《新媒體營銷》第5章體驗：游戲化營銷+內容營銷本章知識框架本章學習目標知識目標1．掌握游戲化營銷的概念。2．明確游戲化營銷的實際運用方法。3．了解內容營銷的概念與內容方向。技能目標識別企業的內容營銷活動，掌握內容營銷策略。目錄5.1游戲化營銷5.2內容營銷5.1游戲化營銷5.1.1游戲化營銷的概念如果把游戲元素融入營銷過程，營銷活動就可以用游戲化的方式得到更多用戶的關注和喜愛，從而提高用戶的感知價值以及參與程度。產生背景游戲化營銷是指企業將游戲思維和機制融入營銷活動，使用戶產生類游戲體驗，進而提高用戶服務價值。其中類游戲體驗是游戲化營銷的重點。概念游戲化營銷方式——支付寶螞蟻森林瑪氏公司為推廣新品發布的圖片營銷方式Tips：很多時候，人們并不是沉迷于游戲本身，而是喜愛游戲帶來的體驗。游戲會帶給用戶多種體驗，同時用戶為了獲得更好的體驗也會集中注意力，快速熟悉游戲規則和游戲技巧，從而驅動心流體驗的產生。所以企業在進行游戲化營銷的時候應該運用各種游戲元素，讓用戶獲得類游戲體驗，從而更加積極地參與營銷活動。1游戲化方式可以提高用戶的參與程度。人的大腦本身就渴望解決問題、得到反饋，所以也會渴望獲得游戲提供的愉快體驗。這種渴望促使游戲的吸引力的形成，也促使人們產生參與游戲的行為。當在營銷中使用游戲化方式時，用戶不再是被動地接收各種關于產品的枯燥信息，而是主動參與游戲，在輕松愉快的氛圍中完成對產品或服務的認知和消費。對于企業而言，游戲化營銷最主要的目的是增強用戶黏性、增加用戶存量。螞蟻森林是支付寶為首期“碳賬戶”設計的一款公益活動。首先，用戶可以在螞蟻森林中選擇自己想要種植的樹苗，如梭梭樹、沙柳或樟子松等。之后，用戶每天可以通過行走、線上線下支付、使用共享單車、收取好友能量等行為獲得能量，能量收集和積累可以幫助游戲中的虛擬小樹成長。小樹長大（能量積累到一定程度）后，平臺就會在內蒙古阿拉善、鄂爾多斯、巴彥淖爾和甘肅武威等地區種植一棵真樹。現在，螞蟻森林中平均每天可以種植5萬～6萬棵虛擬樹苗。因為能量每天都會形成，所以用戶很容易養成登錄支付寶的習慣。同時，因為螞蟻森林與支付寶的其他功能（如交水費、網絡購票、訂外賣等）相互關聯，這在一定程度上也增加了用戶對其他功能的使用頻次。這樣的關聯不僅增加了游戲的價值，也使用戶可以在一個平臺解決自己的其他問題，從而增加用戶在該平臺停留的時間。游戲化方式案例-支付寶螞蟻森林1除了十分典型的游戲化方式，用講故事的方式也能夠在一定程度上起到游戲化的作用，這種方式往往能讓用戶更迅速地進入情境，將自己代入人物角色。2016年，淘寶推出了一個美食分享活動，叫“淘寶二樓”。這個活動的開啟時間主要集中在每天晚上6點到次日早上7點。在這個時間段內，用戶可以打開淘寶首頁，下滑頁面就可以進入“淘寶二樓”。在“淘寶二樓”這個活動中，淘寶用精心制作的文字、圖片以及短視頻，為用戶呈現了名為“一千零一夜”的系列故事。在第一季第一期的“一千零一夜”里，“淘寶二樓”通過一個青島姑娘的故事向用戶介紹了鲅魚水餃。這個姑娘生日那天的晚上下起了小雨，下雨的時候總是很難打到出租車，剛剛下班的她同樣也沒有打到出租車。雖然是過生日，但是她并不像小時候那樣快樂，大概是因為人長大了吧。這時姑娘看到了一個小帳篷，帳篷的主人說：“今晚有鲅魚水餃。”這句話讓姑娘放下防備接受了帳篷主人的邀請，因為來自青島的她已經很久沒吃到過鲅魚水餃了。在帳篷里，姑娘吃到了跟家鄉味道一模一樣的鲅魚水餃，也收到了來自帳篷主人的生日祝福。在故事的結尾，姑娘說雖然再也沒見到過帳篷主人，但是那天鲅魚水餃的家鄉味道讓她無法忘卻。家對于我們來說是情感的寄托、心靈的港灣，是一種無可替代的存在。故事中的青島姑娘是千千萬萬離家奮斗的青島人的縮影，她因為鲅魚水餃而感受到的家鄉味道也是大部分人都在追求的。這樣一個故事讓用戶產生了想獲得家鄉味道的需求，進而產生了購買鲅魚水餃的欲望，因為視頻最后提到：正宗鲅魚水餃，淘寶有售。“淘寶二樓”活動開始之后鲅魚水餃的銷量得到很大提升，一反淡季銷量低迷的狀態。講故事方式案例-“淘寶二樓”DMC金字塔模型韋巴赫（Werbach）和亨特（Hunter）在2012年提出了DMC金字塔模型，把游戲化元素劃分為3個層級：動力（Dynamics）、機制（Mechanics）和組件（Components）。它們是按照抽象程度從高到低排列的。