中新寫字樓2012年銷售報(bào)告2012-2-23市場(chǎng)情況營(yíng)銷方案了解市場(chǎng)、結(jié)合項(xiàng)目情況采取措施市場(chǎng)情況一、區(qū)域分析布局價(jià)格成交特點(diǎn)二、競(jìng)品分析高端個(gè)案價(jià)格中低端個(gè)案三、競(jìng)品分析區(qū)域?qū)懽謽欠植几窬謭@區(qū)寫字樓狀況：園區(qū)寫字樓市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，環(huán)金雞湖沿線是核心區(qū)域，公積金大廈屬二級(jí)區(qū)域，生態(tài)科技城大廈位于生態(tài)科技城中屬非傳統(tǒng)辦公區(qū)域。1代表交付項(xiàng)目在建與預(yù)建項(xiàng)目1高峰會(huì)2國(guó)際大廈3世紀(jì)金融大廈4國(guó)檢大廈5建屋大廈6置地商務(wù)廣場(chǎng)7商旅大廈8星海國(guó)際廣場(chǎng)9國(guó)際科技園四期10圓融大廈11新天翔廣場(chǎng)12圓融時(shí)代廣場(chǎng)環(huán)球1882東方之門3鳳凰書城4天翔大廈5新鴻基項(xiàng)目6九龍倉(cāng)環(huán)球中心7晉合商務(wù)廣場(chǎng)8交通銀行大廈1324567891011121234568一級(jí)區(qū)域：以金雞湖為中心，目前區(qū)域?qū)懽謽鞘翘K州高檔辦公產(chǎn)品的標(biāo)桿，區(qū)域整體辦公日漸成熟，未來(lái)依然以高端辦公產(chǎn)品為主。二級(jí)區(qū)域：主要以湖東星湖街以北區(qū)域和東環(huán)區(qū)域?yàn)橹鳎壳皟蓚€(gè)片區(qū)的主要以中高端寫字樓為主，整體產(chǎn)品品質(zhì)與一級(jí)區(qū)域尚存有一定的差距。公積金大廈生態(tài)科技大廈三級(jí)區(qū)域：主要以中新科技城生態(tài)示范區(qū)，其中科技研發(fā)項(xiàng)目部較多，以后將形成以生態(tài)辦公為主的新型商業(yè)區(qū)部分園區(qū)在建項(xiàng)目?jī)r(jià)格狀況園區(qū)：在建項(xiàng)目?jī)r(jià)格持高不下成為園區(qū)高端品質(zhì)的體現(xiàn)。從待售項(xiàng)目看，仍然有價(jià)格上升的趨勢(shì)部分園區(qū)在建項(xiàng)目成交情況項(xiàng)目面積段價(jià)格本周成交總套數(shù)未簽合同套數(shù)備注晉合商務(wù)廣場(chǎng)260～1800平左右均價(jià)25000元/平08375首次推案6層，7、9、15層萬(wàn)寶商業(yè)廣場(chǎng)70-209平左右均價(jià)14000元/平，起價(jià)11800元/平08860純毛坯全部推售圓融星座120-3500平左右16000元/平均價(jià)036211-12層精裝15-20毛坯環(huán)球18885-320平均價(jià)35000元/平077575（2）79（1）分為兩幢1幢為毛坯2幢為精裝酒店式公寓東方之門90-200平均價(jià)40000元/平0共1500套，在售264套220在售為2幢，精裝房2012年2月13日——2012年2月19日部分寫字樓成交一覽通過(guò)對(duì)區(qū)寫字樓市場(chǎng)的了解，園區(qū)寫字樓具備了以下特點(diǎn)園區(qū)寫字樓特點(diǎn)具備園區(qū)成熟高端商業(yè)氛圍完善的生活配套密集的交通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化的辦公環(huán)境通過(guò)對(duì)園區(qū)寫字樓市場(chǎng)的了解，園區(qū)寫字樓具備了以下特點(diǎn)園區(qū)寫字樓特點(diǎn)高端的辦公成本對(duì)于私營(yíng)大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆相當(dāng)高昂的開支，并且從市場(chǎng)及代售項(xiàng)目看，園區(qū)中心商業(yè)價(jià)格有穩(wěn)步繼續(xù)攀升的明顯趨勢(shì)辦公和生活空間的過(guò)于密集，降低了工作環(huán)境的舒適感，停車成為困擾，再加上過(guò)高的生活成本，降低了員工工作積極性密集的交通網(wǎng)絡(luò)還是無(wú)法分流上下班的交通高峰，為此耗費(fèi)的時(shí)間成本以及噪音、大氣污染，大大降低了工作環(huán)境品質(zhì)和工作效率。但是勢(shì)必產(chǎn)生的問(wèn)題1.價(jià)格虛高2.交通阻塞問(wèn)題3.停車問(wèn)題4.