教案課程市場營銷策劃授課班級授課教師學期授課內(nèi)容項目五產(chǎn)品定價策劃授課班級授課教室授課課時3課時學情分析知識基礎(chǔ)：通過前幾次的學習，學生已經(jīng)對市場營銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營銷環(huán)境的構(gòu)成、消費者市場的概念及特征、消費者購買決策過程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場營銷學科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學習特點：該班學生的學習內(nèi)驅(qū)力較高，學習主動性強，在教學活動實施過程中配合度高，任務完成效果較好。教學目標知識目標1.了解影響價格決策的因素2.掌握企業(yè)定價的步驟2.理解價格決策的常見策略能力目標1.理解企業(yè)進行價格決策的目標2.制定企業(yè)的價格策略3.掌握價格競爭的方法素養(yǎng)目標1.運用正確的價值觀合理進行產(chǎn)品定價2.遵守法律法規(guī)、行業(yè)準則，規(guī)范價格決策3.運用科學的方法進行產(chǎn)品定價策劃教學重難點重點：1.影響企業(yè)定價的因素2.定價方法與定價策略3.價格變動的應對策略難點：1.定價方法2.定價策略3.企業(yè)應對價格變動的策略教學策略采用的教學模式本課程主要采用模塊化教學方法，以各項不同的任務為驅(qū)動，組織學生進行分組合作學習，充分實現(xiàn)“做中教”、“做中學”，并借助多種信息化手段開展教學指導和實訓，解決本次課的重難點。課內(nèi)，將知識點融入案例講解之后。課外，設(shè)置實訓任務進行實操。具體教學方法模塊化教學法；案例教學法；任務教學法教學資源Flash視頻等信息化手段教學實施任務一（第1、2、3課時）教學環(huán)節(jié)（時間）教學內(nèi)容師生活動設(shè)計意圖課程思政一、模塊引入上海某服裝店,不久前推出“形象設(shè)計”服務。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客免費設(shè)計整體形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況,出主意,做參謀,指導顧客該買什么服裝、配什么領(lǐng)帶或飾物;頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱;穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰;等等,從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處,達到風度可人的效果。這項服務推出后,立即受到廣泛歡迎,一時間,顧客如云,服裝與飾物整套地購買,商店收入頓時大增。說說服裝店整套定價策略背后的心理學原因教師活動：1.記錄學生發(fā)言方案2.發(fā)現(xiàn)存在的問題3.明確課堂需要解答的問題學生活動：1.主動發(fā)言，分享觀點活躍學生思維，強化學習內(nèi)動力，體會產(chǎn)品營銷的意義與價值二、價格的概念、目標和影響因素（一）價格的概念價格是消費者在交換中所獲得產(chǎn)品或服務的價值。價格一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤四個部分定價的目標維持企業(yè)生存這是一個短期目標，企業(yè)經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)以后，就必須進行及時調(diào)整。利潤最大化目標從企業(yè)生存和發(fā)展出發(fā)，企業(yè)必須以獲取最大利潤為主要定價目標，但追求最大利潤并并不意味著企業(yè)產(chǎn)品價格定得最高，它往往取決于合理價格以及由此而推動的市場需求量。市場擴大目標市場擴大目標也是企業(yè)定價目標的內(nèi)容之一，主要包括銷售量的擴大和市場占有率的提高。穩(wěn)定價格的目標價格穩(wěn)定在一定的水平上，保證企業(yè)在經(jīng)營中獲取穩(wěn)定的利潤，同時也避免了在競爭中由于價格戰(zhàn)給企業(yè)帶來的經(jīng)營風險和財務風險。競爭目標影響企業(yè)定價的因素市場需求市場商品供求情況需求規(guī)律反映了商品需求量變化與商品價格變化之間的一般關(guān)系，是企業(yè)決定自己的市場行為，特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。需求的價格彈性產(chǎn)品成本是企業(yè)在正常的市場環(huán)境下定價最低限。（1）固定成本：企業(yè)組織在一定規(guī)模內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營所支付的固定費用，在短期內(nèi)不會隨著產(chǎn)量的變動而發(fā)生變動的成本（2）變動成本：隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應變動的成本費用3.