讀懂生活式品牌的社群運營阿那亞策劃師：MOSSCHEN關于阿那亞阿那亞（aranya），來自梵語阿蘭若，原意為“人間寂靜處，找回本我的地方”。人生可以更美“人生可以更美”，是阿那亞的品牌理念，也是阿那亞的使命所在。我們將共同打造基于文化和價值觀基礎上的新型親密關系，在此過程中，追求更多智慧、自我實現，以及更多的愛。阿那亞從滯銷到文旅神盤阿那亞的營銷內核是生活方式，是精神世界始于度假，終于社區報告全覽本報告是基于阿那亞公開的信息、數據以及對于自身調研所撰寫，從整體營銷模式、社群運營體系、線上線下平臺搭建，以及整體運營模式。報告內容僅基于個人對于地產行業營銷理解，實際內容以現實為準。2018年的阿那亞1年1500場社群活動80%商業依托于社區業主經營樓盤銷售額實現30億銷售業績多來自老帶新，比例高達92%40萬人客流量，社區服務達到5億營業額2012年的阿那亞年銷售額僅4000萬，被視為不良資產2014年的阿那亞轉型以服務為主的商業模式，以及藝術地標建筑外加社群營銷，為阿那亞打響了名為“追求生活品質”的品牌形象。2015年《全中國最孤獨的圖書館》6億的播放量經由互聯網的現象級傳播創造了一日2000+參觀量的記錄

線下每年40萬人打卡的流量住宅售價高于周邊樓盤2-3倍帶動旅游、商業、餐飲、民宿等配套設施及建筑增長精準客群到合伙共贏{弱水三千只取一瓢}北京中產+文藝青年具備一定文藝情懷及相關愛好的北京中產濱海烏托邦（大型文藝社區）社群運營實現老帶新銷售+合伙人模式打造商業運營客群定位項目定位商業模式阿那亞的關鍵營銷{節點}2012年開始銷售2014年營銷模式轉型2015年話題營銷首批網紅文藝建筑引爆互聯網2019年長線營收餐飲、酒店、民宿等初步實現盈虧平衡2021年全線盈利除高爾夫球場虧損外配套運營盈利5000萬/年2022年2022年6月，阿那亞新取得了減河以北的首期地塊，北岸區域再次擴展。阿那亞的區域面積將從現有南區的3300畝增長至6500畝，實踐性的“未來社區”已初見雛形。共建社區把業主變成合伙人與業主合伙共建社區商業運營用合伙人模式打造商業運營，結合社群營銷，讓每個業主成為社群經營者，并從中分析識別KOL提供運營和服務支持。業主→轉化為商業合伙人→形成自主傳播/自營的動機參與開發供應商、設計師等業態合作酒店、民宿的經營者名人營銷優勢，藝術資源經營意愿有意愿和經驗進行商業經營洞察業主經營合伙人：通過合伙人的人脈和渠道為度假區做引流ONE與業主合伙共建-提供平臺，讓利業主阿那亞的挖掘業主轉化成經營合伙人，提供成就事業的空間、平臺、技術和資金支持，與業主建立共贏共建的經營模式。提供資金支持共同經營讓利業主與業主合伙共建-引流賦能，協助經營APP/小程序TWO為業主引流搭建電商平臺提供服務支持阿那亞社群的底座長時間、高投入沉淀而來業主業主身份社群階段2014年業主群社群作用快速解決客訴，提高業主認同感2017年興趣社群擴大溝通聚合同好人群擴大社群業主社群主人2018年開始共建社區業主參與經營項目提供服務業主合伙人員工項目洞察客戶需求，用客戶認可的高頻次社群活動、及時響應服務提升認同感提供事業平臺、資金、運營支持與業主形成事業合伙關系，互有收益從2014年到2021年，阿那亞用7年沉淀，實現了用4億配套，投入超過7億的設計（空間、社區、服務程序）帶動120億貨值銷售，到2021年運營盈利5000萬/年的成績深度洞察，客戶需要什么社群就做什么阿那亞社群的誕生和發展，建立長期深度精準運營，客戶需要什么，社群就做什么，建立緊密的信任關系。社群“1.0時代”解決客訴社群“2.0時代”自我生長社群“3.0時代”連接一切持續洞察客群需求業主線上社群相識，線下聚會尋找志同道合的玩伴業主群：業主投訴問題5分鐘回復，傾聽業主的建議。慈善群：為癌癥業主獻愛心、艾滋病兒童募捐活動、社區義工醫療群：社區義診活動、生命急救……讀書群：一句話鄉音、家史計劃……家具裝修群：業主的公司服務業主家裝修跑步健身：全民馬拉松互助群：業主與業主做生意金融投資群：共同投資項目精靈王國群：美國留學分享會，親子夏令營……業主投資變股東，共建阿那亞家園圍繞客群需求，完善配套設施線上以分享、專業話題討論、搶票、紅包、福利等強化黏性線下以論壇、讀書會、聚餐、徒步旅行、紅酒、賽艇、美食、馬術、攝影等聚集通過線上、線下統籌運營，最終將具有共同特征的陌生人圈變成熟人圈+深度的關系營銷2014年2017年2018年社群誕生的契機2014年2014年10月，為解決第一期業主收房時的客訴問題創始人馬寅親自建了第一個業主群直接統籌接受業主的投訴和吐槽要求“5分鐘內有人回復，一天之內問題必須解決”這是社群的起源，同時也是阿那亞一直延續的至今堅持的服務。2021年2021年春節阿那亞的業主們收到了一封“感謝信”感謝他們在過去一年對阿那亞的1126次投訴與意見社群互動-紅包紅包群，是自發的，是社群共同議事結果起源于業主感激物業服務，誠心感謝站在運營方，擔心紅包帶來不好的風氣引發了業主的思考，也在社群引發了深入討論社群討論產生的紅包獎勵機制從而形成了了紅包獎勵機制EG業主發放200元紅包，獎金池中會產生800元獎勵金額?？偨痤~一半用于獎勵業主感謝的員工，另一半放入阿那亞優秀員工獎勵基金。紅包由管理團隊統一接收，3個月后統一發放。社群不僅是圈層，是資源，更是品牌戲劇社群的誕生起源于讀書社群。2015年，阿那亞讀書社中的10個女性業主常常在線下分享劇本，阿那亞創始人馬寅聽說后，說“既然你們這么喜歡劇本，干脆排場戲吧”。10個演員都是女性，她們為自己選了改編自法國電影《八美圖》的話劇《八個女人》，由此，阿那亞戲劇社在社區街角咖啡店低調成立。阿那亞精神招牌之一戲劇節年度大戲2016年，30位業主排練了整整6個月的百老匯音樂劇中文版《朝九晚五》在北京天橋藝術中心上演，馬寅為該劇的音樂劇版權費和導演費、劇場費、服化道費用支付100萬元。2017年，他又為阿那亞社區戲劇節出資130萬元。一百多萬元給業主做音樂劇可以引發媒體關注效應業主邀約朋友觀看演出業主自發的朋友圈推廣實際是面向精準客群的精準廣告百萬精準廣告阿那亞的文化精神IP2021年“彼岸和誘惑”首屆海邊戲劇節戲劇藝術、生活藝術、跨界藝術、公共藝術四個主題板塊26部劇目、68場演出快手×阿那亞戲劇節候鳥300計劃邀請300位藝術家來海邊支起帳篷，完成為期十四天共300個小時的互動、交流、實踐和創造共建共創共營，與業主建立親密關系9個大業主群是社區重要的公共議事平臺近百個興趣群戲劇群、跑步群、足球群、家史群、讀書群、愛樂群、攝影群、舞蹈群、詩社群、風箏沖浪群等帶來了強烈的價值歸屬感得到美好的生活體驗TO業主TO項目通過社群了解業主需求提升服務品質促使部分業主加入社區配套運營，成為項目合伙人反過來帶動阿那亞的運轉資源整合，打造“業主權益卡”業主權益打造-身份認同感權益朋友同享-到場體驗感促業主大量多次到訪和帶朋友到訪，消費社區配套，讓老帶新常態化。強化業主IPBEFORE早期享夢卡丨業主權益卡享夢卡，讓客戶一來再來促使業主經常來訪

