中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)課本品牌營銷篇

中國煙草商業(yè)宗統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書

《品牌營銷》

中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿

目錄

第一章卷煙品牌營銷概述.........................................................5

第一節(jié)品牌及品牌營銷理論.....................................................6

一、品牌的內(nèi)涵及要素.........................................................6

二、品牌營銷的底子理論.......................................................9

三、品牌營銷戰(zhàn)略...........................................................14

第二節(jié)卷煙品牌營銷..........................................................19

一、卷煙品牌營銷的意義.......................................................19

二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容......................................................22

三、卷煙品牌營銷的主體............................................................23

四、卷煙品牌營銷的近期生長........................................................24

第二章制定品牌戰(zhàn)略.............................................................29

第一節(jié)洞悉卷煙品牌市場.......................................................29

一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵..........................................................30

二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則........................................................32

三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容........................................................33

四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研闡發(fā)........................................................38

第二節(jié)塑造品牌定位...........................................................44

一、細(xì)分市場與卷煙品牌定位........................................................46

二、品牌定位的東西和要領(lǐng)..........................................................52

二、卷煙產(chǎn)業(yè)品類構(gòu)建...............................................................58

第三節(jié)品牌組合治理...........................................................62

一、品牌組合治理..................................................................62

二、品牌組合評(píng)價(jià)及戰(zhàn)略............................................................65

第四節(jié)品牌區(qū)域結(jié)構(gòu)...........................................................70

一、品牌區(qū)域市場結(jié)構(gòu)闡發(fā).........................................................72

二、卷煙品牌區(qū)域市場結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略.....................................................75

第三章產(chǎn)物研發(fā)設(shè)計(jì).............................................................80

第一節(jié)產(chǎn)物研發(fā)設(shè)計(jì)概述.......................................................81

一、產(chǎn)物研發(fā)設(shè)計(jì)看法和意義........................................................81

二、產(chǎn)物研發(fā)設(shè)計(jì)的原則............................................................82

三、卷煙產(chǎn)物研發(fā)設(shè)計(jì)步伐..........................................................82

第二節(jié)產(chǎn)物設(shè)計(jì)戰(zhàn)略...........................................................87

一、卷煙產(chǎn)物設(shè)計(jì)的要害內(nèi)容......................................................88

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二、卷煙產(chǎn)物有形屬性設(shè)計(jì)........................................................90

三、卷煙品牌無形屬性設(shè)計(jì)........................................................98

第四章卷煙品牌流傳...........................................................102

第一節(jié)文化流傳..............................................................104

一、品牌文化內(nèi)涵...............................................................105

二、卷煙品牌文化流傳及其手段...................................................106

第二節(jié)營業(yè)推廣..............................................................107

一、營業(yè)推廣的看法及其現(xiàn)狀.....................................................108

二、營業(yè)推廣的方法.............................................................108

三、對(duì)營業(yè)推廣的爭論及操縱性...................................................110

第三節(jié)公關(guān)推廣..............................................................110

一、公關(guān)推廣在品牌流傳中的代價(jià).................................................111

二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段.................................................111

第四節(jié)辦事推廣..............................................................115

一、辦事及其特征...............................................................115

二、卷煙品牌的辦事推廣戰(zhàn)略.....................................................115

第五節(jié)整合推廣與流傳創(chuàng)新....................................................117

一、卷煙品牌整合推廣的寄義.....................................................117

二、卷煙品牌整合推廣的十個(gè)要點(diǎn).................................................118

三、卷煙品牌流傳創(chuàng)新方法.......................................................121

第六節(jié)流傳東西的綜合運(yùn)用....................................................124

一、品牌導(dǎo)入期的流傳............................................................125

二、品牌成長期的流傳............................................................125

三、品牌成熟期的流傳............................................................126

四、品牌衰退期的流傳............................................................127

第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌籌劃................................................129

第一節(jié)品牌營銷內(nèi)容體系.....................................................129

一、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌培育職能定位............................................130

二、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌營銷體系組成............................................132

第二節(jié)品牌底子信息治理.....................................................135

一、品牌檔案的創(chuàng)建和維護(hù).......................................................135

二、增強(qiáng)對(duì)市場調(diào)研信息的使用...................................................139

第三節(jié)區(qū)域市場發(fā)展籌劃......................................................146

一、區(qū)域市場生長籌劃概述.......................................................146

二、區(qū)域市場消費(fèi)需求闡發(fā).......................................................148

三、區(qū)域市場品類籌劃............................................................150

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四、區(qū)域市場品牌籌劃..............................................................155

五、區(qū)域市場生長籌劃文件的主要內(nèi)容............................................158

第六章品牌生命周期營銷戰(zhàn)略....................................................161

第一節(jié)品牌生命周期識(shí)別.....................................................161

一、識(shí)別品牌生命周期的意義.......................................................162

二、品牌生命周期各階段的特點(diǎn).....................................................162

三、識(shí)別品牌生命周期的要領(lǐng).......................................................164

第二節(jié)導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略.......................................................168

一、市場認(rèn)知-品牌卡位和宣傳造勢................................................169

二、創(chuàng)建打仗-鋪貨投放和展示....................................................174

三、引發(fā)興趣-賣點(diǎn)提煉和強(qiáng)化宣傳................................................178

四、實(shí)驗(yàn)購買-開展促銷運(yùn)動(dòng)........................................................180

五、.重復(fù)購買-重復(fù)購買鼓勵(lì)及消費(fèi)體驗(yàn)治理.....................................181

第三節(jié)成長期營銷戰(zhàn)略.........................................................186

一、成長期的產(chǎn)物戰(zhàn)略..............................................................186

二、成長期的代價(jià)戰(zhàn)略..............................................................186

三、成長期的渠道戰(zhàn)略..............................................................187

四、成長期的促銷戰(zhàn)略..............................................................189

