變與不變——品牌DNA剖析

程峰心得之私房話1

一、最有效的廣告是可以預估廣告效果的

廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。2

最有效的廣告是可以預估廣告效果的

直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內，在適當機會，進行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。加強態度：廣告令消費者確信現在購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。3

最有效的廣告是可以預估廣告效果的

市場目標消費者

這張網絡越廣闊，市場機會就越好，大多數銷售人員堅持擴大目標消費者以吸引品牌使用者。例如：去頭屑洗發水的目標消費者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。

廣泛的銷售目標和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現出來。“年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個女人，但可以清楚看民出作為訴求對象，她們之間差別巨大。4

最有效的廣告是可以預估廣告效果的

廣告目標消費者銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限制、創意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。5

最有效的廣告是可以預估廣告效果的

創意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態度，生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維狀態很重要。若要“點燃創意的火焰”，啟發性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產生的意見？

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二、最有效的廣告是有針對性的

品牌或產品不是對每一個人都有吸引力。我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發創意火花的重要。必須從市場目標消費群中發掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后，轉換成有意義的、富創意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準確地向他們傳播。

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三、最有效的廣告不只是傳播消息

我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現在，我們需要決定怎樣達至這個效果。傳統的觀念認為，只需簡單直截了當的信息輸出就可以達到預期反應。如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當地傳遞是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應和效果即可預見。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。這就是廣告傳播需要以更為復雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達，接下來的效果就不盡人意了。但圖三，喜劇演員用一個笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達至預期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應。事實上，他通過受眾的經歷，觀念和知識來創造積極的參與。這就是刺激與反應的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反應并進而達到預期效果。8

三、最有效的廣告不只是傳播消息

有關廣告策劃的幾點提示：消費者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。成功在于訴求點單純，過多訴求點會給消費者和創作人員制造混亂。使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創作人員明白目標。如果有一句話可以極好地概括品牌DNA法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南。那就是：問題不在于你輸入了什么？而在于觀眾接受了什么！9

四、最有效的廣告可建立品牌人性

事實證明品牌象人那樣可以發展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。如圖示，幾大元素構成品牌人性。我們更關注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群，消費者喜歡認同誰？怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造。另一捷徑來表現品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。記住，品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的直實的反映，大多數是表現目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。10

四、最有效的廣告可建立品牌人性

品牌個性怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。SALEM香煙沙龍夫婦：年輕，時髦，樂觀，純真，熱愛生活現代新潮一族。力士小姐：公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。如何比較我們的品牌個性？要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性，我們可更易建立具有獨特魅力，更突出的品牌個性。11

五、如何撰寫T計劃

客戶品牌1、什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點？2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？3、我們確定的訴求對象是誰？4、我們想從廣告中得到的主要反應是什么？5、哪些資料/屬性可有助于產生如上反應？6、廣告看重表現哪方面的品牌個性？7、媒介計劃和預算方面的考慮8、有沒有其他影響廣告創意方向的有用信息？

執筆人：日期：批準人：日期：12

五、如何撰寫廣告計劃1、什么是廣告必須闡述的機會點和問題點？簡潔總結市場機會和存在問題。現在消費者接受度如何？廣告是需要改正還是加強？采用消費者的觀點。參照：品牌策略的總結提示：不要引用數據2、我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？我們想人們立即采取行動，尋找更多信息，認知品牌與其需要相關，列為首選，改變態度和加強態度？我們在尋求改變還是繼續目前狀況？參照：廣告效果提示：不要與關鍵反應混為一談。3、我們確定的訴求對象是誰？充分描繪目標消費群的特征，其類型，行為，信仰和成為目標消費者原因。參照：目標消費者提示：將目標消費群13

五、如何撰寫廣告計劃4、我們想從廣告中得到主要反應是什么：用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優異于其他同類品牌的最優的特色？消費者可能是怎樣闡述的？參照：刺激和反應提示：關鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。5、哪些資料/屬性可有助于產生如上反應？這可能是關鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。提示：必須要與反應直接相關。6、廣告著重表現哪方面的品牌個性？一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。參照：品牌個性和品牌分析提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。7、媒介計劃和預算方面的考慮？有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？有無廣告規格，面積，長度，制作費用方面的限制？8、有沒有其他影響廣告創意方向的有用信息？如促銷計劃，公關，法律限制，公司活動等。批準人：最后，客戶的角色客戶最大程度地同意T計劃是很重要的，在呈現交客戶期間，撰寫，修正，調整是需要的，但只有T計劃為客戶同意后創作工作才可以開始。14

六、最有效的廣告并不始于創作部

廣告計劃是創作人員的簡報，其編寫同樣需要技巧，簡明而深刻，如同寫廣告一樣，實際上，缺乏考慮周全的廣告計劃可能產生差勁的創意。因此，謹記以下幾點：從消費者角度來看待一切：創作時，要將自己視為目標消費者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達，通俗易懂而不用廣告語言和專業術語。主要觀眾是創作人員如創作人員不能明了你的構思，結構，期待達到的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將會費很大勁才能找到方向，更糟的是會游離策略。富有創意：將T計劃生動演繹于生活是很重要的，事實上，它有時被稱為廣告的廣告，運用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發創作靈感。思維直接簡單無關重要的信息會將消費者弄糊涂，列清單是行不通的，除了廣告計劃的撰文人無人能更楚訴的重點，因此，要使之短小精焊，準確。精益求精廣告計劃幾經修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準觀眾測試，直到你發現它已是再好不過了。集體創作：召集所有有關創作人員共商T計劃草案，直至將之表達準確，（另外，這也會保證創作工作是集體創作，而不是各行其道）身為作者倍感自豪雖然廣告計劃本身不是結果，但為此維護是重要的，使之被承認也很有挑戰性，這一點在品牌DNA法則內是汪可低估的。15

