的內容要圍繞多個營銷目標并配合購買周期的不同階段。購買周期開始時，您需要關注培養品牌意識和興趣，比如把公司打造為行業思想領袖。在下一階段，您要著重幫助買家了解和

比較不同的選擇，鎖定真正想要購買且可以得益于您的解決方案的客戶。換言之，要注重培養優質的潛在客戶。最后，您會希望最合適的潛在客戶選擇您

的解決方案，也希望他們更快作出選擇。想要獲得更優質的潛在客戶？您也許要評估營銷漏斗的速度變化或結束時間。想將公司打造成思想領袖？可能要追蹤談話次

數以及您與高管之間的會面次數。一旦開始評估內容的效果，最相關、最有趣的內容就會展示出來。換言之，您會清

楚地了解到哪些內容會讓目標客戶產生共

鳴并促使他們采取行動。重點在于抓住所有目標，并確定如何衡量內容營銷的效果。換言之，

目標決定指標。8:內容營銷協會，《制定內容營銷策略》使用“5W”提問法誰

(Who)？考慮B2B購買過程的每位參與者。為什么

(Why)？了解買家想要實現的目標或克服的障礙，從而發現潛在客戶從您公司購買產品或服務的原因。何時

(When)？購買過程的每個階段，買家都需要什么信息？哪些因素促使買家進入下一個階段？什么

(What)？您能以哪種形式提供什么內容來回答買家的問題？哪里

(Where)？在研究和決策過程中，潛在客戶會從哪里獲取信息？9一旦定義了合適的公司類型，重點確定目標公司中將會參與購買的人員。抽樣訪問現有客戶、潛在客戶以及公司內部與客戶有交流的員工，了解以下內容:?急需解決的問題?他們的日常工作?他們的決策流程?購買動機?購買流程每階段需要的信息?潛在客戶描述問題和期望時所使用

的字詞?在哪些地方獲取這些信息確定營銷內容確定內容話題是指了解買家想要和需要的信息。通過制定模擬買家，您就能找出所需的內容。模擬買家是理想買家的綜合表現。您必須與買家互動，并將其轉化為真

正的客戶，才能實現銷售。第一步，要明

確理想客戶。首先，哪類公司是您產品和

服務的最合適客戶？9:佛瑞斯特研究公司，《B2B購買過程基礎》，

2015年5

月

25

日將這個方法與網上獲取的洞察

(例如：相關

領英群組的討論)結合起來，從而發現其他

相關的趨勢。精心設計的模擬買家重點突出

潛在客戶最關心的話題，并揭示完成整個購

買周期所需的內容。目的是了解潛在客戶從漏斗頂部移動到底部的過程中會提出哪些問題。確保能找出潛在客戶描述他們的困難和期望時所使用的字詞、搜索信息時使用的關鍵詞以及在

決策過程中的首要信息來源和靈感來源。接下

來，找出哪些因素促使潛在客戶改變主意，哪些因素促成購買。所有這些洞察將幫助制

定讓目標客戶產生共鳴的內容，并促使他們

采取行動。換言之，越深入了解潛在客戶，就越清楚要涵蓋哪些話題，也就越容易發布相關信息。您可以把這些話題制作成編輯日

歷，作為長期計劃的指南。SEO

與內容營銷相輔相成內容能提升搜索引擎結果排

名，而SEO

可以使內容更容易被搜到。Lee

Odden

在頂尖在線營銷博客(TopRank

On

line

Marketing)中指出：“要這樣看待

SEO：如果以客

戶為中心的內容營銷計劃是三明治，那么SEO

就是蛋黃醬。

蛋黃醬沾在每種材料上面，增

強三明治的整體風味，但其自

身并不美味。”搜索引擎用于查找與搜索

條件最為相關的答案。您作為內容營銷人員的職責就

是提供這種答案。主導對話您的最終目標是希望潛在買家和現有客戶能

將您的公司視為特定話題的專家。換言之，

您想讓他們看到您能“主導對話”。為幫助

公司獲得正確的思維，Convince&Convert

員工JayBaer

問道：“您最擅長什么？”換言之，您能就哪個話題分享大量專業知識

并提出有趣的觀點？只要目標客戶經?？吹?/p>

這一話題，您就能起到主導作用。如前所述，您確定讓目標客戶產生共鳴的話

題，也就是他們最迫切解決的問題，

通過模

擬買家來深入了解現有客戶。同時，有效地使用關鍵詞進行搜索，確定熱門話題并制作最相關的內容，這是讓公司成為話題權威的

關鍵。參照以下方法，您能發現是什么能夠

吸引潛在買家：?使用

或www.toprankmark

等專業服務?利用Ubersuggest、Buzzsumo等工具讓內容成為文化“內容成為企業文化的內在元素以后，企業文化就像一個潤滑充分的引擎，制作、傳播和產生內容，為購買過程提供源源不斷的效能。

”—奧特米特集團內容要有幫助如果您真正接受內容營銷的概念，您會制作內容，幫助潛在客戶作出購買決策，而不是強行推銷您的內容。這兩者的差別很細微又很關鍵，要知道正確的思維方式是成功內容

營銷獲得的關鍵。我們知道您在從事業務，并且需要幫助公司

實現目標?！?015年B2B

內容營銷和銷售線索挖掘基準報告》表示，“約九成

(89%)受訪者認為，投資內容營銷最主要的目標是

贏得新客戶?！?0我們不是建議要拋開營收，而是強調要著眼

于幫助目標客戶，那么實現銷售就是水到渠

成的事情。冒險精神

業務部門

外部合作伙伴

員工10:Star

fleet

Media，《2015年

B2B

內容營銷和銷售線索挖掘基準報告》11:奧特米特集團，

altimetergroup.com/2014/12/a-culture-of-content/創新能力

內容領導

管理

自有內容

愿景

高管

布道

付費內容

內容文化就是內容引擎

11口碑內容培訓技術切記，內容營銷不是孤軍作戰。事實上，您可以采取團隊方式，召集公司內外的專家來支持內容營銷工作，從而達到事半功倍的效果。Marketo和Kapost