辦公環(huán)境問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)分析CBD區(qū)域高端寫字樓項(xiàng)目-晉合廣場(chǎng)分析思路：客觀理智的取高端、中低端兩類寫字樓產(chǎn)品作為競(jìng)品分析比較。項(xiàng)目名稱晉合廣場(chǎng)開發(fā)商怡合置業(yè)（蘇州）有限公司項(xiàng)目位置：圓融時(shí)代廣場(chǎng)旁建筑面積202535平米棟數(shù)3棟經(jīng)營(yíng)模式銷售及招商層數(shù)15、30層業(yè)態(tài)分布情況寫字樓、酒店、商業(yè)主力商家酒店、金融機(jī)構(gòu)等推案量首推4層，6、7、9、15銷售價(jià)格報(bào)價(jià)25000元/平米開盤時(shí)間2011年11月19日交房時(shí)間2013年3月份左右每層套數(shù)6戶總：83戶（含商業(yè)）主力面積260平左右層高4.2米裝修情況精裝出售面積范圍260～1800平左右得房率65%左右物業(yè)費(fèi)用24.7元/平/月車位數(shù)量699個(gè)左右項(xiàng)目總體量約20.3萬(wàn)方，是涵蓋酒店、辦公、商業(yè)、會(huì)所等多個(gè)物業(yè)形態(tài)的高端商業(yè)項(xiàng)目，是目前園區(qū)湖東首屈一指的地鐵上蓋物業(yè)。規(guī)劃有三棟塔樓和商業(yè)裙樓。其中一棟已引進(jìn)了凱悅酒店，而商業(yè)裙樓將定位于高端餐飲和會(huì)所，立志打造湖東商務(wù)標(biāo)桿物業(yè)，是為世界500強(qiáng)企業(yè)量身定做的精品辦公樓。該項(xiàng)目2011年5月份開始蓄水，11月份小型開盤推4層（24套）寫字樓，前期報(bào)價(jià)均價(jià)25000元/平米，后期根據(jù)蓄水情況給予了調(diào)整，當(dāng)天成交均價(jià)約22000元/平米，截至2月底成交12套，其中大客戶認(rèn)購(gòu)1層（6套），成交率50%（12套），成交零星客戶均價(jià)約22000元/平米，整層大客戶均價(jià)約19000元/平米。目前該項(xiàng)目正建設(shè)中，樣板層預(yù)計(jì)2012年6月份公開。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員反饋，寫字樓客戶本身較少，加之今年地產(chǎn)調(diào)控和園區(qū)供應(yīng)量大，客戶普遍心理價(jià)位較低，前期蓄水客戶大多數(shù)未認(rèn)購(gòu)理由均為價(jià)格過(guò)高，另一個(gè)理由則是目前該項(xiàng)目為期房2013年3月才可交房，客戶認(rèn)可度低，針對(duì)目前該項(xiàng)目客戶心理價(jià)位15000-20000元/平米左右。小結(jié)：蓄水7個(gè)月，推量7200平米，認(rèn)購(gòu)價(jià)格19000-22000元/平米，銷售期3個(gè)月，成交12套。總體銷售成績(jī)：不理想競(jìng)爭(zhēng)分析-晉合廣場(chǎng)項(xiàng)目名稱萬(wàn)寶商業(yè)廣場(chǎng)開發(fā)商蘇州市萬(wàn)輝地產(chǎn)有限公司項(xiàng)目位置東環(huán)路與一斗山路交叉口建筑面積31589平米棟數(shù)1棟經(jīng)營(yíng)模式銷售層數(shù)12層業(yè)態(tài)分布情況寫字樓、商業(yè)主力商家要德火鍋，永和豆?jié){等銷售價(jià)格均價(jià)14000元/平起價(jià)11800元/平每層套數(shù)9戶左右總：88戶主力面積80平左右面積范圍70-209平左右得房率60%左右層高4.5米裝修情況純毛坯出售，大堂精裝開盤時(shí)間2011年9月17日交房時(shí)間2012年9月物業(yè)費(fèi)用5.6元/平/月（含公用部分水電空調(diào)費(fèi)）車位數(shù)量164個(gè)左右競(jìng)爭(zhēng)分析-東環(huán)路CBD中低端寫字樓項(xiàng)目——萬(wàn)寶廣場(chǎng)該項(xiàng)目地處東環(huán)CBD核心位置，成為鏈接古城、園區(qū)的一座門戶級(jí)商業(yè)項(xiàng)目。東環(huán)路、東環(huán)高架、現(xiàn)代大道、北環(huán)高架、干將路等城市大型主干道環(huán)立項(xiàng)目周邊，地上、地下雙重優(yōu)質(zhì)交通干線，共同構(gòu)筑了項(xiàng)目十分便捷的出行條件；同時(shí)，蘇安新村、東港新村、梧桐花園、東振小區(qū)、永林新村、東環(huán)新村等大型社區(qū)，密集矗立于項(xiàng)目周邊.約50萬(wàn)的龐大消費(fèi)洪流，使得項(xiàng)目擁有了無(wú)可復(fù)制的火爆人氣。