三、消費者的個性心理特征消費者的個性心理特征1234

消費者個性心理特征

消費者性格上的差異

消費者能力上的差異

消費者的動機和行為CompanyLogo一、個性概述概念：個性是指表現在一個人身上比較穩定的心理特征的總和(如氣質、能力、性格、興趣、愛好等)

個性傾向

個性心理特征

包括CompanyLogo

整體性

獨特性

穩定性

可塑性

社會性

個性的特點消費者的個性CompanyLogo個性在消費中的作用消費者個性的差異性決定消費者需求的多樣性。消費者個性的穩定性決定消費需求的穩定性。消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導性。消費者個性的獨特性決定消費者需求的發展性。CompanyLogo從心理學角度來說，氣質是指個體心理活動典型而穩定的動力特征。它包括三個方面：一是心理過程的速度和穩定性。二是心理過程的強度。三是心理活動的指向性。一、氣質的概念

氣質CompanyLogo體液說血液說體形說激素說其他二、氣質學說的類型古希臘著名醫生希波克拉底最早提出了氣質的體液學說，認為人體的狀態是由體液的類型和數量決定的。他提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。日本學者古川竹二等人認為，氣質與人的血液具有一定聯系。四種血型，即O型、A型、B型和AB型。CompanyLogo

希波克拉底

被西方尊為“醫學之父”古希臘著名醫生，歐洲醫學奠基人。CompanyLogo

[德國]克瑞奇米爾（E.Kretschmer，1925）

[美國]謝爾頓（W.sheldon）

體型

氣質肥胖型（內胚葉型）瘦長型（外胚葉型）筋骨型（中胚葉型）躁郁型分裂型粘著型CompanyLogo人的血型有A型、B型、AB型和O型。有些心理學家認為，人的氣質是由不同的血型決定的。這方面的工作，日本學者做得最多。例如，古川竹二（1927）根據血型把人區別為四種氣質：A型氣質的特點是溫和、老實穩妥、多疑、怕羞、依賴他人、受斥責就喪氣；B型氣質的特點是感覺靈敏，恬靜、不怕羞、喜社交、好管事；AB型的氣質特點是上述兩者的混合型；O型氣質的特點是志向堅強、好勝、霸道、不聽指揮、喜歡指使別人、有膽識、不愿吃虧。血型說CompanyLogo

氣質的激素說：

[英國]伯爾曼（L.Berman）等人根據人的某種內分泌腺特別發達而把人劃分為不同的的氣質類型：

氣質類型行為傾向甲狀腺型腦垂體型腎上腺型副甲狀腺型性腺型感覺靈敏，堅持性強智慧聰穎;

精力旺盛、情緒易激動安定性別角色突出CompanyLogo

高級神經活動類型學說

巴甫洛夫認為，高級神經活動類型是氣質類型的生理基礎。他通過對動物的研究發現，不同動物在形成條件反射時的神經活動的興奮和抑制特性（即興奮和抑制的強度特性、平衡性特性、靈活性特性）存在差異。并依此提出人的四種氣質類型。