總結了一系列建立內容營銷的最佳實踐。營銷部門同事與公司上下的營銷同事協作，包括品牌

營銷、社交公關和全球營銷的同事，要善于發現內容跨界傳播的機會。企業內部思想領袖在公司內部找到創作豐富的思想領袖，

把他們招到您的團隊來，與目標客戶展開相關的對話。自由作家自由作家是內部團隊的外延，不僅能培

養創造力，還能激發創意。外部機構外部機構與自由作家的作用異曲同工，但規

模不同，通常會提供更廣泛的服務（例如：

設計和SEO）。

記?。簣F隊方式是內容成功的關鍵。這意味著您需要讓負責需求挖掘、社

交和公關的人員通力合作。這種工作

方式能顯著提升個人能力的影響力。選擇最佳資源組合年復一年的內容營銷調查都有一項相同發現

：許多營銷人員缺乏時間或

技能，無法制作在購買流程每個階段與潛在客戶互動所需的全部內容。

但是，您不必孤身作戰。調動下面各個資源，就可以組成一支團隊：如果您從零啟動一個內容營銷計劃，將

從何處著手？我已經從零開始了幾個內容營銷項目，

而且每次都從同一個地方開始：關鍵詞

搜索。首先，從目標客戶的角度出發、

統計谷歌搜索的問題數量，查看谷歌置

頂顯示的資源，分析排行榜上的內容和

被轉發的內容種類和結構。每人都能做

這樣的搜索。之后，您必須建立一個最

適合的架構來回答這些問題的內容營銷

平臺。在您看來，五年前的內容營銷和當今的

內容營銷的最大區別是什么？五年前，內容營銷還是亂象叢生。我們

看到垃圾信息涌進廣告和推廣信息，就

表示“該停止了”。早期積極的傳道者

有

Joe

Pul

izzi

、Ann

Handley

、JayBaer、Lee

Odden和Andrew

Davis。早期采納內容營銷的有Marcus

Sheridan、Todd

Wheatland、Joe

Chernov、AmandaMaksym

iw、JulieFleischer、TimWasher

以及其他領軍人物。如今，大型品牌企業都設有內容營銷職位。

“首席內容官”和“內容營銷副總裁”這些

人都在推動內容營銷界真正走向成熟。如果您負責招聘內容營銷人員，您最看重

他們具有什么特質？我關注的是，他們是否曾經大量制作過給

人們閱讀和分享的內容，而又不用拼命砸

錢。首先要有優質內容

(發布者思維)，但還必須了解預算和政策方面的約束

(管理

和運營知識)

以及成效評估方法(數據分

析)。好吧，這不止是一個特質，那我就將

這些特質總結為創作有效內容營銷所必需

的一個特質

：懂得如何不用砸錢

、可以大

量制作用可衡量的方式證明為有效的優質

內容。請問在內容策略和實施方式方面，

哪個品牌令您印象深刻？我喜歡這個問題。我關注和欣賞

許多內容品牌。我們先來看看最

成功的現代內容營銷案例：美國

運通及其開放論壇。我最近很喜

歡

Casper

的VanWinkles.com。英特爾團隊打造的

Intel

IQ

很

出色。Adobe

的CMO.com

也很棒。

巴黎歐萊雅的Makeup.com

在消

費者領域做得非常出色。面向醫

保對象的Cleveland

Clinic

醫

療中心也不錯。Zillow很會鎖定

購房者。CapGemini

的Content-Loop.com是將讀者轉化為銷售線

索的最佳例子。我喜歡的內容營

銷例子還有很多。Michael

Brenner談論內容戰略和編輯日歷Marketing

Insider

Group首席執行官兼NewsCred

策略負責人為什么會有如此多的內容錯失準心？我的推文中，轉發最多的就是“每篇糟糕

的內容背后都是高管咎由自取。”我們都

知道事情的確如此。大多數人想做有意義

的工作。但對于一些人，

“有意義”意味著“老板叫我做什么”。企業因為以自我為中心而嘗盡苦頭。大把

的優秀員工盲從糟糕的上司，所以如今您

會看到大量糟糕的內容。我們都有責任去

解決這一問題。每個偉大內容的背后都是

營銷人員、發布者和作者在飽含熱情、設

身處地、想方設法幫助目標客戶。但若高

管不會設身處地，您該如何去教他們這樣

做呢？答案是令他們害怕。您必須告訴高管，如果您不去為客戶的問題尋找最佳答

案，自有其他人去做。營銷人員使用編輯日歷，特別是使用與多

個部門同步編輯日歷，有多重要？實施編輯策略，需要做到發布目標客戶真

正想要的內容，圍繞少數幾個話題，然后

做到定期持續發布內容。最出色的內容營銷品牌會每天或更頻繁地發布內容。我認

為，策略、持之以恒和發布頻率比編輯日

歷更加重要。我的內容營銷原則就是要適當平衡有用內

容和推廣內容。最后一點：經理不應作出

編輯決策，應該讓編輯去做決定。品牌內

容編輯應提倡質量，并以客戶為中心。還

要管理編輯日歷和起作用的因素。Michael

Brenner談論內容戰略和編輯日歷Marketing

Insider

Group首席執行官兼NewsCred

戰略負責人3管理和制作內容的必備工具一旦確定要涵蓋的話題和由誰來制作回答所有潛在客戶問題的內容，

您就需要制定計劃和使用工具，讓工作有條不紊。僅靠電子郵件來追蹤少數幾個內容項目還是遠遠不夠的。想象一下，假如您采用整合內容營銷的方法，與不同崗位的同事合作，處理上百條或上千條內容素材，該如何做？使用編輯日歷，保持項目正

常進行在制作內容的時候，編輯日歷有助于理清頭緒，讓各方取得一致和保持項目正常進行。除了明確責任和時間，

日歷還有助于讓營銷、銷售、需求挖掘和活動團隊的行動保持一致。您不用重復勞動，而且大家都能相互利用內容。您可以使用Google

Docs

等免費協作工具，或者如果您需要管理眾多文件，還可使用Kapost或

Skyword

等專門工具。使用內容組合，讓事情順利發展創建編輯日歷時，合理安排綜合類內容是不錯的主意，不僅能保持內容的新鮮度，還能長期保持潛在客戶的興趣。我們非常喜歡HubSpot

的

Rick

Burns首創的美食博客小組。以下是該博客值得我們學習的五大要素:美食博客小組:?

