第二篇

初級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員

第一章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述

一、市場(chǎng)調(diào)查的概念

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)為了制定特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，采用科學(xué)的方法對(duì)有關(guān)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的各種資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。其內(nèi)涵主

要包括以下三點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)有明確目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它的目的就是了解和判斷企

業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中是否存在問(wèn)題，或已經(jīng)存在的各種問(wèn)題，從而為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策

略和戰(zhàn)略提供依據(jù)。

第二，市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工作，包括調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料、整理

資料、分析資料和提出調(diào)查報(bào)告等。各項(xiàng)工作互相依存、互相影響，共同組成了

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和過(guò)程。

第三，市場(chǎng)調(diào)查必須采用科學(xué)的方法，包括信息收集的方法、數(shù)據(jù)處理的方

法、統(tǒng)計(jì)分析的方法等。市場(chǎng)調(diào)查只有采用科學(xué)的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)、組織、實(shí)施和

管理，才能獲得可靠和滿意的調(diào)查結(jié)果。

二、市場(chǎng)調(diào)查的作用

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息資料掌握不夠?qū)е伦Я紮C(jī)

的案例比比皆是。對(duì)市場(chǎng)信息資料收集得越充分，分析得越精確，企業(yè)就越能在

市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)的地位，從而贏得更廣闊的發(fā)展空間。市場(chǎng)調(diào)查的作用主要表現(xiàn)

在以下兒個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)

經(jīng)營(yíng)決策決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)，它的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的

成功與失敗。因此，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要是經(jīng)營(yíng)決策

中需要首先解決的問(wèn)題。

企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場(chǎng)，是指消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力有多大。而消

費(fèi)者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需要企業(yè)了解、掌握以下的情況：該產(chǎn)品被消費(fèi)者

認(rèn)可的程度，對(duì)消費(fèi)者有多大吸引力；銷(xiāo)量有多大；是普遍需要還是哪個(gè)特殊階

層需要；定價(jià)多少消費(fèi)者可以接受，這種定價(jià)水平是否能使企業(yè)盈利；營(yíng)銷(xiāo)宣傳

應(yīng)側(cè)重強(qiáng)調(diào)哪個(gè)部分才能吸引更多人的注意；市場(chǎng)上是否有同種產(chǎn)品，零售戶對(duì)

該產(chǎn)品的看法，是否愿意經(jīng)營(yíng)。在收集到以上相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實(shí)

際狀況，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最佳方案，做出決策。

在當(dāng)前市場(chǎng)的情況下，占有市場(chǎng)不易，保住市場(chǎng)份額更不易，它是企業(yè)面臨

的一個(gè)長(zhǎng)期課題。因此，只有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，不斷收集和反饋消費(fèi)者及競(jìng)

爭(zhēng)者的信息資料才能正確制定經(jīng)營(yíng)策略并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，從而在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳

跟，立于不敗之地。

（二）市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位

“人無(wú)我有，人有我轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略是每一個(gè)企業(yè)對(duì)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。

知己知彼，才能跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行較量。要做到知己知彼就必須要借助于市場(chǎng)調(diào)查,

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)的情況以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之所以受歡迎的原因。

要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、

促銷(xiāo)手段及未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略等等。企業(yè)面對(duì)的可能是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可能是多

個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是采取以實(shí)力相拼的策略，還是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)另辟蹊徑，要根據(jù)調(diào)查結(jié)

果并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際作出選擇。在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，并不一定非要進(jìn)行直接

的、面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解對(duì)手的情況，可以在競(jìng)爭(zhēng)中繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，或針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，突出自身的長(zhǎng)處，以吸引

消費(fèi)者。可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的取勝意義十分重大。

（三）市場(chǎng)調(diào)查有利于提高企業(yè)的管理水平

重視市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)管理從經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。在經(jīng)驗(yàn)管理

階段，企業(yè)管理者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)和商品流通活動(dòng)進(jìn)行管理。而現(xiàn)代經(jīng)

營(yíng)管理注重的是科學(xué)化和數(shù)據(jù)化的管理，它是建立在擁有大量數(shù)據(jù)和文字資料的

基礎(chǔ)上的。管理決策要以對(duì)大量資料進(jìn)行分析后的結(jié)果為依據(jù)，做出科學(xué)的判斷。

因此，重視市場(chǎng)調(diào)查是提高企業(yè)管理水平的基礎(chǔ)。

（四）市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

任何企業(yè)都不會(huì)在現(xiàn)有的市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持銷(xiāo)售旺勢(shì)，要想擴(kuò)大影響，繼續(xù)盈

利，就不能把希望只寄托在個(gè)有限的地區(qū)范圍內(nèi)。當(dāng)?種產(chǎn)品在某個(gè)特定市場(chǎng)

上未達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)開(kāi)始著眼于更遠(yuǎn)的地區(qū)，開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，企業(yè)不僅可以了解到該地區(qū)卷煙消費(fèi)需求飽和程度，也可以

了解到其他地區(qū)卷煙商品的需求缺口，使企業(yè)充分了解市場(chǎng)的需求類(lèi)型和需求程

度，為企業(yè)制定開(kāi)拓市場(chǎng)的方向和策略提供依據(jù)。同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，也

可以了解到卷煙消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有什么建議和意見(jiàn)，有什么不足以及需要什么類(lèi)

型產(chǎn)品，使企業(yè)明自該如何改進(jìn)產(chǎn)品或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企

業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

第二節(jié)卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，不同企業(yè)和不同行業(yè)，或相同企業(yè)在不同時(shí)

期對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容都會(huì)因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。并且，每??次具體的

市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)也不可能做到包羅萬(wàn)象、面面俱到。就卷煙商品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于卷

煙是一種特殊商品，在進(jìn)行卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，所需調(diào)查的內(nèi)容也具有其獨(dú)特

性。下面我們將卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查所涉及的項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行介紹，主要包括：卷煙

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查、卷煙市場(chǎng)需求調(diào)查、卷煙商品調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查。

一、卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查

消費(fèi)者的任何消費(fèi)活動(dòng)都脫離不開(kāi)所處的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也

一樣。一個(gè)地區(qū)的社會(huì)環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等多方面因素所

組成的。這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎(chǔ)上去適

應(yīng)它，并使其為企業(yè)所用，才能取得經(jīng)營(yíng)的成功。對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查包括以

下四個(gè)方面：

（一）政治環(huán)境

任何企業(yè)總是在一定的社會(huì)形態(tài)和政治體制下從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并遵守政

府的政策法規(guī)。

目前，我國(guó)正在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，國(guó)家從宏觀政策上控制國(guó)有企

業(yè)和私有企業(yè)，他們的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須在國(guó)家的有關(guān)政策法規(guī)的指導(dǎo)下

進(jìn)行，以保證社會(huì)主義方向，保證社會(huì)利益和人民群眾的根本利益。對(duì)于煙草行

業(yè)而言，我們更是堅(jiān)持國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上的價(jià)值觀，這就要求我們

首先要對(duì)國(guó)家的方針、政策、法規(guī)有深入的了解，以明確發(fā)展方向，明確什么可

做和什么不可做，使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)符合國(guó)家的政策法規(guī)，在時(shí)代變化的

大潮中獲得新的發(fā)展契機(jī)。

對(duì)政治環(huán)境的調(diào)查主要著重于以下兒方面：

1.現(xiàn)有的政策、法規(guī)。分析企業(yè)什么可做，什么不可做，什么可以嘗試去

做。

2.政策、法規(guī)的變化趨勢(shì)。探尋企業(yè)發(fā)展方向，爭(zhēng)取主動(dòng)。

3.政策、法規(guī)及其變化對(duì)企業(yè)的影響程度。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是否應(yīng)該轉(zhuǎn)向，

是否應(yīng)該調(diào)整。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著巨大的影響，具體來(lái)說(shuō)主要包括自然條件、

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征。

1.自然條件

對(duì)自然條件調(diào)查應(yīng)著重于自然資源是否豐富，哪些資源豐富，哪些資源貧乏;

氣候是否適宜；交通是否便利，運(yùn)輸方式選擇余地是否充足，運(yùn)輸時(shí)間是否適當(dāng)，

運(yùn)輸成本是否合理等等。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，會(huì)有較豐富的資金、優(yōu)良的技術(shù)、先進(jìn)

的管理觀念和管理技術(shù)、良好素質(zhì)的勞動(dòng)力、廣闊的市場(chǎng)、便利的交通、文明的

秩序等；經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，卻有廉價(jià)的資源和勞動(dòng)力、優(yōu)惠的投資條件、廣闊的

市場(chǎng)潛力等。顯然，對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),

尋找到用武之地。

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度

經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度影響市場(chǎng)容量和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平增長(zhǎng)快，

就業(yè)人口就會(huì)相應(yīng)增加，而企業(yè)開(kāi)工率高以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的寬松必然引起消費(fèi)需求

的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變；反之，需求量就會(huì)減少。

煙草行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境息息相關(guān)，尤其是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)水平、人民

收入的增加程度，會(huì)直接影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷煙需求總量和需求結(jié)構(gòu)的變化。

4.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征

它包括某一地區(qū)或國(guó)家的人口、收入、自然資源及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等，這些因

素都會(huì)在不同程度上影響市場(chǎng)，如每一地區(qū)或國(guó)家由于資源條件的不同，總是對(duì)

