第一章市場營銷與市場營銷學

練習題及答案

(-)單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答窠。)

1.市場營銷的核心是

A.生產B.分配

C.交換D.促銷

2.企業最顯著、最獨特的首要核心職能是o

A.市場營銷B.生產功能

C.財務功能D.推銷職能

3.市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生于20世紀初的o

A.歐洲B.日本

C.美國D.中國

4.市場營銷學“革命”的標志是提出了的觀念。

A.以消費者為中心B.以生產者為中心

C.市場營銷組合D.網絡營銷

5.從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是。

A.滿足消費者的需求和欲望B.獲取利潤

C.求得生存和發展D.把商品推銷給消費者

6.與顧客建立長期合作關系是的核心內容。

A.關系營銷B.綠色營銷

C.公共關系D.相互市場營銷

7.當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為,并將這種情況稱為相

互市場營銷。

A.市場營銷者B.相互市場營銷者

C.生產者D.推銷者

8.宏觀市場營銷是從層面研究營銷問題，強調從整體經濟、社會道德與法

律角度把握營銷活動，并由社會來控制和影響營銷過程，以此實現社會供求平衡，保證社會

經濟的持續發展。

A.個人交換B.企業之間交換

C.區域交換D.社會總體交換

9.年，執教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一

書，首先使用市場營銷作為學科名稱。

A.1900B.1910

C.1920D.1929

10.營銷理論的基礎是和價值實現論。

A.價值來源論B.生產目的論

C.交換目的論D.消費者主權論

11.我國現存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版

的。

A.《市場學》B.《市場營銷方法》

C.《市場營銷原理》D.《市場營銷》

12.從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業營銷決策分為目標

市場和兩大部分。

A.宏觀環境B.微觀環境

C.企業不可控因素D.營銷組合

13.職能研究法屬于—的范疇。

A.傳統研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統研究法

14.戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法是

A.傳統研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統研究法

【參考答案】

1.C2.A3.C4.A5.A6.A7.A8.D9.B10.B

II.A12.D13.A14.B

(-)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1.按照美國學者基恩?凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以

下幾類O

A.企業的生產活動B：為消費者服務的理論

C.對社會現象的一種認識D.生產者和消費者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程

2.市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段。

A.20世紀三四十年代的首次引入

B.1978—1985年的再次引入

C.1988—1992年的應用和發展

D.1985—1992年的傳播和應用

E.1992年以來的發展和創新

3.按照管理大師彼德?杜魯克的說法，企業的基本職能是。

A.生產B.組織

C.市場營銷D.創新

E.控制

4.企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有。

A.外部環境的制約和影響

B.企業各部門因認識差異而相互抵制

C.企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D.企業管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告

E.企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論

5.宏觀市場營銷o

A.從社會總體交換層面研究市場營銷問題

B.以社會整體利益為目標

C.是一種企業的社會經濟活動過程

D.目的是求得社會生產與社會需要的平衡

E.考慮的是個別企業與消費者利益的增長

6.市場營銷學的研究方法很多，主要有__________。

A.傳統研究法B.數量研究法

C.管理研究法D.歷史研究法

E.系統研究法

【參考答案】

1.BCE2.ABDE3.CD

4.BCDE5.ABD6.ACDE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“J”,錯誤的打“X）

