《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》第三章旅游產(chǎn)品價(jià)格及策略01旅游價(jià)格的特點(diǎn)及分類旅游定價(jià)的方法與策略旅游定價(jià)的機(jī)制與目標(biāo)旅游產(chǎn)品價(jià)格的監(jiān)管020304第一節(jié)

旅游價(jià)格的特點(diǎn)及分類PART01【案例引入】從春節(jié)假期看品質(zhì)旅游新趨勢(shì)近年來，旅游成為春節(jié)的主題詞。2018年春節(jié)假期，全國(guó)共接待游客3.86億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入4750億元，再創(chuàng)新高。進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游成為廣大群眾歡度春節(jié)的重要方式，舉家出游成主流，周邊休閑成新潮，旅游體驗(yàn)受關(guān)注。調(diào)查顯示,度假休閑超越景點(diǎn)觀光成為居民春節(jié)假日出游的第一動(dòng)機(jī)。從春節(jié)旅游市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，可以看到我國(guó)旅游業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)怎樣的特征和趨勢(shì)？如何讓我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)朝著“安全、有序、優(yōu)質(zhì)、高效、文明”的方向健康發(fā)展？PART01旅游價(jià)格的特點(diǎn)及分類旅游價(jià)格是旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需求而購買的所有旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度來看，旅游產(chǎn)品價(jià)格又表現(xiàn)為向游客提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值？?jī)r(jià)格？?jī)r(jià)值與價(jià)格是處于不同層次中的。價(jià)值雖然是價(jià)格的本源，它決定著價(jià)格的產(chǎn)生與存在，但它卻不是決定價(jià)格的唯一因素，它不能決定價(jià)格的特殊本質(zhì)，即價(jià)格要反映價(jià)值、市場(chǎng)供求關(guān)系、貨幣幣值三者變化的關(guān)系。→在商品經(jīng)濟(jì)中，旅游產(chǎn)品也是一種商品，旅游產(chǎn)品價(jià)格同樣也是旅游產(chǎn)品價(jià)值、旅游市場(chǎng)供求關(guān)系和某一國(guó)家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。旅游價(jià)格概念PART01旅游價(jià)格的特點(diǎn)及分類單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成包價(jià)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成包價(jià)旅游產(chǎn)品或組合旅游產(chǎn)品是旅行社把多個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合在一起提供給游客的旅游產(chǎn)品，即旅行社出售的整體旅游產(chǎn)品的價(jià)格。旅行社將其購買的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品加以整合，實(shí)行旅行社項(xiàng)目定價(jià)，即根據(jù)該項(xiàng)目實(shí)施中所應(yīng)包括的食、住、行、游、娛等各項(xiàng)費(fèi)用的總和，即購進(jìn)成本(亦稱代辦費(fèi))，再加上旅行社自身的費(fèi)用，以及稅金、利潤(rùn)等，形成對(duì)外報(bào)價(jià)，即該項(xiàng)目的旅游價(jià)格。PART01旅游價(jià)格的特點(diǎn)及分類旅游產(chǎn)品價(jià)格的復(fù)雜性是由旅游產(chǎn)品的綜合性、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門的多樣性和游客購買方式的多樣性所決定的。與一般商品的價(jià)格相比，旅游產(chǎn)品價(jià)格具有較大的波動(dòng)性。旅游產(chǎn)品消費(fèi)的起起落落，反映在價(jià)格上，就是價(jià)格水平的無規(guī)則波動(dòng)。旅游產(chǎn)品構(gòu)成中的旅游資源如文物古跡、風(fēng)景名勝、民俗風(fēng)情等是獨(dú)一無二的，這種產(chǎn)品的價(jià)格不受其價(jià)值的限制。旅游資源的有限性和旅游產(chǎn)品所有權(quán)的獨(dú)占性，使旅游價(jià)格具有壟斷性的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品價(jià)格可以分為國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格和國(guó)際旅游價(jià)格。國(guó)內(nèi)旅游價(jià)格是指旅游者在本國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的價(jià)格。國(guó)際旅游價(jià)格是指旅游者在境外旅游的價(jià)格旅游產(chǎn)品價(jià)格可以分為統(tǒng)包價(jià)格、小包價(jià)格和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格。旅游價(jià)格可分為旅游差價(jià)和旅游優(yōu)惠。旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)、質(zhì)量及經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)等方面的差異所引起的價(jià)格差額。旅游價(jià)格的綜合性表現(xiàn)在它是由構(gòu)成旅游產(chǎn)品的食、住、行、游、購、娛等單項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格組合而成的一種綜合價(jià)格。旅游價(jià)格的特點(diǎn)綜合性壟斷性波動(dòng)性復(fù)雜性旅游價(jià)格的類型需求程度出游范圍購買方式營(yíng)銷手段可分為基本旅游價(jià)格（游客在旅游活動(dòng)中必不可少、必須購買需求彈性較小的旅游需求部分的價(jià)格。）與非基本旅游價(jià)格。第二節(jié)