缺乏的資源或產(chǎn)品產(chǎn)生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地

區(qū)，其市場(chǎng)需求也有自己的特點(diǎn)，因此，對(duì)卷煙商品的需求也會(huì)有比較大的差異。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都有自己傳統(tǒng)的思想意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信

仰、藝術(shù)創(chuàng)造、價(jià)值觀等，它們構(gòu)成了該國(guó)家或地區(qū)的文化并直接影響人們的生

活方式和消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須適合當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)

習(xí)慣，才能得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可，產(chǎn)品才能被人們所接受。

知識(shí)水平不僅影響人的需求構(gòu)成及對(duì)產(chǎn)品的選擇，還會(huì)影響人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

接受程度。在文化因素中，還有一個(gè)不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風(fēng)俗

習(xí)慣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)充分了解和尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛龊惋L(fēng)俗習(xí)慣，才能有效的

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（四）自然環(huán)境

自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會(huì)影響消費(fèi)者的生活消費(fèi)習(xí)慣。某種

氣候條件下，消費(fèi)者的商品選擇會(huì)帶有一定的針對(duì)性，這種情況并不是人為因素

造成的。所以，同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會(huì)有不同的需求狀況，銷(xiāo)售方面

當(dāng)然也會(huì)有一定的差別。地理因素也就是各地區(qū)的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高

原、江河湖海流經(jīng)地區(qū)等等。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi)習(xí)慣、

結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同，因而產(chǎn)品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會(huì)有

很大差別，由此引起銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)及銷(xiāo)售方式的不同。例如消費(fèi)者對(duì)卷煙的

吸食習(xí)慣就有很大的地區(qū)性。我國(guó)西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和

西南一些省市吸食口味卻較重。在一個(gè)省市中，各地區(qū)的吸食口味也有所差異。

以上所述社會(huì)環(huán)境的各個(gè)因素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此作為卷煙商品

營(yíng)銷(xiāo)人員首先要對(duì)企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，以便對(duì)這些不可控制因素的特

征有充分了解，從而避免在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)與周?chē)h(huán)境相沖突的情況，以保證營(yíng)

銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

二、卷煙市場(chǎng)需求調(diào)查

對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)就是具有一定支付能力的需求。平時(shí)所說(shuō)的市場(chǎng)好壞、

容量大小等實(shí)際上是針對(duì)卷煙消費(fèi)者需求而言的。市場(chǎng)容量大小制約著企業(yè)生

產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。所以，針對(duì)卷煙消費(fèi)者所進(jìn)行的需求調(diào)查是卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查

內(nèi)容中最基本的部分。

（一）卷煙消費(fèi)需求量調(diào)查

消費(fèi)需求量直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，需求量的調(diào)查內(nèi)容除了社會(huì)環(huán)境以

外，還有以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

1.貨幣收入

在擁有一定貨幣收入的條件下，消費(fèi)者才可能挑選和購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品。

不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大差別。不同的收入階層會(huì)根據(jù)自己的收

入水平選擇適合本人身份及收入的卷煙。但同時(shí)卷煙商品作為一種特殊商品，對(duì)

于真正意義上的煙民而言，其消費(fèi)量又不會(huì)因?yàn)槭杖氲淖兓鹛蟮淖儎?dòng)。

2.人口數(shù)量

人口數(shù)量是計(jì)算需求量時(shí)必須考慮的因素。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，人口數(shù)量多，對(duì)

商品的需求量就大。考慮某地區(qū)人口數(shù)量時(shí)，需要考慮人口的流動(dòng)性和有效消費(fèi)

者。流動(dòng)人口增加，需求量也增加；卷煙作為一種特殊商品，不同年齡、不同性

別的人在需求方面都會(huì)有比較大的差異，一般而言，25歲以上的男性才是卷煙

商品的主要目標(biāo)消費(fèi)者。在具體考察卷煙市場(chǎng)需求量多大時(shí)，要將人口因素與貨

幣收入聯(lián)系在一起，人口數(shù)量大并不一定意味著消費(fèi)需求量大。在低收入或貨幣

收入增長(zhǎng)緩慢的情況下，人口數(shù)量大，并不一定就形成購(gòu)買(mǎi)力，產(chǎn)生消費(fèi)需求。

（-）卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查

消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者將貨幣收入用于各種商品的比例。對(duì)卷煙商品消費(fèi)結(jié)

構(gòu)的調(diào)查包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

1.人口特征

由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)

有很大的差異。就消費(fèi)者的性別而言，我國(guó)卷煙消費(fèi)者中一般是以男性為主，但

也有小部分女性，因男女的消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的。就年齡來(lái)講，吸煙人口中各種

年齡的消費(fèi)者都有，而且各有各的消費(fèi)習(xí)慣。青年崇尚新奇、特色、時(shí)尚，對(duì)新

產(chǎn)品的認(rèn)可過(guò)程很快；中老年人則不會(huì)輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就

職業(yè)而言，不同的職業(yè)的差異及職業(yè)特點(diǎn)的需要，其卷煙的消費(fèi)特點(diǎn)也很明顯。

如野外工作人員、工人、重體力勞動(dòng)者，一般都喜歡濃味的；知識(shí)分子、管理人

員則喜歡淡味的。不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，消費(fèi)習(xí)慣更是具

有各自的特點(diǎn)。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中，為了準(zhǔn)確地嘯準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，必須把人口特

征作為重要的調(diào)查內(nèi)容來(lái)考慮，從中了解不同特征的卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙商品的需

求和偏好程度，以此為依據(jù)來(lái)確定應(yīng)該面對(duì)的消費(fèi)群，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)。

2.收入增長(zhǎng)狀況

隨著人們生活水平的提高，人們用于食品方面的貨幣投入也會(huì)增加，在卷煙

消費(fèi)上的貨幣投入也會(huì)有所增加。而卷煙消費(fèi)量又不以貨幣收入的增加而明顯增

長(zhǎng),這就使得人們?cè)诰頍熛M(fèi)的結(jié)構(gòu)上的投入有所提升，通過(guò)對(duì)收入增長(zhǎng)的調(diào)查,

可以幫助企業(yè)了解到經(jīng)營(yíng)卷煙結(jié)構(gòu)是否合理，卷煙定價(jià)是否合理。

（三）卷煙消費(fèi)者行為調(diào)查

消費(fèi)者行為是卷煙市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多

方面因素影響，如卷煙消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)

人偏好和周?chē)h(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上影響卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行

為。卷煙消費(fèi)者行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及其發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

行為的影響。

1.卷煙消費(fèi)者心理需

要卷煙消費(fèi)者心理需要是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。由于心理需要具

有多變性、多樣性和復(fù)雜性，所以非常有必要調(diào)查消費(fèi)者出于何種心理需要來(lái)購(gòu)

買(mǎi)卷煙商品，以指導(dǎo)怎樣去迎合這種心理進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。

卷煙消費(fèi)者心理需要主要有習(xí)俗心理需要、同步心理需要、偏愛(ài)心理需要、

經(jīng)濟(jì)心理需要、美觀心理需要、求名心理需要等，在促成消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的

過(guò)程中，可能是一種也可能是多種心理需要發(fā)揮了作用，如果能抓住起關(guān)鍵作用

的幾種心理因素，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀包裝、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面強(qiáng)化某種效果，就會(huì)

達(dá)到吸引顧客、促成購(gòu)買(mǎi)的目的。

2.卷煙購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型是根據(jù)卷煙消費(fèi)者的不同心理特征所進(jìn)行的分類(lèi)，其主要有習(xí)

慣性購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、選擇性購(gòu)買(mǎi)等。當(dāng)然，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)因所購(gòu)買(mǎi)商

品、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間及周?chē)h(huán)境的不同而改變，這又與決定消費(fèi)行為的決策過(guò)程

有關(guān)。卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有兒種情況：

(1)長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，即消費(fèi)者探詢卷煙商品的具體細(xì)節(jié)情況，然

后把各種信息資料進(jìn)行整理、分類(lèi)比較和評(píng)價(jià)，選擇出最佳方案進(jìn)行決策。

(2)限定的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，即不經(jīng)過(guò)外部探索這一階段而做出的決策。

如當(dāng)某人有了卷煙購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，由于沒(méi)有熟悉的品牌，于是在其他品牌中選擇

了一個(gè)過(guò)去曾經(jīng)嘗試過(guò)而且感覺(jué)不錯(cuò)的品牌。

(3)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，指既不通過(guò)外部探索也不經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)的過(guò)程,

而是按照以往的習(xí)慣迅速直接地做出購(gòu)買(mǎi)決策。

(4)突發(fā)性的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，指消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)過(guò)探索、評(píng)價(jià)的過(guò)程，僅

因?qū)頍熒唐匪哂械哪撤N特征極感興趣，就迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

盡管企業(yè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法直接塑造或操縱消費(fèi)者文化、心理特征，但可

以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解和分析這些因素，以便運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略去影響消費(fèi)者,

引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某種卷煙采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

三、卷煙商品調(diào)查

卷煙商品必須要適合消費(fèi)者的需求，才能促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。成功的卷煙

商品必須要能夠得到越來(lái)越多的消費(fèi)者的認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)，這就需要對(duì)卷煙商品進(jìn)行