每個機制都被連接到一個或多個動力元素上，每個組件都被連接到一個或多個更高級別的機制元素上DMC金字塔模型5.1.2游戲化營銷的元素它們是按照抽象程度從高到低排列的。每個機制都被連接到一個或多個動力元素上，每個組件都被連接到一個或多個更高級別的機制元素上。5.1.2游戲化營銷的元素DMC金字塔模型1．第一層級——動力動力元素是最抽象的游戲化元素，是游戲化系統中需要考慮和設計的整體性概念，會影響游戲化設計的整個過程。動力元素包括約束（對限制或強制的權衡）、情感（包括競爭力、好奇心、幸福感和挫折感等用戶在游戲中會產生的情感）、敘事（是指對故事情節的講述）、漸進（是指用戶在游戲中的成長和發展）和關系（是指用戶在游戲中因為社會互動而產生的友情、地位、利他等感情）。”什么動機可以驅動用戶參與“1滿足強烈的好奇心是對大腦的一種內在激勵，往往會比金錢獎勵等外在激勵更為有效。百度是一家主要提供搜索引擎服務的互聯網公司，為了提升平臺吸引力和增加用戶對平臺及其相關產品的使用頻次，于2019年與春晚合作推出了“好運中國年”活動。本次活動從2019年1月28日一直持續到2月4日，為期8天。除夕當晚，百度配合春晚的直播進行了4輪紅包互動：好運臨門（搖一搖紅包）、星想事成（小視頻紅包）、祝福中國（搜索得紅包）、夢想成真（搖一搖紅包）。因為在觀看春晚的時候，人們都處于悠閑放松的狀態，有精力也有時間參與這種互動。同時因為互動的時間、是否能獲得紅包、獲得的紅包的價值等都是未知的，所以人們對春晚更加關注，也更加興奮。當與你一起看春晚的人開始搖晃手機參與互動時，你就會好奇自己能否獲得紅包、能否獲得金額更多的紅包，你的好奇心肯定也會因此被激發，從而驅動著你也參與這種互動活動。產生動力案例-春晚搶紅包5.1.2游戲化營銷的元素DMC金字塔模型2．第二層級——機制機制是指推進游戲進程以及吸引用戶參與的基本流程。一個機制元素的設計可以用于實現一個或多個動力元素，用戶在完成一個流程之后，可以獲得一種或幾種使其愿意繼續參與游戲的動力。機制元素主要有10種，分別是挑戰（需要花很多精力才能完成的任務，比如數獨游戲）、機會（隨機性的元素，比如抽獎）、競爭（一方用戶獲勝，另一方或其他用戶失敗）、合作（用戶為了共同目標努力的過程）、反饋（與用戶表現相關的信息）、資源獲取（獲得有用或值得收藏的物品）、獎勵（對用戶行動的結果表示贊同而給予的福利）、交易（用戶之間直接或間接進行的買賣活動）、回合（不同用戶輪番參與的過程）、獲勝狀態（競爭后的狀態），不同的機制會給用戶帶來不同的刺激，從而促使其參與相關的行動。”設立什么樣的機制來刺激用戶“1近年來，網絡直播越來越受歡迎。在直播平臺上，用戶在觀看直播時都會給主播送禮物。在斗魚直播里，如果用戶送給主播的禮物價值在1000元以上，如“飛機”等，平臺不僅會進行全平臺公告，還會開啟“搶魚丸”活動。因為魚丸在斗魚平臺是付費禮物，如果其他用戶搶到就相當于可以免費把魚丸送給主播，所以當開始15分鐘倒計時“搶魚丸”活動時就會有大量用戶參與。在倒計時期間，用戶發送的彈幕越多，獲得魚丸的概率就越高。此時直播間就會被彈幕“刷屏”，給人帶來強烈的視覺沖擊。當倒計時歸零的時候，用戶就可以通過點擊“領取”來搶魚丸。一般在用戶給主播送禮物之后，主播會念出用戶的賬號名稱，并對其表示感謝。主播的感謝雖然可以讓用戶得到滿足，但還是不能有效增加用戶的消費行為。在增加了“搶魚丸”活動之后，用戶不僅能收到感謝，還能看到刷屏的彈幕，可以獲得極大的滿足感，這就有效促進了用戶繼續產生消費行為。在“搶魚丸”活動中，對于送“飛機”的用戶而言，主播的感謝、其他用戶的刷屏都屬于正反饋，可使送“飛機”的用戶心理上得到滿足。對于參與“搶魚丸”活動的用戶而言，搶到的魚丸屬于得到的資源，發送彈幕的過程也就是提高獲勝概率的過程，屬于競爭機制，最后獲得魚丸則是對參與活動的用戶獲勝狀態的展示。觸發機制案例-斗魚直播5.1.2游戲化營銷的元素DMC金字塔模型3．第三層級——組件動力和機制都需要用組件來落實。正如每個機制元素可以用于實現一個或多個動力元素一樣，每個組件元素也可以用于實現一個或多個更高級別的元素。組件元素主要有15個，分別是成就（已經設置好的目標）、頭像（可視化的用戶形象）、徽章（可視化的成就標識）、打怪（為達成目標所做的努力）、收集（成套徽章的收集和積累）、戰斗（短期的對戰）、內容解鎖（只有用戶達到一定的目標之后才能顯示）、贈予（贈送資源給他人）、排行榜（可視化的用戶進展和成就）、等級（用戶在游戲進程中獲得的成長）、點數（數值化的游戲進展）、任務（預設挑戰）、社交圖譜（用戶在游戲中的社交網絡）、團隊（為了實現共同目標而一起努力的多個用戶）、虛擬商品（游戲的潛在價值或與金錢等價的價值）。