2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)1第二章現(xiàn)代廣告理論【引導(dǎo)案例】獨(dú)到創(chuàng)意引來(lái)強(qiáng)烈反響

第一節(jié)廣告心理基礎(chǔ)

一、廣告受眾心理反應(yīng)的基本原理

廣告心理是指廣告受眾在接受廣告信息時(shí)所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)。廣告心理研究的重點(diǎn)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系。廣告心理研究的三項(xiàng)基本內(nèi)容是購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買主體和購(gòu)買模式。

從心理學(xué)角度來(lái)看，有效廣告的焦點(diǎn)問(wèn)題是如何吸引受眾的“注意力”，并且使之“在微笑中被說(shuō)服”，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。吸引受眾注意力是提高廣告心理效果的首要問(wèn)題。要引起注意，首先刺激物要有新異性，刺激物要超乎尋常；其次，刺激要達(dá)到一定的強(qiáng)度（廣告的刺激強(qiáng)度主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面）；再次，刺激物要與周圍環(huán)境存在明顯的反差；最后，刺激物要與受眾利益相關(guān)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)2二、受眾視覺(jué)心理反應(yīng)規(guī)律據(jù)心理學(xué)研究，視覺(jué)是人類對(duì)外部世界的主導(dǎo)感覺(jué)器官，正常情況下，人們獲取信息的80％-90％都是由視覺(jué)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。在廣告上，色彩與曲線對(duì)于廣告受眾的心理情感及視覺(jué)感受影響最為重要。（一）受眾對(duì)色彩的感受廣告受眾對(duì)色彩的心理反應(yīng)有一定的規(guī)律性可循。色彩有明暗冷暖之分，它們給受眾的心理感應(yīng)是不同的。明朗的色彩有溫暖、歡快、動(dòng)態(tài)之感，暗淡的色彩給人以清涼、郁悶、死板的感受。除黑白亮色外，赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫各有不同的冷暖色調(diào)。

明亮的色彩不僅使人愉快，而且會(huì)使人充滿激情和活力，而暗淡的色彩則給人死氣沉沉的感覺(jué)。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同的地區(qū)和時(shí)令，以及廣告所宣傳的商品品質(zhì)及物理屬性，在廣告作品中選擇最佳的色彩組合，以期收到好的心理反應(yīng)效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)3（三）錯(cuò)覺(jué)與背景在廣告心理中的運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)是歪曲的知覺(jué)，即把客觀存在的事物感知成不相符的另一事物。俗話說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)”，其實(shí)眼睛看到的很多事物是不真實(shí)的，錯(cuò)覺(jué)是人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榘l(fā)生的一種視覺(jué)現(xiàn)象。在廣告創(chuàng)作中，巧妙運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)往往會(huì)收到意想不到的效果。（二）受眾對(duì)圖形要素的感受廣告圖案由點(diǎn)、線、面和色彩構(gòu)成。不同形狀的“線”在媒體受眾心目中有不同的含義，也影響著廣告效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)4三、性心理與廣告訴求

恐懼、幽默和性感是廣告創(chuàng)意的“三大支柱”。美女、嬰兒和動(dòng)物是廣告表現(xiàn)的“3B原則”。在廣告表現(xiàn)上，恰當(dāng)應(yīng)用性心里會(huì)收到比較好的注意效果，但在價(jià)值尺度上，性心理表現(xiàn)卻具有相當(dāng)大的彈性和相對(duì)性，同樣的廣告表現(xiàn)會(huì)因個(gè)人、民族、文化背景的不同而有截然相反的價(jià)值判斷。利用受眾性心理做廣告，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，廣告作品必須具有一定的美學(xué)價(jià)值，格調(diào)要健康高尚。其次，性感表達(dá)要把握好國(guó)情民情。最后，廣告訴求對(duì)象應(yīng)緊扣產(chǎn)品功能和效用。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)52025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)6四、廣告訴求方式（一）廣告訴求的含義

訴求（Appeal)也稱為訴說(shuō)、說(shuō)服，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴。廣告訴求（AdvertisingAppeal)，就是要在廣告中告訴消費(fèi)者，你有些什么需要，如何去滿足這些需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品或服務(wù)。（二）廣告訴求方式訴求方式即廣告采用的說(shuō)服方式。

1．理性訴求

理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，讓受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，做出理智決定的表現(xiàn)策略。理性訴求可以采用直接陳述、數(shù)據(jù)、圖標(biāo)、類比等來(lái)闡述最重要的事實(shí)。理性訴求一般適用于高檔耐用消費(fèi)品、高科技產(chǎn)品，如汽車、電腦。

