第一章概述

第一節(jié)策劃的歷史淵源

1.古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進行必

要的策劃。

2.《周易》是儒家重要經(jīng)典之一，相傳系周人所作。有人認(rèn)為“周”是周密、周遍之義；

“易”有變易（窮究事物變化）、簡易（執(zhí)簡馭繁）、不易（永恒不變）三義。《周易》通過八卦形式（象

征天、地、雷、風(fēng)、水、火、山、澤八種自然現(xiàn)象），推測自然和社會的變化。由于這本書

的外在形式是一部算卦書，給其蒙上了一層神秘的色彩，但其內(nèi)容十分豐富，蘊含著大量的

有價值的策劃思想。

3.《孫子兵法》，是中國古代最早的軍事名著。《孫子?計篇》指HI：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，

得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”意謂戰(zhàn)前

要有充分準(zhǔn)備，策劃周密，取勝的機會就大；而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。

4.《史記?高祖本紀(jì)》更明確總結(jié)了策劃的作用：“運籌帷幄之中，決勝于千里之外。”

這句話說的是：在營帳中進行事先的策劃，可以使千里之外的決戰(zhàn)取得勝利。可見高明的統(tǒng)

帥能預(yù)見事物的發(fā)展，以智勝人。

5.古代兵書《三十六計》最早見于《南齊書?王敬則傳》，真正積累成冊，約在明、清

之際。該書集兵家謀略之精華，是古往今來各種競爭獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國謀略學(xué)、

策劃學(xué)的淵源之-O

6.特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作。在希臘人與特洛伊人的戰(zhàn)爭中，特洛

伊城久攻不克。最后，希臘人就精心策劃了“木馬計”，先佯作撤軍，但在城外留下了一匹巨

大的木馬。特洛伊人見希臘人撤軍，大喜過望，將木馬拉入城中，歡慶勝利。孰知，木馬中

藏匿著大量的希臘士兵，趁特洛伊人麻痹之時，打開城門，內(nèi)應(yīng)外合，攻陷了這座城池

-、廣告策劃的含義

廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報

和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，

二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與

打算。

廣告策劃在整個廣告活動中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動

的各個方面。

廣告策劃?般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或兒個單一性的廣告進行策劃;

另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組

合而進行的策劃。單個廣告策劃，可以使個別的廣告活動或設(shè)計增強說服力，提高廣告效果。

但是，要從總體上實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場中占據(jù)應(yīng)有位置，只

有個別的廣告策劃就不夠了，而需要一個系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱

為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業(yè)整體營銷目標(biāo)，只有站在企業(yè)整體經(jīng)營的高度，從整

體廣告活動出發(fā)，對其進行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和部才能有效地達到廣告預(yù)期目的。

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識成果。它對企

業(yè)具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。由于廣告策劃活動是眾

多學(xué)科知識滲透交叉的產(chǎn)物，必須充分發(fā)揮集體智慧的作用。因此，一個企業(yè)要想進行成功

的廣告宣傳，就必須依靠各方面素質(zhì)良好的廣告策劃人。廣告策劃一般是委托擁有眾多專業(yè)

人才的廣告公司承擔(dān)。廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益

為目標(biāo)進行廣告策劃，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的科學(xué)的《廣

告策劃書》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認(rèn)可，就成為未來廣告活動的藍圖。

廣告策劃的概念

(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素，直接為

廣告主的市場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。

(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是

漫無目的憑空設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。

(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的“廣

告計劃”并不是廣告策劃。

(4)廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供

了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成

的市場的全貌。

(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們

必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。

(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。

(7)廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。

(8)進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理

化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，

就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。

廣告策劃的作用廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導(dǎo)性和

決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預(yù)先精心策劃，盡最大可能使廣告能

“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費，促進銷售，開拓市

場。廣告策劃的優(yōu)劣，是決定廣告運動成敗的關(guān)鍵。任何一個廣告運動，首先都要明確廣告

為什么目的而做，要達到什么目標(biāo)，應(yīng)該如何預(yù)算，怎樣做，向誰做，何時何地以何種方式

做，如何測定效果等，這些基本的原則和策略都要通過廣告策劃來確定。

?、廣告策劃的類型

商業(yè)廣告策劃可以分為以下幾種類型：

1.廣告運動策劃和廣告活動策劃

2.為不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃

（1）促銷廣告運動（活動）

（2）形象廣告運動（活動）

（3）觀念廣告運動（活動）

（4）解決問題廣告運動（活動）

3.針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃

廣告策劃的原則；

1.指導(dǎo)原則；

2.整體原則；

3.差異原則；

4.調(diào)試原則;

5.效益原則；

6.團隊原則。

人類策劃的思想與實踐源遠流長，古今中外不少杰出的人物在各自領(lǐng)域——最突出的是在軍

事領(lǐng)域的策劃實踐中不斷豐富著策劃的方法與理論。現(xiàn)代意義上的策劃觀念源自公共關(guān)系領(lǐng)

域。早在1904年，美國公共關(guān)系專家艾維?李就進行了世界上最早的公共關(guān)系的策劃實踐。

20世紀(jì)50年代，愛德華?伯納斯將策劃概念引入公共關(guān)系領(lǐng)域。60年代，英國廣告專

家斯坦利?波利坦率先提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，并迅速風(fēng)靡西方廣告界。中國的香港、

臺灣地區(qū)較早引進這一戰(zhàn)略思想，而祖國大陸則于80年代中期首次明確提出：“以策劃為

主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。廣告策劃觀念的引進極大地提升了廣

告運作的效果。

廣告策劃在整個廣告運動（活動）中處于指導(dǎo)地位，它一般有兩種方式:一種是單獨性的,

另種是系統(tǒng)性的。廣告策劃作為全局性的指導(dǎo)思想，有自己的策劃依據(jù)、程序及表現(xiàn)方式。

在整個廣告運動（活動）中，廣告策劃是各個廣告環(huán)節(jié)的中心，具有核心和樞紐作用。

本書主要討論的是商業(yè)廣告策劃，它有以下幾種類型：（1）廣告運動策劃和廣告活動

策劃；（2）為直接促銷、樹立形象、建立觀念、解決問題等進行的廣告策劃；（3）以消費

者和經(jīng)銷商為對象的廣告策劃。廣告策劃的原則有：指導(dǎo)原則、整體原則、差異原則、調(diào)適

原則、效益原則、團隊原則。

廣告策劃能激發(fā)新的市場需求，增強企業(yè)的競爭實力，有利于樹立企業(yè)良好的社會形象。

廣告策劃服從于企業(yè)營銷，又服務(wù)于企業(yè)營銷。

第二章廣告策劃中的思維方法

第一節(jié)廣告策劃中的思維方法

■.系統(tǒng)思維

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：

1.靜態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性

廣告工作的整體性，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）廣告宣傳是社會組織務(wù)實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它

與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系。廣告宣傳隸屬于社會組織的工作網(wǎng)絡(luò)，促進社會組

織的整體發(fā)展，這是廣告宣傳整體性的重要表現(xiàn)。

（2）廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體系，是一個結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機

