產品策略的策劃邁騰進入中國市場這么多年，加上國人對于德系車的購車情結，從老款到全新一代邁騰，銷量是一直持續增長日益龐大的。那么目前邁騰處于什么樣的產品周期之間？在一汽大眾品牌格局下的填補什么樣的市場需求呢？劉毅在策劃本次活動前，需對策劃產品進一步的深入了解，探求一汽大眾公司產品策略并制作一份分析報告。通過本任務的學習，學生能夠：1.能準確選擇產品組合策略；2.能根據產品處于不同生命周期的階段準確進行活動策劃；3.能根據產品品牌進行市場策劃推廣，擴大產品市場影響，提升產品知名度。CONTENTS目錄汽車產品概述0102汽車新產品概述汽車產品組合策略0304汽車產品生命周期策略05汽車產品品牌策略產品策略的策劃汽車產品概述汽車核心產品形式產品汽車期望產品汽車附加產品汽車潛在產品汽車產品概述汽車產品概述汽車產品是一個包含了核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次的整體概念,如下圖所示。汽車產品整體概念的五個層次汽車產品概述汽車產品概述能提供給市場，經過交換能滿足消費者或用戶對汽車需求和欲望的任何事物，包括汽車產品實體、服務、場所、組織、觀察和主意等都可稱為產品。例如，奔馳汽車公司提供給顧客的產品不只是汽車本身,還包括汽車的質量、造型、功能、維修服務等。該公司全面貫徹產品整體概念,保證顧客買得舒心、用得放心。1.汽車核心產品汽車產品概述汽車核心產品又稱實質產品,是指汽車產品能向消費者提供的基本效用或利益。這是產品的最基本的層次,是滿足消費者需求的核心內容。它是顧客購買的目的所在,是顧客追求的效用和利益。顧客購買汽車產品,不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的汽車實體,而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此,在汽車次產品策劃中必須以汽車產品的核心為出發點和歸宿,設計出真正滿足消費者需求的產品。2.形式產品汽車產品概述汽車形式產品是指核心產品借以實現的形式,即汽車產品形體或外部特征,包括品質、式樣、特征、包裝和商標等。汽車產品的效用或利益都必須通過某種具體形式表現出來。2.形式產品汽車產品概述在汽車產品策劃中,對形式產品應進行精心的設計,在體現產品核心與實體的基礎上展現產品具有個性魅力的物質形態。汽車形式產品的具體體現如下表所示。序