2.感性訴求

感性訴求是指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感來(lái)傳達(dá)廣告信息，使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為的表現(xiàn)策略。在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，不僅賦予了商品生命力和人性化的特點(diǎn)，而且容易激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。像南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎——”、麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要與好朋友分享”、貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，在當(dāng)時(shí)都取得了不錯(cuò)的效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)7第二節(jié)USP理論一、USP理論的提出

20世紀(jì)50年代被稱作“產(chǎn)品至上時(shí)代”。這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)需求旺盛，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)方式逐步形成，產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何使自己的產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出是企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，USP理論應(yīng)運(yùn)而生。二、USP理論的含義

20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（UniqueSellingProposition）理論，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（RealityinAdvertising）一書(shū)中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。

USP理論，即“獨(dú)特的銷售主張”，要求找出產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，然后以足夠強(qiáng)大的聲音說(shuō)出來(lái)，而且要不斷地強(qiáng)調(diào)。該理論有三個(gè)要點(diǎn)：

獨(dú)特性。該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不曾提出的，具有獨(dú)特的，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的說(shuō)辭。

銷售點(diǎn)。每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，一個(gè)實(shí)在的利益點(diǎn)。

勸說(shuō)力。提出一個(gè)令人信服的獨(dú)特利益承諾，把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來(lái)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)8三、USP策略的理論基礎(chǔ)（一）營(yíng)銷理論差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，USP策略是差異營(yíng)銷的產(chǎn)物。（二）心理學(xué)理論人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價(jià)值的或與自己需要相關(guān)的事物和方面；人們把握事物往往是通過(guò)事物的獨(dú)具特征。USP策略正是利用了人們認(rèn)知的這種心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)和利益，使消費(fèi)者注意并促成購(gòu)買。四、獨(dú)特銷售主張的提煉

USP提煉，對(duì)消費(fèi)者而言，其核心就是界定產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)定位中的溝通點(diǎn)，即讓產(chǎn)品在受眾心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｎ濉SP理論的應(yīng)用在純凈水、礦泉水市場(chǎng)中，樂(lè)百氏“27層過(guò)濾”的獨(dú)特賣點(diǎn)，農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”的獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，都是USP理論的精彩演繹。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)9第三節(jié)CI理論一、CI理論形成的歷史背景

20世紀(jì)60年代中后期，新產(chǎn)品越來(lái)越多，大量模仿產(chǎn)品的出現(xiàn)使尋求“獨(dú)具的銷售主張”變得越來(lái)越困難。在這種情況下，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的生存和發(fā)展，只靠其某種獨(dú)特商品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在廣告宣傳中，企業(yè)作為社會(huì)組織在人們心中的聲譽(yù)和形象，就越來(lái)越顯得特殊和重要。這時(shí)，市場(chǎng)從“產(chǎn)品至上”時(shí)代走出，進(jìn)入“形象至上”時(shí)代。在這樣的背景下產(chǎn)生了企業(yè)形象理論即CI理論。日本著名CI設(shè)計(jì)專家中西元男給CI的定義是：“意圖地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)企業(yè)所希望的形象，對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，通過(guò)公司內(nèi)外來(lái)產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這種觀念和手法就叫做CI。”二、CI理論核心企業(yè)形象設(shè)計(jì)就是一個(gè)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化、組織行為方式和外在形象通過(guò)一整套傳播系統(tǒng)，傳遞給消費(fèi)者，從而獲得一種親和力、認(rèn)同感。

CIS具體包括三個(gè)子系統(tǒng)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)10（一）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI)

企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)反映一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針、價(jià)值觀、文化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等，例如：飛利浦公司的“讓我們做得更好”；杜邦公司的“為了更好生活創(chuàng)造更好的產(chǎn)品”。（二）企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(BehaviorIdentity，簡(jiǎn)稱BI)

企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是指在企業(yè)理念指導(dǎo)下所形成的一系列行為規(guī)范，一般通過(guò)經(jīng)常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范和一些特殊活動(dòng)（如公益、公關(guān)、促銷、文體活動(dòng)等），把企業(yè)和品牌的形象動(dòng)態(tài)地加以表現(xiàn)。（三）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VisualIdentity，簡(jiǎn)稱VI)

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象視覺(jué)化的傳達(dá)方式，其識(shí)別表達(dá)形式最多、層次最廣，效果也最直接。

MI、BI和VI是三位一體的關(guān)系。MI是CIS的靈魂，BI是CIS的行為基礎(chǔ)，而VI是CIS的關(guān)鍵系統(tǒng)。三、CI理論的應(yīng)用2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)11第四節(jié)品牌形象理論一、品牌形象理論的提出