1.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）

2.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）

3.市場營銷就是推銷和廣告。（）

4.消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品.本身。（）

5.交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了

交易。（）

6.市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。

（）

7.在通常情況下，消費者往往根據其對產品效用的主觀評價來決定是否購買該產品。

（）

8.在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提

供的邊際效用相等。（）

9.從20世紀初到第二次世界大戰結束，市場營銷學的研究內容局限于流通領域，真

正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業生產活動中分離出來作專門研究，無

疑是一個創舉。（）

10.中國市場學會于1984年成立于北京。（）

11.市場營銷學的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀后場

營銷學兩個分支。（）

【參考答案】

1.x2.V3.x4.x5.V6.V

7.x8.V9.V10.X11.7

（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當的詞句。

1.市場營銷在一般意義上可理解為是與有關的人類活動。

2.管理學家側重從及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙

方在共同認可的?定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

3.交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值________的程度和交換

過程的水平。

4.需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產品的。

5.交易通常有兩種方式：?是貨幣交易，二是o

6.在交換雙方中，如果一方比另?方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之

為市場營銷者，后者稱為。

7.在交換過程中，當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將

這種情況稱為。

8.市場營銷學的形成階段大約在1930年。

9.1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協會及美國市場營銷學會合并組成現在

的__________

10.企業作為交換體系中的一個成員，必須以的存在為前提。

11.市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決中的基木問題上。

12.管理研究法廣泛采用了的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體

化和科學化。

【參考答案】

1.市場2.商品交換3.滿足顧客需求4.欲望

5.非貨幣交易6.潛在顧客7.相互市場營銷8.1900年

9.美國市場營銷學會（AMA）10.對方（顧客）

11.企業成長與發展，12.現代決策論

（五）名詞解釋

1.市場

2.市場營銷

3.交換

4.宏觀市場營銷

5.效用

【參考答案】

1.市場是由切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧

客所組成。

2.市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種

社會過程和管理過程。

3.交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。

4.宏觀市場營銷是一種社會經濟活動過程，Bp通過社會道德與法律政策等手段，引

導某種經濟貨物和勞務從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證

社會整體經濟的持續、健康發展和保護消費者利益。

5.效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。

（六）簡答題

1.現實市場的形成需要具備哪些條件？

2.為什么說企業的基本職能就是營銷和創新?

3.微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面？

4.簡答市場營銷學的主要研究方法。

【參考答案要點】

1.現實市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息

和服務方式等。

因此，市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過

程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2.企業的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創新。這是因為：

（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客,

就沒有企業。

（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業的資源變

成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著

社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結構和偏好也在不斷改

變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企

業的基本職能。

（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功能、財務功

能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以

其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開來，而且不斷促進企業將營銷觀念

貫徹于每一個部門，將營銷作為企業首要的核心職能。

3.市場營銷理論的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者

的區別主要表現在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會總體的交換

層面來研究營銷問題,而微觀市場營銷則是指?種組織或機構的經濟活動過程,即從個體（個

人和組織）交換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微

觀市場營銷的管理主體則是企業（社會機構、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場

營銷的手段則主要是4Ps（即產品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀后場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體

經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求

來獲得利潤。

4.市場營銷學的研究方法很多，主要有：

（1）傳統研究法，又包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。

（2）歷史研究法，即從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。

（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰后西方營銷學者和企業

界采用，較多的一種研究方法。

（4）系統研究法，這是、一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

(七)論述題

1.試述市場營銷學的形成與發展過程。

2.試述市場營銷原理對企業成長的重要意義。

【參考答案要點】

1.市場營銷學的產生和發展過程大致經歷了以下三個階段：

(1)市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創建于美國，它的形成階段大約在1900

年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業革命的完成，生產規模迅速擴大，產品供

給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發運動和鐵路的不斷延

伸，美國國內市場||趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使

企業日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學技術的發展，也使企業內部計劃與組織

變得更為嚴整，從而有可能運用現代化的調查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生

產計劃和銷售計劃，控制和調節市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷學

作為一門獨立的經營管理學科誕生了。

在此之前，美國學者已經發表和出版了一些論著，分別論述產品分銷、推銷、廣告和

實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將

上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。1902-1905年，密執安、力口州、伊里諾斯和

俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執教于威斯康星大學的巴特勒教授正式

出版《市場營銷方法》一書，首先使用市場營銷(Marketing)作為學科名稱。而后，弗萊

德?克拉克(FredE.Clark)于1918年編寫了《布場營銷原理》講義；L.S.鄧肯也于1920

年出版了《市場營銷問題與方法》?？梢哉J為，市場營銷學課程的設置和教材的出版，標志

著市場營銷作為門經營管理學科正式形成。

(2)市場營銷學的發展階段。1929-1933年資本主義經濟危機，震撼了整個資木主義

世界。在這種條件下，企業的首要問題已經不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售

出去。為了爭奪市場，解決產品實現問題，企業家開始重視市場調查，提出了“創造需求”