第四節(jié)成熟期營銷戰(zhàn)略.........................................................191

一、存眷市場異動(dòng)，實(shí)施品牌維護(hù)..............................................195

二、挖掘細(xì)分市場需求，開發(fā)單薄市場..........................................196

三、促進(jìn)品牌保鮮延長品牌成熟期..............................................193

第五節(jié)衰退期營銷戰(zhàn)略.........................................................194

一、品牌替代.....................................................................195

二、品牌激活.....................................................................195

三、品牌退出.....................................................................196

第七章卷煙品牌終端操縱實(shí)務(wù)...................................................199

第一節(jié)卷煙品牌終端推薦本領(lǐng)...................................................199

一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則................................................200

二、開展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備事情................................................200

三、終端品牌推介的三個(gè)典范東西..................................................201

四、終端品牌推介的主要要領(lǐng)......................................................208

第二節(jié)卷煙品牌終端展示本領(lǐng)..................................................212

一、卷煙品牌終端展示的重要性....................................................212

二、卷煙品睥終端形象展示戰(zhàn)略.....................................................213

第三節(jié)卷煙品牌終端維護(hù)本領(lǐng)..................................................217

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一、品牌終端維護(hù)的目的與意義...............................................218

二、品牌終端維護(hù)的內(nèi)容.....................................................219

三、品牌終端維護(hù)的注意事項(xiàng).................................................222

【參考文獻(xiàn)】..................................................................225

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第一章卷煙品牌營銷概述

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

-了解品牌及品牌的重要性

-了解品牌形象理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論等品牌營銷理論

-了解品牌營銷的種種策略

-了解卷煙品牌營銷的主體

導(dǎo)入案例：

近幾年來，黃鶴樓品牌生長迅速，成為煙草行業(yè)異軍突起的一個(gè)代表品牌。作為一個(gè)具

有80年歷史的民族煙草品牌，黃鶴樓依靠創(chuàng)新，完成了從產(chǎn)物到品牌，再到創(chuàng)建新品類的發(fā)

展之路，厚積薄發(fā)，成為中式卷煙經(jīng)典品牌。2003年至2010年,黃鶴樓的銷售量保持了年均

40%以上的增長，增幅位列全國高等卷煙前列。黃鶴樓產(chǎn)物已籠草全國31個(gè)省、市、自治區(qū)

的300多個(gè)地區(qū)，正在實(shí)現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國性品牌跨越。

20世紀(jì)90年代后期，人們對(duì)高等卷煙的需求逐步提高，然而湖北省內(nèi)市場10元到20

元之間險(xiǎn)些沒有強(qiáng)勢品牌，于是其時(shí)的武煙團(tuán)體審時(shí)度勢，推出零售價(jià)為15元/盒的硬盒磨

砂“黃鶴樓”，彌補(bǔ)了市場空缺。然而，2003年以前，黃鶴樓品牌范圍小、定位禁絕、形象

模糊、本性不敷、知名度低。

2003年，國度煙草專賣局提出了構(gòu)建“中式卷煙”大品類的戰(zhàn)略，湖北中煙在深入研究

卷煙消短特征與趨勢的底子上，率先提出了獨(dú)具特色的“淡雅杏”品類看法，將黃鶴樓明確

定位為中式卷煙淡雅香品類的代表品牌，并以“天賜淡雅香”作為品牌訴求。通過實(shí)施這一

差別化戰(zhàn)略，黃鶴樓開始“起飛”。

2004年，黃鶴樓1916樂成開發(fā)，奠定了黃鶴樓在淡雅香品類市場中擁有話語權(quán)的底子；

之后，漫天游、論道、雅香等新古典主義系列產(chǎn)物的陸續(xù)推出，在高等卷煙市場發(fā)動(dòng)了一場

具有戰(zhàn)略意義的側(cè)翼戰(zhàn)。黃鶴樓逐步生長成為了“淡雅香”品類的領(lǐng)袖品牌。

近年來，黃鶴樓品牌加大了全國市場的拓展力度，湖北中煙以工商協(xié)同為抓手，積極推

進(jìn)品牌營銷事情。

一是創(chuàng)建清晰的品牌定位和市場定位。明確了黃鶴樓的品牌定位，即“淡雅香品類的代

表性品牌”，以“三新”和“三高”為形象定位：“三新”是指是滿足卷煙消費(fèi)的新需求、體

現(xiàn)中式卷煙的新趨勢、掘客卷煙工藝的新動(dòng)向；三高”是指高技能的結(jié)晶、高品質(zhì)的代表和

高品位的象征。

在品牌定位的底子上，黃鶴樓形成了以1916、漫天游為旗珞、論道系列為拓展重點(diǎn)，雅

香系列為底子的產(chǎn)物體系，并實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略。即，將黃鶴樓作為整個(gè)品牌系統(tǒng)的主品牌，

以“金色色系、典藏配方、特色工藝、雅香氣勢派頭”為品牌特征；1916系列、漫天游系列、論

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道系列、雅香系列作為品牌系統(tǒng)的副品牌。這些副品牌憑據(jù)差別的目標(biāo)消費(fèi)人群，確定各自

的細(xì)分市場，分別被賦予差別的本性，并形成流傳上的區(qū)隔。整個(gè)品牌系統(tǒng)既統(tǒng)一于黃鶴樓

主品牌下，分享品牌資源，又各具特色、各有定位，分別滿足差別細(xì)分市場的需求。

二是做好產(chǎn)物研發(fā)和投放結(jié)構(gòu)的協(xié)同，制定區(qū)域市場生長籥劃。為增強(qiáng)卷煙產(chǎn)物在屋別

市場的針對(duì)性和適應(yīng)性，充實(shí)考慮差別區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平的差別，積極推進(jìn)品