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）所倡導(dǎo)的“品牌形象”(brandimage)觀念，經(jīng)由其著作《一個(gè)廣告人的自白》而風(fēng)行，市場(chǎng)逐步從“產(chǎn)品至上”時(shí)代進(jìn)入“形象至上”時(shí)代。經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，品牌形象策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示出其強(qiáng)大的生命力。二、品牌形象的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的品牌概念著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒對(duì)品牌的定義：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。（二）廣告理論中的品牌及品牌形象1．廣告理論中的品牌概念廣告理論中的品牌，與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，不如說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌。因此，奧格威認(rèn)為：“品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。”2．品牌形象

品牌形象就是品牌在人們頭腦中所形成的主觀印象。這種印象是消費(fèi)者接受外部刺激后慢慢形成的，是消費(fèi)者的一種心理感覺(jué)、情緒和印象。大衛(wèi)?奧格威在“海賽威”襯衫廣告中塑造了穿“海賽威”襯衫、戴眼罩的俄羅斯貴族男子形象。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)12三、品牌形象的構(gòu)成要素

（一）有形要素從企業(yè)自身來(lái)講，品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象等。（二）無(wú)形要素品牌形象的無(wú)形要素主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。品牌形象的無(wú)形要素反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。四、品牌形象的形成奧格威曾提及過(guò)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)系的一次實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，聯(lián)想會(huì)對(duì)事物產(chǎn)生虛幻的形象、個(gè)性和象征。

品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的形象、個(gè)性和象征。也就是說(shuō)，品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感。奧格威曾說(shuō)：“每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。”這就是說(shuō)，品牌形象是廣告多次反復(fù)地將某一產(chǎn)品與某個(gè)意象、某種個(gè)性和象征長(zhǎng)期聯(lián)系在一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告形象，以表現(xiàn)出品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。品牌形象可以通過(guò)選擇合適的模特、商標(biāo)人物、擬人化的卡通形象、名人形象或普通人的形象來(lái)塑造。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)13五、品牌形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)

常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌傳播度及品牌忠誠(chéng)度。（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度。考察知名度可以從三個(gè)不同角度進(jìn)行，即公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。

（二）品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。

（三）品牌注意度品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。（四）品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費(fèi)者了解的程度。（五）品牌傳播度品牌傳播度是指品牌在公眾中傳遞的能力，主要指品牌的傳播影響能力。

（六）品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)14第五節(jié)廣告定位理論

一、定位理論提出的背景同USP、CI一樣，品牌形象也有局限性。它們的共同點(diǎn)是，都從商品或企業(yè)本身出發(fā)，即“從里向外”考慮問(wèn)題。在市場(chǎng)上，各企業(yè)都為自己樹(shù)立聲譽(yù)，有各自特殊的企業(yè)形象，結(jié)果大量相互干擾的廣告充斥消費(fèi)者腦海，最終誰(shuí)都難以建立鮮明的品牌形象。進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)發(fā)生很大變化，進(jìn)入所謂“生活導(dǎo)向”時(shí)代。一個(gè)企業(yè)不僅要考慮“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”，而且還要從消費(fèi)者出發(fā)，“從外向里”思考問(wèn)題，必須走在消費(fèi)者前面，走到生活中去，為消費(fèi)者“設(shè)計(jì)和創(chuàng)造生活”。于是，衡量和確定廣告宣傳的商品在消費(fèi)者心目中究竟處于什么位置，就成為廣告成敗的焦點(diǎn)問(wèn)題。在這樣的背景下，里斯和屈特提出了廣告定位理論。目前，廣告定位理論已超越原先作為一種“傳播技巧”的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。二、定位理論思想按照里斯和屈特的觀點(diǎn)，所謂“定位”(Positioning)，并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來(lái)潛在顧客下功夫，即把商品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中去。定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也可能是你自己……

可見(jiàn)，定位就是一種傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙，即通過(guò)傳播手段塑造產(chǎn)品或品牌在顧客心目中的有利地位。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)15三、定位的層次

廣告定位，就是根據(jù)企業(yè)的定位策略，通過(guò)廣告突出強(qiáng)化企業(yè)、產(chǎn)品和勞務(wù)中符合市場(chǎng)消費(fèi)者需要的某些特性，從而確立企業(yè)在廣告競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象。廣告定位存在三個(gè)層次：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、企業(yè)定位。（一）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。（二）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇，比如奧迪A8的高端轎車定位。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后再進(jìn)行產(chǎn)品定位。（三）企業(yè)定位