絕版的商業(yè)地段加上旺盛的消費(fèi)人氣，使得萬(wàn)寶商業(yè)廣場(chǎng)形成輻射古城、園區(qū)近50萬(wàn)直接消費(fèi)力、近100萬(wàn)潛在消費(fèi)力的完美格局。該項(xiàng)目于2011年5月份首次亮相銷售商鋪，總價(jià)28萬(wàn)起的震撼價(jià)格吸引了眾多客戶，收到市場(chǎng)的一致追捧，寫字樓于2011年9月份首次開盤，面積37-1700平米，開盤價(jià)11800元/平米起，并享受3萬(wàn)抵5萬(wàn)的優(yōu)惠，實(shí)際成交價(jià)8000-10000元/平米，得到了眾多中小型企業(yè)的認(rèn)可，截至今年2月底共認(rèn)購(gòu)29套。小結(jié)：交通優(yōu)、配套全、面積小、價(jià)格低、受追捧。銷售成績(jī)：較好競(jìng)爭(zhēng)分析通過(guò)市場(chǎng)分析總結(jié)2012年市場(chǎng)分析：調(diào)控加緊，市場(chǎng)供應(yīng)量大，客戶觀望氛圍較濃。經(jīng)濟(jì)蕭條，銀根緊縮，較多中小企業(yè)關(guān)閉，客戶無(wú)購(gòu)置意向。項(xiàng)相對(duì)中低端項(xiàng)目把握客戶心態(tài)，較低的價(jià)格定位，促使了客戶成交。項(xiàng)目地段、配套，周邊幾乎無(wú)外在商務(wù)配套，客戶認(rèn)可度低。寫字樓產(chǎn)品在形成商業(yè)氛圍的同時(shí)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)和后期存在的一系列問(wèn)題都對(duì)銷售產(chǎn)生影響市場(chǎng)情況營(yíng)銷方案結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目定位、銷售執(zhí)行營(yíng)銷方案一、推案思路三、階段執(zhí)行形象導(dǎo)入期一期銷售二期銷售三期銷售銷售推廣費(fèi)用四、營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目總銷推案節(jié)奏推案順序階段回款預(yù)測(cè)二、媒體推廣戶外廣告攔截媒體投放時(shí)段媒體投放費(fèi)用推案思路推案思路第一步：明確營(yíng)銷對(duì)象第二步：挖掘自身優(yōu)勢(shì)推案思路第三步：塑造全新概念再次，我們要知道怎么賣？作為非傳統(tǒng)金融商務(wù)區(qū)的寫字樓產(chǎn)品，我們的營(yíng)銷也需要具有開創(chuàng)性。目標(biāo)客戶的特殊性要求我們?cè)谟峡蛻粜枨蟮耐瑫r(shí)塑造新穎的產(chǎn)品概念“長(zhǎng)三角首席國(guó)際級(jí)綠色生態(tài)商務(wù)大廈”，以建立區(qū)別于普通寫字樓產(chǎn)品的獨(dú)特形象。推案思路長(zhǎng)三角首席國(guó)際級(jí)綠色生態(tài)商務(wù)大廈項(xiàng)目形象定位形象塑造媒介1、戶外廣告：滬寧高速高炮、蘇嘉杭高速高炮、繞城高速園區(qū)入口處高炮、蘇州環(huán)線高架過(guò)街、現(xiàn)代大道交通指示牌。2、雜志廣告：高鐵雜志、財(cái)經(jīng)雜志、其他專業(yè)雜志3、網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪、搜狐、阿里巴巴、其他高科技行業(yè)網(wǎng)站客群分析：未來(lái)客群多為園區(qū)、唯亭附近的中小科技型企業(yè)購(gòu)買初步推廣范圍：蘇州城區(qū)范圍、項(xiàng)目周邊、東環(huán)、園區(qū)、唯亭媒介：（項(xiàng)目包裝、物料制作、高炮、看板、道旗、燈箱、公交）前期、一期階段放大推廣范圍，樹立科技城地標(biāo)形象二、三期推廣重點(diǎn)范圍，定點(diǎn)擊破推廣范圍2012年，項(xiàng)目需要引爆市場(chǎng)，在前期的推廣中占比重較大，今年推廣方向見圖戶外廣告攔截長(zhǎng)期占領(lǐng)戶外制高點(diǎn)