整體現(xiàn)代廣告宣傳工作的目標(biāo)就是促使組織的決策方針和工作程序符合社會利益和公眾利

益，促進社會組織與公眾需求、利益上的一致性。

（3）廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程。這種動態(tài)過程的整體性是廣告宣傳工作

整體性的具體表現(xiàn)。廣告宣傳的基本程序應(yīng)該是一個緊密相接的完整過程，呈現(xiàn)出動態(tài)的有

序性和整體的有機性。

（4）廣告宣傳工作不滿足于獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而是執(zhí)著地追求整合效益。

2.動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)

謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補性和襯托性,

創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng)廣告內(nèi)容如果過于分散，沒有主題，就等于失去了廣告作品之間

的紐帶，彼此沒有關(guān)聯(lián)，都是孤立地發(fā)揮作用，那么就會大大降低廣告作品的影響力。反之,

如果廣告作品具有鮮明的主題內(nèi)容，并有演繹開來的襯托內(nèi)容，那么就能形成強大的沖擊力。

（2）注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng)我

們知道，任何廣告媒介都有自己獨特的宣傳優(yōu)勢和局限，一種媒介的宣傳優(yōu)勢可以彌補另外

一種媒介宣傳上的局限性。因此在廣告媒介策劃中，我們要樹立組合意識、善于有計劃，有

步驟地調(diào)動各種廣告媒介，創(chuàng)造出強大的媒介集合沖擊力。

（3）注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動上的規(guī)模效應(yīng)一般而言，人

們對于系列活動的印象比單個活動的印象要深刻。在廣告策劃中，如果我們能在廣告經(jīng)費許

可的條件下，有計劃分階段地開展不同形式的系列性廣告宣傳活動，就可以高層次地影響不

同類型的公眾，形成社會轟動效應(yīng)，創(chuàng)造出新的社會時尚，實現(xiàn)廣告的理想境界。

（4）注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時間上的規(guī)模效應(yīng)在

廣告宣傳中，有些內(nèi)容我們只需開個新聞發(fā)布會，登個啟示就可以宣傳出去，但是這種“簡

單事情簡單辦”的做法，很可能沒有真正影響力。因為現(xiàn)代社會信息流動量大，公眾時刻都

受到不同信息的影響，一般對一個簡單的信息符號不可能留下深刻印象。在這種情況下，我

們就應(yīng)該“簡單事情復(fù)雜辦”，根據(jù)宣傳主題，策劃多個宣傳作品，然后有計劃地推出每個宣

傳作品，這不僅可以擴大廣告的影響范圍，而且可以樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維在廣告工作中的基本要求：

1.策劃廣告宣傳活動要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾注意。

2.策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎形式上的新穎。

在廣告策劃中謀求新穎，可以從三個方面進行：

（1）超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。

（2）超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。

（3）根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認(rèn)同。

3.策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”

4.策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”

三.開放參與性思維

四.藝術(shù)思維

藝術(shù)性思維在廣告策劃中的具體要求是：

1.把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡單的“計劃”;

2.在J、告作品表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術(shù)化要求廣告作品表現(xiàn)手法上的藝術(shù)化，涉及

的指標(biāo)有：審美化、具有文化內(nèi)涵、劇情化和擬人化。

第二節(jié)廣告策劃中的發(fā)散思維和集中思維

發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方

法。在發(fā)散的過程中，可以把得到的各類信息重新組合，產(chǎn)生新的信息。

發(fā)散思維時要消除思維定勢的影響。思維定勢使人形成的某種重復(fù)習(xí)慣嚴(yán)重束縛了思維

的靈活性與創(chuàng)新價值，泯滅了思想的火花。

發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

第三節(jié)廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法

廣義靈感論

把知識、信息組合成靈感，這就是廣義靈感產(chǎn)生最通俗、最簡潔的表述。廣義靈感論的

掌握與運用，重點要把握以下兩個方面：

（一）靈感組合的出發(fā)點

靈感總是由兩個或兩個以上的信息組合而成的。一般來說，策劃思維者總是從某一個信

息出發(fā)，去與相應(yīng)的信息組合。一旦組合成功，靈感也就立即產(chǎn)生。那么，為什么從某一個

信息出發(fā)，總能組合出富有新意的靈感來呢？這是因為，任何一個信息均能與多個信息建立

某種聯(lián)系。這樣，在人的頭腦中，信息之間就形成了網(wǎng)絡(luò)，?個信息就可能與多種信息組合

出靈感來。

1.從目標(biāo)出發(fā)——目標(biāo)掃瞄法

2.從有價值的信息出發(fā)——信息開掘法

（二）靈感組合的思路

1.類比組合

類比是從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識、思維

方法。

2.矛盾組合

“矛盾”是一種普遍存在的現(xiàn)象，指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態(tài)。相應(yīng)地,

反映事物的信息間也就有了矛盾關(guān)系。在策劃中，利用信息間的矛盾關(guān)系組合出創(chuàng)意靈感，

也是常見的一種方法。

3.因果組合

客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，也就構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系。

某個和某些現(xiàn)象的發(fā)生，引起另一個和另些現(xiàn)象的發(fā)生，這種聯(lián)系就是因與果的關(guān)系。成

功的策劃往往就在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。

4.嫁接組合

所謂“嫁接”，即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。。同理在策

劃思維中，當(dāng)策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創(chuàng)意靈感勢必

馬上產(chǎn)生。

5.形意組合

“形”指的是具體事物，比如具體項目、具體產(chǎn)品、具體問題等，“意”指的是較抽象的思

想、觀念、概念等.當(dāng)“形”、“意”兩種信息得以巧妙而有機的組合，新穎的策劃靈感往往隨

之產(chǎn)生。同樣，一種管理方法，一種新的思潮，抑或很平常的一句話、一個概念，均可能使

陷入具體困境的策劃者茅塞頓開、靈感涌動。

6.多因組合

多因組合，即策劃者頭腦中的靈感產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。

二.系統(tǒng)論方法

系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即

從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終著重從整體與部分之間，整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制

約、相互作用的關(guān)系中，綜合地、精確地考察對象，以達到最優(yōu)化地處理問題的方法。與“廣

義靈感論”相比較，系統(tǒng)方法更偏重于“廣義靈感”產(chǎn)生后的深思熟慮，偏重于對眾多“靈感”

的優(yōu)選與再組合，偏重對優(yōu)選后的諸多“靈感”進行有序的集合以最優(yōu)化的配備。總之，講究

創(chuàng)造性的“廣義靈感論”方法與講究有序與最優(yōu)化的“系統(tǒng)論”方法，兩者結(jié)合，便成為策劃的

根本思維方法。

系統(tǒng)論的方法運用到策劃中來，則需從以下三個方面予以把握：

1.策劃的整體性

2.策劃的綜合性

3.策劃的最優(yōu)化

第三長廣告策劃理論依據(jù)

第一節(jié)廣告策劃與傳播學(xué)原理

廣告是?種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣

告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣

告?zhèn)鞑サ氖鼙姟V告信息通過各種媒介傳播給受眾，并對他們產(chǎn)生不同程度的作用的過程,

就是?個完整的傳播過程。

傳播的構(gòu)成與分類

（一）傳播的構(gòu)成

傳播一詞，源于拉丁文Communis,本意為“共同”。傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒

介）和接受者四個基本要素構(gòu)成。傳播作為一種人類活動，是一個信息發(fā)送者與接受者之間

思想“達到共識”的過程。在傳播過程中，無論是信息發(fā)送者還是接受者，都必須積極參與

同一交流活動，從而使得思想得以被雙方分享。傳播是個人與個人之間，或個人與團體之間，

或團體與團體同時做的事，而不是一方對另一方做的事。從傳播的角度而言，廣告主與廣告

代理公（制作公司）、廣告媒體公司的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消

費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動。廣告?zhèn)鞑ミ^程有如下一些核心概念：經(jīng)驗、思

想、符號、標(biāo)志等，必須使接受者能夠解讀，并做出積極的反應(yīng)。

（二）傳播的分類

1.根據(jù)發(fā)送者的動機來分類

（1）工具性傳播。傳播的本意是發(fā)送者將信息傳遞給接受者，要使接受者產(chǎn)生一定的

反應(yīng)，象這樣作為達到某種目的的手段而使用的傳播是工具性傳播。廣告作為工具性傳播，

常常伴隨著發(fā)送者感情的溢出。

（2）適應(yīng)性傳播。只是以傳播本身為目的，象表現(xiàn)不安、憤怒等以緩和緊張心理屬于

滿足生理或調(diào)解情緒需要的適應(yīng)性的傳播。

2.根據(jù)信息的特征分類

（1）言語傳播

（2）非言語傳播

3.根據(jù)輸送信息的通道分類

（1）單向傳播。途徑只朝一個方向展開的叫單向傳播。

（2）相互傳播。在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播叫相互傳播。

（3）間接傳播。在輸送途徑中為輸送信息而加進了特殊媒體的傳播叫間接傳播。

（4）直接傳播。面對面進行的是直接傳播。

4.根據(jù)人類傳播行為分類

（1）自身傳播。人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等。

（2）人際傳播。兩個人或者若干人之間進行的傳播。

（3）組織傳播。有組織有計劃地對一群人進行的傳播。

（4）大眾傳播。通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播。

二.廣告信息的傳播

信息以物理刺激的形式作用于我們的感覺器官，爾后這些信息又被傳送到腦，從而產(chǎn)生

各種心理活動。這一傳播過程可以分為兩個環(huán)節(jié)來闡述。第一環(huán)節(jié)是從物理過程到神經(jīng)過程

的轉(zhuǎn)化，第二環(huán)節(jié)是從神經(jīng)過程到心理過程的轉(zhuǎn)化。信息是從物理過程到神經(jīng)過程又到心理

過程的轉(zhuǎn)化物，信息也是從心理過程到神經(jīng)過程又到物理過程的轉(zhuǎn)化物。信息的類型，可以

按知識領(lǐng)域分成生物的、經(jīng)濟的、心理的、工程的等類型。信息也可以按物理特性分成視覺

的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等類型。

廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)

廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋浠疽毓灿邪藗€：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼

過程、受眾、反饋、噪聲，其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者

借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

四.廣告的傳播功能

傳播功能是廣告最基本的功能。作為-種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播

功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。

促進功能：就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。

勸服功能，廣告不僅要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望，使他們感知和了解信息，還要增

強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。

增強功能。

提示功能。

對廣告而言，要實施任何一個傳播功能，都需要一系列的傳播活動發(fā)生。這種“系列的

傳播活動”實際上就是我們前面提到的“說什么”和“怎么說”，再加上發(fā)布策略的“排列

組合”，很難說這種組合有10種，還是20種。

傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危蓽\入深，分為三方面：

（1）認(rèn)知（感知和理解）層次；

（2）情感體驗（喜愛和偏好）層次；

（3）行為（嘗試和購買）層次。

從傳播功能來看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。

第一種，當(dāng)消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣,廣告主利用大眾傳播媒介促進產(chǎn)品銷售，

競爭品牌間的差別較為清楚時，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知——情感體驗——行

為。

第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是

信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為情感體驗一

認(rèn)知）便會發(fā)揮作用。

第三種，當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的

傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認(rèn)知層次（乂叫認(rèn)識?行為?情感體

驗）便發(fā)揮作用。

第二節(jié)廣告策劃與市場學(xué)原理

廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中

的有機組成部分。

廣告活動不是一項孤立的活動，而是市場營銷觀念下的活動。它的每一項活動、每一個

策略都是在充分研究促銷組合、產(chǎn)品計劃組合、銷售渠道組合以及價格組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

-,市場營銷概念

“市場營銷”一詞譯自英文“Marketing”，該詞在英語里有雙重含義：,是指一種經(jīng)

濟行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制訂價格，

宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動；另一含義是指一門科

學(xué)，即以市場營銷活動為研究對象的科學(xué)，它是從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適

應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、合理價格、方便購買，使買方滿意，從而提高企業(yè)的

市場占有率和經(jīng)濟效益的科學(xué)。

二.廣告策劃與市場營銷

現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場營

銷理論市場營銷是運用系統(tǒng)工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現(xiàn)

企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益，達到經(jīng)營的最佳目標(biāo)。

市場營銷過程中有企業(yè)可控制性因素，有4P組合，即:

(1)商品(Product)：指企業(yè)提供給目標(biāo)對象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、

規(guī)格、包裝、服務(wù)等。

(2)價格(Price)：指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。

(3)銷售渠道(Place)：指產(chǎn)品進入達到目標(biāo)市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、

運輸?shù)取?/p>

(4)促銷(Promotion)：就是促進銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說明和幫

助顧客買到需要的商品、勞務(wù)或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

廣告主的市場營銷活動與廣告公司的市場營銷活動的差異：

即使他們的對象商品相同，也會因范圍與內(nèi)容不同而有所差異。廣告主就所有市場營銷

因素制定戰(zhàn)略并加以實施，而廣告公司則以廣告(或者促銷戰(zhàn)略)的范圍為中心，承擔(dān)著一部

分市場營銷活動，廣告公司有時也根據(jù)需要參與策劃商品、價格、流通等廣告主的市場營銷

戰(zhàn)略，但主要工作，多數(shù)情況下是為了制定廣告計劃、方案而研究、分析廣告主的市場營銷

戰(zhàn)略，制定最適合它們的、有效的廣告計劃。制定廣告計劃方案時、在商品、價格、流通等

方面均應(yīng)有所注意。

三.廣告策劃與產(chǎn)品生命周期

廣告是整個營銷策略中的一環(huán)。它本書不但是一個復(fù)雜的綜合性活動過程，而且還是一

個動態(tài)的活動過程。這個過程雖然會隨著客觀環(huán)境的變化，而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性。但是,

它的活動過程總是呈現(xiàn)出一些周期性,呈現(xiàn)出?種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程。這個歷程,