企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過(guò)它一系列多品牌的清潔洗護(hù)用品，形成的公司形象是實(shí)力強(qiáng)大的、卓越的、超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)16四、定位策略定位就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間。按照科特勒的定義，定位是對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的策劃行為，其目的是要它在目標(biāo)受眾心中占據(jù)獨(dú)特的位置。

（一）針對(duì)訴求內(nèi)容的定位策略

1．功效定位2．品質(zhì)定位3．價(jià)格定位

（二）針對(duì)消費(fèi)者的定位策略

1．性別定位

“金利來(lái)——男人的世界”。

2．特殊消費(fèi)者定位捷卡系列運(yùn)動(dòng)表的定位是“現(xiàn)代中學(xué)生的運(yùn)動(dòng)表”。

3．大量使用者定位

“當(dāng)你想喝一瓶啤酒時(shí)，Schaefer就是你要喝的啤酒”。

4．生活情調(diào)定位青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、激揚(yáng)的心情體驗(yàn)。（三）針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位

1．領(lǐng)導(dǎo)者定位

2．對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位

3．比附定位

4．高級(jí)俱樂(lè)部定位

5．區(qū)別定位

6．重新定位2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)17五、廣告定位程序

廣告定位活動(dòng)的要點(diǎn)和程序，可以概括為：（1）分析參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)或同類對(duì)象的情況，明確本產(chǎn)品或品牌的處境；（2）調(diào)查研究消費(fèi)者是如何認(rèn)知、把握與區(qū)分的；（3）分析本產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心智中的位置。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)18第六節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚撘弧V告?zhèn)鞑ピ韽V告是一個(gè)信息傳播過(guò)程，廣告效果如何，在相當(dāng)大程度上取決于廣告與信息傳播學(xué)規(guī)律的吻合程度。在傳播學(xué)上，一般把人類傳播行為方式分為四大類型，即自我傳播、人際傳播、理解傳播和大眾傳播。廣告的信息傳播方式屬于大眾傳播類型。大眾傳播(MassCommunication)是廣告向消費(fèi)者傳播商品信息的最主要方式，但是由于廣告的目標(biāo)受眾與大眾傳媒的受眾不是完全重合的，二者不一致是客觀存在的。如何科學(xué)地選擇媒體及媒體組合，以便對(duì)廣告受眾進(jìn)行有效覆蓋，是廣告信息傳播要解決的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。這里我們著重介紹兩個(gè)經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚磹?ài)達(dá)(AIDMA)理論和擴(kuò)散傳播(CS)理論。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)19二、AIDMA理論

AIDMA理論最初是由美國(guó)廣告學(xué)家E·S·路易斯于1893年提出來(lái)的。他認(rèn)為消費(fèi)者在接受廣告時(shí)的心理活動(dòng)遵循如下順序：Attention(注意)；Interest(興趣)；Desire(欲求)；Action(行動(dòng))。后來(lái)該理論推廣到市場(chǎng)營(yíng)銷中，有人在Action前加上了Memory(記憶)，于是形成了所謂AIDMA模型和法則。

（一）AIDMA法則

AIDMA法則是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程。具體過(guò)程是：消費(fèi)者首先注意到(attention)該廣告；然后對(duì)廣告感到興趣(interest)而閱讀；接下來(lái)產(chǎn)生想買來(lái)試一試的欲望(desire)；隨后記住(memory)該廣告的內(nèi)容；最后產(chǎn)生購(gòu)買行為(action)。這種由廣告而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理變化，就稱為AIDMA法則。

（二）AIDMA法則的實(shí)踐應(yīng)用按照AIDMA法則，思考自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個(gè)環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費(fèi)者引起注意，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。如果在第二個(gè)環(huán)節(jié)就對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有任何影響力，那么廣告可以說(shuō)是無(wú)效的。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)20三、CS理論

CS（CommunicationSpectra）意為擴(kuò)散傳播。CS理論是與AIDMA相關(guān)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚c后者不同的是，它關(guān)注的焦點(diǎn)不是受眾的接受反應(yīng)，而是傳播者的目標(biāo)管理。該理論認(rèn)為，廣告信息傳播如同“光譜”(Spectra)，顯擴(kuò)散狀。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，廣告目標(biāo)是分階段循序漸進(jìn)的。

根據(jù)此理論，廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)分階段設(shè)定廣告目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)管理。如果結(jié)合產(chǎn)品生命周期來(lái)看，廣告擴(kuò)散則呈“螺旋”狀。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)21第七節(jié)廣告營(yíng)銷理論