競爭者的產(chǎn)品和價格競爭對手的成本、價格和可能的價格反應則會影響企業(yè)確定最終的價格。企業(yè)必須采取適當方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。4.市場競爭狀況（1）完全競爭（2）壟斷競爭（3）寡頭壟斷5.其他因素（1）政府的政策法規(guī)：在企業(yè)定價方面政府的干預，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟法規(guī)。（2）消費者心理和習慣（3）企業(yè)自身的因素教師活動：1.對定價的概念和目標進行講解2.傾聽同學發(fā)言，并進行總結(jié)和引導學生活動：1.理解基本的定價目標2..討論影響定價的因素通過講解和討論幫助同學們更好地理解產(chǎn)品定價的內(nèi)涵，通過學生的討論促進同學們思考，并將知識點內(nèi)化三、定價的程序1.確定定價目標（1）以維持生存為定價目標。（2）以利潤最大化為定價目標。（3）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標。（4）以銷售成長為定價目標。（5）以適應競爭為定價目標。2.分析需求（1）測定需求價格彈性。（2）估計市場需求量。3.估計成本4.分析競爭者5.選擇定價方法6.確定最終價格教師活動：1.介紹定價的程序2.發(fā)起學生討論3.總結(jié)和歸納學生活動：1.了解定價的程序2.積極參與討論3.一同進行知識點的樹立講解與討論相結(jié)合的教學方式有助于幫助同學更好理解定價流程培養(yǎng)嚴謹務實的工作作風，養(yǎng)成一切從實際出發(fā)的職業(yè)操守四、定價方法與策略（一）定價方法1.成本導向定價法（1）成本加成定價法：成本加成定價法是以成本為基礎(chǔ)，加上預期的利潤來確定產(chǎn)品的售價。產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）（2）目標收益定價法：根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格的方式。（3）盈虧平衡定價法：在銷量既定的條件下,企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點,這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。（4）邊際貢獻定價法指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻指產(chǎn)品單價與單位產(chǎn)品變動成本的差額。2.需求導向定價法（1）理解價值定價法（2）需求差異定價法：指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，在不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者需求強度差異，制定不同產(chǎn)品價格的方法。（3）逆向定價法3.競爭導向定價法（1）隨行就市定價法（2）產(chǎn)品差別定價法（3）投標定價法（二）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略“取脂”定價策略—利用顧客的求新心理；適用條件。“滲透”定價策略—利用顧客的求廉心理；適用條件。滿意定價策略—兼顧雙方需求2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價法；選擇品定價；補充產(chǎn)品定價；分級定價；組合產(chǎn)品定價折扣定價策略數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、價格折讓4.心理定價策略聲望定價；尾數(shù)價格；整數(shù)價格；招徠定價5.差別定價策略基于顧客的差別定價；基于產(chǎn)品的差別定價；基于地點的差別定價；基于時間的差別定價數(shù)字化產(chǎn)品的免費定價策略限時免費定價；部分免費定價；捆綁式免費定價；完全免費定價。教師活動：1.講解定價方法與策略2.分別討論生活中常見的定價策略學生活動：1.理解定價方法2.了解各類定價策略3.參與討論積極發(fā)言通過講解定價方法與策略，并與生活中的營銷實踐相關(guān)聯(lián)，幫助同學們在實踐過程中更好地應用各種產(chǎn)品定價策略。五、產(chǎn)品調(diào)價策略（一）降價策略產(chǎn)能過剩；市場占有率下降；占據(jù)低端市場提價策略通貨膨脹導致成本費用提高；產(chǎn)品供不應求顧客對價格變動的反應競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)對競爭者變價的反應教師活動：講解產(chǎn)品調(diào)價的策略2.舉例討論生活中常見的調(diào)價策略學生活動：1.理解調(diào)價的策略