牌統(tǒng)一化、產(chǎn)物差別化和產(chǎn)物結(jié)構(gòu)的本性化。一方面，與商業(yè)公司一起研究開發(fā)能有效滿足

各細(xì)分市場本性化需求的特色產(chǎn)物。另一方面，協(xié)同商業(yè)公司，做好產(chǎn)物結(jié)構(gòu)，配合制定區(qū)

域市場生長籌劃，對(duì)黃鶴樓產(chǎn)物在各個(gè)區(qū)域市場未來的生長目標(biāo)、生長定位、產(chǎn)物體系、培

育方案進(jìn)行有效協(xié)同。

三是增強(qiáng)了湖北中煙與商業(yè)企業(yè)兩支營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，在品牌培育中形成協(xié)力。以各個(gè)

區(qū)域營銷中心為單位，與商業(yè)公司的營銷步隊(duì)一起創(chuàng)建協(xié)同營銷事情小組，整合資源，形成

協(xié)力，密切聯(lián)系，協(xié)作資助零售戶、消費(fèi)者解決銷售與品牌培育中的實(shí)際問題，充實(shí)發(fā)揮兩

支營銷步隊(duì)的差別作用，推動(dòng)品牌的連續(xù)生長。以辦事協(xié)同為途徑，與商業(yè)單位配合開展品

牌培育與流傳°

引入思考：

-為什么要進(jìn)行品牌營銷？

-什么是卷煙產(chǎn)物的協(xié)同營銷和精準(zhǔn)營銷？

-黃鶴樓的品牌營銷實(shí)踐包羅了哪些事情內(nèi)容？

-黃鶴樓崛起的樂成要素是什么？

第一節(jié)品牌及品牌營銷理論

本節(jié)核心看法摘錄：

-品牌對(duì)付卷煙產(chǎn)物的營銷至關(guān)重要

-奇特的品牌訴求，準(zhǔn)確的品牌定位，是創(chuàng)建樂制品牌的要害。

一、品牌的內(nèi)涵及要素

(-)品牌內(nèi)涵

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方法來標(biāo)記

家畜等私有財(cái)產(chǎn)，以便與其他人的財(cái)產(chǎn)相區(qū)分。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙

印的要領(lǐng)在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便主顧識(shí)別產(chǎn)物的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。因此，品牌最

初的意義就是用于“識(shí)別”和“區(qū)分”。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格式以及零售業(yè)形態(tài)不絕

變遷，品牌承載的寄義也越來越富厚。

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的界說：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、標(biāo)記或設(shè)

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計(jì)，大概是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)物或辦事，并使之同

競爭敵手的產(chǎn)物和辦事區(qū)別開來?！逼放苾?nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：

1.知名度

知名度是指某種品牌被社會(huì)民眾認(rèn)識(shí)和了解的水平，它是一個(gè)“量”的權(quán)衡指標(biāo)。高知

名度是被寬大消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)和購買的前提，相反，如果一個(gè)品牌沒有知名度，不為消費(fèi)者所認(rèn)

識(shí)和了解，那么消費(fèi)者是不會(huì)把錢幣投向該品牌的.

2.美譽(yù)度

美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)民眾信任和贊許的水平，它是一個(gè)“質(zhì)”的權(quán)衡指標(biāo)。高美

譽(yù)度是贏得主顧的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂道而樂于投資。

3.市場體現(xiàn)

一個(gè)品牌在市場上的體現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場籠罩率，二是市場占有率。前

者指品牌所輻射市場范疇的巨細(xì)，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。

4.信譽(yù)代價(jià)

品牌的信譽(yù)代價(jià)是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)上的市場競爭力。它反應(yīng)該品牌所處的職位。

品牌的信譽(yù)代價(jià)并不等同于生意業(yè)務(wù)代價(jià)，但它可以為生怠業(yè)務(wù)代價(jià)的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接

受的底子，從而有助于生意業(yè)務(wù)代價(jià)的實(shí)現(xiàn)。

(-)品牌要素

品牌要素是構(gòu)制品牌形象的根本元素，是用來確定和區(qū)分一個(gè)品牌的根本信息。最常見

的品牌要素包羅：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)記、告白語、包裝等。品牌要素要寄義清楚、目標(biāo)明

確、專指性強(qiáng)，有助于品牌影象、識(shí)別和聯(lián)想。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)最為

重要，其配合組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。

1.品牌名稱

品牌名稱是品牌的首要元素，是產(chǎn)物的“臉面”。通過品牌名稱能產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，即透

過品牌名稱體會(huì)到品牌的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)形象，它可能是文化的、政治的、語言的、國度的大概

小我私家的。如，“七國狼”品牌讓人聯(lián)想到狼的本性，勇敢、智慧、注重團(tuán)隊(duì)的文化；“黃金葉”

品牌讓人聯(lián)想到金燦燦的煙葉、醇香的吸味等等。

品牌名稱向利益相關(guān)者轉(zhuǎn)達(dá)著重要的品牌信息，是有代價(jià)的資產(chǎn)。一個(gè)響亮的品牌名稱

有助于主顧的影象和聯(lián)想，對(duì)營銷運(yùn)動(dòng)起到很好的促進(jìn)作用。因此，一定要科學(xué)、仔細(xì)慎重

地挑選品牌名稱。注意掌握以下根本原則：一是存卷消費(fèi)習(xí)慣、考慮周全，不能與經(jīng)營范晴

內(nèi)的文化、政治、民俗習(xí)慣等相違背；二是一致性。在品牌建立時(shí)，保持名稱的一致有利于

品牌代價(jià)、允許的連續(xù)表達(dá)；三是奇特性。與其他公司品牌名稱形成差別，這樣的名稱才有

利于識(shí)別和影象，不會(huì)與競爭品牌相般雜。例如，黃鶴樓、中華、玉溪等品牌名稱都有看聿

要的品牌信息，并且具有高識(shí)別、便于影象的特征。

2.品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分，如標(biāo)記(暗號(hào))、設(shè)計(jì)、與眾