關(guān)于廣告營(yíng)銷理論，最有代表性和最為流行的是“整合營(yíng)銷傳播”(IntegratedMarketingCommunications，IMC)理論。一、整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論基礎(chǔ)密西根州立大學(xué)麥卡錫(McCarthy，E.J.)所提出的4P(Product，Price，Place，Promotion)理論，基本反映了第二次世界大戰(zhàn)后至20世紀(jì)50年代中期之前的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。20世紀(jì)90年代初，人們的價(jià)值觀和生活方式等都發(fā)生了巨大變化，這些使?fàn)I銷方式相應(yīng)發(fā)生根本性變化。在這樣的背景下，勞特朋(Lauterborn)提出了4C理論，替代傳統(tǒng)4P理論成為被人們廣泛接受的新理論。

4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。按照舒爾茨的說(shuō)法，企業(yè)營(yíng)銷和廣告宣傳的基本理念，就由傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入了“整合營(yíng)銷傳播”的新時(shí)期。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)22二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)理論思想（一）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播（IMC）理論是隨著營(yíng)銷傳播實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新概念。整合營(yíng)銷傳播的中心思想是以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出統(tǒng)一的、集中的作用，最終強(qiáng)化品牌的整體傳播強(qiáng)度和一致性。整合營(yíng)銷傳播的基本要求就是，企業(yè)在傳播信息時(shí)，要“用一個(gè)聲音去說(shuō)話”(Speakwithonevoice)。（二）整合營(yíng)銷傳播的不同方面

1．從廣告主的角度看IMC

以廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象。

2．從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型媒體機(jī)構(gòu)擁有更多的媒體，他們實(shí)施整合營(yíng)銷傳播不是用個(gè)別的媒體實(shí)施傳播活動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。

3．從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且還要靈活運(yùn)用必要的推銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)23（三）整合營(yíng)銷傳播操作要點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播操作要點(diǎn)有：影響消費(fèi)者行為；從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)；運(yùn)用一切接觸方式；獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)；建立關(guān)系。

1．IMC的目的是影響傳播受眾的行為

2．從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)，改變“由內(nèi)而外”的傳播理念

“由外向內(nèi)”思考問(wèn)題，就是選擇最能夠滿足客戶對(duì)信息的需要并促使他們購(gòu)買有關(guān)品牌的傳播方法，然后再反饋到品牌傳播者，促使他們針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買誘因研究確定傳播策略。

3．運(yùn)用一切接觸方式運(yùn)用一切恰當(dāng)?shù)慕佑|方法，迅速有效地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，以建立品牌認(rèn)知，樹(shù)立品牌形象。

4．獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)

“協(xié)同作用”(Synergy)是IMC所強(qiáng)調(diào)的核心含義。一切傳播要素(廣告、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、促銷、活動(dòng)等)都必須“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，要建立有力和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。

5．在品牌和消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系建立關(guān)系是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的關(guān)鍵，而IMC是建立關(guān)系的關(guān)鍵。關(guān)系是品牌和消費(fèi)者之間的一種持久聯(lián)系，意味著多次購(gòu)買甚至變?yōu)槠放浦艺\(chéng)者。建立和保持關(guān)系比不斷尋找新客戶更有利可圖，這也是冠以“常客”、“忠誠(chéng)”或“大使”等字眼的推廣傳播計(jì)劃大行其道之原因。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)24三、整合營(yíng)銷傳播的方法

（一）建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容應(yīng)包括消費(fèi)者的心理統(tǒng)計(jì)資料和以往購(gòu)買記錄等。

（二）研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為盡可能用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)。

（三）與消費(fèi)者溝通企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。現(xiàn)在的市場(chǎng)由于信息超載、媒體繁多，干擾增多，目前最重要的是“如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

（四）發(fā)展傳播溝通策略在與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)要量化。

（五）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具如果將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都視為是與消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于選擇哪些工具以及哪種組合最能幫助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

（六）選擇傳播手段及其組合選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段及其組合。這里所用的傳播手段比較廣泛，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)25第八節(jié)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論一、廣告主題策略

（一）廣告主題的涵義

廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念，也就是廣告主要想向大家訴說(shuō)或說(shuō)明的問(wèn)題。廣告主題是在廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。

（二）確定廣告主題的三要素確定廣告主題需要考慮廣告主題的構(gòu)成要素。廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成的，即：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。

1．廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策、廣告決策而確定下來(lái)的，它是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)。離開(kāi)了廣告目標(biāo)，廣告主題就會(huì)無(wú)的放矢。