號實

體內

容1汽車產品品質主要是指汽車產品的功能、性能、適用性,這是滿足消費者實際需要的最基本依據2汽車產品特色主要是指汽車產品中有別于同類競爭產品的優勢,這是產品立足于市場、參與競爭的主要手段3汽車產品形式主要是指汽車產品的造型、式樣、風格、類型,這是汽車產品吸引消費者的重要方面4汽車產品品牌汽車品牌進入市場的開始階段僅僅是作為一種商品交換中的識別符號。但是隨著商品交換的實現,隨著產品品質對于品牌的象征意義上的積累和升華,品牌逐漸具有了獨立的商品化的“人格”,凝結其上的價值已經被人們普遍認識和接受。品牌戰略已經成為市場競爭的銳利武器形式產品的具體體現3.汽車期望產品汽車產品概述汽車期望產品是指顧客購買汽車產品時通常期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導航設施、安全保障設備等。4.汽車附加產品汽車產品概述汽車附加產品是指顧客購買汽車產品時所獲得的全部附加利益與服務,包括提供產品說明書、產品保證、維修、售前與售后服務等。如現在的汽車銷售服務4S店不僅出售汽車,而且提供汽車上牌、保險、維修保養等一系列服務項目。可以預見,未來市場競爭的關鍵在于產品所提供的附加值,因此,汽車企業期望在激烈的市場競爭中獲勝，必須極為重視服務,注重售前、售中和售后服務的策劃。5.汽車潛在產品汽車產品概述汽車潛在產品是指最終可能實現的全部附加部分和新轉換部分,或者說是指與現有產品相關的未來可發展的潛在性產品。潛在產品指出了產品可能的演變趨勢和前景。案例展示汽車產品概述新?？怂巩a品的整體概念設計：新福克斯將推出兩廂與三廂4個系列共12款車型,12種車身顏色可供選擇,并提供兩種個性選裝包。全新的2.0升缸內直噴和1.6升可變正時發動機，再加上雙離合變速箱,動力提升的同時，油耗表現也有大幅進步，同時還配備了坡道起步輔助、無鑰匙進入和一鍵啟動、盲點信息系統、SYNC車載多媒體通訊娛樂系統彎道扭力智能分配系統、低速行車安全系統,由此看來新?？怂勾_實做到了全方位提升。廠家提供3年10萬公里的質保期，各個4S店為了新車型的促銷還提供了贈送保養、年檢、貼膜等優惠活動。新?？怂巩a品會倡導節能環保，不斷提升產品的品質。案例展示汽車產品概述福特新?？怂巩a品的五個層次分別是：全新的2.0升缸內直噴和1.6升可變正時發動機，再加上雙離合變速箱,動力提升的同時，油耗表現也有大幅進步，同時還配備了坡道起步輔助、無鑰匙進入和一鍵啟動等；兩廂與三廂4個系列共12款車型,12種車身顏色可供選擇,并提供兩種個性選裝包；盲點信息系統、SYNC車載多媒體通訊娛樂系統彎道扭力智能分配系統、低速行車安全系統；廠家提供3年10萬公里的質保期，各個4S店為了新車型的促銷還提供了贈送保養、年檢、貼膜等優惠活動；隨著企業環保意識的增強，會開發出新能源汽車等。產品策略的策劃汽車新產品概述汽車新產品概述汽車新產品概述對新產品的定義可以從企業、市場和技術三個角度進行。對企業而言，第一次生產銷售的產品都叫新產品；對市場來講則不然，只有第一次出現的產品才叫新產品；從技術方面看，在產品的原理、結構、功能和形式上發生了改變的產品叫新產品。營銷學的新產品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產品整體性概念的角度來定義的，凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。汽車新產品概述汽車新產品概述按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、換代產品、改進產品。汽車新產品概述汽車新產品概述全新產品是指應用新原理、新技術、新材料和新結構等研制成功的市場上前所未有的產品。同時它往往要求顧客培養新的消費觀、新的消費方式。換代產品是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新結構制造出來的產品。它使原有產品的性能得到改變和提高。改進產品是指在原有產品的基礎上，對質量、性能、結構、造型等方面適當改進后生產的產品。改進后的新產品結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多的滿足消費者不斷變化的需求。產品策略的策劃汽車產品組合策略汽車產品組合概述汽車產品組合策略1.汽車產品組合概述汽車產品組合策略汽車產品組合是指一個汽車企業生產和銷售的所有汽車產品線和汽車產品品種的組合方式，即全部汽車產品的結構，也可簡單地理解為企業的全部業務經營范圍。汽車產品組合一般由若干汽車產品系列（汽車產品線）組成，而汽車產品系列又由若干汽車產品品種組成。其中汽車產品系列是指密切相關的一組汽車產品，這些汽車產品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度內變動；汽車產品品種指汽車企業生產和銷售汽車產品型錄上的具體汽車品名和汽車型號。1.汽車產品組合概述汽車產品組合策略衡量汽車產品組合可用廣度、深度、長度和相容度這四個維度。其中汽車產品組合的廣度是指汽車企業生產經營的汽車產品系列（汽車產品線）的個數；汽車產品組合的深度是指每一汽車產品系列所包含的汽車產品品種（汽車產品項目）；汽車產品組合的長度是指汽車產品組合中的汽車產品品種總數，即汽車產品深度的總和；汽車產品組合的相容度是指各條產品系列在生產條件、最終用途、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯的程度。