差別的顏色或印字。品牌標(biāo)識(shí)是品牌的“圖形臉面”，是企業(yè)綜合信息通報(bào)的媒介。標(biāo)識(shí)作為

企業(yè)視覺識(shí)別的最主要部分，是企業(yè)形象通報(bào)歷程中應(yīng)用最遍及、出現(xiàn)頻率最高、最要害的

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元素之一。

&KONKA

Microsoft

圖i-i品牌標(biāo)記通報(bào)了富厚的品牌信息

“一圖抵千文”。上圖都是國內(nèi)外著名品牌標(biāo)識(shí)，一見到這些標(biāo)識(shí)就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)付該

品牌的聯(lián)想。與文字相比，圖形標(biāo)記通報(bào)信息更為直接、高效。品牌標(biāo)記往往包羅了大量的

品牌信息，如品牌的特征、利益、信念、代價(jià)等。通過不絕的刺激和重復(fù)刻畫，深深的留在

受眾心中。鮮明的品牌標(biāo)識(shí)能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供內(nèi)聚力，促進(jìn)認(rèn)知、識(shí)別、影象和忠誠。如

黃鶴樓香煙煙標(biāo)中的黃鶴樓圖像、中華香煙煙標(biāo)中的華表圖像、紅塔山香煙煙標(biāo)中的紅塔圖

像都成了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的經(jīng)典，給人們留下了深刻印象。

案例：三種卷煙品牌的標(biāo)識(shí)

案例點(diǎn)評(píng)：

黃鶴樓香煙煙標(biāo)中的黃鶴樓圖像、中華香煙煙標(biāo)中的華表圖像、紅塔山香煙煙標(biāo)中的紅

塔圖像都成了品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的經(jīng)典，給人們留下了深刻印象。

在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，品牌色彩的選擇也十分重要。統(tǒng)一的顏色，有助于品牌的認(rèn)知。不

同的色彩及其相關(guān)的內(nèi)涵和意義都可以用來轉(zhuǎn)達(dá)公司目的、意義。如藍(lán)色的IBM代表了沉穩(wěn)、

科技、可信賴的品牌特征，而彩色的微軟則體現(xiàn)r創(chuàng)新、活潑的品牌特征。

3.品牌口號(hào)

品牌口號(hào)是容易認(rèn)知、流傳和影象的短語，在營銷運(yùn)動(dòng)中經(jīng)常陪同品牌名稱、標(biāo)識(shí)等一

起出現(xiàn)，其主要目的在于支持品牌名稱和標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化塑造品牌形象。品牌名稱、標(biāo)記、口號(hào)

等三要素配合組成了品牌的核心。

品牌口號(hào)主要用來向主顧展示或刻畫品牌給他們帶來的利益、信念、代價(jià)、成果等?！?/p>

句好的品牌口號(hào)能夠體現(xiàn)出品牌本質(zhì)、定位和本性特征，有助于與競爭者的品牌區(qū)別開來。

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如黃鶴樓的“天賜淡雅香”體現(xiàn)了黃鶴樓品牌淡雅香的產(chǎn)物特色；紅塔山的“山高人為峰”

則體現(xiàn)了“中國男人永攀岑嶺”的品牌文化特色。雖然，品牌的內(nèi)涵非常龐大，不是一兩句

短語可以完全包羅的，因此品牌口號(hào)需要著重體現(xiàn)品牌最主要的特色。

值得注意的是，品牌口號(hào)不能僅談產(chǎn)物屬性，說明產(chǎn)物或辦事所能提供的成果代價(jià)，同

時(shí)還應(yīng)該體現(xiàn)出其情感代價(jià)。如"鉆石長期遠(yuǎn)，一顆永流傳〃、“一切皆有可能”、“利群?讓心

靈去旅行”等等都包羅了富厚的情感元素，以獲取消費(fèi)者的情感共鳴。

同時(shí)，品牌口號(hào)也不是一成穩(wěn)定的。隨著企業(yè)的生長，口號(hào)也將不絕地演變，以此越發(fā)

適應(yīng)品牌塑造的需要。

(三)品牌的重要性

1.有利于產(chǎn)物參加市場競爭

從市場競爭來看品牌主要有四個(gè)方面的作用：首先是品牌具有識(shí)別商品的成果，為告白

宜傳等促銷運(yùn)動(dòng)提供了底子，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用；其次，品牌有執(zhí)法掩護(hù)的商

標(biāo)專用權(quán)，將有力停止非法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)物市場的侵蝕：第三，商譽(yù)好的品牌，有利于

新產(chǎn)物進(jìn)入市場；第四，名牌商品對(duì)主顧具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

2.有利于提高產(chǎn)物質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場代價(jià)的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參加競爭的無形資本。

企業(yè)為了在競爭中取勝，一定要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，對(duì)產(chǎn)物質(zhì)量不敢掠以輕心，畏懼砸自

己的牌子。創(chuàng)名牌的歷程一定是產(chǎn)物質(zhì)量不絕提高和樹立良好企業(yè)形象的歷程。

3.有利于掩護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售歷程中產(chǎn)物品質(zhì)和來源的包管，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到

最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)物質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到賠償。

二、品牌營銷的底子理論

(-)品牌形象理論

品牌形象論(BrandImage)是大衛(wèi)噢格威(DavidOgilvy)在20世紀(jì)60年代中期提出的

創(chuàng)意看法。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)民眾心中所體現(xiàn)出的本性特征，

它體現(xiàn)民眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。形象經(jīng)由種種差別推廣技能，特別是告白傳

達(dá)給主顧及潛在主顧。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)物，還購買允許的物質(zhì)和心理的利益。Biel

(1992)認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合，Keller(1993)