多方面調(diào)查，充分了解消費(fèi)者需求。卷煙商品調(diào)查主要包含以下兒個(gè)項(xiàng)目：

(-)卷煙商品實(shí)體調(diào)查

卷煙商品實(shí)體調(diào)查是對(duì)卷煙商品本身各種性能的好壞程度所做的調(diào)查。其中

包括：

1.包裝

卷煙包裝會(huì)在不同的消費(fèi)者中有不同的反應(yīng)，好的包裝會(huì)賦予卷煙商品一種

特殊的象征，起到宣傳的作用等。針對(duì)包裝所起的作用，調(diào)查的主要項(xiàng)目有：

(1)消費(fèi)者對(duì)何種圖案或顏色比較偏好。

顏色在不同地區(qū)會(huì)有不同的象征意義，人們對(duì)顏色的偏好也會(huì)因地而異，而

消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。圖案也存在著類(lèi)似的情況，某些地

區(qū)受人歡迎的圖案，在其他地區(qū)可能是忌諱或不祥的表示。

（2）在同類(lèi)產(chǎn)品中消費(fèi)者認(rèn)為最好、最受歡迎的產(chǎn)品包裝的造型。

（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝樣式。

（4）各地消費(fèi)者對(duì)包裝規(guī)格大小的要求。

2.口味

不同卷煙消費(fèi)者對(duì)口味的喜好是多種多樣的，在不同的地區(qū)，消費(fèi)者口味偏

好不同。比如有喜歡濃味的、有喜歡淡味的等。如果在口味方面不清楚消費(fèi)者的

需求，產(chǎn)品就可能出現(xiàn)滯銷(xiāo)問(wèn)題。

3.質(zhì)量

了解消費(fèi)者對(duì)卷煙商品內(nèi)在質(zhì)量和感觀質(zhì)量的意見(jiàn)和建議，是企業(yè)提升產(chǎn)品

品質(zhì)，擴(kuò)大銷(xiāo)路，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的主要依據(jù)。

（二）卷煙產(chǎn)品生命周期的調(diào)查

任何進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品都有其市場(chǎng)壽命，也被稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期，它包括引

入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的

產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段，然后需要對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)率、經(jīng)營(yíng)者和消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣等方面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

1.當(dāng)產(chǎn)品處于引入期時(shí)，因產(chǎn)品初次進(jìn)入市場(chǎng)，帶有一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性，必

須經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可才能在市場(chǎng)上站住腳跟。止匕時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)是：

（1）消費(fèi)者選擇此種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。

（2）消費(fèi)者對(duì)此種產(chǎn)品價(jià)格的承受力。

（3）市場(chǎng)上有無(wú)類(lèi)似產(chǎn)品。

（4）消費(fèi)者對(duì)此種產(chǎn)品的需求程度。

（5）產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì)。

2.當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，產(chǎn)品已在市場(chǎng)上保住了自己的陣地，并呈現(xiàn)上升

趨勢(shì)。這時(shí)的調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括：

（1）產(chǎn)品受歡迎的原因。

（2）產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需要改進(jìn)。

（3）是否出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

（4）潛在的消費(fèi)需求量有多大。

3.在產(chǎn)品的成熟期，產(chǎn)品已進(jìn)入銷(xiāo)售的最高點(diǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了多家競(jìng)爭(zhēng)者,

銷(xiāo)售量已很難再提高，且還有下降的趨勢(shì)。此時(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)考慮轉(zhuǎn)型或改

進(jìn)產(chǎn)品，因而對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查重點(diǎn)應(yīng)是：

（1）消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)的原因。

（2）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

（3）產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)，提升的方向。

4.當(dāng)企業(yè)已確定產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，就要停止生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開(kāi)

發(fā)其他產(chǎn)品。

隨著市場(chǎng)商品量的豐富、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，一些產(chǎn)品的生命周期并

不嚴(yán)格按照上述四個(gè)階段來(lái)完成其市場(chǎng)壽命。有些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，或直接進(jìn)

入成熟期，或經(jīng)過(guò)短暫的成長(zhǎng)期后進(jìn)入衰退期。此外，在不同的地區(qū)同種產(chǎn)品會(huì)

處在不同的生命周期階段，在城市處于成熟期，在農(nóng)村可能剛進(jìn)入成長(zhǎng)期；在國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，在發(fā)達(dá)國(guó)家可能已進(jìn)入成熟期甚至是衰退期了。

（三）卷煙價(jià)格的調(diào)查

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是占有市場(chǎng)的有效手段。產(chǎn)品定價(jià)除了需要考慮生產(chǎn)成本及費(fèi)用支

出的多少以外，還要視市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)情況而定。定價(jià)高，利潤(rùn)率也高，但銷(xiāo)量會(huì)減

少，資金周轉(zhuǎn)也就隨之減慢。除此以外，定價(jià)的高低與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力

高低也有關(guān)系，因此在定價(jià)方面，需要調(diào)查的項(xiàng)目有：

1.目標(biāo)市場(chǎng)的不同階層消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度。

2.同類(lèi)型同檔次商品的定價(jià)水平及銷(xiāo)售量。

3.目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的要求。

4.現(xiàn)有定價(jià)能否使企業(yè)贏利及在同類(lèi)企業(yè)中居于什么樣的地位。

（四）卷煙品牌的調(diào)查

卷煙品牌對(duì)卷煙商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售有著重要的影響意義，在卷煙品牌管理過(guò)程

中，品牌的引入，品牌的培育、品牌的退出、品牌的生命周期以及品牌的維護(hù)和

管理等方面的信息，都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查從市場(chǎng)和消費(fèi)者處取得。這就要求我們?cè)?/p>

進(jìn)行卷煙商品調(diào)查中要對(duì)卷煙品牌進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容有：

1.卷煙品牌的知曉度。

2.卷煙品牌的接受度。

3.卷煙品牌的偏好度。

4.卷煙品牌的忠誠(chéng)度。

5.卷煙品牌與其他卷煙品牌的重合度和差異度。

6.卷煙品牌所處的生命周期。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查

任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上都會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卷煙商品也一樣。不論何種競(jìng)爭(zhēng)，不

論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何，要想使自己處于有利地位，就必須要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全

面的市場(chǎng)調(diào)查，以確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的內(nèi)容有：

1.主要競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？他們對(duì)市場(chǎng)的控制力有多大？消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者

的產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

2.競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在什么地方。

3.競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的缺陷，消費(fèi)者還有哪些要求未在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)。

4、競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額有多大。

5、競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)計(jì)劃。

6、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制程度。

7、競(jìng)爭(zhēng)是直接競(jìng)爭(zhēng)還是間接競(jìng)爭(zhēng)。

查明以上這些情況，才能清楚地認(rèn)識(shí)到自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位。任何

一個(gè)成功的競(jìng)爭(zhēng)者，都有自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品特色，如產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格適中、

公司雄厚的資金保障、對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制、成功的營(yíng)銷(xiāo)策略、有效的促銷(xiāo)手段等。

因此，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，一方面可以借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)；另一方面又可以以此

為依據(jù)制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，從而達(dá)到以己之長(zhǎng)克彼之短的效果。

（二）服務(wù)調(diào)查

商品售前、售中、售后服務(wù)已逐漸成為廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的重要因

素。卷煙商品作為一種特殊商品，而且是重復(fù)性消費(fèi)品，服務(wù)會(huì)直接影響到第二

次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)欲望。對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的調(diào)查，應(yīng)了解煙草企業(yè)目前在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、

服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量上能否滿足消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者對(duì)目前服務(wù)的意見(jiàn)反映；

調(diào)查了解客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員提供的服務(wù)內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于同等地位的企業(yè)，如果能進(jìn)一步提升自己的服務(wù)質(zhì)量，

將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者和回頭客，它也是維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)、完善企業(yè)形象的有效手

段。

（三）促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查

促銷(xiāo)活動(dòng)包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠或有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等一系列活

動(dòng)。在產(chǎn)品的不同生命周期或不同季節(jié)的情況下，采用哪一種或哪幾種方式能起

到更好的促銷(xiāo)效果，需要依據(jù)調(diào)查資料來(lái)進(jìn)行分析和決策。

第三節(jié)卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧

一、卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施步驟

市場(chǎng)調(diào)查是有組織、有計(jì)劃的活動(dòng)，要經(jīng)過(guò)一定的程序和步驟，才能達(dá)到預(yù)

期的市場(chǎng)調(diào)查目的。卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施步驟可以分為四個(gè)階段：

（-）明確調(diào)查目的

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的第一步就是要求調(diào)查人員明確調(diào)查的內(nèi)容和目的。如：為什

么要進(jìn)行這次市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查想要了解什么問(wèn)題？了解情況后有什么用

途？等等。

（二）制定調(diào)查計(jì)劃

由于市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)涉及到大量的資料收集、整理、分析以及調(diào)查人員要與各

方面有關(guān)人士的接觸，因此為了保證調(diào)查活動(dòng)的順利進(jìn)行，必須要制定一個(gè)完整

的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃。對(duì)調(diào)查的內(nèi)容及具體安排做出明確的規(guī)定和要求，以此來(lái)指導(dǎo)

整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容主要包括調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查