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略產品組合策略,是指經銷商根據自己的目標和市場的需要,對產品組合的寬度、長度和關聯度進行最佳組合的決策。經銷商在確定、調整和優化產品組合時,應根據市場需求、企業資源、技術條件、競爭態勢等因素,經過科學分析和綜合權衡,確定合理的產品結構。同時,隨著市場因素的變化,適時地調整產品組合,盡可能使其達到最佳化,為經銷商帶來更多的利潤。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略經銷商為了滿足目標市場的需求,擴大銷售,分散風險,往往生產或經營多種產品。那么，究竟生產經營多少種產品才算合理,這些產品應當如何搭配才能既能滿足不同消費者的需求,又能使企業獲得穩定的經濟效益。這就需要經銷商對產品結構進行認真的研究和選擇,根據自身的能力條件,確定最佳的產品組合?？晒┻x擇的產品組合策略一般有以下三種。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略（1）擴大產品組合策略這種策略包括拓展產品組合的廣度和加強產品組合的深度。拓展產品組合的廣度是指在原產品組合中增加一條或幾條產品線,擴大生產經營范圍。當經銷商預測現有產品線的銷售額和利潤率在未來一到兩年內可能下降時,就應考慮在現有產品組合中增加新的產品線,或加強其中有發展潛力的產品線,彌補原有產品線的不足。加強產品組合的深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目,增加企業經營的品種。隨著消費者需求的變化,經銷商及時發展新的產品項目是增強產品競爭力的有效手段。因此,擴大產品組合策略可減少經營風險,滿足消費者的各種各樣的需求。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略（2）縮短產品組合策略縮減產品組合策略,即縮短產品線,減少經營范圍,實現產品專業化。市場繁榮時擴大產品組合可能為汽車企業帶來更多的盈利機會。但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時,縮減產品組合反而會使總利潤上升。這是因為從產品組合中剔除了獲利很少甚至虧損的產品線或產品項目,使企業可以集中力量發展那些獲利多、競爭力強的產品線或產品項目。因此,縮短產品組合可降低成本,獲得穩固的利潤。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略（3）產品線延伸策略產品線延伸策略是指部分或全部地改變汽車企業原有產品線的市場定位。每一個經銷商對自己所經營的產品都有其特定的市場定位。例如，經營高級豪華的產品其市場定位是高檔市場,經營大眾化的產品其市場定位是低檔市場,介于兩者之間的產品的市場定位是中檔市場。產品線延伸策略可以分為以下三種。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略（3）產品線延伸策略向下延伸。向下延伸是指汽車企業原來經營高檔產品,后決定在高檔產品線中增加中低檔產品項目。實施這種策略有一定的風險,如處理不慎,會影響經銷商原有產品特別是豪華產品的市場形象,而且也有可能激發更激烈的競爭對抗。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略（3）產品線延伸策略向上延伸。向上延伸是指原定位于低檔產品市場的經銷商在原有的產品線內增加高檔產品項目。采用這一策略也要承擔一定的風險,要改變產品在顧客心目中的地位是相當困難的,處理不慎,還會影響原有產品的市場聲譽。2.汽車產品組合策略汽車產品組合策略（3）產品線延伸策略雙向延伸。雙向延伸是指原定位于中檔產品市場的汽車經銷商在掌握了市場優勢之后,決定向產品線的上、下兩個方向延伸,一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,擴大市場陣容。產品策略的策劃汽車產品生命周期策略汽車產品生命周期策略汽車產品生命周期策略產品生命周期也叫產品壽命周期,是指一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產品生命周期一般分為四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期，如下圖所示。對于處在生命周期不同階段的產品，其策劃的基本思路也有所不同。產品生命周期各階段的銷售額和利潤曲線汽車產品生命周期策略汽車產品生命周期策略進行汽車產品生命周期策略策劃的基本思路如下：導入期：新車剛剛上市，會投入大量的費用在宣傳和造勢上，目的是集客和宣傳新車型，一般會做新車上市或參與車展活動。成長期：有一定的客戶基礎，為了繼續新增客戶和轉化客戶，往往會開展試乘試駕和以節假日為主題的活動。成熟期：有較多的客戶基盤，更多的是轉化，則更多是以團購、主題活動等做店頭轉化活動。衰退期：則往往為了消庫存則進行團購優惠活動等。汽車產品生命周期策略汽車產品生命周期策略如下表所示，通過產品生命周期不同階段策略策劃，從而把每個產品周期與活動相結合。序號階段名稱策劃的目的活動策劃形式活動舉例1導入期集客和宣傳新車型經銷商策劃新車上市或參與車展活動