通常提到的PBL是指點數、徽章和排行榜，也是屬于這個層級的元素，是可以用于游戲化的具體組件。”動力和機制的具體落實途徑“12016年，馬云宣布支付寶要對提現收取一定的手續費。支付寶會提供給每一個用戶2萬元的基礎提現額度，當用戶提現總金額超過2萬元時，支付寶就會收取相應的手續費。與此同時，支付寶也推出了螞蟻積分，當有1000個積分時就可以免手續費提現。螞蟻積分分為在“領積分”界面簽到領積分、門店買單領積分、花唄支付領積分和公交地鐵支付領積分等點擊領取積分；以及在支付寶平臺進行消費購物、生活繳費和金融理財等活動而獲得的無須領取積分。而除了能夠免手續費提現，支付寶還有其他有吸引力的積分兌換活動。用戶可以用螞蟻積分兌換其他權益，愛奇藝、優酷會員權益兌換如愛奇藝黃金VIP周卡、優酷2個月VIP會員等；也可以兌換實物和周周樂以及抽獎；還可以在平臺上的其他應用中享受優惠，如淘票票觀影爆米花套餐、花唄電影卡等，這種方式也間接地將用戶引向平臺上的其他應用中。支付寶通過積分的概念，引入了游戲化的概念，成功完成了用戶使用應用、領取螞蟻積分、運用積分再次使用應用的閉環過程，并通過量化的手段，為每個活動分配了相應的具體數值。在進行這些活動的時候都有相應的正反饋產生，用戶受到激勵，就會在平臺上使用更多的應用。落實組件案例-支付寶螞蟻積分5.1.3游戲化營銷的實際運用方法1．廣告管理將廣告與游戲結合起來，可以利用游戲對用戶的吸引力來完成對廣告信息的傳播。現在比較常用的兩種方式為游戲內置廣告和廣告游戲。（1）游戲內置廣告定義：游戲往往比其他方式更能讓用戶感知到娛樂性。游戲內置廣告是指將品牌、產品或者其他產品的相關元素植入游戲，通過增加產品與游戲用戶接觸的機會，來實現品牌的推廣。在游戲中頻繁的互動，會使用戶在短期或長期內輕松地回憶起游戲的品牌。又因為用戶往往會選擇熟悉的品牌進行消費，那么這種在游戲中形成的熟悉感就會對之后的消費決策產生影響。三大特點：自然性、重復性和互動性。首先，因為廣告融合在了游戲中，用戶接觸廣告信息的過程更加自然。用戶在玩游戲的過程中就接受了廣告信息，這樣可以避免用戶對廣告信息產生抗拒心理。其次，用戶很少有機會多次看到電影、電視中的廣告，而游戲內置廣告使用戶打開游戲時就可以接觸到廣告信息，由此廣告的傳播就沒有時間上的限制了。最后，游戲內置廣告的互動性可以增強用戶對品牌的認同感，用戶對品牌的不同體驗也會在游戲中得到交流。1一般軟件類游戲需要下載之后才能玩，而微信的H5小游戲是不用下載的。因為不用下載，想玩的時候就直接打開，所以人們接受H5小游戲就比接受軟件類游戲更容易。“動物餐廳”是一款經營類小游戲，但同時也是推廣其他游戲的平臺。游戲一開始會擁有一個經營場所、廚房和未解鎖的花園。在經營過程中，不斷會有小動物來吃飯，所以用戶需要購買桌子、廚具以及學習新的菜譜。此時，這看起來就是一款簡單的經營類游戲。漸漸地，客流量減少了，用戶需要用“宣傳”功能來增加客流量。“宣傳”功能有兩種獲取方法：一是不停地點擊“宣傳”按鈕；二是觀看一段15秒的廣告以獲取15倍的宣傳效果。因為連續點擊比較累，而且效果也不顯著，所以很快用戶就會選擇觀看廣告。然后就會出現游戲推薦的廣告界面，此時推薦的游戲也是經營類小游戲，為了推廣一些需要下載的軟件。這種游戲嵌套推廣的方式，一方面可以聚集和篩選用戶，可能愛玩某個小游戲的用戶同時也會喜歡用某種軟件，以此提升軟件的下載量；另一方面，可以讓用戶不是以完全拒絕的態度來觀看廣告，畢竟通過觀看廣告還可以獲得小游戲里的獎勵，以此來達到良好的宣傳效果。游戲內置廣告案例-“動物餐廳”5.1.3游戲化營銷的實際運用方法1．廣告管理（2）廣告游戲定義：廣告游戲是指企業主導、發布跟品牌、產品相關的游戲，從而高效地傳遞品牌、產品或服務信息。這種方式與廣告植入相比，企業擁有更大的自主權，可以傳遞更多的品牌和產品信息。但是廣告信息過多是否會影響用戶的游戲體驗、游戲玩法能否被大多數用戶接受等問題就需要企業進行全面的考慮。將廣告與游戲結合起來，可以利用游戲對用戶的吸引力來完成對廣告信息的傳播。現在比較常用的兩種方式為游戲內置廣告和廣告游戲。5.1.3游戲化營銷的實際運用方法2．用戶管理