經(jīng)費(fèi)估算和調(diào)查進(jìn)度表等。

（三）實(shí)施調(diào)查計(jì)劃

這個(gè)階段主要是開(kāi)始全面廣泛的收集與市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)相關(guān)的信息資料。資料

的類(lèi)型-一般分為兩種：一種叫次級(jí)資料（也稱(chēng)第二手資料）；一種叫原始資料（也

稱(chēng)第一手資料或初級(jí)資料）。次級(jí)資料?，就是別人經(jīng)過(guò)收集與初步整理的資料

在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中運(yùn)用這種現(xiàn)成的次級(jí)資料，不論在時(shí)間上或經(jīng)濟(jì)上都可以節(jié)

省，對(duì)資料的歷史背景也比較清楚，也可以與現(xiàn)實(shí)調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比。但是在運(yùn)

用次級(jí)資料時(shí)，要充分考慮到原資料可能失誤的地方，如資料過(guò)時(shí)，原分類(lèi)與調(diào)

查目的不同，原資料可能有遺漏與錯(cuò)誤等。原始資料］就是為某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

而收集的未經(jīng)分析和整理的資料。原始資料的收集可以分為內(nèi)部與外部?jī)煞N。前

者指企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)狀況記錄，如銷(xiāo)售記錄、成本記錄等。后者指企業(yè)外部的調(diào)

查或?qū)嶒?yàn)，如對(duì)卷煙消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)卷煙零售戶的調(diào)查等。

在進(jìn)行企業(yè)外部調(diào)查或?qū)嶒?yàn)的時(shí)候，要根據(jù)各種具體情況的不同，采用多種

形式的調(diào)查方法。如采用訪問(wèn)的調(diào)查方法，既可以由調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象親自交

談來(lái)獲取信息，也可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)獲取信息。

(四)整理分析調(diào)查資料

通過(guò)調(diào)查和實(shí)驗(yàn)得來(lái)的原始資料，必須加以整理和分析。通過(guò)整理，使資料

系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化與表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、實(shí)用和完整的目的。在這個(gè)階段，調(diào)查人

員對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分類(lèi)編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，統(tǒng)計(jì)匯總，計(jì)算出各種

對(duì)比數(shù)據(jù)，繪制成各種所需要的統(tǒng)計(jì)圖表等。最后從調(diào)查的目的出發(fā)，分析市場(chǎng)

調(diào)查的結(jié)果，編制市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，提出結(jié)論與建議。

二、市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧

市場(chǎng)調(diào)查方法從調(diào)查資料的角度可以分為資料調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法兩類(lèi)。資

料調(diào)查法是指利用公開(kāi)資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，也叫二手資料調(diào)查法或者文案調(diào)查

法，具有省時(shí)、省人工、省費(fèi)用的特點(diǎn)。實(shí)地調(diào)查法是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的、要

求和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，采用直接或間接接觸調(diào)查對(duì)象來(lái)獲取資料的一種方法，具

有針對(duì)性強(qiáng)、適用面廣、材料真實(shí)的特點(diǎn)。實(shí)地調(diào)查法又可以根據(jù)具體調(diào)查方式

的不同分為訪問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。任何一種市場(chǎng)調(diào)查法，在實(shí)

施時(shí)都要注意其調(diào)查技巧。這里主要介紹以上幾種調(diào)查方法的使用技巧。

(-)資料調(diào)查法及其技巧

資料調(diào)查法作為一種常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，是調(diào)查人員從各種文獻(xiàn)、檔案材

料中收集有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料的方法。資料調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利

用的現(xiàn)有市場(chǎng)信息資料。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，資料調(diào)查的市場(chǎng)信息資料包括

了企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。

資料調(diào)查法的關(guān)鍵，在于如何快捷、科學(xué)、全面地收集有關(guān)的文案資料。要

保證資料調(diào)查法的有效應(yīng)用，文案資料的收集必須注意以下技巧：

1.資料的收集必須針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的目的、任務(wù)來(lái)進(jìn)行。要把與調(diào)查主題密

切相關(guān)的資料以及對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有用的資料都收集上來(lái)。

2.善于對(duì)一般性資料進(jìn)行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)有參考價(jià)值的資料。

3.資料的收集必須全面、系統(tǒng)，能滿足市場(chǎng)調(diào)查課題的要求。既要有宏觀

資料，又要有微觀資料；既要有歷史資料，又要有現(xiàn)實(shí)資料；既要有綜合資料，

又要有典型資料。

4、資料的收集可以采取多種渠道方式。如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等等，但不管

是采取何種方式獲取的市場(chǎng)資料，都必須經(jīng)過(guò)驗(yàn)證確保無(wú)誤后，才可使用，不得

使用任何未經(jīng)驗(yàn)證的資料。

5、資料的收集要在時(shí)序上要保持連續(xù)性，以便反映客觀事物的發(fā)展變化情

況。

6、調(diào)查人員在資料的收集過(guò)程中，必須考慮資料的時(shí)間背景，摒棄過(guò)時(shí)的、

與目前市場(chǎng)情況不相符合的資料內(nèi)容，確保收集的資料能夠準(zhǔn)確的反映調(diào)查對(duì)象

的發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)實(shí)情

7、資料的收集還必須要考慮其經(jīng)濟(jì)成本和使用后的效益，要充分考慮調(diào)查

的投入產(chǎn)出比，在保證實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的前提下使得調(diào)查投入最少。

（二）訪問(wèn)調(diào)查法及其技巧

訪問(wèn)調(diào)查法是指通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，收集自己所需要

的市場(chǎng)信息資料。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者可以將要了解的問(wèn)題直接向被調(diào)

查者提出，以其口頭回答作為調(diào)查的原始資料，也可以把所要收集的資料事先設(shè)

計(jì)成問(wèn)卷，利用問(wèn)卷形式收集相關(guān)的市場(chǎng)資料。

根據(jù)具體調(diào)查人員同被調(diào)查者之間的接觸方式不同，訪問(wèn)法又可以分為訪問(wèn)

調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等四種方式。訪問(wèn)調(diào)查，又稱(chēng)派員調(diào)查或

面談?wù){(diào)查，它是通過(guò)調(diào)查人員與被調(diào)查者之間面對(duì)面的交談來(lái)取得所需資料的調(diào)

查方法。電話調(diào)查，是由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本，用電話向

被調(diào)查者提出問(wèn)題，以收取信息資料的一種方法。郵寄調(diào)查，是將設(shè)計(jì)好的詢問(wèn)

表、信函、征訂單、訂貨單等通過(guò)郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)其填好后寄回的一種方

法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是利用互聯(lián)網(wǎng)將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布，征詢網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者，并將各種反

饋資料運(yùn)用預(yù)先設(shè)定的程序進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的一種調(diào)查方法。前兩者都屬于直接訪

問(wèn)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查人員直接和被調(diào)查者進(jìn)行溝通、交流、詢問(wèn)等方式獲取信息。

該方法速度快、省時(shí)、可以隨時(shí)解釋和調(diào)整；但該方法成本高、調(diào)查結(jié)果受調(diào)查

人員素質(zhì)影響、調(diào)查對(duì)象缺乏代表性、調(diào)查范圍較小。后兩者則屬于間接訪問(wèn)調(diào)

查，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，然后回收統(tǒng)計(jì)來(lái)獲取市場(chǎng)資料。使用該

方法調(diào)查范圍廣泛、成本低、抽樣誤差相對(duì)較低、能有效避免個(gè)人因素影響。但

該方法回收率較低、回收時(shí)間長(zhǎng)、有時(shí)會(huì)出現(xiàn)被調(diào)查人員誤解問(wèn)卷的情況。

在進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查時(shí)，我們需要注意以下調(diào)查技巧：

1.在進(jìn)行直接訪問(wèn)調(diào)查時(shí)，態(tài)度要誠(chéng)懇、自然、大方、精力要集中，要注

意聽(tīng)取對(duì)方的談話，同時(shí)要及時(shí)給予陪襯。

2.直接訪問(wèn)的語(yǔ)氣、措辭、方式要盡量適合被訪者的身份和知識(shí)水平。

3.直接訪問(wèn)要圍繞調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容，切忌走題，同時(shí)應(yīng)該盡量采用兩

項(xiàng)選擇法，即從兩個(gè)選項(xiàng)中選擇其一，或者選擇回答是或否。

4、直接訪問(wèn)調(diào)查要隨時(shí)根據(jù)被調(diào)查人的談話、態(tài)度以及現(xiàn)場(chǎng)的氣氛調(diào)整談

話方式或調(diào)查方式。

5、集體訪談時(shí)，要當(dāng)好主角，照顧到全面，避免調(diào)查意見(jiàn)集中到少數(shù)幾個(gè)

人身上，要盡量啟發(fā)不愛(ài)發(fā)言的人主動(dòng)發(fā)言。

6、如果被調(diào)查者，一開(kāi)始就拒絕訪問(wèn)或在調(diào)查沒(méi)結(jié)束便要求終止，調(diào)查人

員要耐心解釋?zhuān)f(shuō)明調(diào)查的目的和重要性，如仍然無(wú)效，應(yīng)禮貌結(jié)束并道謝。

7、在進(jìn)行間接訪問(wèn)調(diào)查時(shí)，要以方便被調(diào)查者為主導(dǎo)，盡量多設(shè)計(jì)一些客

觀選擇題或者判斷題。

8、在進(jìn)行間接訪問(wèn)調(diào)查時(shí)，要盡可能提高間接訪問(wèn)的回收率，通過(guò)提供寫(xiě)