中新生態(tài)·科技大廈中新生態(tài)·科技大廈戶外媒體的優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期固定品牌宣傳陣地，直接有效手段；視覺沖擊力建立項(xiàng)目形象；最便于主動(dòng)尋找區(qū)域客群。道旗、交通指示、樓宇框架優(yōu)勢(shì)：成本小、周期長(zhǎng)、可有效沖擊客戶視野，影響深遠(yuǎn)有效配合各個(gè)節(jié)點(diǎn)集中散播、造成轟動(dòng)效應(yīng)，引爆蘇城。戶外廣告攔截媒體投放時(shí)段3月5月4月6月8月7月10月9月12月11月報(bào)紙交通指示牌/道旗短信電臺(tái)戶外看板高炮公共活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)雜志媒體投放費(fèi)用對(duì)戶外媒體和大眾媒體投放的估計(jì)全年媒體費(fèi)用按營(yíng)銷預(yù)算表中計(jì)算約為748萬(wàn)，前期主要通過(guò)戶外、道旗、交通指示牌、網(wǎng)絡(luò)等形式主要推廣宣傳項(xiàng)目，建立形象；對(duì)于一些投入小、影響效果長(zhǎng)可作為主要推廣手段，如道旗、交通指示、樓宇框架、強(qiáng)銷期爆炸短信等。戶外工地看板畫面更換12看房通道包裝6高炮（形象）3處250看板3處75園區(qū)小高炮6-10處70陽(yáng)澄湖大道、展業(yè)路看板畫面更換4路旗90大眾媒體電梯廣告60短信25電臺(tái)22網(wǎng)絡(luò)80報(bào)紙24雜志30推盤節(jié)奏2012.3樹立科技城地標(biāo)【品牌先導(dǎo)】區(qū)域范圍內(nèi)除科技城大廈租賃辦公外無(wú)其他競(jìng)品樹立項(xiàng)目在區(qū)域標(biāo)桿形象至關(guān)重要一期銷售【體驗(yàn)營(yíng)銷】通過(guò)對(duì)生態(tài)辦公理念的營(yíng)造，和環(huán)境體驗(yàn)使客戶充分意識(shí)到辦公的舒適性【少量多開】少量多開，分三批推案，在把握客戶的同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行有效調(diào)整銷售策略二期銷售蓄水期開盤熱銷期形象導(dǎo)入期尾盤推售期持續(xù)銷售期2012.3-2012.52012.5底加推期2012.6-2012.72012.7-2012.102012.10-2012.12三期銷售形象導(dǎo)入期中新生態(tài)科技城---引領(lǐng)科技辦公新概念中新品質(zhì)----公園辦公蘇州第一席推廣主題形象導(dǎo)入期階段工作售樓處公開儀式暨產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)-----引爆市場(chǎng)時(shí)間：2012年3月形式：邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政府領(lǐng)導(dǎo)等出席將項(xiàng)目整體形象拔高，借售樓處公開這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，直接在市場(chǎng)引起轟動(dòng)邀請(qǐng)媒體記者、意向客戶，舉辦售樓處公開儀式，傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為項(xiàng)目銷售造勢(shì)。形象導(dǎo)入期中新寫字樓產(chǎn)品體驗(yàn)巡展-----炒熱市場(chǎng)時(shí)間：2012年3月形式：中新優(yōu)質(zhì)寫字樓項(xiàng)目進(jìn)行巡展，突出項(xiàng)目賣點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，蓄水客戶。邀請(qǐng)媒體記者、意向客戶，舉辦巡展，傳播品牌及產(chǎn)品價(jià)值，為項(xiàng)目銷售蓄水。形象導(dǎo)入期一期銷售中新生態(tài)科技城---引領(lǐng)科技辦公新概念中新品質(zhì)----公園辦公蘇州第一席推廣主題一期銷售意向企業(yè)簽署《認(rèn)購(gòu)意向議書》高、中、低各銷控部分樓層，整體規(guī)化引導(dǎo)企業(yè)選擇樓層及為后續(xù)大型企業(yè)進(jìn)駐作預(yù)留接待政府及開盤活動(dòng)簽定《商品房銷售合同》，回款及請(qǐng)傭拜訪中小型企業(yè)類型客戶/協(xié)會(huì)，初步確認(rèn)需求小面積企業(yè)進(jìn)駐意向階段工作一期銷售政府造勢(shì)-邀請(qǐng)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)視察工地活動(dòng)原則：體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象，引領(lǐng)區(qū)域話題熱點(diǎn)。時(shí)間：2012年4月借助政府力量宣傳項(xiàng)目，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注新亮點(diǎn)，提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的整體預(yù)期。同事邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)題字，可裝裱后懸掛于售樓處內(nèi)。