七、最有效的廣告需要靈感

最有效的廣告需要靈感廣告需要創意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。品牌DNA法則在這兩方面都兼而有之：A、產生創意的技巧。品牌DNA法則總結了能激發出難以捉摸的靈感和思考階段。金字塔式步驟，雖然難以保證創意會油然而生，但毫無疑問這是創作過程的最好指導方針。收集資料提煉消化醞釀靈感16

七、最有效的廣告需要靈感

1、收集資料這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權宜之計而忽略，這是錯誤的省事，現在花時間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集。與產品和消費有關的事實，盡力了解這兩方面，使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品，與消費者見面，最解其習慣，講話方式，生活方式。收集一切信息，需要對任何事，對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識。自然，所有前述的品牌DNA法則都包括在這個資料的收集過程中。消化這些資料素材會縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路細究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發現它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。醞釀：先不提問題，而交由潛意識去思想，這不應該被認為不負責任。因為思維最有創意時，會創造神奇，有人稱之直覺，有稱”得來全不費功夫（靈感）”，不要無所事事，繼續刺激你的想像力和靈感，聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個表情都能啟發靈感。靈感：靈感無處不在，洗澡時，在車上，半夢半醒間，午夜夢回時，你的無意識將1+1變成11，可能把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時到來。提煉靈感不是一產生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批評，補充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人變產會受到感染而補足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。17

七、最有效的廣告需要靈感

創意的兩大原則1、創意是舊因素的新組合品牌DNA法則稱此原則為萬花筒，一個裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創意力的頭腦就是花樣制造機，將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經驗相結合。2、創意是駕馭關聯的能力在有些人的眼中，每件事都是獨立的瑣小的，而對于有創造力的人來說，事實是知識鏈上連接的某一環。從小狗的溫馴可聯系到衛生紙的柔軟。漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。因此，培養發現事物關聯的能力并使之成為習慣性的探索，對產生靈感極為重要。18

八、最有效的廣告有一個可以認知的意念

為那些與創意有關及無關的人員已設計出一種評判標準．可判斷創意是否存在及質量婦何ε在“品牌DNA法則”中我們認為一個創意有兩種表現形式。（1）生動的示范示范：該品牌有什么樣的表現：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。品牌DNA表現的優越性和獨特品質是最基本和最有效的創意形式。（2）生動的隱喻隱喻：品牌代表什么：有時具體的表現不能使品牌顯得獨特或有效．生動的隱喻可以使人們體會獨特性和優越性。偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的．如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現還是比喻，創意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。19

八、最有效的廣告有一個可以認知的意念

驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點，創意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信。驚訝

增效共鳴：和觀眾建立起一種情感的聯系，可以增加創意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。

共鳴示范隱喻顫栗：充滿情感的創意當然是生動的，情感往往會讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動等，觸到你內心深處，令你感動。

簡易增效：采用多種媒體并多次重復這個創意使它變得清晰。認識到創意是知識資產而不是一件東西是很重要的，我們應不斷地重復它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。簡易顫栗我們經常為自己的創意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動。這會使我們特別在一個雜亂的媒介環境中會顯得更加獨特和出眾。20

八、最有效的廣告有一個可以認知的意念

僅僅通過示范或隱喻不卟以構成一個非凡的創意，其它的因素也必須加上，以使這個創意變得“生動”。有些因素可以使創意變得生動，利用它們，你可以判斷一個創意是好是壞，平庸還是脫俗的。如圖所示，它們會和隱喻及示范一起使創意增值，提升創意，使之不俗。自然地，創意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。21

八、最有效的廣告有一個可以認知的意念

為什么需要創意？這個問題的答案不會令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。區別性：在競爭的市場環境中，類似的產品很多，而突出的卻很少，生動的創意可以在消費者的心目中使一種品牌與其它的區分開來，并高于其它品牌。記憶：生動的創意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間比廣告顯露的時間更長，在30秒的廣告過后效果會持續，甚至延續到媒介發布后幾周或幾個月，這種創意可以幫助一個品牌在廣告已經停止之扣在消費者心目中仍被記憶。持久：生動的創意可以保證品牌經得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。結論：創意可由兩種方式表現，并有幾種方法使之生動，這些都是必要的，因為可使品牌增值。增值表現在使經銷商有更大的熱情去宣傳，對消費者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創造出最有效和最醒目的廣告。22

九、最有效的廣告是那些富有成效的

專業廣告人員創作出來的

如果你已經吸收理解，使用品牌DNA法則，你就擁有了優勢，可以更好地分析，更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創造杰出的廣告作品。不令是品牌DNA法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了品牌DNA法則的