隨著人們對于企業營銷信息的感興趣程度越來越低，企業必須提供價值更高、刺激性更強的活動來吸引用戶，這將直接導致企業營銷成本的增加。游戲化為企業的營銷活動提供了新思路。通過將營銷活動與游戲化元素結合，用戶會更加積極地獲取活動信息，參與熱情也會更高漲，而且對于企業來說營銷成本也會更低。3．品牌管理

人們處于積極狀態時，往往會更加愿意接收信息，也會有更快的反應速度。人們參與企業的游戲化營銷活動時，往往處于愉快的積極狀態，所以會愿意接收企業傳遞的更多的品牌信息，逐漸加深對品牌形象的認知和認同，進而與品牌建立起親密關系。12022年9月至10月，原神與支付寶攜手，正式宣布啟動“原神×支付寶”主題活動，將虛擬世界的奇幻冒險與現實生活的綠色出行完美融合。活動期間，用戶只需通過支付寶參與指定的綠色出行任務，如騎行共享單車、乘坐公共交通等，即可累積“出行幣”，用于兌換包括原神主題皮膚等獎品。這一活動讓用戶在享受游戲樂趣的同時，也能為地球的綠色未來貢獻一份力量。提高參與熱情——原神與支付寶跨界合作，

綠色出行引領新風尚5.2內容營銷5.2.1內容營銷的概念與內容方向1．內容營銷的概念定義：內容營銷是指以圖片、文字、動畫等介質向用戶傳達有關企業的信息，從而促進銷售的過程，也就是通過合理的內容創建、發布及傳播過程，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷目的的過程。內容所依附的載體可以是企業的Logo、宣傳圖冊、官方網站、廣告，也可以是企業自制的T恤、紙杯、手提袋等。載體不同，傳遞的介質各有不同，但是核心內容必須一致。三個基本要素：①