旅游定價(jià)的機(jī)制與目標(biāo)PART02旅游定價(jià)的機(jī)制旅游產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于該產(chǎn)品價(jià)值量的大小，也就是生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。在國(guó)際旅游市場(chǎng)上，旅游產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格是以國(guó)際社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來計(jì)量的。市場(chǎng)上供大于求時(shí)，旅游價(jià)格趨于下降；市場(chǎng)上供不應(yīng)求時(shí)，旅游價(jià)格傾向于上升。上升和下降的幅度要取決于市場(chǎng)的具體競(jìng)爭(zhēng)狀況。旅游價(jià)格的制定一般以旅游經(jīng)營(yíng)者所能接受的最低價(jià)格為下限，以旅游消費(fèi)者所能接受的最低價(jià)格為下限，以旅游消費(fèi)者所愿付出的最高價(jià)格為上限，旅游市場(chǎng)成交價(jià)居于上限和下限之間，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和政府經(jīng)濟(jì)政策的作用下，上下波動(dòng)。旅游供給者之間的競(jìng)爭(zhēng)是賣主爭(zhēng)奪買主的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)成交價(jià)實(shí)現(xiàn)在較低的價(jià)位上；旅游需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)是買主爭(zhēng)奪產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)成交價(jià)實(shí)現(xiàn)在較高的價(jià)位上；而出現(xiàn)供需雙方的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，雙方力量的對(duì)比最終將決定成交價(jià)格是向上傾斜，還是向下傾斜。價(jià)值理論是制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)市場(chǎng)供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格第三節(jié)

旅游定價(jià)的方法與策略PART03旅游定價(jià)的方法及策略一、旅游定價(jià)的方法成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×(1+成本利潤(rùn)率）目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格＝（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)期銷售量目標(biāo)收益定價(jià)法平均每間客房的房?jī)r(jià)=飯店造價(jià)成本/客房數(shù)量/1000投資回收定價(jià)法單位產(chǎn)品總成本=單位產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟耐顿Y額+單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的成本費(fèi)用邊際變動(dòng)成本定價(jià)法旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的邊際變動(dòng)成本來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法盈虧平衡定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本+固定成本總額/估計(jì)銷售量（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法PART03旅游定價(jià)的方法及策略一、旅游定價(jià)的方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法這里所指的價(jià)值是旅游者旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)知，并非旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。區(qū)分需求定價(jià)法是指同一旅游產(chǎn)品在針對(duì)的旅游需求時(shí)間、地點(diǎn)、收入等不同的游客時(shí)，相應(yīng)地制定不同的旅游產(chǎn)品價(jià)格。需求價(jià)格弾性法是根據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性來制定價(jià)格的一種方法。PART03旅游定價(jià)的方法及策略一、旅游定價(jià)的方法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法率先定價(jià)法指旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身實(shí)力以及特色主動(dòng)出擊，率先打破市場(chǎng)原有的價(jià)格格局，制訂出適銷對(duì)路、符合市場(chǎng)行情并能為旅游者所接受的價(jià)格。隨行就市定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品平均價(jià)格或優(yōu)勢(shì)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格作為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)。PART03旅游定價(jià)的方法及策略二、旅游定價(jià)的策略（一）心理定價(jià)策略數(shù)定價(jià)策略是指定價(jià)時(shí)有意保留產(chǎn)品價(jià)格的角分尾數(shù)，制定出一個(gè)不同于整數(shù)的價(jià)格。整數(shù)定價(jià)策略是有意識(shí)地將產(chǎn)品的價(jià)格制定成整數(shù)，對(duì)角分忽略不計(jì)。聲望定價(jià)策略指根據(jù)“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”和顯示優(yōu)越感的消費(fèi)心理來制定價(jià)格的一種定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣制定價(jià)格。有些產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所默認(rèn)的價(jià)格，這類產(chǎn)品的價(jià)格水平應(yīng)該穩(wěn)定在消費(fèi)者的默認(rèn)值范圍內(nèi)。PART03旅游定價(jià)的方法及策略二、旅游定價(jià)的策略（二）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣策略是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為了鼓勵(lì)旅游者大量購買旅游產(chǎn)品，當(dāng)購買數(shù)量達(dá)到一定時(shí)給予相應(yīng)的折扣。季節(jié)折扣是指旅游企業(yè)的某些旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性特征，在淡季時(shí)客源不足，旅游設(shè)施、設(shè)備閑置。為吸引游客到此消費(fèi)，在淡季時(shí)通常給予旅游者一定的折扣優(yōu)惠，制定出低價(jià)，刺激旅游者購買旅游產(chǎn)品。現(xiàn)金折扣是指旅游企業(yè)對(duì)在約定付款期內(nèi)，以現(xiàn)金付款或提前付款的旅游產(chǎn)品購買者給予的折扣。PART03旅游定價(jià)的方法及策略二、旅游定價(jià)的策略（三）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的初期，為了在短期內(nèi)迅速收回新產(chǎn)品的投資成本并盈利而采取的一種高價(jià)策略。滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，為打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)在產(chǎn)品價(jià)格的可行范圍內(nèi)盡可能制訂低價(jià)的策略。滿意定價(jià)策略是一種折中策略，又稱溫和價(jià)格或君子價(jià)格，價(jià)格水平處于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略二者之間。PART03旅游定價(jià)的方法及策略二、旅游定價(jià)的策略（四）招徠定價(jià)策略虧損價(jià)格策略旅游企業(yè)會(huì)在自己的銷售產(chǎn)品中，把某些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很低，甚至低于成本處于虧損狀態(tài)，以迎合旅游者的“求廉”心理而招徠顧客消費(fèi)，借機(jī)帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。特殊價(jià)格策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，為打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)在產(chǎn)品價(jià)格的可行范圍內(nèi)盡可能制訂低價(jià)的策略。第四節(jié)

旅游產(chǎn)品價(jià)格的監(jiān)管PART04旅游產(chǎn)品價(jià)格的管理發(fā)揮旅游市場(chǎng)機(jī)制有效作用，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序市場(chǎng)機(jī)制是資源有效配置的基本機(jī)制之一。但只有在國(guó)家合理的干預(yù)下，市場(chǎng)機(jī)制才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)才能有效充分展開。因此國(guó)家必須采取有效的管理措施，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)實(shí)施一定的干預(yù)，以保證市場(chǎng)體制的正常運(yùn)行，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常進(jìn)行。防止旅游市場(chǎng)價(jià)格大起大落，保持旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展旅游業(yè)是十分敏感的行業(yè)，由于某種原因而導(dǎo)致市場(chǎng)上的供求關(guān)系發(fā)生急劇變化的現(xiàn)象會(huì)經(jīng)常發(fā)生，從而造成市場(chǎng)上價(jià)格的大起大落，政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行有效的管理，給予正確的引導(dǎo)，是完全必要的。加強(qiáng)旅游市場(chǎng)價(jià)格管理，保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)往往不是采用正常手段去獲取利益，而是采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄文踩”├榱朔乐孤糜位顒?dòng)中的“宰客”現(xiàn)象發(fā)生，維護(hù)旅游者的利益，政府有關(guān)部門必須對(duì)旅游價(jià)格進(jìn)行有效的管理和監(jiān)督。PART04旅游價(jià)格管理的形式市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)（1）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)是由市場(chǎng)獨(dú)立主體即經(jīng)營(yíng)者制定的。(2）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)是由經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過程中自主制定的價(jià)格。所謂自主：一是表示市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，它是經(jīng)營(yíng)者按照自己的意愿制定和調(diào)整的價(jià)格：二是表示經(jīng)營(yíng)者在制定價(jià)格，主要依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況來決定價(jià)格的高低，經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)權(quán)力不受任何單位和個(gè)人的干涉。(3）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格(4）市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)又是經(jīng)營(yíng)者依法制定的價(jià)格。政府指導(dǎo)價(jià)(1）政府指導(dǎo)價(jià)的定價(jià)主體是雙重的，即由政府和經(jīng)營(yíng)者共同制定價(jià)格，其中第一主體是政府，第二主體是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。(2）第一定價(jià)主體即政府必須按照規(guī)定的定價(jià)權(quán)限和范圍，先制定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度。(3）政府指導(dǎo)價(jià)格是兩個(gè)定價(jià)主體結(jié)合的產(chǎn)物。政府制定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)及浮動(dòng)幅度后，經(jīng)營(yíng)者可以在這一基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度的范圍內(nèi)自主制定價(jià)格。政府定價(jià)（1）定價(jià)主體是政府，是單一主體而不是雙重主體。（2）政府定價(jià)也必須按規(guī)定的定價(jià)權(quán)限和范圍進(jìn)行。（3）政府對(duì)商品和服務(wù)直接制定價(jià)格，有很大的強(qiáng)制性和相對(duì)穩(wěn)定性。PART04旅游價(jià)格監(jiān)督檢查價(jià)格監(jiān)督檢查，是通過門查處各種價(jià)格越權(quán)行為和價(jià)格違法行為，從而發(fā)揮著推動(dòng)和保障價(jià)格調(diào)控措施貫徹落實(shí)的作用，保證各項(xiàng)任務(wù)的順利實(shí)現(xiàn)。建立一支高素質(zhì)的價(jià)格監(jiān)督檢查隊(duì)伍，是保證我國(guó)價(jià)格監(jiān)督檢查順利有效實(shí)施的可靠保證，各級(jí)組織都要為此而努力。國(guó)家價(jià)格法律和政策是實(shí)施宏觀經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)及價(jià)格總水平控制目標(biāo)的首要保證，其正確貫徹實(shí)施，依賴于全體公民對(duì)國(guó)家價(jià)格法律、政策的認(rèn)識(shí)水平和貫徹國(guó)家價(jià)格法律、政策的自覺性。開展價(jià)格監(jiān)督檢查工作，既要監(jiān)督檢查價(jià)格法律、政策的執(zhí)行情況，及時(shí)糾正違法行