健康肉類美食文章(研究與分析)?

蔬菜輔食(思想領袖文章)?

全麥餐食(指南和職場大咖文章)?

添加一兩種調味料(創意內容)?

不時加點甜點(輕松休閑、易于轉發的內容)軟件平臺，

幫助企業管理社交媒

體營銷、社交廣告、內容管理、

協作、宣傳和社交媒體監控。社交軟件平臺，

幫助大型公司管

理在線社交媒體形象，舉辦社交媒體推廣活動，

以及分析社交媒

體成效。請記住，作為對原創內容的補充，

您還可以轉載第三方內容。在您想起主導作用的對話當中加入備受尊崇的業界領袖

的聲音，讓您的內容更有說服力。另外，

當您努力把品牌建成特定話題的可信來源時，

您就可以事半功倍了

。這就是

Curata等工具的用武之地。強大、直觀的軟件平臺，可集中

管理所有營銷內容。內容營銷工具承擔睿智內容的風險我們討論了有關內容制作與推廣的一些基礎

知識，但如果我們真正脫離內容，會怎樣呢？MarketingProfs

首席內容官兼作家、營銷人員Ann

Handley認為：“對待內容過于

謹慎，就會錯失最好的機會?！彼膭顑热轄I銷人員從大局出發、采取更大膽的營銷和更直接的語氣，來創建令人難忘的內

容。這可總結為：·從大局出發：突破公司和產品的范疇，真正與目標客

戶互動·內容更大膽：忽略現狀，使用真正獨特的口吻·

語氣更直接：使用真正獨特的口吻，

吸引目標客戶

(誠實思考，

設身處地為他們著想)對于許多內容營銷人員，這意味要大膽地

探索未知領域。但是，勇于嘗試內容是非常值得的。領英在《注意力就是金錢》(Attention

is

Currency)

這本電子書做了大膽嘗試，采用了暢銷書作者

BrianSolis

的洞察以及杰出漫畫家

HughMacleod

獨創的視覺效果。這本書以生動獨特的方式講故事，幫助營銷人員了解

如何憑借優質內容贏得并保持客戶的注意力。事實證明，這篇內容是我們制作的

效果最佳的內容之一。

LeadMD

是一家營銷自動化和CRM

咨詢公司，該公司在其發布的《營銷漏斗怪咖》（MonstersofFunnel)一書中注入了新穎的內

容理念。在這本幽默風趣的電子書中，LeadMD

引入了搖滾態度，并與讀者分享了“搖滾巨星型營銷人員魔鬼陣容”的智慧。SEO(搜索引擎優化)為何重要我們討論過將SEO

作為研究話題并制作

內容的重要性。SEO應該引起您的注意，

原因是

：Google不斷優化搜索算法，最

近幾次更新表明，其重點已從關鍵詞移到優質內容。Google認為優質內容是相關

的內容。事實上，

Google為了提供優質內容，開設了開發優質內容的課程。SEO過去只是從事關鍵詞研究的技術營銷專家的領域，而如今

SEO

專家在進行研

究時必須采取更具戰略性、以內容為中心

的方式。與此同時，內容營銷人員必須更好地了解和考慮SEO

(以及SEM)

對他們

的營銷計劃有何影響。領英員工Jason

Miller

在

Marketo

公

司工作期間，幫助Marketo

公司勾勒了《市場營銷活動大號填色本》(The

BigMarketing

Activity

Coloring

Book)

一書的概念。此書靈感來源于噴火戰機樂隊給

演唱會主辦方的設備清單中的填色頁。用Marketo公司的原話來形容，這本30

頁的電子書盡顯“純粹、天然的市場營銷樂趣”，書中包括市場營銷自動化填字游戲、內容營銷找詞游戲和配對游戲(將有影響力

的營銷人員與他們的著作配對起來)。該書

自2011年出版以來已被下載數萬次，為

Marketo帶來了50萬美元的收入。1212:

https://con/strategist/2015/05/06/how-the-big-marketing-activity-coloring-book-fueled-marketos-insanely-lucrative-lead-gen-machine/其次，如今質量遠比數量重要。過去，只要

定期發布，就可以提升在搜索結果中的排名，

客戶就會主動找上門。現在這樣做已經行不

通了。您需要為目標客戶制作讓他們產生共

鳴的內容。如果您負責招聘內容營銷人員，您最看重

他們具有什么特質？這要視情況而定。如果是為市場營銷部門

招聘，我肯定會先找策略師。我需要有人

了解內容背后的“緣由”，能清楚講述營

銷計劃，將計劃推介給老板、客戶或您需

要去說服的任何人。如果營銷策略已到位，并且有以目標客戶

為中心的合理計劃，我會聘請撰稿人而不

是其他人。如果您從零啟動一個內容營銷計劃，將從

何處著手？首先，我會聘請策略師來規劃內容營銷項

目的方向。五年前，我會說先找撰稿人，

先找馬上可以制作內容的人員，但現在我

們不會這么做了。我們需要思考為什么要制作這些內容。我們需要思考如何與客戶建立聯系，在哪些

方面與客戶建立聯系。在真正動手之前，

要先回答所有這些問題。在您看來，五年前的內容營銷和當今的內

容營銷的最大區別是什么？首先，制作搜索引擎優化的內容是有效的做法這一觀念已經過時。我們首先需要以目標客戶為中心的觀點，這一觀點要由策

略師提出來。Ann

Handley談論寫作最佳實踐：

更遠大、更大膽、更直接MarketingProfs首席內容官對于內容營銷人員而言，“更遠大、更大膽、

更直接”意味著什么？要脫穎而出，他們可

以采取哪些行動？更遠大是指顧全大局，把公司放到人們關心

的大局當中。這不關乎于您自己，而是關乎

于您為他人做的事情，要將您的產品或服務

放到目標客戶的生活這個大局當中。更大膽是指您要顛覆現狀。您所講述的故事

要切中具體目標客戶所面臨的具體挑戰，而

其他人都沒有以正確方式和該目標客戶討論

這些挑戰。最后，更直接是指采用更直接的口吻，讓您的內容從眾多平淡無趣的內容中脫穎而出。您在自己建的小屋里從事寫作。對于營銷人員如何找到他們的“小屋”，您有什么建議？(笑聲)小屋只是一種比喻，它是一個可以讓