就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。

廣告，特別是商業(yè)廣告是以商品性能為基礎(chǔ)的，廣告的生命周期也必然以商品的生命周

期為依據(jù)。因為，廣告主要是以表現(xiàn)商品的特性，促進商品的銷售為目的與宗旨的。如果廣

告離開了表現(xiàn)商品的特性(即滿足消費者需求的特性)這一核心，廣告本身也就失去了存在的

意義。因此，廣告的生命周期的屬性，就是依附于商品的生命周期。這里我們只簡單地將廣

告周期分為三個階段，即導(dǎo)入期、成長與成熟期和保持期。

四.廣告策劃與廣告主的市場營銷策略

1.市場營銷策略的概念

市場營銷策略是業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括

了關(guān)于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。

2.市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，對廣告運動(活動)戰(zhàn)略與策略進行的前瞻性規(guī)劃。

因此，必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。

廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容——廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在以下

幾個方面：

(1)廣告主的目標(biāo)市場策略決定著廣告的目標(biāo)市場策略：廣告主面向什么樣的目標(biāo)市

場進行營銷，廣告就要面向什么樣的目標(biāo)市場進行。

(2)廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略：廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般已

經(jīng)有明確的想法，廣告所傳達的關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品定位的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全

吻合。

(3)廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所要滿足的

需求常常是產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，也是對消費者最有吸引力的信息，如果廣告訴求策略忽視了這

些信息，就會導(dǎo)致訴求重點和廣告主題的偏向。

(4)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告

表現(xiàn)策略：廣告主及其產(chǎn)品有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同的

理性或者感性的需求。廣告采取理性、感性或者是情理結(jié)合的訴求策略，要依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品

的形象、訴求對象的心理需求確定。如果在訴求策略上發(fā)生了偏離，就會導(dǎo)致廣告與企業(yè)、

產(chǎn)品形象的不協(xié)調(diào)，使受眾難以產(chǎn)生統(tǒng)一的印象，或者根本無法滿足消費者的心理需求，從

而失去其應(yīng)有的效果。

(5)廣告主的目標(biāo)市場、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費者的特性和心理需求決定著廣告的媒

介策略：廣告主在哪一目標(biāo)市場上進行營銷，廣告就應(yīng)該選擇面向哪一H標(biāo)市場的媒介；產(chǎn)

品具有什么特性，廣告就應(yīng)該使用與這些特性相符合的媒介；目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸哪些媒介,

容易受到哪些媒介的影響，廣告就應(yīng)該選擇哪些媒介。

3.廣告策劃對市場營銷策略的能動作用。

(1)明確目標(biāo)市場、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略。

(2)明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。

(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。

(4)進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。

（5）深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略。

4.在實際的廣告策劃運作中處理好廣告策劃和市場營銷策略的關(guān)系。

第三節(jié)廣告策劃與消費者行為

廣告是市場營銷者和它的目標(biāo)消費群體進行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場營銷

者的策略，又要使市場營銷者的信息準(zhǔn)確地傳達給消費者。

一.消費者行為構(gòu)成

以消費者的生活方式而言，消費者的生活方式往往會反應(yīng)到消費者的心理需要叮欲求目

標(biāo)上。每一個人都有自己的生活方式，而生活方式類似的人，又形成某一社會階層。生活方

式主要是由下列因素決定的：活動、興趣、意見和社會。

生活方式不同，欲求目標(biāo)就不同。消費者以自己的生活方式為基礎(chǔ)，建立其生活目標(biāo)，抱著

各種欲望，把可以滿足欲求目標(biāo)所屬的商品納入，使信息與生活方式融為一體；商品通過信

息的傳播，?人們生活方式聯(lián)系在一起發(fā)生作用。

--消費者類型分析

三.消費者購買過程與關(guān)心點

所謂的關(guān)心點，就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種

心理現(xiàn)象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關(guān)心點的支配。從心理

學(xué)的角度分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費

方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。

任何一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，其特點不止一個，其中有優(yōu)點，也有弱點。如果消費者的關(guān)

心點恰好在產(chǎn)品優(yōu)勢方面，那么，廣告活動便可圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點（也是消費者的關(guān)心點）做足

文章，此時，關(guān)心點起到了掩蓋非關(guān)心點的作用，有些類似俗話中的“?俊遮百丑"。如果

消費者的關(guān)心點恰好在產(chǎn)品弱勢方面，那么，廣告活動就要從弱勢入手，用足優(yōu)勢，想方設(shè)

法將二者聯(lián)系起來，轉(zhuǎn)化消費者的實質(zhì)關(guān)心點，變?nèi)鮿轂閮?yōu)點。關(guān)心點，也是廣告創(chuàng)意的重

要指向，評價創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動，就是溝通消費者與企業(yè)，而溝通的渠道有許

許多多，但有效的渠道卻有限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點通”，這“一點”，就是消費者的

關(guān)心點。

雖然消費者的關(guān)心點具有較強的“易變性”，但尋找消費者關(guān)心點仍然有規(guī)律可循。下

面幾個方面，是關(guān)心點易生之處:

1.新點。產(chǎn)品或服務(wù)總是處于不斷的更新之中，產(chǎn)品的新型號、新功能等都較易成為

消費者的關(guān)心點。

2.近點。產(chǎn)品或服務(wù)愈與消費者接近，消費者愈關(guān)心。

3.熱點。在消費生活中，往往有一種流傳迅速的行為模式。對這種模式，許多消費者

往往懷有很大的熱情，在購買物品或消費生活中常常具有一時的沖動性和較少的計劃性。

4.難點。如前文所說，消費者一舉手、一投足都有困難，而消費者的困難正是廣告活

動的良機。

5.疑點。許多產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者群中會存在著許多疑點，成為消費者對該產(chǎn)品的

關(guān)注焦點。

6.歧點。不同的消費者，對產(chǎn)品或服務(wù)有不同的說法。眾說紛壇。

四.消費者行為研究對廣告策劃的意義

消費行為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在：

1.消費者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供依據(jù)。

2.消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)。

3.消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣

告活動提供了依據(jù)。

4.雖然廣告策劃要以消費者行為為重要依據(jù)，但是廣告活動對消費者的購買行為的作

用也是顯而易見的。在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當(dāng)重要的因素，它對消

費者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。

(1)廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。

(2)廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

(3)廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。

(4)廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購

買乃至成為品牌忠誠消費者。

第四節(jié)廣告策劃與文化觀念

“文化”指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式。它是一個社會的思維

方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。

廣告是重要的文化現(xiàn)象

廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，它是一定社

會文化的產(chǎn)物。由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會的

哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度乃至宗教信仰等，都不可

避免地會對廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某個民族或國家的廣告風(fēng)格和氣派，任何一個社會的

廣告無不帶有該社會文化的痕跡。反過來說，廣告本身也是一種文化。廣告除了具有商業(yè)性

外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作者對生活的理解及價值觀念。

在進行廣告策劃時應(yīng)該注意文化的兩個方面的制約作用：

(1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。

(2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。

廣告文化的基本功能

廣告文化作為現(xiàn)代文化的一個有機組成部分，在滿足人類需要和適應(yīng)社會發(fā)展的過程

中，發(fā)揮著自己特有的功能。我們在特定歷史文化背景下從功能角度來考察廣告文化，能很

好地理解廣告文化的本質(zhì)特征。

廣告文化在人類社會生活中的功能主要有如下幾個方面：

(1)廣告文化滿足需要的功能

(2)廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能

(3)廣告文化價值的增值功能

.■：.廣告策劃中的文化環(huán)境

廣告策劃中的文化環(huán)境，是我們策劃、組織文化型廣告宣傳活動的前提。

(-)主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：社會大文化、群體亞文化和個體觀念；

(二)時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：歷史傳統(tǒng)文化、現(xiàn)實大眾文化和未來文化；