則認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的種種感知，由消費(fèi)者影象中的品牌聯(lián)想反應(yīng)出來。研究表明，品

牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感覺和聯(lián)想，并作為品

牌識(shí)別的要害東西對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌

的聯(lián)想，大概說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)

系起來，驅(qū)動(dòng)形象的創(chuàng)建、生長。

1.產(chǎn)物或辦事自身的形象

產(chǎn)物或辦事的成果性自己是構(gòu)制品牌形象的內(nèi)容底子。產(chǎn)物或辦事的形象從硬性體現(xiàn)形

象講有代價(jià)、速度、成果、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性體現(xiàn)講可能是青春感、雅致、

中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿

體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

2.產(chǎn)物或辦事提供者的形象

產(chǎn)物或辦事提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素工古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出

虎子，人們常依這種看法去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象包羅科技能力、企業(yè)范圍、資產(chǎn)狀

況、辦事狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立歷程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形

象，如五糧液團(tuán)體推出?種新品牌酒類時(shí)，使用的告白語為“系著名門"，欲借"五糧液”的美

好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象簡直立。

3.使用者的形象

使用者主要是指產(chǎn)物或辦事的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反應(yīng)品牌形象。使用者形

象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教誨水平等，軟

性指標(biāo)有生活形態(tài)、本性，氣質(zhì)、社會(huì)職位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過

“真實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過

“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情

況從心理學(xué)的角度來看，是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判，認(rèn)為自己隸屬于一個(gè)群體或希望隸屬

于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。以上二者對(duì)品牌形象的影響在差別的產(chǎn)物特性、文化

配景、人文本性等條件下?是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，增強(qiáng)其驅(qū)行動(dòng)用。

案例：嬌了?的品牌形象

“嬌子”創(chuàng)牌于1995年，系川渝中煙產(chǎn)業(yè)公司的第一品牌。歷經(jīng)十余載，定位于中高端

市場，一直致力于高端品牌形象與精英文化內(nèi)涵的塑造和培育，產(chǎn)物籠罩價(jià)位廣，品牌結(jié)構(gòu)

成熟，增長勢頭強(qiáng)勁。在"卜二五"期間，川渝中煙產(chǎn)業(yè)公司將全面推進(jìn)嬌子品牌“126”生長目

標(biāo)，以"責(zé)任嬌子”彰顯行業(yè)形象，以“科技嬌子〃應(yīng)對(duì)未來競爭，以"希望嬌子”支捏配合生長，

全力以赴把嬌子品牌打造成“減害水平領(lǐng)先、特色氣勢派頭鮮明、范圍代價(jià)靠前”的中式卷煙知名

品牌。

嬌子的品牌形象的建立，歷經(jīng)從“熊貓文化”、“閑逸文化”到“精英文化”的遞進(jìn)生長。

隨著品牌定位逐漸明確，品牌本性趨于成熟，嬌子逐步成為“精英文化”的代言，象征著社

會(huì)各階層不絕追求樂成并具有社會(huì)責(zé)任感的時(shí)代精英。

“中國嬌子”正是嬌子品牌在今天最應(yīng)發(fā)出的聲音，它飽滿了品牌的核心代價(jià)，在“品

質(zhì)、優(yōu)越、樂成”的底子上注入了“進(jìn)取、自信和積極”的品牌代價(jià)，將品牌文化定位到“精

英精神”上，讓嬌了?品牌的一貫調(diào)性得以傳承，體現(xiàn)了奮進(jìn)、積極向上的精神，代表著時(shí)代

的主旋律；2009年，川渝中煙進(jìn)入生長新階段?！爸袊C子，前進(jìn)前進(jìn)！”這一全新震撼人心

的召喚，再一次升華了“嬌子”品牌的境界與高度，也期待著更多的社會(huì)精英與之產(chǎn)生共鳴。

嬌子品牌榮獲“第匹屆中國最佳品牌建立案例獎(jiǎng)”、2008年中國艾菲獎(jiǎng)特別孝敬獎(jiǎng)”、“影

響中國十大知名原創(chuàng)品牌”和“模范中國?2009年度傳媒金榜之卓越品牌”。

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2009中國游子新設(shè)嘮在廣情呀般展

傳0大田息訪稽中國酢子新一代6M8影》■傅品KtRN專梢證書

案例點(diǎn)評(píng)：

嬌子品牌“精英”形象的創(chuàng)建來源于“嬌子”品牌名稱的直接聯(lián)想，該品牌形象的樂成

也得益于“精英”品牌形象與其使用者（即目標(biāo)消費(fèi)群）的形象高度匹配。

（二）品牌定位理論

20世紀(jì)60年代以來，媒體的快速生長導(dǎo)致告白信息泛濫.為提高流傳的效率，對(duì)品牌

信息進(jìn)行定位流傳、淘汰浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場流傳問題，20世紀(jì)60年代

末，特勞特率先提出定位看法。

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)物定位的底子上，對(duì)特定的品牌在文化取向、本性差

異上的商業(yè)性決策，它是創(chuàng)建一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的歷程和結(jié)果。簡單的說，品

牌定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)奇特的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí);立刻可以想到

該品牌。同樣是洗發(fā)品牌，海飛絲的品牌定位是“去屑洗發(fā)第一品牌”，飄柔的定位是"柔順”，

霸王的定位是“防脫發(fā)”。

品牌定位是市場定位的核心和會(huì)合體現(xiàn)，是品牌營銷中的核心環(huán)節(jié)和步調(diào)，對(duì)品牌的創(chuàng)

建、塑造及后續(xù)生長具有決定性意義。企業(yè)一旦選定了E標(biāo)市場，就要明確品牌定位，并圍

繞定位設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)物和形象，以爭取H標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。一個(gè)品牌不可能適用于所有的消