我高度專注的地方。實際上，它的作用就是

消除干擾。它實際上就是一間小屋，有四面

墻、地板、天花板、電和網絡，僅此而已。請問在內容策略和實施方面，哪個品牌令您印象深刻？我很喜歡我的朋友Steve

Sheinkopf

在

波士頓這里的Yale

Appliance所采取的

做法。Yale

Appliance幾乎將全部市場

營銷預算都從廣告中抽離。Steve的內容策略卓有成效，而他的做法

只是通過回答目標客戶的問題。您可能覺

得燈具和家電沒有什么可以發揮的地方，但他卻做到了。原因是他分析數據，發現

目標客戶的需求，并制作滿足目標客戶需

求的內容。另一個完全不同行業的品牌是REI。我喜歡他們的“黑色星期五”#OptOutside

內容項目，這個項目最初是社交媒體的推廣

活動，現已發展成一個全年項目。我喜歡的原因是它能設身處為目標客戶

著想：人們在享受戶外活動時不想排隊買東西。它為我提供工作所需的工具，但同時還能消

除我生活中固有的其他干擾因素。我認為所

有營銷人員都應該消除干擾。無論您在做什

么，都要先排除干擾，然后再想辦法消除其

他障礙。Ann

Handley談論書寫最佳實踐：

更遠大、更大膽、更直接MarketingProfs首席內容官214在購買過程中融入內容內容有何意義？市場營銷的最終目標是觸達并培養潛在客

戶，促使他們成為真正的客戶。作為一名

營銷人員，思考潛在客戶在購買旅程中的

決策過程十分有用。實際情況是，

研究產品的過程掌握在買家

手中。由于潛在客戶不太可能會在開始搜

索時就主動聯系您的公司，因此應務必在

整個購買旅程期間進行市場營銷，通過多

個數字營銷觸點與目標潛在客戶進行互動。為了遵循簡化流程的目標，建議將購買過程分為兩部分：前期和后期。注重前期觸達在前期，您可以通過內容營銷、展示廣告

等技巧，讓品牌信息“觸達”

目標客戶。

您的工作重心是幫助當前不太熟悉您的品

牌或當前未進入您商品所在市場的潛在客

戶，培養對您公司的正面認知和印象。換

言之，您需要大力幫助那些尚未做好購買準備的客戶培養品牌認同感。按照這一理念，您的品牌塑造活動應融合線

上和線下營銷策略，在潛在客戶投入時間的

地方觸達他們：?投資公共關系有助于留住口碑媒體，從而提升您的信譽?參與內容營銷和社交媒體可以向新的目標

客戶介紹您的品牌，進一步提升知名度?在公司博客上發布有關您所在行業、富有

啟迪性的有用文章，可以建立品牌知名度?在社交媒體上推廣您的內容，有助于擴大

博客文章和其他內容的覆蓋面?