經銷商參與車展活動：進行場地建設：活動面積為450---750平方米，實際場地面積應大于活動面積A、改裝車長度為12.6米，車身展開高度為6米左右，展開寬度為8米B、場地周圍人流在5000人以上，最好是商業中心人流集中旺地C、交通方便，便于12.6米貨車進場，且場地可通過相關部門的活動審批工作廣告投放：報紙、電視、戶外大牌、電臺、導旗、橫幅、巡游

廣宣物料制作：自主制作DM單、促銷派發物料、活動相關禮品及現場延伸布置物料宣傳信息：LED滾動字幕，經銷商促銷信息

汽車產品生命周期策略汽車產品生命周期策略2成長期繼續新增客戶和轉化客戶開展試乘試駕和以節假日為主題的活動

如采摘、五一、十一、元旦、春節期間，正值消費旺季，可通過試乘試駕和主題活動轉化客戶的活動。如A品牌開展試乘試駕活動。經銷商邀請暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上A品牌汽車?；顒觾热荩篈品牌汽車與旅行社以及新聞媒體合作。首先，為旅行社免費提供自駕游旅行用車和到達旅游目的地的A品牌汽車的試乘試駕活動。重點突出A品牌汽車的節能環保功能；其次，與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供活動，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內外觀圖片和各方面的性能參數。讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，也使客戶真正體驗節能環保型汽車帶來的清新享受。通過電臺、報紙和互聯網這三大媒介進行傳播，由這三大媒介跟蹤報道自駕游情況。使其具有更強的真實性，感染力，更容易引起大家的共鳴汽車產品生命周期策略汽車產品生命周期策略3成熟期將較多的客戶基盤轉化客戶以團購、主題活動等做店頭轉化活動

背景板：“百年品牌，感恩有你”

車型看板：團購車型冷餐區：果盤、冰淇淋、飲料、爆米花等

活動區：DIY制作

更多活動敬請期待

汽車產品生命周期策略汽車產品生命周期策略4衰退期消庫存團購優惠活動背景板：“店慶十周年，感恩有你”

特價車看板：庫存車90天以上車型冷餐區：果盤、冰淇淋、飲料充氣抓錢機：放10元、50元、100元現金（計數后放回可作為優惠的額度、不可拿走）時間計時30秒兒童活動區：沙畫、氣球制作