消費權次2年內消費完促老帶新

業主消費不完用來招待朋友帶活各項配套、及活動盈利

權次服務外其他服務的盈利十萬元的押金(兩年后返還）購買了一張包含有總價值十二萬服務權次的消費卡，包含高球、馬、海上、餐飲、住宿等多種。附贈五萬購房抵扣券，介紹客戶成交可以直接使用抵扣券，同時馬上全額返押金費用。營銷綁定享夢卡規則設定“業主權益卡”輻射業主親友“業主權益卡”升級線上“業主身份碼”NOW現在線上業主身份碼[業主身份活動權益]2022年開始全面使用APP內置身份碼在園區內享受業主權益[親友先體驗再買房]更智能化業主身份活動權益規則1、社區配套-優先使用、業主折扣2、社區付費活動-免費入場、優先購票權、業主專享優惠折扣、業主邀約獲得額外的活動名額3、業主身份碼可以綁定辦理6個親友碼，親友碼在園區內享受業主同樣優惠。4、業主身份權益所有項目通用阿那亞線上平臺-品牌調性品牌調性的延展整體UI設計、素材、活動、服務阿那亞品牌審美和藝術感呈現阿那亞線上平臺-服務和流量的載體APP線上購票/預約——線下參加核銷——持續洞察客戶，定向推廣C端客戶線上購票B端員工線下核銷數據統計阿那亞線上平臺：打造共生共贏的生態為業主合伙的人經營的業態，持續引流/交易—為業主導客—服務沉淀APP，高頻使用，洞察客戶商業業態業主經營更細化更精準數據化客戶洞察discernment業態線上服務持續導客阿那亞線上平臺：業主親友直接綁定1位業主可以邀請綁定6個親友，形成針對業主社交圈引流，為項目帶客到訪。業主身份認定系統識別業主關聯房產綁定親友關系親友碼享受業主同等權益邀約親友綁定后，3年內不可更換。1、APP-信息展示2、活動購票/報名、服務消費線上化（到店消費-APP認證親友身份優惠權益-引導線上）3、信息分享傳播，擴大粉絲圈引流C端客戶1、社群運營：打造KOL業主，結合媒體資源進行曝光，帶動游客業主親友到訪，促進商業消費，傳播業主自營活動（例如戲劇節：起源由18位業主打造——馬寅投入資金支持——媒體關注報道——業主邀請好友觀看演出——形成傳播，引流潛在客戶到訪，吸引其他藝術資源——帶動配套消費）2、快速服務支持：九州會組織快速響應解決業主問題B端通過社群運營與業主合伙經營項目