品牌意見領袖對品牌營銷的影響研究理論基礎綜述1.1相關概念1.1.1意見領袖的概念“意見領袖”是由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的概念。他認為，在大眾傳播中信息是先從媒介流向意見領袖，然后經由意見領袖傳達到人群中不太活躍的部分，而不是直接流向大眾。在大眾傳播效果的形成過程中，意見領袖起著重要的過濾和渠道作用，由他們將信息快速擴散和傳遞給受眾，進而構成信息傳遞的兩級傳播模式。其中，意見領袖作為在人際傳播網絡中，經常為他人提供建議和觀點的活躍分子，廣泛存在于各行各業，他們愿意同他人分享自己的信息、體驗、意見、價值觀念，并對他人的認知、態度和行為有較強的影響力。網絡意見領袖在新媒介的發展下，已經突破了傳統的信息傳遞方式，出現了平民化、大眾化、廣泛化等特征。他們能迅速地吸收新的內容，經常與新媒體打交道，并運用新媒體，使觀眾喜聞樂見、引人入勝的方式，在網上活躍地表達自己的意見，為公眾提供源源不斷的資訊，他們作為社區中的守護者，既可以減少虛假信息的傳播，也可以將有關新產品的價值信息傳遞給某一特定群體，在某一領域具有相當的影響力和威望。在媒體的發展和形式日益豐富的今天，微博、微信、抖音、小紅書等各大媒體平臺活躍起來，打通線上線下渠道，融合多種形式包括圖文、短視頻、直播等等，更有利于其影響力的擴大和品牌信息的快速傳播。比如，有些品牌會挑選一位意見領袖，與社區的會員們進行互動，并在評論區進行交流，從而創造出一系列的產品使用反饋，同時也會影響到潛在的顧客的購物意向和行為。在新的網絡傳播環境下，它的傳播效果可以用粉絲數量、點贊、轉發、轉發等定量的量化指標來體現，也可以幫助輿論引導者掌握傳播的效果，為公眾提供更加專業、可靠、有針對性的信息，并將更多的創意和創意傳遞出去，一夜之間就會在社區中引起轟動，產生指數式的影響，從而接觸到“大眾”。意見領袖營銷是一種具有龐大流量的市場營銷方式，同時也是一條優質、性價比高的產品銷售渠道。具有較高的傳播效應，能夠不斷地生產出高質量的產品。內容市場的交易效率很高。1.1.2品牌營銷的概念品牌營銷是顧客在銷售中對品牌和產品的認識，從而獲得競爭優勢和提升品牌定位的一種營銷思想。品牌營銷并不是孤立的，它可以通過傳統的市場營銷與互聯網營銷的融合來達到，二者互為補充。簡而言之，就是：以一種特定的方式，在一定程度上，能深刻地反應出企業的產品在消費者心中的形象。品牌營銷是指企業通過充分利用顧客的需要，提升產品質量、文化底蘊和產品獨特性，以達到讓顧客認同的目的，最終形成一個有效的品牌。市場戰略與操作。是指通過不同的營銷戰略，讓目標顧客對品牌、產品、服務產生認識、認知、認同的過程。從更高的層面來說，品牌營銷是將企業的形象、知名度、良好信譽等向消費者和消費者進行宣傳，使其在消費者心中樹立起企業的產品、服務的品牌形象。品牌營銷的先決條件是要確保產品的品質，以贏得顧客的認同。品牌是以實物和無形的服務為基礎的。“有形”指的是新穎的包裝，獨特的設計，以及具有象征意義的名字。而服務則是在產品的銷售和售后服務中，讓客戶感受到一種真正的“上帝”的快樂。讓他們一直認為，購買這個產品是正確的。愉快地購買，安心使用。綜觀市場，以現今科技手段的推廣，如今市面上的商品品質其實已經相差無幾了，站在消費者的角度，他們更看重的是商家的服務數量和效果。在長期的競爭中，品牌營銷是公司長遠發展的必然選擇。對于企業來說，在追求自身利益的同時，還要考慮客戶的滿意，追求共贏，以獲得終生客戶。1.2理論基礎1.1.1品牌認同國外學者將認同感與社會心理學相結合，在認同感基礎上形成的研究主要包括“認同感對公眾態度形成的影響”和“公眾認同感”。與他們所屬的團體。”研究身份的概念，就是從組織的角度來定義身份。人們認為，如果群體成員對自己所屬的群體有強烈的認同感，他們就會認為自己和所屬的群體是高度關聯的，他們在從視角解讀自我時也會這樣做。群體在詮釋自我形象時，會受到其組織信念的影響，形成組織認同感。此后，學者們將組織認同歸納為社會認同理論，消費者品牌認同源于社會認同理論。從社會認同理論的角度來看，群體成員會根據所屬群體的類別來確定社會認同。品牌是群體成員獲得社會認同的關鍵。此后，學者們根據這一身份概念理論，從不同的角度對品牌進行了識別。最初，品牌識別被認為是顧客情感和品牌聯想的組合，是一種多成分組合，代表了顧客想要選擇產品的心理水平的強弱。1.1.2口碑營銷口碑營銷是通過互聯網通過口耳相傳的方式傳遞信息而實現的一種便捷的新型營銷范式。隨著新媒體的出現，社交平臺和傳播渠道被重組，微博、公眾號等知名社交平臺是口碑營銷的重要渠道。