好回寄地址和已付費(fèi)的信封或者簡(jiǎn)單有效的回復(fù)鏈接等方式提高調(diào)查回收率。

［例1］訪問(wèn)調(diào)查法

某市煙草公司所轄市場(chǎng)分為A、B、C三個(gè)區(qū)A區(qū)是城市區(qū)域，B區(qū)是

鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，C區(qū)是農(nóng)村山區(qū)、“MM”品牌卷煙是該市的主銷(xiāo)牌號(hào)，但近期價(jià)格

波動(dòng)比較大，該市煙草公司決定在下個(gè)月對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)部制定了詳細(xì)

的調(diào)查方案，決定通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)了解市場(chǎng)信息其中調(diào)查方法統(tǒng)?采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

和電話調(diào)查。

簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)該公司的調(diào)查方法是否合理，并說(shuō)明理由。

［分析］

該公司采用的市場(chǎng)調(diào)查方法不合理、

由于這兩種方法需要用到電話以及互聯(lián)網(wǎng)等工具進(jìn)行調(diào)查，所以對(duì)被調(diào)查者

的環(huán)境和條件有所要求而該市煙草公司所轄的A、B、C三個(gè)市場(chǎng)分別是城市

區(qū)域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域、農(nóng)村山區(qū)，其經(jīng)濟(jì)水平會(huì)有比較大的差異，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域和農(nóng)村山

區(qū)的電話和互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全普及和推廣，所以統(tǒng)一使用電話調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

法是不合理的，應(yīng)該針對(duì)不同的區(qū)域采取不同的調(diào)查方法。

［例2］訪問(wèn)調(diào)查法

“MM”牌卷煙在某市上市銷(xiāo)售已經(jīng)半年多了，為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)

該品牌卷煙的意見(jiàn)和建議該市煙草公司決定組織一次市場(chǎng)調(diào)查由于該市所轄的

區(qū)域包括城市區(qū)域和山區(qū)鄉(xiāng)村，所以該公司決定采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和郵寄調(diào)查相結(jié)合

的方式，在城市區(qū)域用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，山區(qū)鄉(xiāng)村用郵寄調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查為

了充分了解市場(chǎng)信息，該公司設(shè)計(jì)了一份完整的調(diào)查問(wèn)卷，包括10道選擇題、

10道判斷題和5道問(wèn)答題；在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，要求被調(diào)查者下載該份問(wèn)卷，填答

完成后再用電子郵件回復(fù)到公司指定的郵箱；郵寄調(diào)查要求被調(diào)查者填答完成

后，自行郵寄回公司市場(chǎng)部收

請(qǐng)簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)該公司的這次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)有什么不合理之處，并說(shuō)明理由

［分析］

該公司的這次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)不合理之處及理由如下：

第一，該公司的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該以方便被調(diào)查者為主，不宜設(shè)計(jì)太多主觀

問(wèn)答題；

第二、在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)，應(yīng)該設(shè)計(jì)方便的鏈接，讓被調(diào)查者直接填寫(xiě)提交,

而不應(yīng)該讓被調(diào)查者下載，填寫(xiě)，然后再用電子郵件回復(fù)給公司；

第三、在進(jìn)行郵寄調(diào)查時(shí)，應(yīng)該提供寫(xiě)好回寄地址和已付費(fèi)的信封，以方便

被調(diào)查者。

（三）觀察調(diào)查法及其技巧

觀察調(diào)查法是指調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，直接或者借助觀察儀器觀察、記錄被

調(diào)查者的行為和語(yǔ)言，從而獲取相關(guān)市場(chǎng)信息資料的方法。采用觀察法進(jìn)行調(diào)查,

調(diào)查者與被調(diào)查者不直接發(fā)生接觸，被調(diào)查者的活動(dòng)不受外在因素影響，因而取

得的資料會(huì)來(lái)自客觀實(shí)際，準(zhǔn)確性較高。同時(shí)該調(diào)查法相對(duì)成本較低，用途比較

廣，而且技術(shù)要求不高。但觀察法由于只能觀察被調(diào)查者表面的行為，不能了解

其內(nèi)在心理因素的變化。調(diào)查人員在做調(diào)查判斷的時(shí)候，也受其自身的主觀因素

和個(gè)人能力影響。所以，在實(shí)踐中受到一定的限制，觀察法更多的是與其他調(diào)查

方法配合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

觀察法的應(yīng)用通常需要具備三個(gè)條件。第一，所需收集的信息是可觀察的或

者是可推斷的，對(duì)于那些看不到、摸不著的事物，觀察法不能提供相應(yīng)的答案。

第二，調(diào)查的對(duì)象應(yīng)該是重復(fù)和頻繁出現(xiàn)的，否則采用觀察法的成本將會(huì)很高。

第三，所需觀察的行為必須是短期的，即能夠速戰(zhàn)速?zèng)Q，對(duì)于那些復(fù)雜的行為觀

察法并不適用。

應(yīng)用觀察法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)調(diào)查技巧：

1.要根據(jù)調(diào)查目的做好調(diào)查計(jì)劃，預(yù)先設(shè)計(jì)好觀察記錄表格，以便能夠及

時(shí)對(duì)觀察內(nèi)容進(jìn)行記錄和歸納。

2.要選好調(diào)查地點(diǎn)，要符合一般的抽樣原則，以求獲得客觀的代表性，但

有時(shí)也要根據(jù)調(diào)查對(duì)象的情況和調(diào)查目的，實(shí)施重點(diǎn)調(diào)查。

3.要選好調(diào)查時(shí)間，卷煙商品通常只受節(jié)假日因素影響，但對(duì)于其他很多

商品，則受周末，以及上下班時(shí)間等多方面因素影響。所以，在選用觀察法進(jìn)行

調(diào)查時(shí)，還要選擇合適的有代表性的時(shí)間段。

4、如果觀察需要用到商場(chǎng)、公園等場(chǎng)地，則必須要得到有關(guān)部門(mén)的允許，

要事先聯(lián)系獲準(zhǔn)。

5、要準(zhǔn)備好觀察儀器、如照像機(jī)、攝像機(jī)等，可以邊觀察邊記錄，但為了

不干擾調(diào)查對(duì)象，保持客觀場(chǎng)景，最好不要公開(kāi)使用觀察儀器和攝像機(jī)等，必要

時(shí)要作遮擋或偽裝。

［例］觀察調(diào)查法

某市煙草公司為了了解新上市的“MM”牌卷煙的市場(chǎng)反應(yīng)，決定組織一次

針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，為了保證調(diào)查的客觀性，擬使用觀察調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，

為此，市場(chǎng)部設(shè)計(jì)了比較詳細(xì)的調(diào)查方案，其前期準(zhǔn)備工作如下：

1.根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)和方便調(diào)查工作，在煙草公司附近選擇了若干家零售店作

為調(diào)查點(diǎn)；

2.根據(jù)調(diào)查目的，召開(kāi)了調(diào)查動(dòng)員大會(huì)，要求各調(diào)查者在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，根

據(jù)自己的觀察及時(shí)進(jìn)行文字記錄；

3.為了得到客觀合理的觀察數(shù)據(jù)，決定進(jìn)行為期一個(gè)星期的觀察；

4、每個(gè)調(diào)查者都配備了攝像機(jī)，要求調(diào)查者把攝像機(jī)架在顯著位置，以方

便觀察拍攝請(qǐng)簡(jiǎn)要分析評(píng)價(jià)該調(diào)查方案前期準(zhǔn)備工作是否合理、完整

［分析］

該方案前期準(zhǔn)備工作不合理，也不完整主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.調(diào)查點(diǎn)的選擇要按照抽樣原則進(jìn)行，而不能根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)或者為了方便

工作選擇；

2.為了方便觀察，記錄，需要預(yù)先設(shè)計(jì)統(tǒng)一的觀察記錄表格，以便及時(shí)對(duì)

觀察內(nèi)容進(jìn)行記錄和歸納；

3.為了取得客觀的觀察資料，攝像機(jī)應(yīng)該偽裝或者隱蔽架設(shè)，避免干擾影

響到被調(diào)查者；

4、為了使得調(diào)查活動(dòng)順利進(jìn)行，還應(yīng)該事先和調(diào)查點(diǎn)聯(lián)系溝通，征得他們

的同意和支持

（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法及其技巧

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或者某項(xiàng)

營(yíng)銷(xiāo)措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用范圍很廣，任何一種產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價(jià)格、廣告及商

品陳列方法等因素時(shí)，都可先用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，以觀察市場(chǎng)的反

應(yīng)。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查法需要注意如下調(diào)查技巧：

1.在選取實(shí)驗(yàn)調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查的時(shí)候，必須要選取人口數(shù)量、卷

煙商品消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面相近的市場(chǎng)。

2.在對(duì)卷煙商品質(zhì)量、口味、包裝、價(jià)格進(jìn)行改變調(diào)整的時(shí)候，要盡量避

免大規(guī)模、大范圍的改變。

3.在運(yùn)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法進(jìn)行產(chǎn)品試銷(xiāo)或展銷(xiāo)調(diào)查時(shí)，可以通過(guò)發(fā)放意見(jiàn)調(diào)查