費(fèi)人群，不可能既是高端奢侈品又做低端消費(fèi)品，也不可能既體現(xiàn)陽剛爽朗又代表溫和柔

順，…，如果一個(gè)品牌定位不清晰，其營銷戰(zhàn)略就沒有針對(duì)性，也無法得到消費(fèi)者的忠誠。

品牌定位需要充實(shí)考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找

到一個(gè)符合的位置，以此滿足消贄者的需求和追求差別化的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，品牌定位也是

把雙刃劍：樂成的品牌定位能夠引發(fā)消費(fèi)者第一聯(lián)想，得到在某個(gè)領(lǐng)域上的領(lǐng)先；但消費(fèi)者

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對(duì)某品牌的定位認(rèn)識(shí)根深蒂固后，也影響了品牌在其他領(lǐng)域的擴(kuò)張。如，LV如果生產(chǎn)大眾產(chǎn)

品就會(huì)低落其品牌形象，同樣“班尼路”如果想賣高端打扮預(yù)計(jì)人們也很難擔(dān)當(dāng)。

案例：中南海的奇特品牌定位

二十世紀(jì)七八十年代，國內(nèi)卷煙市場主要以中高焦泊烤煙型為主，市場競爭猛烈。北京

卷煙廠意識(shí)到：與其亦步亦趨參加中高焦油型卷煙市場競爭，不如自辟舞臺(tái)領(lǐng)銜主演。要想

領(lǐng)銜主演，企業(yè)就必須有自己奇特的市場定位，實(shí)現(xiàn)差別化營銷。鑒于吸煙與康健問題日益

受到社會(huì)存卷，國內(nèi)尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場空間，于是他們會(huì)合思考能否通

過研究中草藥添加技能和低焦油技能來到達(dá)減害的目的。幾經(jīng)視察研究，他們最終決定致力

于開發(fā)富含中草藥身分的低焦油卷煙，最終填補(bǔ)此類產(chǎn)物的市場空白。

1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員經(jīng)過F1夜奮戰(zhàn)研究開發(fā)出一種中草藥添加技能，并

樂成申請(qǐng)國際專利。他們以中草藥添加技能為切入點(diǎn)，在北京許多家醫(yī)院做了臨床實(shí)驗(yàn)，并

以詳細(xì)的病理數(shù)據(jù)證明，“中南?！逼放凭哂芯徑馕鼰煔v程中咳嗽的作用。以低落危害的理念，

他們的品牌在越來越存眷康健的人搟中得到認(rèn)可。其后，中南海在國內(nèi)外多次榮獲大獎(jiǎng)，并

得到日本、香港等外洋市場的認(rèn)可和歡迎。在國內(nèi)市場也逐漸樹立了奇特的市場認(rèn)知，逐漸

成了中式低害特色卷煙的代表品牌和低焦油型卷煙的領(lǐng)跑者，被譽(yù)為“中國卷煙第一支"o

時(shí)至今日，中南海品牌仍然受到眾多消費(fèi)者的青睞。而“中南海”則遵循“低焦油、低

危害”的研發(fā)原則，始終對(duì)峙中式低害卷煙的生長偏向，走出了一條奇特的品牌定位之路。

案例點(diǎn)評(píng)：

中南海品牌依靠科技公關(guān)，從低落危害出發(fā)，明確了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了差別化競爭，樹

立了品牌優(yōu)勢，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。

(三)品牌延伸理論

西方營銷學(xué)術(shù)界于20世紀(jì)80年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌

名稱沿用到新的產(chǎn)物類別上。品牌延伸戰(zhàn)略是把現(xiàn)有樂成的品牌，用于新產(chǎn)物或修正過的產(chǎn)

品上的一種戰(zhàn)略，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場，節(jié)省促銷用度、進(jìn)入本錢。

品牌延伸戰(zhàn)略包羅將樂制品牌向完全差別種類產(chǎn)物的延伸和向相同類別新產(chǎn)物的延伸兩

種方法，爾后者也被稱為產(chǎn)物線的延伸(LineExtension),也是被較多使用、實(shí)踐中更容易成

功的一種品牌延伸戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)物推陳出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝

時(shí)，延用同類產(chǎn)物品牌名稱，更容易發(fā)揮品牌的招呼力。

品牌延伸并非只簡單借用外貌上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性使

用。使用品牌延伸戰(zhàn)略，應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展，闡發(fā)該新產(chǎn)物的市場與社會(huì)定位是

否有助于品牌市場和社會(huì)職位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如果新產(chǎn)物無助于品牌情感訴求內(nèi)容

的富厚，甚至低落或削弱原品牌情感訴求，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。

同時(shí)，品牌延伸又是一把雙刃劍，運(yùn)用得好會(huì)有助于淘汰營銷用度和增加品牌形象，運(yùn)

用得欠好則會(huì)導(dǎo)致?lián)p害原品牌形象、產(chǎn)生“株連效應(yīng)”等。這就需要企業(yè)在品牌營銷歷程中

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綜合考慮各方面的因素做出科學(xué)品牌延伸決策，尤其是品牌延伸到差別類別的產(chǎn)物上時(shí)。如

曾經(jīng)IBM想運(yùn)用該品牌生產(chǎn)打印機(jī)，“施樂”想進(jìn)軍電腦市場都以失敗告終。

案例：萬寶路的品牌延伸

萬寶路(Marlboro)作為卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，將萬寶路香煙的“粗獷、豪放、陽剛”的

品牌本性和“自由進(jìn)取的開拓者”的品牌形象原封不動(dòng)地賦予了MarlboroClassics衣飾。將

香煙品牌用于衣飾、鞋帽和鐘表等“生活氣勢派頭”產(chǎn)物，不失為一種規(guī)避執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行煙草