(三)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成。

四.廣告策劃中的文化表現(xiàn)

1.廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)

表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)作可以分為物質(zhì)和精神兩個層面。

(1)物質(zhì)層面的表現(xiàn)。

廣告創(chuàng)作所表現(xiàn)的物質(zhì)層面的傳統(tǒng)文化包括器物、歷史人物、藝術(shù)作品等方面。

(2)精神層面的表現(xiàn)。

廣告是一種文化傳播活動，影響至今的傳統(tǒng)文化也必然在廣告創(chuàng)作活動中體現(xiàn)出來。

①天人合一的樂感人生藝術(shù)。

②重義輕利的價值觀。

③事情的道德觀。

2.廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)

①社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)。

②西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)。

案例分析

海爾、聯(lián)想與TCL的企業(yè)文化比較

企業(yè)競爭可以分為四個層次：產(chǎn)品競爭、行銷競爭、戰(zhàn)略競爭和文化競爭。企業(yè)產(chǎn)品競

爭的成功是一種短期成功行為，行銷競爭的成功是一種中期成功，戰(zhàn)略競爭的成功是一種中

長期成功，只有文化競爭的成功才是企業(yè)長期成功的根本保證。并希望這些啟示能夠為致力

于建設(shè)企'業(yè)文化的企業(yè)提供參考價值。

?、海爾、聯(lián)想、TCL企業(yè)文化建設(shè)的共同點

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的高度文化素養(yǎng)

海爾、聯(lián)想和TCL都建市了很好的企業(yè)文化體系，這和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個人文化素養(yǎng)是分

不開的。所謂文化素養(yǎng)主要不是指狹義的文化程度高低，而是指精神動力、價值觀和行為模

式。三位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共同具有如卜的特點：

1.有強烈的精神動力并充滿激情地追求目標(biāo)。海爾是從虧損147萬元起步的，聯(lián)想是

20萬元起家的，

TCL是5000元起家的，能夠在市場經(jīng)濟激烈競爭的環(huán)境中脫穎而出，把傳統(tǒng)的大企業(yè)

和外企甩在身和精神動力是難以達到這種結(jié)果的。他們不斷的為自己和企業(yè)提出新的目標(biāo)和

方向，從單一產(chǎn)品到多元化經(jīng)營，從國內(nèi)名牌到國際名牌，從一個落后的國有企業(yè)逐漸發(fā)展

成為上市公司，他們自我超越的腳步?jīng)]有絲毫的遲疑。后，是一件非常不容易的事，沒有遠

大的志向和精神動力是難以達到這種結(jié)果的。他們不斷的為自己和企業(yè)提出新的目標(biāo)和方

向，從單一產(chǎn)品到多元化經(jīng)營，從國內(nèi)名牌到國際名牌，從一個落后的國有企業(yè)逐漸發(fā)展成

為上市公司，他們自我超越的腳步?jīng)]有絲毫的遲疑。

2.自信及堅忍不拔。自信就是相信自己的判斷，尤其在困難的時候堅定信心。在1989

年，在幾乎全部的冰箱廠家都降價的時候，張瑞敏不降價反而提價12%；柳傳志在國際品

牌大軍壓境時不甘心只做代理，建立自有PC品牌，最終成為市場第」將當(dāng)時的“老師”惠

普甩在身后：李東生總是后發(fā)制人，在一個競爭已經(jīng)很激烈的市場上異軍突起，彩電、PC、

手機都是如此。

3.強烈的民族自尊心和責(zé)任感。三位企'也家都不約而同地將敬、業(yè)報國融入企業(yè)的經(jīng)營

理念中，海爾響亮地打出“海爾，中國造”的口號，聯(lián)想提出“世界的聯(lián)想”，TCL要做“世界

級的企業(yè)”，這種愛國強國的思想從更高層次上激勵著企業(yè)家取得進步。

4.重視學(xué)習(xí)。企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)能力和管理能力并不是天生具有的，這和他后天的學(xué)習(xí)、

實踐分不開的。三位企業(yè)家都非常重視學(xué)習(xí)、實踐和總結(jié)，張瑞敏不僅對中國傳統(tǒng)文化的精

華如孫子兵法、易經(jīng)、道德經(jīng)等了如指掌，還委托在海外工作的同事幫助收集最新的管理書

籍，使他能掌握世界最新的管理動向，李東生和TCL的高層養(yǎng)成了互相贈送管理書籍的習(xí)

慣，有時同一本書會收到兩三本。柳傳志特別喜歡讀企業(yè)家傳記，并結(jié)合自己的體會細(xì)細(xì)捉

摸，常常要讀幾遍，每周六都要拿出半天時間整理個人思路。

5.以身作則。張瑞敏要求員工打卡上班，自己也打卡上班，沒有專車，沒有專用食堂。

李東生要求員工上班穿西裝，自己在上班和公眾場合永遠西服革履，出差輕車簡從。柳傳志

至今還像個中科院的學(xué)者，坐車看到當(dāng)年的同事騎車而過心中感到不安。筆者到過三位企業(yè)

家的辦公室，三位的辦公室不約而同地即不大也都相當(dāng)儉樸。

-）高度重視企業(yè)文化的建設(shè)

張瑞敏認(rèn)為自己在企業(yè)里的主要工作之一-是做一個“布道者”。海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置

“企業(yè)文化中心”這一專門機構(gòu)的企業(yè)，“海爾報”不象有些企業(yè)的報紙，主要是給外面看的，

“海爾報”揭露問題、批評起人來毫不留情。海爾“吃休克魚”兼并紅星電器的案例引起種以無

形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的方式，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一了哈佛大學(xué)商學(xué)院的關(guān)注，成為知名的企

業(yè)管理案例之一，該案例展示海爾的兼并是以文化為先導(dǎo)的。海爾正是通過這種以無形資產(chǎn)

盤活有形資產(chǎn)的方式，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一種生產(chǎn)力資源。現(xiàn)在，海爾將這種文化擴展到國

際投資方面，海爾在美國的生產(chǎn)車間里也到處以中英文張貼著海爾的理念。

聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)人柳傳志有兩個著名的比喻，一個是''房屋圖"，柳傳志認(rèn)為如果把企業(yè)比作