內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。②

內容營銷要轉化為一種有價值的服務，并能吸引用戶、打動用戶。③

內容營銷要有可衡量的成果，最終需要贏利。內容營銷在本質上是一種思維方式、一種戰略性的指導思想，其并不僅僅是內容的發布，更重要的是發布的內容有沒有吸引特定受眾主動關注這也是內容營銷在新的時代背景最重要的變化：從將關注點放在如何找到用戶上轉變為吸引用戶主動關注。5.2.1內容營銷的概念與內容方向2．內容營銷的內容方向（1）企業生產的內容這類內容以企業為主體，是依據企業的核心文化而產生的，可為受眾提供與產品、品牌相關的信息，目的是讓企業成為用戶心中的權威。比如，企業運用自己的官方網站或自媒體、線下門店等媒介開展的內容營銷活動。（2）專業生產的內容企業借助代理或專業的第三方內容機構生產的外部內容，可為更廣泛的消費群體提供品牌信息。比如，企業借助廣告公司制作廣告，或者通過冠名某一檔綜藝節目或廣播節目進行內容的生產和傳播。（3）用戶生產的內容這類內容以品牌粉絲為核心，是來自他們的原生的口碑內容。比如，用戶在擁有了一次良好的消費體驗后，通過微信朋友圈或微博等平臺來描述這次體驗，幫助企業進行內容的生產和傳播。內容營銷就是要求企業不斷創造高品質的自我生產內容和專業生產內容，同時激發用戶自覺地為企業生產內容，從而達到運用內容營銷策略來助力更多營銷活動開展的目的。5.2.2內容營銷的原則B.E.S.T.原則1．行為性（Behavioral）行為性是指企業向用戶傳遞的任何信息都應當是有目的的。在開展營銷活動之前，企業需要思考自己想讓用戶擁有什么樣的體驗，希望通過用戶實現怎樣的目標，期待用戶采取什么樣的行動，如何測試用戶的行為，以及如何促進用戶購買企業的產品或服務。2．必要性（Essential）必要性是指企業應向目標受眾提供其在工作或生活中需要的或有用的信息。企業需要思考用戶的真實需求是什么，如何向用戶提供最有益、最有個性、最專業的內容，采用什么樣的內容表現形式才能使信息產生的積極影響最大化，一場營銷活動的必要元素有哪些以及需要涉及哪些媒介類型。5.2.2內容營銷的原則B.E.S.T.原則3．戰略性（Strategic）戰略性是指內容營銷工作必須是企業整體經營戰略中不可或缺的組成部分。企業需要考慮的是內容營銷是否能夠實現企業的戰略目標，它與企業內其他戰略計劃是否協調。4．有針對性（Targeted）有針對性是指企業所創建的內容必須針對特定的受眾。企業應當明確自己是否選擇了正確的目標受眾，是否了解用戶對于企業產品或服務的態度。5.2.3內容營銷的策略-以網易云音樂為例網易云音樂作為中國在線音樂市場的一匹“黑馬”，通過獨特的內容營銷策略，傳遞了音樂的美好力量。1．明確目標受眾網易云音樂在內容營銷初期，便明確了其核心用戶群體——以“95后”和“00后”為主的用戶群體。這一群體作為互聯網的“原著居民”，對互聯網有著天然的依賴，且更傾向于通過社交平臺分享自己的情感和見解。2．打造差異化內容在內容同質化嚴重的市場中，網易云音樂通過以下策略實現了差異化。①

專業生產內容：網易云音樂積極購買版權資源，并與國內外多家知名音樂版權公司達成戰略合作，為用戶提供優質的音樂資源。②

算法生產內容：網易云音樂利用先進的算法技術，根據用戶的聽歌歷史和偏好，為用戶提供個性化的音樂推薦，如“每日歌曲推薦”“私人FM”等。③

用戶生成內容：網易云音樂的用戶生成內容是其最大的亮點之一。用戶可以在平臺上發布自己的樂評、自建歌單，形成獨特的音樂社交文化。5.2.3內容營銷的策略-以以網易云音樂為例3．情感共鳴與社交互動網易云音樂通過情感共鳴和社交互動，增強了用戶與平臺之間的情感連接。在網易云音樂的評論區，用戶可以自由地分享自己對音樂的感悟和故事，這些評論往往能夠引發其他用戶的共鳴和回應。4．情感共鳴與社交互動網易云音樂充分利用互聯網平臺，通過微博等多元化渠道進行內容推廣。在微博上，網易云音樂會定期發布新歌推薦、活動宣傳等內容，吸引用戶關注和參與。網易云音樂通過明確目標受眾、打造差異化內容、情感共鳴與社交互動及多元化渠道推廣等策略，成功實現了營銷目標。12023年，一場以新國風環境式越劇《新龍門客棧》為代表的狂潮席卷而來。《新龍門客棧》