2．信息個(gè)性信息個(gè)性是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，它要有鮮明個(gè)性，要與其他商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念相區(qū)別。信息個(gè)性也可稱為“賣點(diǎn)”(salepoint)，在廣告訴求中，即為訴求重點(diǎn)。

3．消費(fèi)心理消費(fèi)者對(duì)廣告商品引起共鳴的力量來(lái)自融合于廣告主題中的心理因素。心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強(qiáng)烈。廣告主題如果失去了消費(fèi)心理基礎(chǔ)，廣告作品就不會(huì)有好的效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)26

（三）確定廣告主題的方法

1．建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)（1）從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)

“樂(lè)百氏”礦泉水以“27道凈化”工序作為廣告主題的立意點(diǎn)。（2）從商品的使用情況出發(fā)

“白加黑”感冒藥的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。（3）從商品價(jià)格、檔次出發(fā)通用汽車公司“雪佛萊”汽車廣告：“全球最豪華的低價(jià)汽車”。（4）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)如日本NEC打字機(jī)廣告：“與名牌‘IBM’電腦配套使用，強(qiáng)勁搭配，無(wú)懈可擊。”（5）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)消費(fèi)者對(duì)紙巾的關(guān)注點(diǎn)，有人會(huì)對(duì)紙巾的持久韌性最關(guān)心，有人會(huì)對(duì)吸水能力更加關(guān)切，有人會(huì)關(guān)心柔軟度，有人會(huì)對(duì)裝飾作用給予更多斟酌，有人可能堅(jiān)信價(jià)格比任何其他特性更為重要。這些關(guān)心點(diǎn)都可作為廣告主題的立意點(diǎn)。

2．建立產(chǎn)品價(jià)值鏈（1）建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈

“珍珍”魷魚(yú)片廣告：“珍珍送禮夠面子”，皇家打字機(jī)廣告：“最有意義的圣誕禮物”。（2）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈

“雀巢”咖啡的“味道好極了”。

3．挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值

“白箭”口香糖——運(yùn)動(dòng)面部肌肉。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)27

（四）確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題

廣告主題是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，廣告主題的目的在于傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品價(jià)值，以引起受眾的興趣，從而誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)或采取購(gòu)買行為。確定廣告主題應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1．必須為消費(fèi)者提供利益承諾在諸多利益和價(jià)值中，應(yīng)選擇能解決銷售難題的承諾、選擇和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾以及選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾。

2．廣告主題應(yīng)單純、集中、精練廣告主題應(yīng)該力求單純集中，應(yīng)選擇最迫切、最具影響力的需要作為廣告主題的重點(diǎn)。如“匯源”果汁的電視廣告中，每個(gè)場(chǎng)面，每個(gè)鏡頭，都用于突出——果。

3．廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性在一定時(shí)期內(nèi)，如果廣告表現(xiàn)形式不斷翻新，不能保持一個(gè)較為固定的廣告主題，那么接觸廣告的人就不會(huì)建立牢固的產(chǎn)品印象。“飄柔”的每一廣告中，都貫穿著“使頭發(fā)更柔更順”這一主題理念。

4．廣告主題要簡(jiǎn)明易懂廣告主題是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念，傳達(dá)這一觀念是希望受眾能做出心理的或行動(dòng)的反應(yīng)。如果受眾對(duì)廣告主題所要表達(dá)的觀念搞不清楚，就不要期待受眾對(duì)廣告做出預(yù)期的反應(yīng)。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)28二、廣告創(chuàng)意理論

（一）廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”一詞的詞源意義，就是創(chuàng)造意外、別出心裁、獨(dú)創(chuàng)一格，即人們所說(shuō)的“出主意、想點(diǎn)子”。

1．廣告創(chuàng)意的含義所謂“廣告創(chuàng)意”，即是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體而藝術(shù)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。

2．廣告創(chuàng)意的特征（1）廣告創(chuàng)意是賦予廣告以“精神及生命”的創(chuàng)造性思維（2）廣告創(chuàng)意是廣告的促銷因子（3）廣告創(chuàng)意實(shí)際上是對(duì)舊要素進(jìn)行重新組合（4）廣告創(chuàng)意要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具體而藝術(shù)的表現(xiàn)形式

（二）廣告創(chuàng)意的基本操作流程

1．搜集資料

2．分析歸納

3．靈感閃現(xiàn)

4．實(shí)踐驗(yàn)證2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)29（三）廣告創(chuàng)意的原則

1．目標(biāo)原則廣告必須圍繞廣告目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)、最終又回到服務(wù)對(duì)象。

