1第六章消費(fèi)者的購買決策過程第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式第二節(jié)消費(fèi)者購買過程與類型第三節(jié)信息獲取與決策涉入度第四節(jié)購買評價與選擇第五節(jié)消費(fèi)者購后行為CB-ch72第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

一、消費(fèi)者刺激—反應(yīng)模式（S-O-R模式）二、投入產(chǎn)出模式三、恩格爾—克拉特—布萊克維爾模式CB-ch73第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

一、消費(fèi)者刺激—反應(yīng)模式（S-O-R模式）消費(fèi)刺激→消費(fèi)者黑箱→購買行為CB-ch74第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

二、投入產(chǎn)出模式CB-ch75第一節(jié)消費(fèi)者購買行為模式

恩格爾︱克拉特︱布萊克維爾模式6第二節(jié)消費(fèi)者的購買程序與類型

一、消費(fèi)者購買過程二、購買決策的角色三、消費(fèi)者購買行為的類型7一、消費(fèi)者購買過程

認(rèn)知需求認(rèn)知需求是指消費(fèi)者接收到某種刺激后對消費(fèi)對象產(chǎn)生消費(fèi)需求。8信息搜尋產(chǎn)生需求的消費(fèi)者，受到滿足需要的動機(jī)驅(qū)使，開始尋求問題的解決方案。主要有：個人來源：家人、朋友、同事、鄰居等；商業(yè)來源：廣告、營銷人員、經(jīng)銷商、包裝等；公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者團(tuán)體、信譽(yù)機(jī)構(gòu)等；經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品。

一、消費(fèi)者購買過程9評價選擇

購買決策

購后評價

一、消費(fèi)者購買過程試購重復(fù)購買模仿購買10倡議者影響者決策者購買者使用者二、購買決策的角色11三、消費(fèi)者購買行為的類型

按照消費(fèi)者購買涉入程度分類名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策12三、消費(fèi)者購買行為的類型

按照消費(fèi)者的購買態(tài)度與性格分類習(xí)慣型購買理智型購買經(jīng)濟(jì)型沖動型感情型疑慮型隨意型按照消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分類全確定型半確定型不確定型三、消費(fèi)者購買行為的類型

14第三節(jié)信息獲取與決策涉入度

一、消費(fèi)者的信息獲取二、消費(fèi)者購買決策涉入度15一、消費(fèi)者的信息獲取

信息渠道內(nèi)部搜尋外部搜尋外部搜尋信息量及成本—收益分析外部搜尋信息量外部信息搜尋的收益與成本16一、消費(fèi)者的信息獲取

信息搜尋的分類零信息搜尋有限信息搜尋廣泛的信息搜尋二、消費(fèi)者購買決策涉入度購買決策涉入度的概念

消費(fèi)者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度稱為購買決策的涉入度高涉入度與低涉入度的決策過程17二、消費(fèi)者購買決策涉入度18高度涉入決策特征高度涉入的購買是指消費(fèi)者對一些昂貴的、購買次數(shù)很少的、冒一定風(fēng)險和能夠高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品的購買。品牌間差異大的策略品牌間差異小的策略

二、消費(fèi)者購買決策涉入度19低度涉入決策特征

低度涉入的消費(fèi)者也是信息的收集者，但是他們對于信息的學(xué)習(xí)是隨機(jī)的。廣告對低度涉入的消費(fèi)者影響有限，因?yàn)樗麄儾粫V告和從前的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來。品牌間差異大的策略品牌間差異小的策略

20第四節(jié)購買評價與選擇一、購買決策原則二、購買評價與選擇過程21一、購買決策原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期-滿意原則購買評價與選擇過程模型評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)的衡量選擇規(guī)則22二、購買評價與選擇過程購買評價與選擇過程模型23二、購買評價與選擇過程評價標(biāo)準(zhǔn)→基于評價標(biāo)準(zhǔn)對備選產(chǎn)品進(jìn)行評價

標(biāo)準(zhǔn)重要程度→→確定決策規(guī)則→做出選擇

備選產(chǎn)品→

評價標(biāo)準(zhǔn)

評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益考慮的各個方面評價標(biāo)準(zhǔn)的衡量

營銷人員必須了解：消費(fèi)者使用了什么評價標(biāo)準(zhǔn)。在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上，消費(fèi)者如何看待不同的備選品。每一評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性。24二、購買評價與選擇過程選擇規(guī)則

25二、購買評價與選擇過程可補(bǔ)償性規(guī)則不可補(bǔ)償性規(guī)則綜合性規(guī)則26第五節(jié)消費(fèi)者購后行為一、消費(fèi)者購后行為的類型二、消費(fèi)者口碑傳播27一、消費(fèi)者購后行為的類型購買使用評價滿意顧客忠誠重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用不使用購買后沖突產(chǎn)品處置抱怨行為28一、消費(fèi)者購后行為的類型購買后沖突

忠誠度或決定不可改變的程度

決定對消費(fèi)者的重要程度

在備選品中進(jìn)行選擇的難度

個人體驗(yàn)焦慮的傾向29一、消費(fèi)者購后行為的類型產(chǎn)品處置30一、消費(fèi)者購后行為的類型購買評價和滿意31二、消費(fèi)者口碑傳播口碑傳播的概念

個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式人際傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。