?棟房屋，那么地基是企業(yè)文化與企、業(yè)制度、屋體是資金流、信息流、物流等、屋頂是各種

技術(shù)性的職能管理。柳傳志認(rèn)為哈佛大學(xué)商學(xué)院有關(guān)聯(lián)想的案例里更多關(guān)注的是屋體和屋

頂，對地基這個部分說不清，而中國企業(yè)的問題更多地是出在地基部分。另一個比喻是發(fā)動

機，公司提倡每個員工都成為“發(fā)動機”，而不是“螺絲釘”。聯(lián)想從2001年11月開始，用了

一年的時間借助外部專家進行了細(xì)致的調(diào)研,對聯(lián)想文化進行了系統(tǒng)的檢閱和疏理,這樣做,

大大提高了聯(lián)想文化的精確性、普及性和系統(tǒng)性。

TCL從1997年開始全面推進企業(yè)文化建設(shè)，提煉出了適合TCL發(fā)展的核心價值觀、企

業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)精神，形成了以‘'合金文化”、“創(chuàng)新文化”和“危機文化”為特色的TCL文化,

提出來“文化是明日經(jīng)濟”的時代命題，大力推行李東生總裁提出的“變革創(chuàng)新、知行合”

的理念。TCL部署了大規(guī)模、高強度的企業(yè)文化創(chuàng)新落實計劃，并將企業(yè)文化建設(shè)工作納

入干部KPI考核指針之中。TCL上上下下都認(rèn)識到，不建設(shè)具有國際競爭力的企業(yè)文化，

就不可能成為具有國際競爭力的企業(yè)。

（三）在發(fā)展中形成的企業(yè)文化體系

海爾至今有17年的歷史，聯(lián)想也是17年歷史，TCL有21年的歷史，三個企業(yè)在發(fā)展

中都逐步形成并提煉了一整套企、也文化體系。海爾集團的企業(yè)文化手冊有90多頁，里邊對

海爾的企業(yè)文化進行了全面詳盡的描述，并在每一個理念之后配上—個海爾自己的小案例。

比如海爾的核心價值觀：創(chuàng)新；海爾精神：敬業(yè)報國、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、馬

上行動；海爾生存理念：永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永遠如履薄冰；海爾用人理念：人人足人才、賽馬

不相馬;海爾品質(zhì)理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的；海爾的行銷理念：先賣信譽、后

賣產(chǎn)品；海爾的競爭理海爾的行銷理念：先賣信譽、后賣產(chǎn)品；海爾的競爭理念：浮船法：

只要比競爭對手高半籌；市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有

疲軟的市場；海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠是對的；海爾出口理念：先難后易；海爾資本運

營理念：東方亮了再亮西方；海爾技改理念：先有市場、再建工廠；海爾技術(shù)創(chuàng)新理念：創(chuàng)

造新市場、創(chuàng)造新生活；海爾職能工作服務(wù)理念：您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)；海爾的資

源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源；等等。手冊還對海爾的OEC管理法、

80/20原則、PDCA、5W3H1S、6S、SST、市場鏈等進行了解釋，對海爾的發(fā)展歷史、目標(biāo)、

個人修養(yǎng)、識別標(biāo)志、形象用語等作了閘述。

聯(lián)想的核心理念是：把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中。聯(lián)想用人觀：給你

一個沒有滅花板的舞臺；不惟學(xué)歷量能力，不惟資歷重業(yè)績。聯(lián)想大局觀：從聯(lián)想的根本利

益出發(fā)考慮問題。聯(lián)想好員工標(biāo)準(zhǔn)：敬業(yè)精神和上進心、有韌性、有責(zé)任感、有悟性、富有

創(chuàng)新精神、善于溝通、既會工作又會生活。聯(lián)想精神：求實、進取、創(chuàng)新。聯(lián)想做事風(fēng)格：

認(rèn)真、嚴(yán)格、主動、高效。聯(lián)想做人風(fēng)格：半等、信仟、欣賞、親情。聯(lián)想企業(yè)道德：誠信

為本：取信于用戶、取信于員工、取信于合作伙伴。聯(lián)想道德觀：寧可損失金錢、絕不損失

信譽；生意無論大小、一律一視同仁；待人真誠坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清

白白做人：勤勤懇懇勞動、理直氣壯賺錢。聯(lián)想天條：不利用工作之便謀取私利：不收受紅

包；不從事第二職業(yè)；工薪保密。

TCL的企目標(biāo)：創(chuàng)全球名牌、建國際企業(yè)：企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、其享生活；企業(yè)宗

旨：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益；企業(yè)精神：敬業(yè)、誠信、團隊、

創(chuàng)新；競爭策略：研制最好產(chǎn)品、提供最好服務(wù)、創(chuàng)建最好品牌；企業(yè)作風(fēng)：全力以赴不一

定能成功，不全力以赴一定不能成功；管理理念：變革創(chuàng)新、知行合一；學(xué)習(xí)理念：勤于思、

敏于行、成于變。

（四）文化與戰(zhàn)略的配合

企業(yè)文化不是為文化而文化。企業(yè)文化既是企業(yè)發(fā)展的動力，更是企業(yè)管理的工具。企

業(yè)文化不是一成不變的，總的來說它會隨著企業(yè)的戰(zhàn)略變化而變化，企業(yè)的戰(zhàn)略變化常常是

企業(yè)對外界競爭環(huán)境變化的反應(yīng)結(jié)果，這樣的時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須懂得用文化的變化來配

合或推動戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)之初形成的是“生存文化”，企業(yè)文化的特征主要是敬業(yè)和危機感。后來隨著

企業(yè)的發(fā)展壯大，尤其是成立PC事業(yè)部以后，以楊元慶為首的年輕人走上了領(lǐng)導(dǎo)崗位，聯(lián)

想文化過渡到“嚴(yán)格文化”，強調(diào)“認(rèn)真、嚴(yán)格、主動、高效”。在2000年，聯(lián)想公司乂提出“親

情文化”的建設(shè)，提倡“平等、信任、欣賞、親情”，用柳傳志的話來說聯(lián)想需要制造“濕潤”

的空氣。聯(lián)想在新老班子交接和組織分拆的時期，恰當(dāng)?shù)靥岢鲇H情文化的建設(shè)，以提高員工

的滿意度和合作精神，這種文化建設(shè)非常適應(yīng)當(dāng)時聯(lián)想即將實行的公司戰(zhàn)略-向服務(wù)轉(zhuǎn)型。

服務(wù)'業(yè)的文化不僅需要效率，還需要“微笑”，聯(lián)想試圖通過對內(nèi)部員工的影響，提倡員工的

合作、支持和自主性，進而支持企業(yè)對外的服務(wù)型業(yè)務(wù)，使客戶滿意。

海爾在企業(yè)發(fā)展的三個戰(zhàn)略階段的企業(yè)文化建設(shè)重心是不同的。海爾在創(chuàng)業(yè)之初實行的

是專業(yè)化創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略（82年―92年），張瑞敏清楚地認(rèn)識到產(chǎn)品品質(zhì)對名牌戰(zhàn)略的重要

性，所以從一開始就注重品質(zhì)文化的建設(shè)。在多元化戰(zhàn)略階段（92年―98年），?方面注

重文化的整合與傳播，以文化為先導(dǎo)進行收購與兼并，另一方面建設(shè)服務(wù)文化。在國際化戰(zhàn)