產品生命周期不同階段策略策劃舉例產品策略的策劃汽車產品品牌策略汽車產品品牌概述汽車品牌策略1.汽車產品品牌概述汽車產品品牌策略“品牌”是一個名字、術語、符號或設計，或者是以上四種的組合，用以識別一個或一群出售者的產品或勞務，并以此區別于其他競爭者。品牌包括品牌名稱和品牌標志。品牌名稱為品牌中可以稱呼的部分，如“勞斯萊斯”、“林肯”、“奔馳”等。品牌標志是品牌中易于識別，但無法以口語稱呼的部分，如記號、圖案、顏色等。1.汽車產品品牌概述汽車產品品牌策略一個好的品牌，既能給企業帶來利益，又能滿足消費者的需求。目前，競爭激烈的汽車市場越來越表現為品牌競爭，品牌已成為自己的產品區別于其他產品的重要標志，人們可針對品牌聯想出該企業產品的質量、價格甚至于售后服務等特點。如：汽車市場上廣為傳播的口號“開不壞的豐田、修不好的大眾”，則表明了日本豐田品牌汽車的耐用性，從而帶來受消費者的青睞。2.汽車品牌策略汽車產品品牌策略汽車品牌策略就是通過品牌對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇，屬于客戶心理市場上的競爭，即汽車品牌策略主要是指汽車企業如何合理、有效地使用品牌，以達到一定的營銷目標，通常有以下幾個方面。2.汽車品牌策略汽車產品品牌策略（1）汽車品牌歸屬策略如果企業采用品牌化策略,那么就應決定品牌歸誰所有,由誰負責。在這方面主要有下表所示的策略可供選擇。序

號品牌歸屬內

容1制造商品牌策略指汽車生產企業使用自己的品牌。采取這種策略是為了獲得自立品牌所帶來的利益。同時,許多銷售者比較愿意經銷汽車生產企業已經確立了品牌的汽車商品2中間商品牌策略這一策略包括汽車制造商采用中間商的品牌的策略和中間商自己建立和發展自己的品牌的策略。當汽車制造商進入一個自己不熟悉的新市場銷售自己的汽車產品或汽車制造商的商譽遠不及中間商的商譽時,就應采用中間商的品牌,目的在于利用中間商的良好信譽使汽車產品盡快進入目標市場3制造商品牌和中間商品牌混合使用策略有些商業汽車企業想建立自己的品牌,以便能更有效地控制價格,控制汽車生產者企業；但為了獲得汽車消費者的信任,維持高水平的品質，不得不使用汽車生產企業的品牌有些汽車中間商想建立自己的品牌,以便能更有效地控制價格,控制汽車生產企業，因此使用自己的品牌；但是為了獲得汽車消費者的信任,維持高水平的品質，又不得不使用汽車生產企業的品牌。如上海大眾品牌和上海汽車工業銷售總公司的品牌就連用。汽車品牌歸屬策略2.汽車品牌策略汽車產品品牌策略（2）汽車家族品牌策略汽車家族品牌策略包括統一品牌、個別品牌、個別或統一品牌和將企業名稱與個別品牌相結合，如右表所示。汽車家族品牌策略序

號家族品牌策略內

容1統一品牌策略統一品牌是指一個汽車企業的各種產品都以同一品牌推入市場,形成一個品牌系列。采取這種策略不僅可以大大節約推銷費用,而且可以利用統一的品牌建立廣告傳播體系，聲勢浩大地將汽車企業精神和汽車產品特點傳播給用戶,使用戶具有強烈和深刻的印象。此外，可以借助已成功的品牌推出汽車新產品,使汽車產品較快地打開銷路。只有在汽車家族品牌已在市場上享有盛譽,而且各種汽車產品有相同的質量水平時,該策略才能行之有效，否則,某一汽車產品的問題會危及整個汽車企業的信譽。奔馳汽車很少采用副品牌,對于有重大革新的汽車也只是以不同系列來區分。而上海大眾至今為止推出的產品使用的都是VW這個品牌,而這個品牌也確實在中國市場上得到了好評2個別品牌策略個別品牌是指一個汽車企業的不同產品采用不同的品牌。德國大眾汽車集團有VW、奧迪、斯柯達等多個品牌的轎車。這種策略的主要優點在于不致將汽車企業聲譽過于緊密地與個別產品相聯系,如該汽車產品失敗,亦不致對汽車企業整體造成不良后果。同時,個別品牌策略還便于為汽車新產品尋求一個最好的名稱,新的名稱也有助于建立新的信心

3個別或統一品