表和設(shè)立評(píng)選箱的方法來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)該卷煙商品的意見(jiàn)和建議。

第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的初級(jí)處理

通常，調(diào)查所得資料總是顯得雜亂無(wú)章，不容易看出事物之間的木質(zhì)聯(lián)系，

更難以直接被利用，必須經(jīng)過(guò)處理，才便于儲(chǔ)存和利用。調(diào)查資料的初級(jí)處理是

對(duì)原始的調(diào)查資料進(jìn)行校驗(yàn)、分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)換為可供分析的資料的過(guò)程，是進(jìn)

行調(diào)查資料分析的基礎(chǔ)。

一、市場(chǎng)調(diào)查資料的校驗(yàn)

大量的原始資料直接來(lái)源于被調(diào)查者，這些資料中難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的

錯(cuò)誤，所以必須對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行校驗(yàn)。資料校驗(yàn)是對(duì)資料進(jìn)行檢查，檢查資料中

是否存在重大問(wèn)題，以決定是否采納此份資料的工作。這項(xiàng)工作可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行,

也可以在辦公室進(jìn)行。現(xiàn)場(chǎng)校驗(yàn)對(duì)個(gè)人訪問(wèn)特別重要，因?yàn)檎{(diào)查者在訪問(wèn)時(shí)很難

填滿整個(gè)問(wèn)卷，多半是用常用的記錄符號(hào)來(lái)記錄答案的，因此在訪問(wèn)后應(yīng)盡快校

驗(yàn)。在進(jìn)行小組訪問(wèn)時(shí)，常有多個(gè)調(diào)研人員參與，各人負(fù)責(zé)的方面不同，而調(diào)查

小組的主持人要督促其他人及時(shí)校驗(yàn)，盡量防止可能出現(xiàn)的問(wèn)題。辦公室進(jìn)行的

校驗(yàn)是在收到所有郵寄問(wèn)卷、訪問(wèn)記錄或電話記錄后進(jìn)行的綜合校驗(yàn)。

(-)在市場(chǎng)資料校驗(yàn)過(guò)程中，校驗(yàn)人員應(yīng)校驗(yàn)的內(nèi)容有：

1,被調(diào)查者的資格，即被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的抽樣范圍。

2.資料是否完整清楚。

3.資料是否真實(shí)可信。

4.資料中關(guān)鍵的問(wèn)題是否回答。

5.資料中是否存在明顯的錯(cuò)誤或疏漏。

6.檢查調(diào)查員的工作質(zhì)量。

7.檢查有效資料的份數(shù)是否達(dá)到調(diào)查設(shè)計(jì)的要求。

造成資料中出現(xiàn)問(wèn)題的原因是多種多樣的，可能是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題，也

可能是調(diào)查方式或被調(diào)查者態(tài)度等問(wèn)題。校驗(yàn)人員應(yīng)首先校驗(yàn)資料中的重大問(wèn)

題，然后再對(duì)資料進(jìn)行細(xì)致的檢查，排除錯(cuò)誤和疏漏，以保證資料的正確性和完

整性。

（二）校驗(yàn)過(guò)程中常會(huì)遇到以下問(wèn)題：

1.調(diào)查作假

在調(diào)查問(wèn)卷中出現(xiàn)不尋常的一致性，可能是由于調(diào)查人員對(duì)問(wèn)卷的答案作假

造成的。因此，發(fā)現(xiàn)這種行為時(shí)應(yīng)仔細(xì)檢查，剔除做假問(wèn)卷，及時(shí)替補(bǔ)調(diào)查問(wèn)卷,

并追究調(diào)查人員的責(zé)任。

2.錯(cuò)誤的回答

如年齡為300歲，可能是調(diào)查人員筆誤，需要進(jìn)一步核實(shí)。

3.不一致的回答

如被調(diào)查者在某一問(wèn)題中回答不吸煙，而在另一問(wèn)題中卻提到每天吸煙兩

包。

4.不完全的回答

如被調(diào)查者可能列出了所知道的卷煙品牌，而忘記列出最近3個(gè)月所買(mǎi)卷

煙的品牌。

5.難以分辮的回答

如果郵寄問(wèn)卷的答案是手寫(xiě)的，可能由于字跡潦草，一些問(wèn)題的答案難以分

辨，校驗(yàn)人員只好放棄這些答案。

6.答非所問(wèn)的回答

如問(wèn)是否滿意電話訂貨員的服務(wù)，答為最喜歡的卷煙品牌是A牌。

7.“不知道”和沒(méi)有答案

在回答“不知道”時(shí)，表明被調(diào)查者未對(duì)所問(wèn)問(wèn)題形成一個(gè)答案或觀點(diǎn)。沒(méi)

有答案則可能是被調(diào)查者沒(méi)有回答或者調(diào)查人員忘記記錄。不回答的情況一般有

3種：

（1）被調(diào)查者不理解所問(wèn)問(wèn)題，不知如何回答；

（2）被調(diào)查者確實(shí)難以給出答案；

（3）被調(diào)查者不想回答，答成“不知道”或不回答，以避免調(diào)查員的進(jìn)

一步詢問(wèn)。對(duì)于調(diào)查資料中出現(xiàn)的問(wèn)題，為保證資料的真實(shí)性，校驗(yàn)人員應(yīng)使用

紅筆統(tǒng)一標(biāo)記，盡量避免直接修改資料的內(nèi)容。

(三)在校驗(yàn)資料過(guò)程中，應(yīng)注意以下兒項(xiàng)原則：

1.記錄的正確性

校驗(yàn)人員應(yīng)對(duì)資料仔細(xì)校正，檢查調(diào)查資料是否合乎調(diào)查要求，如對(duì)答案持

有懷疑，應(yīng)立即予以澄清糾正，剔除不可靠的資料，使資料更加準(zhǔn)確。

2.記錄的完整性

調(diào)查問(wèn)卷的所有問(wèn)題都應(yīng)有答案，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有答案的問(wèn)題，可能是被調(diào)查

者不愿意或不能夠回答，也可能是調(diào)查人員忘記提問(wèn)或記錄。校驗(yàn)人員應(yīng)詢問(wèn)調(diào)

查人員有無(wú)遺漏。如果遺漏，調(diào)查人員能夠回憶起答案，則補(bǔ)填空自問(wèn)題；如無(wú)

遺漏或者調(diào)查人員不能回憶起答案，則可考慮向被調(diào)查者再次詢問(wèn)。對(duì)于匿名被

訪者，只能放棄補(bǔ)充答案。

在問(wèn)卷中經(jīng)常出現(xiàn)一些“不知道”的答案，如果其所占比重不大，可以單獨(dú)

列出，如果所占比重過(guò)大，就會(huì)影響到調(diào)查資料的完整性，因此應(yīng)適當(dāng)加以說(shuō)明。

處理“不知道”答案的方法有3種：

(1)單獨(dú)列為一項(xiàng)。

(2)按比例分配到其他答案項(xiàng)下。

(3)根據(jù)其他答案的百分比分布來(lái)推測(cè)與“不知道”答案最接近的答案

項(xiàng)目，將之歸并。

3.記錄的一致性

對(duì)每一份問(wèn)卷都應(yīng)詳細(xì)校驗(yàn)，檢查答案是否前后一致。例如在某一問(wèn)題的答

案中，被調(diào)查者說(shuō)明在超市購(gòu)買(mǎi)卷煙，但在另一個(gè)問(wèn)題中卻說(shuō)只在小區(qū)卷煙零售

店買(mǎi)煙，這個(gè)被調(diào)查者的兩個(gè)答案顯然不一致，至于哪一個(gè)答案正確，需要校驗(yàn)

人員決定是否再向被調(diào)查者詢問(wèn)，否則該問(wèn)卷只能作廢。

4.記錄的易讀性

應(yīng)該保證調(diào)查問(wèn)卷中資料清楚易讀。如果答案不清楚，是由被調(diào)查者填寫(xiě)的,

在時(shí)間允許的情況下，可寄回原處或派調(diào)查員前去復(fù)核更正；如由調(diào)查員填寫(xiě)，

應(yīng)及時(shí)請(qǐng)其辨認(rèn)。

二、市場(chǎng)調(diào)查資料的分類(lèi)

市場(chǎng)調(diào)查資料的分類(lèi)是為了資料的儲(chǔ)存和利用。調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的和具

體問(wèn)題的需要，將所收集的調(diào)查資料進(jìn)行邏輯排列，即將校驗(yàn)過(guò)的資料按照一定

的邏輯順序排列，如按問(wèn)題類(lèi)別、調(diào)查對(duì)象、地區(qū)所屬、數(shù)字順序、時(shí)間順序等

進(jìn)行歸類(lèi)和排列。

（一）將定量資料進(jìn)行分類(lèi)

在很多情況下，問(wèn)卷中的問(wèn)題本身就已經(jīng)對(duì)答案進(jìn)行了分類(lèi)，這口寸，只需匯

總即可。如：請(qǐng)您指出您的月收入在哪個(gè)范圍？

少于500元；500~1000元；1000元?1500元；1500元?2000元；2000

元以上。

但如果問(wèn)題是“請(qǐng)您預(yù)測(cè)您在今后兩年中的月收入。”其回答的答案是一個(gè)