略階段（98—今），海爾突出的是敬業(yè)報國的理念，提出海爾中國造的口號。

TCL之所以在2002年在企業(yè)上下大規(guī)模發(fā)動企業(yè)文化的變革運動，是為了TCL能順利

實施“阿波羅”計劃，將整個集團公司進行整體股份制改制，引進外資，計劃上市。同時重新

制定了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。原來的文化己經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢，李東生清楚的認(rèn)識到：不進

行文化變革，新的戰(zhàn)略計劃將難以順利實施。

（五）建設(shè)學(xué)習(xí)型組織

一個具有優(yōu)秀企業(yè)文化的組織必然是一個學(xué)習(xí)型組織。在海爾、聯(lián)想、TCL,不僅企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)人重視學(xué)習(xí)，整個組織也形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。海爾在海爾工業(yè)園區(qū)建立了建筑面積

3600多平方米的海爾大學(xué)，還在洋口開發(fā)區(qū)建設(shè)了35000平方米的國際培訓(xùn)中心。海爾的

中高層干部每個周六都要集中在海爾大學(xué)進行主要以海爾目前問題為主的案例式研討學(xué)習(xí)。

聯(lián)想也建立了聯(lián)想管理學(xué)院，對聯(lián)想的干部進行系統(tǒng)培訓(xùn)。聯(lián)想干部員工的學(xué)歷比較高，乂

地處北京這樣一個競爭激烈的環(huán)境中，學(xué)習(xí)氛圍客觀也會比較濃，而TCL地處廣.東惠州這

樣一個小城市，廣東文化中對學(xué)習(xí)的重視程度是不足的，但TCL集團里的學(xué)習(xí)氛圍卻非常

濃厚，TCL的主要中層干部對自己的職能專業(yè)領(lǐng)域的基本知識和最新動向非常了解；TCL

也建立了培訓(xùn)學(xué)院，辦了內(nèi)部MBA班，不斷引進一些國際流行的管理培訓(xùn)方法與內(nèi)容。

二、海爾、聯(lián)想、TCL企業(yè)文化的差異性特征

企業(yè)文化總的來說屬于種社會亞文化，必然受到社會、地域乃至行業(yè)文化等因素的影

響。海爾、聯(lián)想和TCL三個企業(yè)的文化雖然具有諸多的共性，但由于它們各自獨特的發(fā)展

歷史、領(lǐng)導(dǎo)人個性、所在地域和行業(yè)特性，形成了有別于其它企業(yè)的強烈的文化特征。如果

用中國的三條大河黃河、長江和珠江來劃分并比喻中國文化的話，這三個企業(yè)的文化恰好比

較接近這種表達方式：海爾文化像黃河文化，剛勁渾厚、勢不可擋：聯(lián)想文化像長江文化，

剛?cè)岵⒃催h流長；而TCL文化像珠江文化，短小精悍、快速敏捷。

海爾文化中最突出的是執(zhí)行力強，其高層決策基本可以不走樣地落實到最基層。同時強

調(diào)執(zhí)行工作的效率，其提倡的海爾作風(fēng)是“迅速反應(yīng)、馬上行動”，海爾的OEC管理主張的

是日事日畢、日清日高，強調(diào)對事物及時地進行處理。這種工作作風(fēng)在中國企業(yè)中十分突出。

海爾內(nèi)部流傳著一個寓言，說一只獅子領(lǐng)導(dǎo)的一群綿羊可以打敗一只綿羊領(lǐng)導(dǎo)的一群獅子。

中國很多企業(yè)面臨的問題其實正是獅子與綿羊的關(guān)系問題。海爾在張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)下，只要認(rèn)準(zhǔn)

了的事，就能夠得到強有力的執(zhí)行，例如企業(yè)流程再造，即使在國際上的成功率也只有百分

之五十，而海爾在三萬多名員工，200多億銷售收入規(guī)模的基礎(chǔ)上，不借助咨詢公司靠自己

的力量進行了以市場鏈為內(nèi)容的全面流程再造，迅速就取得了應(yīng)有的效果。相比之下，實達

公司在麥肯錫的幫助下，在2000多人、二十個億銷售收入的基礎(chǔ)上進行的流程再造卻完全

失敗。西方管理界最近流行一句話：“戰(zhàn)略就是實施“，因為戰(zhàn)略制定只是少數(shù)人在短期內(nèi)的

事，而戰(zhàn)略執(zhí)行確是多數(shù)人長期而為之事。海爾中層干部的個體素質(zhì)并不是最強的，但以張

瑞敏為核心，以海爾文化為基礎(chǔ)，就形成了一個最強的組織。

TCL文化中最具特色的是內(nèi)部企業(yè)家精神，TCL受廣東文化的影響，市場意識、業(yè)績

導(dǎo)向非常明顯。公司開會，業(yè)績好的單位代表自動坐在前面，業(yè)績不好的單位代表自動地坐

在后排。公司鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)和企業(yè)家精神，從李東生做彩電的初期只投入300萬元人民幣，

比起國有企業(yè)大手筆成千萬上億的投資真是小巫見大巫。到楊偉強做計算機時的投資是5

000萬元，到萬明堅做手機時的投資是1000萬美元，這三大產(chǎn)業(yè)的形成過程都是一種內(nèi)部

創(chuàng)業(yè)過程，企業(yè)家精神起了巨大的作用，李東生并沒有壓制其它企業(yè)家的產(chǎn)生，而是鼓勵其

它企業(yè)家的產(chǎn)生。有的企業(yè)，社會公眾只聽到?個名字，而TCL則給社會展現(xiàn)了個企、業(yè)

家群體。這體現(xiàn)了TCL鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的文化，盡管有一些失敗，但TCL的確成長起四大強