2．關(guān)注原則廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引廣大受眾的注意力，使廣告內(nèi)容在廣大受眾心中留下深刻的印象，最后促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3．簡(jiǎn)潔原則又稱“KISS”原則，即“KeepItSimpleSweet”的縮寫(xiě)，意思是“使之簡(jiǎn)單甜美”。廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過(guò)目不忘、印象深刻。

4．獨(dú)創(chuàng)原則在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的產(chǎn)品、不同的競(jìng)爭(zhēng)者、不同的媒體，形成獨(dú)特的創(chuàng)意。千篇一律的廣告創(chuàng)意很難起到理想的銷售效果。

5．整合原則創(chuàng)意往往能夠使廣告諸多要素聯(lián)結(jié)在一起，將眾多的創(chuàng)意作品鎖定在廣告目標(biāo)上，從而產(chǎn)生統(tǒng)一、完整、和諧的品牌印象。

6．情感原則情感是人類永恒的主題，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是廣告人普遍的做法。

7．合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)，具有社會(huì)責(zé)任感。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)30（四）廣告創(chuàng)意的思維方法

1．抽象思維與形象思維（1）抽象思維抽象思維又稱理性思維、邏輯思維，它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)概括驗(yàn)證創(chuàng)意的一種思維方式。在廣告創(chuàng)意中往往用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念，使廣告內(nèi)涵有更大的理解張力。

（2）形象思維形象思維又稱直覺(jué)思維，是指以具體的形象或圖像為思維內(nèi)容的思維方式，是人的一種本能思維。形象思維是廣告創(chuàng)意最為常用的一種思維方式。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)312．順向思維與逆向思維

（1）順向思維順向思維即按常規(guī)定勢(shì)思維。在廣告創(chuàng)意中采用順向思維，就是按照常規(guī)定勢(shì)，從上到下、從小到大、從左到右、從長(zhǎng)到短、從低到高等進(jìn)行思考，自然順暢，使人容易理解與接受。絕大多數(shù)廣告作品都屬于這類思維方式的廣告。

（2）逆向思維逆向思維即反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式。在廣告創(chuàng)意中，逆向思維往往能找到出奇制勝的新思路、新點(diǎn)子。廣告史上許多經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都是借助逆向思維獲得的。例如，美國(guó)美特牌絲襪廣告，曾用著名男棒球運(yùn)動(dòng)員喬·納米斯作代言人，收到了很好的廣告宣傳效果。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)323．發(fā)散思維與聚合思維（1）發(fā)散思維發(fā)散思維又稱擴(kuò)散思維、輻射思維、開(kāi)放思維，是一種由內(nèi)向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方式。（2）聚合思維聚合思維又稱收斂思維、輻合思維、集中思維等。與發(fā)散思維方向相反，它是一種異中求同、歸納集中、由外向里的思維方式。4．縱向思維與橫向思維（1）縱向思維縱向思維又稱垂直思維，它是指根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程，按照既定的思考路線進(jìn)行上下垂直式思考。海爾007系列冰箱定位：獨(dú)有的-7℃保鮮技術(shù)，保鮮最精確的中高檔冰箱。廣告人員通過(guò)縱向思維：新鮮→天然和原汁原味→鮮活力→歡蹦亂跳→有彈性→彈簧。創(chuàng)意表現(xiàn)元素：“彈簧”。廣告主題和創(chuàng)作表現(xiàn)自然水到渠成，“-7℃保鮮，當(dāng)然彈性十足”。（2）橫向思維橫向思維又稱水平思維，它是從與某事物相關(guān)聯(lián)的其他事物分析比較中尋求突破口，是一種跳躍性的思維方式。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)33（五）廣告創(chuàng)意基本操作方法

1．頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是由美國(guó)BBDO廣告公司的奧斯本(Osborn)于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法，現(xiàn)在已被廣告界廣泛采用。（1）頭腦風(fēng)暴法的涵義頭腦風(fēng)暴法（BrainStorming),又稱腦力激蕩法，它是指借助會(huì)議形式共同思考、相互啟發(fā)和激蕩，從而引發(fā)創(chuàng)意的一種操作方法。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí)，要集中有關(guān)專家召開(kāi)專題會(huì)議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，說(shuō)明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見(jiàn)，以免影響會(huì)議的自由氣氛,由專家們“自由”提出盡可能多的方案。（2）頭腦風(fēng)暴法的操作步驟頭腦風(fēng)暴法的操作步驟分三步，即確定議題——頭腦激蕩——篩選評(píng)估。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)34（3）實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的要求