流傳的極具創(chuàng)意的想法。在比利時(shí)和法國禁止煙草告白后，萬寶路牌衣飾、打火機(jī)和洋火的

告白就開始替代了萬寶路牌香煙的告白，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙告白。有告白

人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和洋火識(shí)別香煙品牌。”

外洋諸多煙草品牌就是在品牌延伸戰(zhàn)略的發(fā)動(dòng)卜.，招香煙品牌和眾多產(chǎn)物與辦事聯(lián)系在

一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心代價(jià)、本性和形象，而在品牌延伸之后，品牌代價(jià)非但

沒有因?yàn)榭缧袠I(yè)運(yùn)作而低落，品牌影響力反而大大增加。在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)活潑的國度，煙草品牌

延伸的效果更為顯著。美國的相關(guān)研究表明，使用煙草品牌隸屬品的人們吸煙傾向比不使用

的人群要島四倍。

案例點(diǎn)評(píng)：

品牌延伸讓企業(yè)可以充實(shí)利用品牌優(yōu)勢，并可通過延伸來不絕牢固品牌的核心代價(jià)，對(duì)

于在控?zé)熍渚跋碌木頍熎放七\(yùn)作和財(cái)產(chǎn)延伸有很好的借鑒意義。

(四)品牌資產(chǎn)理論

雙星運(yùn)動(dòng)鞋的董事長曾經(jīng)很困惑：一雙雙星牌的鞋子在市場上只能賣兒十到一、三百：

同時(shí)，雙星也代工耐克品牌，可同樣的生產(chǎn)線、同樣的原質(zhì)料，貼上“耐克”的標(biāo)記后就能

賣五百到上千元一雙一一這直觀地體現(xiàn)了品牌自身的代價(jià)、品牌資產(chǎn)的力量。20世紀(jì)80年

代以來，隨著公司并購浪潮的興起，強(qiáng)勢品牌以數(shù)倍于其有形代價(jià)出售，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)研

究的興起和深入。

品牌資產(chǎn)(BrandEquity)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才華產(chǎn)生的市場效益。大概說，

產(chǎn)物在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身代價(jià)。企業(yè)的品

牌不但僅被看作區(qū)別商品或辦事出處的標(biāo)記，并且還被認(rèn)為是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累積企業(yè)資產(chǎn)

的我體。

品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財(cái)務(wù)利潤、市場競爭和消費(fèi)者價(jià)

值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。Keller和Lehmann(2001)把品牌資產(chǎn)丈量分為3種。第

一，從消費(fèi)者角度出發(fā)的“品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式”；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)物市場產(chǎn)

出”模式：第三，從企'也角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式。品牌資產(chǎn)治理就是對(duì)品牌忠誠

度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)等進(jìn)行協(xié)調(diào)調(diào)和與綜合運(yùn)用，促進(jìn)

企業(yè)的不絕生長壯大。包羅準(zhǔn)確界說、范例治理，并采取完善周詳、切實(shí)可靠的要領(lǐng)盡可能

對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)衡評(píng)估，盡心盡力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘代價(jià)和利潤。

中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿

三、品牌營銷戰(zhàn)略

(-)4P/4C模型概述

4P模型是由美國營俏學(xué)學(xué)者麥卡錫傳授于20世紀(jì)60年代提出來的，對(duì)市場營銷產(chǎn)生了

深刻的影響，一直被視為經(jīng)典的營銷理論。所謂4P是指企業(yè)可以控制的四個(gè)主要因素，即

產(chǎn)物代價(jià)渠道促銷一次樂成和完整的市場

(product)x(price)＞(place)＞(promotion)0

營銷運(yùn)動(dòng)，意味著將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)物(或辦事)以適當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段投

放到特定市場的行為。

首先，產(chǎn)物不但僅指產(chǎn)物自己，它應(yīng)是一個(gè)營銷產(chǎn)物整體，包羅核心產(chǎn)物、形式產(chǎn)物和

附加產(chǎn)物等。如某人去商場購買了一臺(tái)海爾牌分體式空調(diào)，該商店免費(fèi)送貨上門并安裝。在

這里.，某人所購買到的產(chǎn)物就是一個(gè)營銷產(chǎn)物整體，他所購買的核心產(chǎn)物是空調(diào)機(jī)，形式產(chǎn)

品是海爾牌、分體式，附加產(chǎn)物是免費(fèi)送貨上門并安裝等。可見，4P中的產(chǎn)物并不但單是產(chǎn)

品自己，它是一個(gè)產(chǎn)物的體系。

其次，代價(jià)不但僅是商品代價(jià)的錢幣體現(xiàn)形式，照舊一個(gè)代價(jià)體系，它包羅對(duì)同訂價(jià)有

關(guān)的根本代價(jià)、折扣代價(jià)、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及種種訂價(jià)方法和訂價(jià)本領(lǐng)等可控

因素的組合和運(yùn)用。代價(jià)戰(zhàn)略要思考的問題有：訂價(jià)是否可以帶給企業(yè)的公道利潤：主顧可

以擔(dān)當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)是多少；訂價(jià)是否切合公司的競爭戰(zhàn)略等。

再次，渠道是產(chǎn)物由生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由中間商所連接的通路。渠道也

不但僅是渠道，它包羅對(duì)渠道籠罩面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤?/p>

控因素的組合和運(yùn)用。企業(yè)應(yīng)從自身企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)物的特點(diǎn)，市場狀況來考慮是自己建立

渠道照舊通過經(jīng)銷建立渠道，是獨(dú)家署理照舊密集分銷。分銷還包羅銷售的所在及結(jié)構(gòu)。所

有這些都設(shè)置公道了，才華使產(chǎn)物盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。

最后，促銷是指營銷者向消費(fèi)者通報(bào)有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)物的種種信息，吸引消費(fèi)者興趣并