時(shí)間：2012年5月底形式：在售樓處現(xiàn)場(chǎng)舉辦，邀請(qǐng)媒體記者、意向客戶，舉辦售樓處開盤，準(zhǔn)備銷售道具以及客戶禮品，全程配合項(xiàng)目銷售。一期銷售二期銷售中新生態(tài)科技城---引領(lǐng)科技辦公新概念中新品質(zhì)----公園辦公蘇州第一席推廣主題二期銷售階段工作紅酒品鑒交流會(huì)活動(dòng)原則：體現(xiàn)項(xiàng)目高端形象，引領(lǐng)區(qū)域話題熱點(diǎn)。時(shí)間：2012年7月-8月活動(dòng)主要內(nèi)容：聯(lián)合媒體，舉辦紅酒品鑒會(huì)，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體記者、品牌商家跟意向客戶，舉辦項(xiàng)目推介會(huì)，傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為項(xiàng)目銷售造勢(shì)。二期銷售產(chǎn)品研討會(huì)定期組織各類行業(yè)產(chǎn)品研討會(huì)，在各行業(yè)創(chuàng)造樓盤口碑，使企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的興趣，促進(jìn)進(jìn)一步挖掘客戶。二期銷售時(shí)間：2012年9-10月三期銷售中新生態(tài)科技城---引領(lǐng)科技辦公新概念中新品質(zhì)----公園辦公蘇州第一席推廣主題三期銷售階段工作活動(dòng)目的：

1、利用“名企效應(yīng)”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為本項(xiàng)目商務(wù)價(jià)值造勢(shì)。

2、“名企”入住，帶動(dòng)中小企業(yè)辦公形象提升有極大幫助。活動(dòng)方式：在簽訂1-2家知名大企業(yè)后，開展本項(xiàng)目與其正式簽約儀式，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的方式，在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒等媒體上將此活動(dòng)大勢(shì)宣傳。產(chǎn)品深化——知名企業(yè)簽約入駐儀式三期銷售三期銷售前期進(jìn)行了一部分的投放產(chǎn)生了一定量的效果，此階段可少量點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投放，多選擇活動(dòng)、直郵、短信等圈層營(yíng)銷手段，結(jié)合多項(xiàng)優(yōu)惠措施，完成銷售。媒介：短信、看板、直郵、公交、寫字樓廣告活動(dòng)渠道配合：老帶新開展銷售推廣費(fèi)統(tǒng)計(jì)物料準(zhǔn)備以及營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用總計(jì)為766.9萬(wàn)，前期主要以售樓處準(zhǔn)備和一些必備銷售物料的準(zhǔn)備，后期主要多為定向營(yíng)銷活動(dòng)的開展。前期及物料準(zhǔn)備售樓處硬、軟裝裝修107外展點(diǎn)租賃62門頭及精神堡壘制作33沙盤9.5項(xiàng)目效果圖、鳥瞰圖制作2銷售物料印刷15樣板層軟裝200電話及寬帶使用費(fèi)4.8售樓處保安、保潔人員33.6售樓處綠植租賃3三維片制作10售樓處項(xiàng)目包裝8營(yíng)銷活動(dòng)售樓處公開8樣板層公開5開盤活動(dòng)20企業(yè)巡展10周末現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)16商會(huì)活動(dòng)80業(yè)主回饋40其他不可預(yù)見費(fèi)用100項(xiàng)目總銷綜合評(píng)判：預(yù)估本項(xiàng)目總價(jià)值約為2.15億物業(yè)類型樓層情況建筑面積（㎡）銷售價(jià)格（元/㎡）總價(jià)值地下-1F7145.25㎡/121車位/自持裙房1F-3F4567.93/自持辦公3-15F19587.2611000215459860屋頂機(jī)房/337.61//2012年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月營(yíng)銷動(dòng)作巡展活動(dòng)售樓處公開政府造勢(shì)開盤活動(dòng)知名企業(yè)簽約入駐老帶新活動(dòng)老帶新活動(dòng)2月3月4月5月推案節(jié)奏一批開盤二批開盤推案量30%30%交房及余房去化三批開