CompanyLogo三、消費者的主要氣質類型

氣質類型

膽汁質型

粘液質型

抑郁質型

多血質型

CompanyLogo多血質膽汁質CompanyLogo抑郁質粘液質CompanyLogoCompanyLogo膽汁質人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質人的行為：活潑好動，敏感，反應迅速，喜歡與人交往，注意易轉移、興趣易變換，外傾。粘液質人的行為：安靜，穩定，反應遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩定，善于忍耐，內傾。抑郁質人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗深刻，善于覺察細小事物，內傾。CompanyLogo氣質類型購買行為表現接待注意事項膽汁質易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發生矛盾要態度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環境和他人影響應主動接近，介紹（提示），交談粘液質內向，購買態度認真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質多疑，動作遲緩，反復挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復CompanyLogo如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？①耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心地慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。②自認倒霉。向店方申訴也沒用，商品質量不好又不是商店的事，自己吃點虧，長點記性。③靈活變通。找好說話的售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意就有望解決問題。④據理力爭，決不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。CompanyLogo針對不同氣質類型的消費者采取不同的營銷方法a.富于聯想，富于激情，容易受情緒的影響，購買行為情感色彩濃。b.注重商品和服務的象征意義，商品外觀、色彩、名稱能引起豐富的聯想和想象。c.對廣告、推銷員介紹等營銷刺激反應靈敏，接受塊，興趣轉換也快。d.表達能力較好，表情較豐富，而且善于交際，與推銷員容易合作，對這類消費者施加影響比較容易。（1）多血質氣質的消費者CompanyLogoa、對廣告、推銷員介紹、他人推薦以及商品說明書的反應更迅速。b、滿意或不滿意的情緒更強烈。c、好憑個人主觀意志和興趣辦事。d、易受商品廣告宣傳、商品外觀、品牌、社會時尚以及他人勸說的影響而即興購買。e、消費行為趕時髦，講奇特，求新穎。f、語言直率，情緒熱烈，比較外露，脾氣倔強、興奮性高；不易改變其購買動機或評價觀點。（2）膽汁質氣質的消費者CompanyLogoa.比較冷靜慎重，能夠理智分析做出購買決策。b.對外界刺激反應緩慢，沉著冷靜，不易受外界干擾和影響。傾向于選購自己熟悉、信任的商品。c.心理狀態不易外露。d.不利于推銷員適時的加以引導。（3）粘液質氣質的消費者（4）抑郁質氣質的消費者a.對廣告、推銷員的介紹乃至商品本身反應遲鈍，營銷刺激物相當強才能被這類消費者感受到。b.遇事多心，對推銷員的推介介紹心懷戒備，買后還會疑心是否上當受騙。c.情緒低沉、靦腆怯懦，不善交際，感情往往含而不露。d.不利于推銷員的接待工作。CompanyLogo消費者的性格一、性格的概念★1.定義性格是指人對現實的穩定態度以及與之相適應的習慣化了的行為方式。2.組成（性格的特征）態度特征，理智特征，情緒特征，意志特征3.特性有好壞之分，有道德評價的意義具有穩定性與可塑性。CompanyLogo消費者的消費性格類型1.從消費態度看節儉型；保守型；隨意型（自由型）；從眾型2.從購買方式看習慣型；慎重型（理智型）；挑剔型；被動型；情緒型3.從個體活動的獨立程度看獨立型；順從型CompanyLogo什么是九型人格？九型人格實際上就是人們處理自己和世界關系的九種方式，它——剖析每個人看待世界的有色眼鏡透視靈魂深處的原動力，演繹外在行為以簡馭繁，詮釋性格的萬千變化溝通的“圣經”，有效的“讀心術”CompanyLogoCompanyLogo性格九分法（九型人格）①完美型。其特征是謹慎，理智，苛求，刻板。②助人型。其特征是有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，愛發號施令。③成就型。其特征是競爭性強，能力強，有進取心，性情急躁，為自己的形象所困擾。④自我型。其特征是情緒化，懼怕被人拒絕，覺得別人不明白自己，我行我素。⑤理智型。其特征是情緒冷淡，超然于眾人之外，不動聲色，行動秘密，聰明。CompanyLogo⑥疑惑型。其特征是懷疑成性，忠誠，膽怯，總是注意著危險的信號。⑦活躍型。其特征是熱衷享受，樂天孩子氣，不愿承擔義務。⑧領袖型。其特征是獨裁，好斗，有保護欲愛負責任，喜歡戰勝別人。⑨和平型。其特征是有耐心，沉穩，會安慰人，但可能因耽于享受而對現實不聞不問。九型人格測驗CompanyLogo案例CompanyLogo在公司任經理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經常入不敷出。“新負翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。CompanyLogoCompanyLogo（1）對待選購快和慢的消費者的策略。（2）對待言談多和寡的消費者的策略。（3）對待輕信和多疑的消費者的策略。（4）對待積極和消極的消費者的策略。（5）對待不同情感的消費者的策略。對不同性格消費者購買行為的營銷策略CompanyLogo消費者的能力一、能力概述（一）定義★是指順利完成某種活動所必須具備的、直接影響活動效率的個性心理特征。（二）能力的分類一般能力和特殊能力；模仿能力和創造能力；實踐能力（三）能力的差異水平差異；類型差異；表現時間的差異（四）影響因素遺傳；教育；實踐活動；主觀努力CompanyLogo人的能力構成特殊能力活動能力認識能力CompanyLogo認識能力：是人認識客觀事物、運用知識解決實際問題反的方法智力BECDA注意力觀察力想象力記憶力思維力CompanyLogo小測試1元錢一瓶汽水，喝完后兩個空瓶換一瓶汽水，問：你有20元錢，最多可以喝到幾瓶汽水？答案：因一瓶一元，兩個空瓶換一瓶即兩個空瓶價值一元，就是每個空瓶0.5元，因一瓶一元，汽水不就是0.5元了！所以你20元去喝0.5元的汽水你會喝40瓶！

CompanyLogo世界上第一個智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學推孟進行修訂，稱為斯坦福——比納智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年齡（MA）與實足年齡（CA）之比。人的智力水平等級如表3．4所示：知識延伸——能力的個體差異CompanyLogo智商等級

人口比例智商等級

人口比例139以上120-139110-11990-109超常優秀中上中等

1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智

15％6％3％

智力水平等級劃分表CompanyLogo消費者購買行為中所需要的能力

1.感知和鑒別能力是指消費者識別、了解和認識商品的能力，它和消費者的知識經驗有密切關系。2.分析評價能力是指消費者對接收到各種商品信息進行加工整理、分析綜合、比較評價，進而對商品的優劣好壞做出準確判斷的能力。

3.購買決策能力是指消費者經過感知、鑒別、分析、評價以后，對是否購買作出決策的能力。CompanyLogo消費者能力與購買行為

消費者購買類型

——根據購買目標的確定程度確定型、半確定型和盲目型

——根據對商品的認識程度知識型、略知型和無知型CompanyLogo

※課堂思考一位女士在某商場的購物過程如下：

因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業員介紹買了一款新推出的手機；然后到攝照器材柜準備挑選一部數碼相機，雖經營業員詳細講解，但因為沒有使用經驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發水。

請回答：從對商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點?CompanyLogo1、個性心理特征是個人身上經常表現出來的本質的、穩定的心理特征。2、它包括能力、氣質、性格，其中性格是個性心理特征的核心，反映一個人的基本精神面貌。它體現了個體的獨特風格、獨特心理活動以及獨特的行為表現。個性傾向和個性心理特征相互聯系、相互制約，從而構成有機整體。3、興趣激發購買動機，氣質影響行為活動的方式，性格決定行為活動的方向，而能力標志著行為活動的水平。由于消費者具有不同的興趣、氣質、能力、性格等個體性心理特征，使得其購買行為呈現復雜多樣、變化多端的狀況。小結CompanyLogoThankYou!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:11:3523:11:3523:114/9/202511:11:35PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2523:11:3523:11Apr-2509-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