促使其購買的一種行為。它包羅人員促銷運(yùn)動(dòng)、告白促銷、公關(guān)促銷和營業(yè)推廣。促銷不但

單是促銷運(yùn)動(dòng)，而是廣義上面對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合。

4P理論主要面向那些無顯著差別的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的范圍化產(chǎn)物。它簡單明

了，易于操縱。但隨著市場情況的變革，營銷新看法的提出和部分營銷學(xué)的興起，如“大營

銷”、綠色營銷、干系營銷、辦事營銷、產(chǎn)業(yè)營銷等，4P理論越來越顯現(xiàn)其不敷。4C理論在

一定水平上生長了4P理論，它以消費(fèi)者需求為中心，使企業(yè)所有的營銷運(yùn)動(dòng)在市場.上針對(duì)

差別的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”流傳，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。它不但是經(jīng)

濟(jì)生長到一定水平?卜創(chuàng)建品牌的需要，也是確立企業(yè)核心競爭力和逾越競爭的需要。

4C理論是由美國營銷專家勞特朋傳授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新

設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)根本要素：即消費(fèi)者(Consumer)本錢(Cost)、便利(Convenience)

和相同(Communication)。

4C理論的主要看法為：

企業(yè)首先應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿意放在第一位；

中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿

其次是努力低落消費(fèi)者的購買本錢；

要充實(shí)注意到消費(fèi)者購買歷程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策

略；

-應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷相同。

與產(chǎn)物導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和生長，它重視主顧導(dǎo)向，以追求

主顧滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)職位的市場對(duì)企業(yè)的一定要

求。

（二）品牌組合

所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的組成。品牌組合可以憑據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或

市場結(jié)構(gòu)來進(jìn)行，如湖北中煙公司的黃鶴樓系列就是憑據(jù)其差別細(xì)分市場來進(jìn)行品牌組合，

有針對(duì)高端人群的“論道”、“漫天游”，針對(duì)步隊(duì)及相關(guān)人群的“為了誰”，針對(duì)送禮人群的

“1916”等等。

品牌組合治理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最

優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。品牌組合治埋最直接的效果就是通過提供品牌困繞和升級(jí)路線

占有更多的消費(fèi)者市場。比如，歐萊雅團(tuán)體旗下?lián)碛行∽o(hù)上/美寶蓮、歐萊雅/羽西/薇姿、蘭

蔻/阿瑪尼、赫蓮娜等一系列品牌，分別攻占學(xué)生、白領(lǐng)、金領(lǐng)、富豪等扮裝品消費(fèi)市場，通

過制造“品牌升級(jí)”實(shí)現(xiàn)了公司的市場擴(kuò)張：而寶潔公司的三大洗發(fā)品牌海飛絲、飄柔、潘

婷，則分別應(yīng)對(duì)去屑、柔順、營養(yǎng)三大需求的細(xì)分消費(fèi)市場，通過細(xì)分品牌“困繞”了洗發(fā)

用品消費(fèi)市場。

品牌組合的治理是一?種動(dòng)態(tài)的治理藝術(shù)，它會(huì)合體現(xiàn)在對(duì)品牌組合中的品牌的數(shù)量和質(zhì)

量（品牌間干系）的治理上。企業(yè)的品牌組合形式是多種多樣的，差別的品牌組合實(shí)際.上代

表著差別的市場組合和企業(yè)內(nèi)外部資源的組合。企業(yè)在正行品牌組適時(shí)主要考慮：品牌組合

中的品牌是否存在重疊或不敷：是否能夠在不影響利潤和增長的情況下剔除一個(gè)品牌：是否

有一個(gè)優(yōu)勢品牌能夠發(fā)動(dòng)某一市場的開發(fā)；是否有一品牌可以作為其他品牌的后盾（防各品

牌）；是否有一個(gè)區(qū)域品牌和全球品牌的最佳組合等。

企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有差別的職位，對(duì)企業(yè)整體市場的體現(xiàn)所起作用各不相同。

如有的品牌作為形象品牌起到創(chuàng)建聲譽(yù)的目的，有的品牌是抵抗競爭品牌競爭的，有的品牌

是用于進(jìn)入新市場的，有的品牌是用于盈利的等等。它們憑據(jù)一定的干系組合起來配合起作

用。企業(yè)的品牌組合治理就是要取長補(bǔ)短，配合發(fā)揮種種品牌的作用，提升其在整體市場的

競爭力。

品牌組合可以通過三種途徑實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)造新品牌、吞并和聯(lián)盟。一是創(chuàng)造新品牌，如為不

同類型的產(chǎn)物在差別市場啟用新的品牌名、塑造差別的品牌形象等；二是品牌吞并，如購買

其它市場中的品牌；三是品牌聯(lián)盟，如合資企業(yè)或合資制，以在某些國度創(chuàng)建品牌或跨國品

牌。通過吞并與聯(lián)盟創(chuàng)造品牌組合是品牌領(lǐng)域新近出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，正在成為大公司擴(kuò)展市

場的首選方法。決定企業(yè)是自創(chuàng)品牌、照舊品牌存并抑或與他人聯(lián)盟，主要考慮三個(gè)要害問

題：速度、控制以及所需要的投資。理想的途徑雖然是能快速占領(lǐng)市場，嚴(yán)格控制品牌，使

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之不受冒充偽劣產(chǎn)物的侵害和形象的貶損，以及最低投資。種種方法在這三個(gè)方面的優(yōu)劣如

下表所示。憑據(jù)這三種差別途徑的特點(diǎn)，公司再結(jié)合自己在品牌治理方面的經(jīng)濟(jì)和能力、金

融方面的實(shí)力、產(chǎn)物與市場的特點(diǎn)以及公司想要到達(dá)的目的，選擇差別的創(chuàng)建品牌組合的恰

當(dāng)方法。

表1-1品牌組合方法比擬

戰(zhàn)略諫度控制投資

品牌創(chuàng)造慢高中

品牌吞并