研究表明，網絡口碑可以打破國家之間的地理因素和信息壁壘，可以改變全球80%以上消費者的消費趨勢和購買行為。因此，網絡口碑在企業營銷中的作用不言而喻。行業競爭越來越激烈，企業越來越重視搭建和利用互聯網平臺，提升品牌影響力和本質。競爭力。可見，口碑營銷是現階段組織熱衷的營銷方式之一，其有效性和信息傳播的便捷性極大地提高了營銷效率，解決了許多傳統營銷無法解決的問題。1.1.3品牌市場定位品牌定位的目的在于讓顧客從不同的品牌中分辨出不同的品牌，從而達到最大限度的滿足顧客的需要。所以，在企業的品牌定位時，除了要掌握自身的定位，更要對顧客的需要與競爭者進行深入的研究，以達到知己知彼的目的。參考文獻[1]楊華寅.美妝意見領袖對消費者購買意愿的影響研究[D].上海外國語大學,2021.[2]周婧.蘭蔻品牌傳播的影響力形成與擴散研究[D].江西財經大學,2019.[3]周子歌,田卉.后疫情時代下主流直播帶貨的挑戰與機遇[J].服裝設計師,2021(12):90-95.[4]張莉莎.歐萊雅公司在中國的市場營銷策略研究[D].上海社會科學院,2019.[5]艾豐.中國品牌價值報告[J.北京:經濟科學出版社,1997,(1):32-40.[6]何瑞蘭.消費升級背景下的飲料品牌形象設計研究[D].浙江工商大學,2018.[7]王晶.B2C網絡品牌形象塑造探究[D].浙江工商大學,2011.[8]符國群.品牌延伸研究:回顧與展望[J].中國軟科學,2003,(01):75-81.[9]李琦.媒介融合背景下女性時尚雜志品牌傳播研究[D].湖南大學,2010.[10]李乾.媒介融合背景下國內B2C網站品牌傳播策略研究[D].山西大學,2011.[11]趙胤.基于電商客戶體驗的美妝品牌建設研究[D].浙江工業大學,2016.[12]陳夢真.基于SCP視角的電商企業競爭策略的比較分析—以聚美優品VS天貓美妝為例[J].商場現代化,2018(11):69-70.[13]趙博.“她經濟”消費升級背景下垂直電商發展探討[J].商業經濟研究,2019(01):79-81.[14]夢非.社會化商務環境下意見領袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學,2011.[15]Ajzen,I.(1991).Thetheoryofplannedbehavior.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,50(2),179-211.[16]Bagozzi,R.P.,Baumgartner,J.,&Yi,Y.(1989).Aninvestigationintotheroleofintentionsasmediatorsoftheattitude-behaviorrelationship.JournalofEconomicPsychology,10(1),35-61.[17]Bagozzi,R.P.,&Dholakia,U.M.(2006).Antecedentsandpurchaseconsequencesofcustomerparticipationinsmallgroupbrandcommunities.InternationalJournalofResearchinMarketing,23(1),45-61.[18]BeléndelRío,A.,Vázquez,Rodolfo,Iglesias,&Víctor.(2001).Theeffectsofbrandassociationsonconsumerresponse.JournalofConsumerMarketing,18(5),410-425.[19]Chevalier,J.A.,&Mayzlin,D.(2006).Theeffectofwordofmouthonsales:onlinebookreviews.JournalofMarketingResearch(JMR),43(3),345-354.[20]Sismondo,S.(2013).Keyopinionleadersandthecorruptionofmedicalknowledge:whatthesunshineactwillandwon'tcastlighton.JournalofLawMedicine&Ethics,41(3),635-643.[21]Valente,T.W.,&Pumpuang,P.(2007).Identifyingopinionleaderstopromotebehaviorchange.