的口號。與此同時，市場營銷學研究大規模展開。?些著名大學的教授通過調查并運用大量

實際資料，形成了許多新的原理。

1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協會及美國市場營銷學會合并組成現在的

美國市場營銷學會(AMA)。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著

和市場營銷調研專刊，對市場營銷學的發展起了重要作用。

(3)市場營銷學的“革命”階段。二戰以來，戰后的和平條件和科技進步，促進了生

產力的高度發展，并使社會產品數量劇增，花色品種II新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同

時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間的政策，刺激了

人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。

為此，許多市場營銷學者經過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳

統的“生產?市場”關系顛倒過來，即將市場由生產過程的終點，置于生產過程的起點。這

就從根本上解決了企業必須根據巾場需求來組織生產及其他企業活動,確立以消費者為中心

而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西

方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2.一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個方面：

首先，價值交換(實現)是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企業，必須

按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿

足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從

根本上解決企業成長中的關鍵問題。

其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視之為與變化的環境

保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產

品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在。更高層次上滿足需要來實現自身成長。

第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略；指引企業創造競爭優勢。在戰

略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的競爭策略，以保證企業

立于不敗之地。

第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過后場營銷戰略、

營銷組合策略和系統實施，來達到其成長目標。

最后，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制方法。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

練習題及答案

（-）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1.市場營銷管理的實質是。

A.刺激需求B.需求管理

C.生產管理D.銷售管理

2.對于負需求市場，營銷管理的任務是o

A.改變市場營銷B.刺激市場營銷

C.反市場營銷D.維持市場營銷

3.企業對其營銷活動及管理的基本指導思想就是o

A.市場營銷觀念B.社會營銷觀念

C.市場營銷管理哲學D.生產或銷售觀念

4.以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業是企業。

A.生產導向型B.推銷導向型

C.市場營銷導向型D.社會營銷導向型

5.顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是。

A.企業讓渡價值B.企業利潤

C.顧客讓渡價值D.顧客利益

6.顧客購買的總成本包括貨幣成本和。

A.時間成本B.體力成本

C.精神成本D.非貨幣成本

7.從總體上看，質量改進方案（QIP）通常會增加企業的。

A.成本B.盈利

C.無形資產D.以上答案都不對

8.服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的。

A.附加服務B.送貨

C.產品保證D.技術培訓

9.從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是。

A.創造產品價值B.創造顧客價值

C.技術創新D.產品創新

10.在企業的價值鏈中，真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的o

A.供銷環節B.戰略環節

C.生產環節D.技術開發環節

11.從組織創新的角度看，傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制”式組織）

的致命弱點是________________

A.高度集權

B.效率低下

C.執行過時的營俏觀念

D.阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播

12.企業的組織要素通常包括組織結構、政策和o

A.規章制度B.體制

C.文化D.作業流程

13.企業感知外部世界的常用手段是。

A.公共關系B.市場營銷

C.傾聽D.市場調研

1.企業感知外部世界的所有活動，我們稱之為。

A.傾聽B.學習

C.市場調查D.市場營銷

【參考答案】

1.B2.A3.C4.C5.C6.D7.B8.A9.B

10.B11.D12.C13.D14.A

(-)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1.市場營銷管理哲學的核心是正確處理之間的利益關系。

A.企業B.供應商

C.顧客D.中間商

E.社會

2.市場營銷觀念的主要支柱包括。

A.目標市場B.顧客需求

C.協調營銷D.產品質量

E.贏利性

3.顧客總價值包括。

A.商品品牌B.服務價值

C.人員價值D.產品價值

E.形象價值

4.為了向顧客提供優質服務并使其高度滿意，企業必須加強對其核心業務流程的管理,

使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業核心業務流程主要有。

A.新產品實現流程B.生產管理流程

C.存貨管理流程D.訂單一付款流程

E.顧客服務流程

5.為形成能全面有效地創造顧客并為之服務的良好機制，企業必須對其自身組織和管

理制度進行變革。以李特爾咨詢公司(ArthurD.Little)為例，企業組織與體制創新的主要

原則包括。

A.滿足利益方要求B.改進關鍵業務流程

C.合理配置企業資源D.全面質量營銷

E.組織革新

6.創建知識型企業的核心是要正確處理好工作并使之有機結合。

A.技術創新B.傾聽

C.知識創新D.學習

E.領先

7.能持續領先的知識型企業，大都具有下列共性

A.擁有先進的生產技術和產品質量

B.系統地傾聽企業內外部的各種聲音

C.系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法

D.擁有科學合理且順暢的營銷網絡和分銷渠道

E.擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業務程序

【參考答案】

1.ACE2.ABCE3.BCDE4.ACDE5.ABCE6.BDE7.BCE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號內打“J”，錯誤的打“X”。）