向潛在客戶投放展示廣告是大規模推廣品

牌的理想方式。

記住

：盡管很多潛在客戶無法在此階段轉化為實際客戶，但是如果他們進

入后期階段，那么您在這一階段的努

力會幫助您在下一階段與他們進行更

輕松的互動。推動前期潛在客戶進入后期的方法>

使用搜索、社交媒體和廣告提升網站流量>

提供生動有趣的內容，如博客、白皮書、電子書、視頻和在線講座>

對

重要

內容設

置

訪

問權限，

以此獲取潛在客戶的聯系方式>

持續提供引人注目的、相關的內容和信息，

與潛在客戶保持互動后期培養在后期階段，您需要“培養”已經對您的

產品或服務表示感興趣的潛在客戶。您的

目標是在他們了解您的品牌、但尚未準備好與銷售代表溝通時培養和影響他們。后期培養還包括在銷售對話之后和購買之

前的培養，

其有效方式是通過鼓勵買家與

您的網站、

廣告著陸頁和社交渠道互動并

進行探索，以了解您的解決方案。通過專

注于蘊含新知的外展計劃，您可以保持與

這些潛在客戶的聯系，直至他們做好采取下一步驟的準備。一旦潛在客戶熟悉您的品牌并了解您提供的解決方案，他們可能會在無需進一步推

廣的情況下成為實際客戶，也可能不會。

您可以繼續采取如下步驟，

引導后者購買

產品：強大的關鍵詞營銷策略無論您是采取付費還是免費的搜索營銷方式，都應確保潛在客戶在搜索與您的公司、您所在行業和產品服務相關的內容時，能夠

繼續找到您的信息。郵件營銷培養已經分享其聯系方式的潛在客戶，您可

根據潛在客戶的分布特征、網站行為和之前

對您品牌的參與度，為他們量身定制郵件。新聞簡報注冊和產品試用這時，您可能正在培養一群高度定向且準

備好轉化成實際客戶的潛在客戶。可能只需稍微推動一下，他們就會最終做出購買

決定。借助數據和精確工具，您可以從以下方面識別潛在買家:·哪類潛在客戶正在訪問公司網站·他們如何回應郵件營銷·他們在社交媒體上有什么行為·他們正在閱讀什么內容·

他們正在回應哪些付費搜索詞條然后，借助全天候營銷計劃，如公司網站、

展示廣告、搜索引擎營銷、內容營銷和社

交媒體等，您可以在潛在客戶面前不斷展

示自己的品牌，直至他們準備購買。如果您從零啟動一個內容營銷計劃，將從

何處著手？我會始終從博客著手。這種內容營銷方式

簡單、便宜。盡量每周進行一次。找到內

容的甜區，即目標客戶的信息需求與您的

權威知識、專業技能的交集部分，并將內

容保持在該甜區內。然后，制作一份內容豐富、信息量大且富有價值的內容，如電子書、SlideShare

或視頻。精心制作這些內容：它將成為您

內容品牌的基石。利用它來吸引目光，并

努力不斷完善內容。在您看來，五年前的內容營銷和當今的內

容營銷的最大區別是什么？五年前，單靠為潛在客戶制作內容就可以脫穎而出?，F在卻不能。每個人都這樣做。這是一個壞消息。好消息是，現在有許多方法讓您做得更好：內容制作平臺更加出色，內容傳播途徑豐富多樣，數據分析應用更加精確，營銷自動化更加智能……但唯一的最大區別是什么？現在，有許多

出眾的人才，他們有第一手經驗，能夠隨時提供幫助，如

Ann

Hand

le

y

、JoePulizzi、Lee

Odden、Jay

Baer、MarcusSheridan等。如果您負責招聘內容營銷人員，您最注重他們具有什么特質？好奇心。不，是同理心。不，是對內容和主題本身的熱情。不，是對故事的敏感度。一定要選一個的話，我會選擇同理心。了解目標客戶的內容就是好的內容。否則，則不能稱之為好的內容。Doug

Kessler談論全球內容和批量發布Velocity

Partners創意總監兼聯合創始人B2B

內容素有枯燥乏味的特點。B2B營銷人

員如何確保他們在情感層面上與目標客戶建

立聯系？我喜歡這個問題。我工作了很長時間，才意識到情感共鳴在B2B

中的重要性。我現在知

道它十分重要

(但我還是很少使用這種方法)。一種訴諸情感的方式是提出一連串“

為什

么”。從最深層次挖掘您的企業采取當前舉措的原因。分析您的企業有哪些方面吸引員工。另一種方式就是跟進了解您曾經分析過的案例，以及被這些案例打動的人們。不要灌心靈雞湯，但也不用刻意回避勵志故事。B2B營銷人員過于追求理性分析，卻犧牲了

感性因素。最優質的內容能夠巧妙融合二者的效力。您最近發布了一篇文章來討論案例分析效果欠佳的原因。B2B

內容營銷人員可以采取哪

些行動來改進傳統的案例分析？這篇文章是

Irene

Triendl

撰寫的，她是Velocity文案撰稿人之一。

(你挖不走她的，我們已經將她拴住啦，還不斷夸她。這兩個方法太管用了)。她的主要觀點就是，案例分析首先應是精彩

的故事，其次才是強有力的案例。案例分析這種題材受傳統所限，已無法制造

驚喜、愉悅或幽默。這很悲哀，因為案例也

可以成為最有效的營銷利器之一。在內容策略和實施方面，哪個品牌令您印

象深刻？不計其數！我可以列舉三個品牌嗎？HubSpot建立了基于內容的業務，源源不

斷地輸出有用的材料，并以此為基礎建立

了主要的訂閱者群體。紅牛

(Red

Bull)

的例子備受推崇。他們

能夠將一種難喝的能量飲料打造成一款強

大的媒體品牌，真是不可思議。我很欣賞Adobe創建CMO.

com

的做法，后者是一個品牌旗下的內容平臺，但它不

會將閱讀品牌信息強加給讀者。Doug

Kessler談論全球內容和批量發布Velocity

Partners創意總監兼共同創始人265走向全球：讓內容跨越國界遺憾的是，大部分在美國工作的內容營銷管理者都未能及時認識到全球地區同事的影響力。這種疏忽造成的后果就是，他們要在最后一刻才嘗試在全球啟動營銷項目

并要達到時間和預算要求。當您啟動一個內容項目，尤其是重大項

目時，一開始就邀請各地區同事踴躍參與。將他們視為有影響力的人，他們能夠幫助將您的內容呈現給全球各地的目標客戶并讓他們消費內容。如果您在跨國企業工作，就用全球性思維進行內容營銷。將全球規劃作為流程的一部分不要僅僅告訴全球同事您計劃做什么，您

應該一開始就讓各地區負責營銷的同事參與其中。征求他們的意見，了解需要多長時間來翻譯內容、制作接地氣的思想領導力內容和案例分析。換言之，與同事通力合作，確定誰負責本地化和在各地區推廣內容的工作。這對于在全球鎖定當地的目標客戶而言至關重要。簡化、再簡化您的營銷同事可能想親自對您的內容資產進行本地化。但是為了簡化流程，鼓勵他們與制作原始內容的團隊合作。這樣能最