勁的支柱產(chǎn)業(yè)。

而聯(lián)想比較突出的特色是“親情文化”，柳傳志自己也多次在公開場合說聯(lián)想是沒有家族

的家族企業(yè)，他給新聯(lián)想的企業(yè)文化建議是“增加濕潤的空氣”，加強信任和放權(quán)。聯(lián)想是比

較早解決企業(yè)員工分紅權(quán)和產(chǎn)權(quán)問題的企業(yè)，盡管思路領(lǐng)先，但在北京這樣的政治環(huán)境以及

柳傳志的教育背景下，決定了聯(lián)想原來的分紅權(quán)和以后的股權(quán)分配相對平均主義。因此，柳

傳志給予跟隨他征戰(zhàn)的部下主要是一個事業(yè)平臺。“家族企業(yè)”主要體現(xiàn)在家族治理權(quán)，而不

是家族利益分配權(quán)。聯(lián)想的事業(yè)是聯(lián)想這個高度認(rèn)同柳傳志的非家族的家族成員的事業(yè)。神

州數(shù)字的分拆，筆者認(rèn)為于戰(zhàn)略上的解釋是比較牽強的：一個做產(chǎn)品，一個做服務(wù)；一個做

自有品牌，?個做品牌代理等等。因為很快產(chǎn)品與服務(wù)，自有品牌與品牌代理又會相互交錯。

真正的原因也許只能用親情文化來解釋了，聯(lián)想要給兩個家族成員各自一個天地。從上到下

聯(lián)想用這種親情凝聚著一批志士仁人。

任何文化里都存在些負(fù)面的因素，就像?個人的優(yōu)點有時也往往正是他的缺點一樣，剛強自

信可能剛愎自用，沉著慎密可能優(yōu)柔寡斷。海爾文化的負(fù)面因素是海爾對張瑞敏的依賴和家

電主業(yè)的強文化使其很難產(chǎn)生主業(yè)之外的其它增長點，例如海爾的生物制藥“采力”和海爾的

PC是不成功的，海爾的手機做得早但也不見得做得好。而TCL的PC和手機就做得比較好,

但TCL的文化使其對機會和個人的能力依賴大，導(dǎo)致對組織資源整合和企業(yè)戰(zhàn)略把握的能

力略顯不足。聯(lián)想文化的負(fù)面是這種親情可能高于戰(zhàn)略、高于制度。

三、海爾、聯(lián)想、TCL企業(yè)文化建設(shè)的啟示

海爾、聯(lián)想、TCL都已經(jīng)具備了向世界級企業(yè)邁進的基礎(chǔ)，中國迫切地需要有這樣的

企業(yè)代表中國在世界市場版圖上攻城略地，弘揚中國民族精神。在此，筆者用李東生總裁在

企業(yè)文化報告的一段話作為這三大企業(yè)文化建設(shè)的啟示：“現(xiàn)在，國外的企業(yè)看中國企業(yè)，

看TCL,也不敢像以前那樣俯視我們了，他們在很多領(lǐng)域感覺到中國企業(yè)的迅速崛起，感

覺到來自中國企業(yè)的壓力和威脅。這里，我想引用通用杰克?韋爾奇的一段話：’那些坐在會

議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。在今天的中

國，可能有一些聞所未聞的公司，會在未來的十年以巨無霸的身份出現(xiàn)在我們面前，威脅我

們的生存。所以，中國不但是一個最大的市場，中國的民族工業(yè)正在成為我們強大的對手。’

在某種意義上講，他們對我們已有幾分畏懼。我們過去表現(xiàn)出來的競爭力證明，在未來，中

國企?業(yè)在世界舞臺上，是一個不可輕視的對手。我們有信心經(jīng)過這?代人的努力，為TCL

的成長，為中國民族工業(yè)的崛起，貢獻我們的力量！并在這過程中實現(xiàn)我們自己的價值，讓

我們一起努力！”

中國期待著像海爾、聯(lián)想、TCL這樣一批優(yōu)秀的中國企業(yè)在世界市場上的成功，以此

證明中國的經(jīng)濟實力，更以此證明中華文化的價值。

第四章廣告策劃與整合傳播營銷

整合營銷傳播是?種新的整合觀念，是實踐性很強的操作性理論，能有效地達到廣告

傳播和產(chǎn)品行銷的目的。本章通過對整合營銷傳播的概念、特性與內(nèi)涵的了解，能開拓廣告

策劃的視野，并使兩者有機地結(jié)合，從而提高廣告策劃的效益。

學(xué)習(xí)本章時，應(yīng)對廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等有所了解,

在此基礎(chǔ)上明確“整合”的概念。

1.識記：整合營銷傳播理論，IIP組合理論，4C理論，資料庫，雙向溝通，近似文盲。

2.掌握：(1)整合營銷傳播引發(fā)營銷觀念的變革；

(2)整合營銷傳播的主要內(nèi)容。

3.重點：整合營銷傳播中的廣告策略。

第一節(jié)整合營銷傳播的概念與特性

?.整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的

傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝

通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效

地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

二.整合營銷傳播的背景

三.整合營銷傳播引發(fā)的觀念變革

整合傳播策劃特性：

(1)內(nèi)容的廣泛性：在全面服務(wù)時代和傳播分離時代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營銷

活動有關(guān)的部分傳播活動——廣告活動，而其他傳播活動，如公共關(guān)系活動、活動營銷、包

裝等則由廣告公司以外的機構(gòu)策劃和執(zhí)行。而在整合傳播時代，廣告策劃擴展為整合傳播策

劃，內(nèi)容也從單純的廣告活動，擴展到與企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的?切信息傳播活動。

(2)策略的整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動的策略，很少涉及其他傳播活動的策

略。而整合傳播策劃，不但要為廣告活動提供策略上的指導(dǎo)，而且要為企業(yè)的所有對外信息

傳播活動提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。

(3)運作的復(fù)雜性：由于策劃內(nèi)容的擴展和策略整體性的漸趨鮮明，進行整合傳播策

劃不但需要關(guān)于多種傳播手段的知識，而且需要對多種傳播手段的運作技巧的熟練掌握。因

此運作變得更為復(fù)雜，對策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。

第二節(jié)整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)

4C理論

整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)是本世紀(jì)九十年代在美國發(fā)展起來的4C理論，4C理論從對

企業(yè)經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向消費者的關(guān)注，實現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是

對傳統(tǒng)4P理論的揚棄。

4c理論研究的是消費者需要和欲求(Consumerwantsandneed),企業(yè)要生產(chǎn)消費者所

需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。消費者滿足欲求需付出的成本(Cost),企業(yè)定

價不是根據(jù)品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。產(chǎn)品

為消費者所能提供的方便(Convenience)銷售的過程，在于如何使消費者快速便捷地買到

該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。產(chǎn)品與消費者的溝通

(Communication),消費者不只是單純的受眾，本身也是新的消費者。必須實現(xiàn)企業(yè)叮消費

者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。

二.整合營銷傳播的內(nèi)涵

I.以消費者為核心

2.以資科庫為基礎(chǔ)

3.以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的

4.以“?種聲音”為內(nèi)在支持點

5.以各種傳播媒介的整合運用為手段

第三節(jié)廣告策劃與整合營銷傳播

整合營銷傳播的廣告策略

廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以

從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，

這些信息必須保持“一種聲音，-個面目”才能獲得最大程度的認(rèn)知。因此，廣告策略必須對

各種傳播媒介進行整合運用。

制定整合營銷的廣告策略必須注意以下10個步驟：

（1）要仔細(xì)研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費者的哪方面的需要。有何獨特賣點。

（2）鎖定目標(biāo)消費者，確定什么樣的消費者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

（3）比較競爭品牌，比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象。

（4）樹立自己品牌的個性，研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。

（5）明確消費者的購買誘因，消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進行該品牌的

嘗試。

（6）強化說服力，必須加強廣告說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。

（7）旗幟鮮明的廣告口號，這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。

（8）對各種形式的廣告進行整合，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP

廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認(rèn)知。

（9）研究消費者的接觸形式確定投放方式，要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，

如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以到達品牌認(rèn)知。

（10）對廣告效果進行評估對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。

二本章小結(jié)

整合營銷傳播主張把企業(yè)切營銷和傳播活動進行?元化的整合重組，讓消費者從不同的信

息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源實行統(tǒng)

?配置、使用，從而提高資源利用率。

整合營銷是指導(dǎo)企業(yè)營銷運作的一種全新觀念，是企業(yè)的一種降低廣告成本、提高廣告

效益的信息傳播運作方式。隨著廣告公司競爭的激烈及傳播媒體的變化，整合營銷傳播能減

少信息的無效或浪費。整合營銷傳播將企業(yè)從“我要推銷什么”推向了