①組織形式參加人數(shù)一般為10-12人，最好由不同專業(yè)人員組成；會(huì)議時(shí)間控制在半小時(shí)至一小時(shí)左右；設(shè)主持人1名，設(shè)記錄員1人。②會(huì)議類型設(shè)想開(kāi)發(fā)型：設(shè)想論證型。③會(huì)前準(zhǔn)備工作會(huì)前要將主題提前通報(bào)給與會(huì)人員，讓與會(huì)者有心理準(zhǔn)備；選好主持人，主持人要熟悉并掌握該技法的要點(diǎn)和操作要素，了解主題現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；參與者懂得會(huì)議提倡的原則和方法；會(huì)前可進(jìn)行訓(xùn)練，轉(zhuǎn)變思維角度，以減少思維慣性。④會(huì)議原則禁止批評(píng)和評(píng)論；目標(biāo)集中，追求設(shè)想數(shù)量；鼓勵(lì)利用和改善他人的設(shè)想；與會(huì)人員一律平等，各種設(shè)想全部記錄下來(lái)；主張獨(dú)立思考，不允許私下交談，以免干擾別人思維；提倡暢所欲言，自由思考；創(chuàng)造民主環(huán)境。⑤主持技巧主持人應(yīng)懂得各種創(chuàng)造思維和技法，會(huì)前要向與會(huì)者重申會(huì)議應(yīng)嚴(yán)守的原則和紀(jì)律，善于激發(fā)成員思考；輪流發(fā)言；要以賞識(shí)激勵(lì)的詞句語(yǔ)氣和微笑點(diǎn)頭的行為語(yǔ)言，鼓勵(lì)與會(huì)者多出設(shè)想；要掌握好時(shí)間，會(huì)議持續(xù)1小時(shí)左右。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)352．檢核表法

為了有效把握創(chuàng)意目標(biāo)和方向，奧斯本于1964年又提出廣告創(chuàng)意的檢核表法，即用一張清單對(duì)所需要的問(wèn)題一條一條地進(jìn)行審核，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。檢核表通用性強(qiáng)、簡(jiǎn)便易行，一般包括轉(zhuǎn)化、適應(yīng)、改變、放大、縮小、代替、重組、顛倒、組合等九個(gè)方面的檢核。后來(lái)，有學(xué)者將奧斯本的檢核表進(jìn)一步通俗化，提出如下12個(gè)“一”的檢核表。（1）加一加：加高、加厚、加多、組合等。（2）減一減：減輕、減少、省略等。（3）擴(kuò)一擴(kuò)：放大、擴(kuò)大、提高功效等。（4）變一變：改變形狀、顏色、氣味、音響、次序等。（5）縮一縮：壓縮、縮小、微型化。（6）聯(lián)一聯(lián)：把因果、相關(guān)因素聯(lián)系起來(lái)。（7）改一改：改缺點(diǎn)、改不便或不足之處。（8）學(xué)一學(xué)：模仿形狀、結(jié)構(gòu)、方法，學(xué)習(xí)先進(jìn)。（9）代一代：用別的材料代替，用別的方法代替。（10）搬一搬：移作他用。（11）反一反：能否顛倒一下。（12）定一定：定個(gè)界限、標(biāo)準(zhǔn)，以提高效率。2025/4/17現(xiàn)代廣告理論與實(shí)務(wù)363．聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助想象，把相似的、相聯(lián)的、相關(guān)的或在某一點(diǎn)有相似之處的事物加以聯(lián)結(jié)，以產(chǎn)生新構(gòu)想。4．組合法組合法又稱拼圖游戲法或萬(wàn)花筒法。它是一種對(duì)舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重新配置以獲得整體效應(yīng)的常用創(chuàng)意方法。。日本索尼立體聲組合音響廣告，為了突出高昂激越、雄壯有力的音響效果，廣告利用組合法把完全處于不同空間的兩個(gè)事物——尼加拉大瀑布和美國(guó)紐約摩天大樓巧妙地組合在一起，勾織出超現(xiàn)實(shí)畫(huà)面：尼加拉大瀑布從紐約摩天大樓群上奔騰而下，其宏偉的氣勢(shì)、飛動(dòng)的力量給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和聽(tīng)覺(jué)刺激。

還可以將不同的事物以新的形式組合在一起。例如，2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間推出的統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告，以“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”為主題創(chuàng)意電視廣告；邦迪創(chuàng)可貼廣告，曾借用朝韓峰會(huì)金正日與金大中的會(huì)晤，傳達(dá)“邦迪堅(jiān)