大程度地避免出錯。但要確保在內容資產

制作完畢以后，至少給每個地區的團隊兩周時間進行翻譯和本地化。記住：不管美

國團隊多么稱職，使用海外譯員時，幾乎

一定會出現翻譯錯誤。這會令大家感到沮

喪。不妨盡量使用本地資源，找到一個本地譯員，如通過Cloudwords。獲取源文件如選擇自行翻譯內容，就需要從制作原始內容的機構那里拿到源文件。考慮到這一

點，從一開始便應了解該機構是否會對這

些文件以及與您的同事分享這些文件進行

收費。在啟動當日采取措施在內容啟動的當天上午，向每位參與人士發送一封電子郵件，概括一下內容資產和

啟動計劃，并感謝他們的積極參與。在郵

件中添加一些通過社交媒體分享的信息，邀請大家在他們的社交人脈圈中分享內容。

記得考慮到不同的時區。以團隊形式慶祝按地區來衡量開展營銷和需求挖掘的指標，

是一個明智的做法。但確保要對各地區數

據進行綜合分析，統計全球情況，來表明你們是以團隊形式努力。計劃實施內容全球化？遵循以下久經考驗的最佳實踐：記錄下來以后，便可以開始列出主要話題清單。

下面是我們的一份計劃清單:·計劃發布的話題

(包括我們計劃鎖定的關

鍵詞條)·計劃合作的職場大咖

(他們是話題領域專

家，擁有忠實的粉絲)·計劃要積極參與的人脈圈

(可能包括一些

領英群組).計劃要投稿的出版物

(它們已經引起我們

目標客戶的關注)·計劃使用的形式

(博客、視頻、信息圖表、

播客等)很快，我們便可以利用工具來捕捉和收集這些創意，讓未來的工作井然有序。使用“發布日

歷”來整理這些信息，然后讓發布活動保持最

高活躍度。最后，需要一個好的捕鼠器，在上面放些奶酪。

我們需要一個網站為我們做大量的重要工

作……如果您從零啟動一個內容營銷計劃，將

從何處著手？如果您從事過銷售工作，確實會有所幫

助。這樣，您便可以了解潛在客戶的希

望、擔憂、痛點以及他們需要解答的問題。同往常一樣，對他們要有同理心！我們的第一步就是制定內容營銷使命說

明。該步驟側重于相同的潛在客戶，但

話題范圍更為廣泛。這幫助我們明確目

標，并設定未來的方向。您可以使用以

下模板:我們的網站、電子郵件和社交媒體帳號

是……目標客戶X發現……信息Y代表……好處

Z。支持各類未來發布計劃1.

必須進行搜索優化，排除任何技術

SEO

問題2.

必須做好妥當安排，方便進行分析3.引導訪客進行目標操作，包括訂閱新

聞簡報。我們的長期計劃包含一個不斷增加的電子郵件列表。一切就緒后，我們便做好準備開始發布

和宣傳內容。Andy

Crestodina談論衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

戰略總監30您要在內容營銷方面建立持久不衰、日積月

累的優勢。最后，您終將會成為一股不容小

覷的力量。當今的關鍵就是選擇戰場。如果您將內容話題細化為更加具體、競爭不那么激烈的主題，

仍然會有大量機會贏得目標客戶。這些目標

客戶數量較小，但依然是有機會的。如果您負責招聘內容營銷人員，您最注重他們具有什么特質？他們采用“中心式思維方式”。一流的內容

營銷人員不但要有創造力，還要有分析能力。

他們能夠將藝術和科學結合起來。他們不但

具備基本的創新能力（提出設想、寫作、基

本設計），還要懂得如何測試這些想法和衡

量結果（使用工具、計算數據、數據分析）。一流的內容營銷人員會反復琢磨重要的寫作創

意和細微的編輯細節。他們足智多謀，通曉多

個學科的知識。此外，他們還博覽群書。在您看來，五年前的內容營銷和當今的內

容營銷的最大區別是什么？五年前有更多尚未開發的空間，更容易在

更大、更寬泛的話題類別中引起關注。如

今，越來越多的行業都為獲得更多關注度

而展開日益激烈的競爭。隨著營銷人員和

品牌的介入，并在三大內容營銷渠道占盡

優勢，現在寬泛話題獲得關注的難度也更

大了?！に麄兺ㄟ^鏈接塑造了域名權重（搜索

優化）·

他們創建了一個長長的訂閱者列表

（郵件營銷）·他們在網上人脈圈中建立了關注者群

體(社交媒體)一流的內容營銷人員能夠巧妙結合搜索、社交和郵件營銷。

您現在起步還不算晚。

您可以將劣勢變成優勢。內容開發認知度思考行動！Andy

Crestodina談論衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

戰略總監銷售線索/客戶關注訂閱數據分析社交搜索郵件31大部分營銷人員都希望改善內容衡量。內容衡量可以輕松實現什么目標？在數據分析中，有些數據十分重要卻經常被忽略。這些數據是您網站中的“頂部路徑”。如果您了解該路徑，便可以進行用

戶流向分析，迅速了解要在營銷活動中采取哪些后續措施。不妨這樣設想

：假如您的網站是一座城市，

就需要有連通城市各處的訪客高速公路。

但是，如果您不知道高速公路通往何處，就不知道如何引導流量。您不知道在哪里

放置廣告牌。所以需要了解Audience（目標客戶）>

Users

Flow

(用戶流向)

報告。該報告將

顯示會員從哪里開始、接著要前往何處。您很快便會發現人們在哪里下車、在哪里調

頭以及一些大型道路的方向。這份報告可能會促使您考慮這些問題、想法和行動：?

走最熱門路線的會員是否會看到最有

吸引力的信息？我是否將精彩的用戶證言視頻隱藏在小街深巷？?

網站導航是否有效引導訪客前往正確的

位置？他們是否不斷跳轉，尋求問題的答

案？?是否大多數人都離開某個頁面？也許

該頁面是營銷活動中的一個薄弱環節。?

我最近幾個月是否看過這些頁面？這

些頁面可能需要潤色。Andy

Crestodina談論衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

戰略總監首頁

服務

關于

聯系

感謝首頁

關于

服務

博客文章很多營銷人員不知道有些問題可能會導致訪客離開。相反，

他們將時間花在贏得更多訪客。水桶在漏水，他們卻不斷奔走，想要運來更多的水。銷售線索挖掘網站用戶流向正如BarryFeldman

說的那樣，您的網站是捕鼠器，而您的內容就是奶酪。首先要修

好捕鼠器，然后再弄點奶酪。Andy

Crestodina談論衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.策略總監花點時間為當前訪客改善您的網站，您

為提升訪客數量而采取的每個行動都將

更加有效。轉化優化應早于搜索優化。內容衡量在朝哪個方向發展？對于營銷人

員而言，內容衡量在未來會是怎樣？目前市場上的社交媒體數量正在不斷增加。但對于數據分析而言，情況并非如此。的確，目前是有一些工具填補了GoogleAnalytics的空白，不過您需要的大部分

功能都能在Google

Analytics

中找到。

而且，該應用還在不斷改善。五年后，我們大家都能使用一些工具進行營銷分析：.