1.營銷管理的實質是需求管理。（）

2.針對過量需求，企業營銷管理的任務是“反市場營銷”。（）

3.構成顧客總成本之一的非貨幣成本,包括時間成本、精神成本和體力成本。（）

4.由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業成本增加，利潤減少。因此，

任何企業都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。（）

5.以企業為中心的觀念包括生產觀念和營銷觀念。（）

6.除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產

成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業奉行生產觀念。

()

7.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利

益。（）

8.通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷

的基本精神。（）

9.從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）

10.顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的?組利益。（）

11.企業的營銷結果往往取決于企業的營銷部門。在很多時候，企業產品或服務方面

的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。（）

12.各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。（）

13.企業建立學習系統（體系）的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能

順利和有效地轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。（）

14.組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。（）

【參考答案】

1.V2.X3.V4.X5.X6.V7.V8.J9.X

10.V11.X12.V13.V14.X

（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當的詞句。）

1.在通常情況下，企業一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，

即。

2.絕大多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如高膽固醉食品等）的

需求狀況，我們稱之為。

3.“我們生產什么，就賣什么?！笔堑牡湫捅憩F。

4.以消費者為中心的觀念，又稱。

5.以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以為根本取向和最高目

標來處理營銷問題的觀念。

6.在企業市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一

般稱為I日觀念。

7.中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是的典型表現。

8.顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的

9.要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的壟斷優勢。

10.阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播是組織的致命

弱點。

11.企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為的

問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。

12.一直是企業感知外部世界的常用手段。

13.在企業的營銷過程中，利用傾聽和學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得

更好時，我們稱之為

【參考答案】

1.預期的需求水平2.負需求3.生產觀念4.市場營銷觀念

5.企業利益6.企業為中心7.產品觀念8.一組利益9.戰略環節

10.“命令一控制”式11.組織知識12.市場調研13.領先

（五）名詞解釋

1.市場營銷管理

2.市場營銷管理哲學

3.社會市場營銷觀念

4.組織知識

【參考答案】

1.市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交

換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2.市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，

一種態度，或一種企業思維方式。

3.社會營銷觀念是一種以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業

的根本目的和責任的企業經營管理哲學。它強調企業的市場營銷決策應同時考慮到：消費者

的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業的營銷效益。

4.組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認

可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共

同的知識，是個人知識的有機綜合。

（六）簡答題

1.答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。

2,簡答企業價值鏈及其構成。

3.在二個以質量為導向的企業，營銷人員應發揮什么作用？

4.企業組織與體制創新的原則包括哪幾個方面？

【參考答案要點】

1.銷售觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企業經營管理哲

學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中心的經營管理哲學。主要區

別表現在：

(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消

費者主權論，二者有著本質上的區別。

(2)開展業務的順序不同。銷售觀念采用從內向外開展業務的順序，它從企業出發，

以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獲取利潤

的企業目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業務的順序，它從市場出發，以顧客需求為

中心，通過協調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。

2.所謂企業價值鏈，是指企業創造價值時互不相同、但又互相關聯的經濟活動的集合。

即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。這些環節相

互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。

?般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節和下游環節,

其中上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心

是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產品價值的不同影響

把企業價值鏈劃分為企業基本增值活動和企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業基本增值

活動包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節，而輔助性增值活

動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有

基本活動的全過程中。

3.營銷人員必須發揮的重要作用有：

(1)在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任；

(2)將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；

(3)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性幫助；

(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去；

(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。

4.企業組織與體制創新的原則包括：

(1)滿足利益方的要求.