具體數(shù)值，如1200元，這就需要對(duì)所回答的答案根據(jù)調(diào)查分析的需要，按照答

案顯示的某種規(guī)律，選擇適當(dāng)標(biāo)志進(jìn)行分類(lèi)。

在通常情況下，定量資料的分類(lèi)要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1,分類(lèi)標(biāo)志應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的、主題和統(tǒng)計(jì)分析的要求而定，如收入、銷(xiāo)

售量等。

2.分類(lèi)間隔要使最常出現(xiàn)的答案在間隔中間。比如，如果有許多人回答他

們的月收入在1350元左右，另外一些人回答他們的月收入在1720左右，分類(lèi)

間隔應(yīng)是1000?1500元；1500?2000元等。而使用1000?1400元，1400?1800

元等分類(lèi)間隔就不太合適。

3.分類(lèi)間隔要相互排斥和全面涵蓋，以方便被調(diào)查者回答。比如，答案僅

有1000?1500元、1500?2000元、2000?2500元時(shí)，就會(huì)使少于1000元或多

于2500元的被調(diào)查者無(wú)法進(jìn)行選擇。

4.分類(lèi)間隔多比分類(lèi)間隔少好。如果分類(lèi)間隔多，可以減少綜合的困難，

如果分類(lèi)間隔少，則可能影響分析。如把收入分為少于1000元多于1000元就太

粗略，難以說(shuō)明問(wèn)題。

（二）對(duì)定性資料進(jìn)行分類(lèi)

定性資料的分類(lèi)比較繁雜，同樣要根據(jù)調(diào)查的目的、主題和統(tǒng)計(jì)分析的需要

確定分類(lèi)標(biāo)志，進(jìn)行分類(lèi)匯總。但分類(lèi)時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1.在分類(lèi)前，看是否有足夠數(shù)量的回答存在。

2.分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)與其他的資料相適應(yīng)以利于比較。

3.分類(lèi)應(yīng)是簡(jiǎn)潔和互斥的，每個(gè)回答只能放在一個(gè)間隔里。

4.分類(lèi)應(yīng)涵蓋所有的回答。通常用“其他”來(lái)包括所有沒(méi)有指出的答案選

擇。

5.對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題（即無(wú)設(shè)計(jì)好的備選答案供選擇，由被調(diào)查者自由作答）,

通常答案會(huì)各不相同，只能由研究人員根據(jù)研究的實(shí)際需要進(jìn)行分類(lèi)。

（三）對(duì)數(shù)字量表的歸類(lèi)

調(diào)查中經(jīng)常會(huì)使用各種量表衡量被調(diào)查者的態(tài)度和傾向，在設(shè)計(jì)量表時(shí)，已

考慮了答案的分類(lèi)，所以在統(tǒng)計(jì)資料時(shí)，只須將已經(jīng)進(jìn)行了分類(lèi)的答案，根據(jù)每

個(gè)問(wèn)題的類(lèi)型進(jìn)行歸類(lèi)即可。

第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的邏輯和數(shù)學(xué)方

法，對(duì)商品的市場(chǎng)發(fā)展變化所進(jìn)行的預(yù)先估計(jì)和測(cè)算。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般包含兩方面內(nèi)容：-一是對(duì)商品的潛在市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，了解商品

的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ阌谶M(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策；二是對(duì)商品未來(lái)的市場(chǎng)變化情況進(jìn)行

預(yù)測(cè)，了解和掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，以便制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。

二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用

就宏觀而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就微觀而

言，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都需要建立在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上。市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重要的作用，主要表現(xiàn)在以下三方面：

1.有利于企業(yè)合理安排商品生產(chǎn)，科學(xué)組織商品流通。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

活動(dòng)，可以及時(shí)了解商品的市場(chǎng)供求動(dòng)態(tài)變化，隨時(shí)把握消費(fèi)者的潛在需求，并

且根據(jù)供求關(guān)系變動(dòng)適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向，從而主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)力；

2.有利于加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)可以

幫助企業(yè)遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，運(yùn)用科學(xué)的管理方法和技術(shù)手段，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行有效的組織和控制，向市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的商品，從而提高企業(yè)的經(jīng)

濟(jì)效益；

3.有利于企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。市場(chǎng)預(yù)測(cè)能為企業(yè)的決策者提供必要

的市場(chǎng)信息，提高決策者對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)和判斷能力，為制定決策方案提供科

學(xué)的依據(jù)。科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的必要條件。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)

按照分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以進(jìn)行多種分類(lèi)，常見(jiàn)的有以下幾種：

（一）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍不同，可分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市

場(chǎng)預(yù)測(cè)。

1.宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在對(duì)各種影響市場(chǎng)活動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的發(fā)展

變化進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展總趨勢(shì)進(jìn)行的綜合性預(yù)測(cè)，主要目標(biāo)是預(yù)測(cè)

總體市場(chǎng)的供求關(guān)系及其發(fā)展變化趨勢(shì)。

2.微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指單個(gè)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展變

化趨勢(shì)進(jìn)行的預(yù)測(cè)。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)能為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)，并能指導(dǎo)

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理。

（二）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果的形式或使用手段的不同，可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)

測(cè)。

1.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果形式的不同分類(lèi)，定性預(yù)測(cè)是指對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的狀態(tài)與趨

勢(shì)作出性質(zhì)上的判斷例如預(yù)測(cè)價(jià)格會(huì)上升）；定量預(yù)測(cè)是指對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的狀態(tài)與

趨勢(shì)作出數(shù)量上的推斷例如預(yù)測(cè)價(jià)格會(huì)上升10%）o

2.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)使用手段的不同分類(lèi)，定性預(yù)測(cè)是指主要依靠人的觀察分析

能力和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的預(yù)測(cè)，多用于歷史數(shù)據(jù)不易獲得、預(yù)測(cè)對(duì)象不易量化的情況，

其預(yù)測(cè)結(jié)果會(huì)因人而異；定量預(yù)測(cè)是指利用一定的數(shù)學(xué)模型和計(jì)算方法進(jìn)行的預(yù)

測(cè)，多用于歷史數(shù)據(jù)豐富、預(yù)測(cè)對(duì)象可量化的情況，其預(yù)測(cè)結(jié)果不會(huì)因人而異，

但會(huì)受到所選用的數(shù)學(xué)模型是否與實(shí)際情況相符的影響。

定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)各有利弊，在實(shí)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程中，大多是將定性預(yù)測(cè)

與定量預(yù)測(cè)相結(jié)合，從而提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

（三）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間跨度的不同，可以分為短期預(yù)測(cè)、近期預(yù)測(cè)、中期預(yù)

測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。

1.短期預(yù)測(cè)，是指預(yù)測(cè)期在半年以內(nèi)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，一般是以周、旬、月或

季度為時(shí)間單位進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。短期預(yù)測(cè)是企業(yè)安排短期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、制定

具體短期營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)。例如，當(dāng)前煙草行業(yè)“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)模

式中的月度卷煙需求預(yù)測(cè)，就屬于短期預(yù)測(cè)。

2.近期預(yù)測(cè)，是指預(yù)測(cè)期在半年以上、2年以內(nèi)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是企業(yè)確定

年度銷(xiāo)售目標(biāo)、安排近期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、組織年度貨源的依據(jù)。

3.中期預(yù)測(cè)，是指預(yù)測(cè)期在2年以上、5年以內(nèi)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是企業(yè)進(jìn)行

中期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策和制定中期發(fā)展計(jì)劃的依據(jù)。

4.長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，是指預(yù)測(cè)期在5年以上的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是制定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)

劃和市場(chǎng)遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度隨著預(yù)測(cè)期的長(zhǎng)短而不同。一般來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)期越長(zhǎng)，預(yù)測(cè)

結(jié)果的誤差會(huì)越大，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越低。因此，一般企業(yè)常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

為短期、近期、中期三種。

（四）按預(yù)測(cè)結(jié)果有無(wú)附加條件，可分為條件預(yù)測(cè)和無(wú)條件預(yù)測(cè)。

1.條件預(yù)測(cè)，是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果的使用必須以滿足一定條件為前提。例如，

某商品銷(xiāo)量預(yù)測(cè)結(jié)果可使用的前提條件是人口基數(shù)不變。

2.無(wú)條件預(yù)測(cè)，是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果不附加任何條件，可以直接使用。

四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理

唯物辯證法認(rèn)為，世界上的萬(wàn)物都是發(fā)展變化的，且變化是有規(guī)律可循的。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)像其他任何活動(dòng)一樣，都有自己的活動(dòng)規(guī)律，也就是具有自己的基

本原理。市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是要認(rèn)識(shí)和把握預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展變化的規(guī)律，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)

展變化做出正確的分析、估計(jì)和判斷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理主要有：

（一）連續(xù)性原理

連續(xù)性原理，是指市場(chǎng)活動(dòng)中的事物和現(xiàn)象的發(fā)展都具有連續(xù)性，市場(chǎng)預(yù)測(cè)

可以根據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)資料，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)。這是因?yàn)椋挛锏陌l(fā)展

都有它的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r是由過(guò)去發(fā)展到今天，再在今天的

基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是今天的延續(xù)和發(fā)展。這種連續(xù)性表明，事物發(fā)展是按照它