Google

Analytics（網站活動）·

您的社交廣告平臺數據分析（展示次

數、點擊率）·您的營銷自動化平臺、郵件服務提供

商或客戶關系管理系統（郵件打開率以及特定訪客與網站活動之間的聯系）將來我們可以將這些點都連接起來，這方

面的洞察和行動將變得十分有效。然而，業界人才的技能卻跟不上技術發展

的步伐。和以前相比，現在更難找到能夠建立這樣的體系并從中提煉出洞察和行動

的人才。招聘具有數據分析和營銷自動化

技能的營銷人員時，面臨的競爭力也將十

分激烈。Andy

Crestodina談論衡量成功Orbit

Media

Studios,

Inc.

策略總監6大石頭：成功內容營銷的基石要制作讓潛在客戶在有時非常漫長的購買旅程中保持互動和興趣的內容，

可能會讓您倍感壓力。這就是大石頭

(Big

Rock)

發揮作用的地方。從簡單入手先從一份可以使用數月的內容入手，以此來驅動需要挖掘的引擎。我們稱之為“大石頭”，它能穩固根基，讓您在競爭中脫穎而出?！按笫^”是一份能展示您真正主導某個主題或對話的內容?！@是豐富的內容資產

(考慮制作15

頁、

▲

20頁、30

頁或更多的內容)。最初像出版商那樣思考，最后像真正的出版商那樣圍繞您的主題出版一本“書”。“大石頭”是您創建更相關

內容的通行證。借助大石頭，您可以圍繞對目

標客戶至關重要的問題或話題

發布權威內容。繼續探討這個話題之前，我們來看看這些讓人意外的發現：

SiriusDecisions

的

調查顯示

，B2B

營銷團隊創建的內容中有

70%

內容都未使用過。13

該數據令人十分擔憂，每個認真的內容營銷人員都要認真思考改變他們的做法。第一步就是提問是否要制作內容資產。?您能用數據支持您的決定嗎？?

內容能否解決問題或回答潛在客戶亟待解

決的問題？?您能圍繞熱門話題或當前的業務方式提供全新視角，從而在該內容中融入思想

領導力的視角嗎？?您能通過制作該內容在SEO方面收獲成

效嗎？如果您對以上一個或多個問題回答“是”，

那么您就能計劃制作有目的的內容，

而不是Kahuna(原Kapost)員工JesseNoyes

所說的“隨機內容行為”。換言之，您可

以滿懷信心繼續行動，

知道自己將發布一份相關的內容

—您的“大石頭”，它可

以在現在和未來很好地服務于您和您的目

標客戶。您在

“大石頭”中融入您就某個話題想要分享的所有智慧和洞察，最后制作一份豐富的內容，

表明您知道自己在討論什么。然后，您使用能夠利用的所有工具全方位

地宣傳這份內容

(如公關、推廣內容、原

生廣告等)，

以便充分利用這篇內容的價值。如果方法正確，您的“大石頭”可以長達

數月成為產生潛在客戶的引擎。B2B

營銷團隊創建的內容中未被使用的比例13:/Blog/2013/May/Summit-2013-Highlights-Inciting-a-BtoB-Content-Revolution.aspx現在我們來了解一些靈感來源……回答潛在客戶的頭號問題結合使用關鍵詞分析、來自同事的洞察以

及問卷調查，您可以產生大量潛在話題和

問題，使其成為“大石頭”的主題。

找到

一個可以讓您主導對話的話題，即一個能

夠提升網站優質流量的話題。然后圍繞該

話題寫一本書。在領英，我們要解答的一

個迫切問題是“如何使用領英成功進行營

銷？”我們從這一問題得到靈感，于是編寫了《領英精明營銷人員指南》。從博客中提取文章如果您有發布博客，那么您可以從中挖掘

到“大石頭”。找出五篇或更多圍繞某個

話題的博客文章并將其形成

“大石頭”。

將博客文章按順序編排成章，編寫引言和

結語，插入一兩個案例分析、職場大咖訪

談和引言，

設計封面。好了！一塊

“大石

頭”

就此誕生。我們將綜合型營銷人員

（Hybrid

Marketer）博客的系列文章編成

《綜合型營銷人員的新時代》這本電子書，

共55頁，用于在

B2B

領域多維度營銷方面“主導對話”。翻轉內容漏斗想要從現有內容中獲取更多好處？那就從案例分析中尋找答案吧。雖然這只是傳統意義上的漏斗底部內容，但如果對內容加

以合理編排和組合，便可以在漏斗早期使

用。挑選一個包羅萬象的話題，并選擇五

個相關的案例分析，然后將它們全部融入“成功故事”中。這種方式可以輕松快捷地翻轉漏斗底部內容。

記?。合胍私馊绾沃谱?、傳播和宣傳

“大石頭”的細節，請閱讀《建造

第一塊“大石頭”

：手把手教您制

作多元內容》

(CreatingYourFirs

tBigRock:AStepbyStepGuid

eforMarquee

Conent)。在您看來，五年前的內容營銷和當今的內容營銷的最大區別是什么？內容營銷在三方面得到了顯著改善:人員：五年前，當首席營銷官被問起“在企業內部開展內容營銷時的工作重心是什么？”

時，他們通常會問“什么是內容營銷？”。如今，領先的首席營銷官都將內容營銷作為

2016年的工作重心。數據表明，該領域的

投資額逐年上升，超過43%

的公司都有高

管人員負責內容營銷。流程：雖然內容營銷流程方面仍有待改進，但毫無疑問的是，最近五年來取得了不少進展。過去，內容營銷流程的情況一直是由缺乏聯系的幾個小團隊來實施一系列孤立的策

略，目前內容營銷流程已逐漸擺脫這種困境。不少企業開始采用組織結構和流程，促進共

同協作，以求為目標客戶提供最優質的原創和轉載內容。領先企業現在意識到內容營銷

對培養認識度、培養銷售線索和促進銷售的潛在影響。但是，道路依然十分漫長。如果您從零啟動一個內容營銷計劃，將從

何處著手？我會確定一個特定話題，以便在滿足以下標準的市場中占據“主導”地位：1.