(2)改進關鍵業務過程。

(3)合理配置資源。

(4)組織革新。

(七)論述題

1.試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其背景。

2.試述顧客讓渡價值理論及其意義。

【參考答案要點】

1.市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是種觀念，

一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個

階段。

(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀

念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：

生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的

營銷管理哲學，產生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規模擴大，物資短缺，市場需求

旺盛，產品供不應求，企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中

心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀

念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企

業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我

們生產什么，就賣什么?！?/p>

產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管

理哲學，與生產觀念幾乎在同??時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和

具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力

于生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深二

推銷觀念就是企業的?切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛

行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規模生產的推廣，商品

產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。

推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購

買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。

其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰后，

隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。

同時:西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。

消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高,消費需要變得更加多樣化,

購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須

解決的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標

市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的?切

營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么?！?/p>

(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全

球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧

及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列

新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利

益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更

有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消

費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者

的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。

2.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買

某一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成,

其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總成本是指顧客為購買某產品所耗費的

時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、

體力成本等非貨幣成本兩類。

由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低

限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此,

顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本

最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸

引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，

才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價

值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。

（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總

價值與總成木的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影

響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成

本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷

決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低

的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。

（2）不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業應根據

不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產品的

實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產品，

這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

（3）企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采

取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤

減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握?個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓

渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之,

企業顧客讓渡價值的大小應以能夠實現企業的經營目標為原則。

第三章規劃企業戰略與市場營銷管理

練習題及答案

(-)單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)

1.戰略主要用來描述一個組織打算如何實現其和使命。

A.利潤B.目標

C.銷售D.管理

2.戰略經營單位是企業值得為其專門制定?種經營戰略的經營單位。

A.最大B.最小

C.一般D.盈利

3.區分戰略經營單位的主要依據是多項業務之間是否存在共同的。

A.經營主線B.經營目標

C.經營方針D.經濟利益

4.共同的經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種聯系。

A.內在B.外部

C.多種D.局部

5.具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是。

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

6.明星類單位的市場增長率降到以下，但有較高的相對市場占有率,

便成為奶牛類單位。

A.50%B.30%

C.10%D.5%

7.市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是。

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

8.規劃經營戰略的關鍵是戰略分析和。

A.戰略選擇B.戰略計劃

C戰略部署D.戰略調查.

9.戰略環境因素變化的結果，對企業及其活動形成有利的條件是。

A.環境威脅B.市場機會

C.市場利潤D.成本降低

10.經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的為依據。

A.目標B.利潤

C.成本D.計劃

11.成本領先的核心是爭取最大的,以達到單位產品成本最低，從

而以較低的售價贏得優勢。

A.市場增長B.市場份額

C.市場盈利D.市場機會

12.是企業為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協調使

用的可控制因素。

A.促銷組合B.市場定位

C.市場選擇D.市場營銷組合

13.是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動,

包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

A.產品B.定價

C.促銷D.分銷

14.規定戰略經營單位業務和發展方向。

A.經營任務B.經營方針

C.經營計劃D.經營目標

15.一個戰略經營單位是企業的一個

A.部門B.車間

C.產品D.環節

【參考答案】

1.B2.B3.A4.A5.B6.C7.D8.A9.B10.A

11.B12.D13.C14.A15?A

(-)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1.企業使命說明書包括的基本要素是。

A.使用范圍B.活動領域

C.國家法律D.主要政策

E.遠景和發展方向

2.市場增長率/市場占有率矩陣將經營單位劃分為幾種類型。

A.明星類B.金馬類

C.奶牛類D.問號類

E.瘦狗類

3.多因素投資組合矩陣依據市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區域，由它

們組成三種戰略地帶。這三種戰略地帶是

A.“紅色地帶”B.“綠色地帶”

C.“黃色地帶”D.“藍色地帶”

E.“白色地帶”

4.企業一體化成長戰略包括。

A.后向一■體化B.向上一體化

C.水平一體化D.向下一一體化

E.前向?體化

5.企業多角化成長戰略包括

A.縱向多角化B.垂直多角化

C.同心多角化D.水平多角化

E.綜合多角化

6.構成戰略環境的因素很多，可分為因素。

A.主體環境B.主觀環境

C.一般環境D.地域環境

E.客觀環境

7.美國學者波特提出的競爭性戰略包括o