目標客戶感興趣的話題。2.其他競爭對手

尚未

“

主導

”

的話題

(市場競爭對手或討論此話題的出版

商)。3.與我的品牌以及我們產品或服務的價

值主張相關的話題。4.其他人也在發布內容的話題

(如果我

也計劃轉載內容的話)。目前，大部分企業都在開展內容營銷，因

此我認為他們不會從頭做起。在這種情況

下，我會首先分析數據，衡量漏斗各階段

中哪些方面有效、哪些無效，從分享、消

費、到營銷渠道影響力、銷售渠道再到收

入。然后弄清楚哪些方面卓有成效，并看

看如何作出改進。技術：為了滿足內容和數字營銷人員的需

求，技術供應商和解決方案大量涌現。最

新版的Curata

內容營銷工具圖中的供應商從40個增至

130

多個。他們現在正積

極地搭建一個聯系更緊密、更加實用的軟件平臺：內容營銷平臺，該平臺以營銷自

動化和銷售自動化平臺為基礎，能夠提高

內容營銷人員在其公司的影響力。該平臺

是一種軟件解決方案，能夠幫助營銷人員

更有效地提升品牌認知度、增加銷售線索

及通過內容實現營收。它貫穿四個內容流

程領域，即策略、制作、傳播

(出版和推

廣)和分析，提供一種以數據為驅動、可擴

大規模的多渠道方式。Pawan

Deshpande談論轉載內容Curata

首席執行官39如果您負責招聘內容營銷人員，您最注

重他們具有什么特質？同理心。優秀的內容營銷人員能夠設身

處地為目標客戶著想，從而懂得應圍繞

哪些話題制作內容、使用哪種語氣以及通過哪些渠道推廣內容等等。轉載內容有多重要？營銷人員如何通過轉載來豐富其內容策略？我們對“轉載”的定義是：“內容轉載

即個人或團隊不斷為其目標市場尋找、

整理、注釋和分享有關某一特定話題的

最相關、最優質的電子內容。”轉載是對內容制作的一種自然且必要的

延伸。也就是說，無論您的內容有多出

色，您的目標客戶仍從其他專家和從不

同角度了解信息。內容轉載可以幫助營

銷人員展示互聯網中最適合其目標客戶

的信息，從而提供第三方視角，同時減少滿足目標客戶內容需求所需的資源。幫助營銷人員充分利用內容轉載來豐富

內容策略的小貼士:·

結合使用

75%

的原創內容和

25%

的轉載內容·從多個網上內容來源轉載，為目標

客戶提供多視野洞察·增加轉載內容的人情味，例如對內

容加以整理，并通過注釋來體現您

的洞察·圍繞與目標客戶相關的特定話題建

立一個微網站，在微網站中添加原創內容和轉載內容·

轉載業界思想領袖的洞察，這是一

種出色的職場大咖營銷策略·內容轉載應符合道德規范，例如

：明確指出原文出處，或僅引用一小段

原創內容內容轉載

(及內容營銷)的最大好處是什么？培養目標客戶的參與度和信任感，確保他們準

備購買時將您視作一個潛在的來源。內容轉載的其他好處:·

改進搜索引擎優化·提高作為思想領導的信譽·簡化銷售線索培養流程·支持銷售線索挖掘·為您的內容引擎提供動力，如電子書、博

客、社交媒體轉載等Pawan

Deshpande談論內容轉載Curata

首席執行官40確定內容營銷工作的成功程度有助于您更

好地管理相關資源，并向公司其他人員展

示其對業務的影響。請您介紹一個出色地將內容轉載融入全方

位戰略的品牌。他們在工作流程和衡量方

面做得如何？Verne

Global是一家綠色數據中心空間的

批發供應商。這家公司通過提供有價值的

內容，包括原創內容和轉載內容，充分說

明了如何利用可再生能源大幅減少企業

IT成本，成功向全球市場展示了綠色數據中

心。如何做到這一點？Verne

Global

創建了一個名為“綠色數據中心新聞”(Green

Data

Center

News)

的微網站。這個充滿活力的

資訊和評論網站確立了Verne

Global在綠色數據中心領域的領先地位。如今，該網站是Verne

Global

優質潛在客戶的

主要引流網站，Verne

Global有大約

15%的網站流量是來自該微網站的。由于使用

了轉載內容作為原創內容的補充，輕松完美地實現了市場營銷的過渡。有哪些主要指標衡量內容營銷對業務的影響？消費指標：營銷人員用于衡量內容的傳統指標有頁面瀏覽量、獨立訪客量、郵件打開次數和點擊次數、頁面平均停留時間、內容下載量。保留指標：退回率、跳出率、取消訂閱次數、粉絲人數。分享指標：社交媒體分享次數、點贊次

數、郵件轉發次數。參與度指標：評論次數、登錄時間、視頻觀看時間。銷售線索指標：挖掘的新銷售線索數量、

觸達的現有銷售線索數量、漏斗轉化率。銷售指標：產生和觸達的銷售渠道、促

成的銷售收入。制作/成本指標：制作時長、內容產量、

內容積壓量、制作成本/樣品或文章。聯想在全球向所有Windows8聯想個人電腦和平板電腦中推出了LenovoCompanion這

款應用，作用是幫助用戶管理系統健康度、

訪問聯想支持論壇、查找定制配件和檢查

保修狀態。它還提供聯想原創內容來幫助

用戶了解新設備的獨特功能。聯想使用轉載內容來作為原創內容的補充，

解決了為全球用戶制作原創內容以及翻譯成多種語言這個難題。如今，他們的全球

內容團隊轉載七種語言的本地內容，并計

劃加大力度。成果如何？與舊版本相比，該應用的平均日

訪問量增加了

113%，

重復訪問量增加了

143%。Lenovo

Companion成為了聯想“創新應用”系列中表現最出色的應用。Pawan

Deshpande談論內容轉載C