本身固有的規(guī)律進(jìn)行的。依照連續(xù)性原理預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)，必須建立在了解市場(chǎng)

的過(guò)去和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。

在市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程中運(yùn)用連續(xù)性原理，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

第一、預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)所顯示的變動(dòng)趨勢(shì)應(yīng)具有規(guī)律性；

第二、預(yù)測(cè)對(duì)象演變規(guī)律起作用的客觀條件必須保持不變，否則預(yù)測(cè)對(duì)象的

連續(xù)性將失效。

（二）類(lèi)推性原理

類(lèi)推性原理,是指在市場(chǎng)活動(dòng)中，很多事物和現(xiàn)象在發(fā)展規(guī)律上有類(lèi)似之處,

市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以通過(guò)已知事物的發(fā)展過(guò)程類(lèi)推到預(yù)測(cè)對(duì)象上，從而對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未

來(lái)做出預(yù)測(cè)。這是因?yàn)椋绻A(yù)測(cè)對(duì)象同已知事物之間存在某些相同或相似的結(jié)

構(gòu)和發(fā)展模式，那么可推斷出預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展還存在著另一些與已知事物相

同或相似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。根據(jù)類(lèi)推性原理，類(lèi)推預(yù)測(cè)法適用于同類(lèi)對(duì)象之間

的類(lèi)推，尤其是在缺乏歷史數(shù)據(jù)時(shí)用得較多。

（三）系統(tǒng)性原理

系統(tǒng)性原理，是指把預(yù)測(cè)對(duì)象視作一個(gè)系統(tǒng)，以系統(tǒng)論原理指導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)活

動(dòng)。系統(tǒng)是由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機(jī)整體，它

具有內(nèi)在的層次結(jié)構(gòu)，即包含著不同層次的分系統(tǒng)、子系統(tǒng)。系統(tǒng)論把關(guān)于事物、

現(xiàn)象之間的普遍聯(lián)系的辯證思想具體化，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的目的性、整體性和層次性，

強(qiáng)調(diào)運(yùn)用系統(tǒng)分析對(duì)所要研究的問(wèn)題加以模式化和定量化。從系統(tǒng)論觀點(diǎn)來(lái)看，

市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)象不是孤立的，不能封閉起來(lái)，它必須同其他要素密切結(jié)合，相輔相

成。因此，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程中，應(yīng)把預(yù)測(cè)對(duì)象看作一個(gè)由多種要素構(gòu)成的系統(tǒng)，

注意分析系統(tǒng)內(nèi)部和外部各種要素的變化，這樣才能做出正確的預(yù)測(cè)推斷。

（四）因果性原理

因果性原理，是指客觀事物之間存在著一定的因果關(guān)系，根據(jù)這一原理，市

場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)可以從已知的原因推測(cè)未知的結(jié)果。因果關(guān)系是存在于客觀事物、各

種現(xiàn)象之間的一種普遍聯(lián)系，具有時(shí)間上的伴隨性，作為原因的某一現(xiàn)象發(fā)生，

作為結(jié)果的另一現(xiàn)象必然會(huì)隨之而出，原因在前，結(jié)果在后。因此，不同的客觀

事物之間只要存在因果關(guān)系，就可以從已知的原因推斷出未知的結(jié)果。在市場(chǎng)預(yù)

測(cè)方法中，回歸分析法就是這一原理的運(yùn)用。

（五）可控制性原理

可控制性原理，是指人們對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和進(jìn)程，在?定程度上

是可以控制的。人們?cè)诳陀^規(guī)律面前不是無(wú)能為力的，認(rèn)識(shí)了客觀事物發(fā)展的規(guī)

律性，可以努力創(chuàng)造條件，使預(yù)測(cè)對(duì)象在人們的主觀控制下朝著希望的方向發(fā)展。

依據(jù)可控制性原理，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中應(yīng)當(dāng)注意：

第一，確定影響預(yù)測(cè)目標(biāo)的各種因素時(shí)，應(yīng)盡可能利用可以控制的因素；

第二，應(yīng)充分利用不確定性較小的經(jīng)濟(jì)變量，來(lái)推測(cè)所要預(yù)測(cè)的市場(chǎng)變量。

總而言之，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理很多，掌握和運(yùn)用這些原理，可以幫助預(yù)測(cè)者有

效地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和分析市場(chǎng)，不斷提高其市場(chǎng)預(yù)測(cè)的操作能力，從而提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確

性，降低預(yù)測(cè)誤差。

五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求

（一）客觀性要求。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是一項(xiàng)客觀的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)活動(dòng)，但這種分析

預(yù)測(cè)是通過(guò)人的主觀活動(dòng)來(lái)完成的。因此，預(yù)測(cè)工作不能主觀臆斷，更不能弄虛

作假，要嚴(yán)格遵循事物發(fā)展的客觀規(guī)律。

（二）全面性要求。影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素，除了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身外，還有政治

的、社會(huì)的、科技的因素。這些因素的同時(shí)作用，使得市場(chǎng)呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的局面。

預(yù)測(cè)人員要從各個(gè)角度歸納和概括市場(chǎng)的變化，避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。

（三）及時(shí)性要求。為了幫助企業(yè)決策者及時(shí)做出正確決策，要求市場(chǎng)預(yù)測(cè)

能夠快速提供必要的信息，而過(guò)時(shí)的信息是毫無(wú)價(jià)值的。信息越及時(shí)，不能預(yù)料

的因素就越少，預(yù)測(cè)的誤差也就越小。

（四）科學(xué)性要求。市場(chǎng)預(yù)測(cè)所采用的資料，必須經(jīng)過(guò)去粗取精、去偽存真

的篩選過(guò)程，才能反映預(yù)測(cè)對(duì)象的客觀規(guī)律。在運(yùn)用資料時(shí)，應(yīng)遵循近期資料影

響大、遠(yuǎn)期資料影響小的規(guī)則。預(yù)測(cè)模型也應(yīng)經(jīng)過(guò)精心挑選并預(yù)先進(jìn)行試驗(yàn)，找

出最能代表市場(chǎng)發(fā)展變化的預(yù)測(cè)模型，從而減少預(yù)測(cè)誤差。

（五）持續(xù)性要求。市場(chǎng)變化是連續(xù)不斷的，不可能停留在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)上。

相應(yīng)地，市場(chǎng)預(yù)測(cè)也應(yīng)不間斷地持續(xù)進(jìn)行。在實(shí)際工作中，一旦市場(chǎng)預(yù)測(cè)有了初

步結(jié)果，就應(yīng)當(dāng)將預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際情況相比較，及時(shí)糾正預(yù)測(cè)誤差，使市場(chǎng)預(yù)測(cè)

保持較高的動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確性。

第六節(jié)卷煙商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)

一、卷煙商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

卷煙商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分豐富和廣泛，既涉及到宏觀領(lǐng)域，也涉及到微

觀領(lǐng)域。卷煙商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容主要包括以下五大方面：

（一）卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，預(yù)測(cè)卷煙商品的

市場(chǎng)需求情況。卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要一環(huán)，也是卷

煙商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的中心目標(biāo)。

在當(dāng)前煙草行業(yè)“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)模式中，卷煙商品市場(chǎng)需求預(yù)

測(cè)的基本內(nèi)容主要包括以下兒方面：

1.對(duì)卷煙的整體市場(chǎng)需求量的預(yù)測(cè)。

2.對(duì)不同類(lèi)別客戶卷煙需求的預(yù)測(cè)。

3.對(duì)某一種或幾種品牌（規(guī)格）卷煙需求的預(yù)測(cè)。

4.對(duì)某段時(shí)間內(nèi)潛在卷煙需求的定量和定性特征的預(yù)測(cè)。

5.對(duì)潛在卷煙貨源供應(yīng)的預(yù)測(cè)。

卷煙商品的市場(chǎng)需求量是煙草企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本依據(jù)。當(dāng)煙草企

業(yè)將要開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品或向某市場(chǎng)區(qū)域推出一種新產(chǎn)品時(shí)，都應(yīng)事先分析如下問(wèn)

題：

1-是否存在這種卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，如果存在，需求有多大？

2.需求程度是否可以給企業(yè)帶來(lái)所期望的效益？

3.該市場(chǎng)規(guī)模能否滿足營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？

4.該卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)需求發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)及其狀態(tài)如何？

5.影響該卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)需求的因素有哪些？

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)理（客戶經(jīng)理）要對(duì)自己轄區(qū)市場(chǎng)的卷煙需求狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)

該事先進(jìn)行如下分析：

1.對(duì)客戶的歷史訂單需求記錄進(jìn)行分析；

2.對(duì)供求不平衡的卷煙需求狀況進(jìn)行分析；

3.對(duì)季節(jié)變化、節(jié)日消費(fèi)、社會(huì)活動(dòng)等影響客戶需求的因素進(jìn)行分析；

4.對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)進(jìn)行分析；

市場(chǎng)經(jīng)理（客戶經(jīng)理）必須根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)以上情況進(jìn)行深入細(xì)致的分析,

通過(guò)分析影響卷煙市場(chǎng)需求量變化的各種因素，選擇合適的預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（二）煙葉生產(chǎn)和卷煙生產(chǎn)狀況預(yù)測(cè)

煙葉生產(chǎn)狀況對(duì)卷煙生產(chǎn)起著決定性作用。這是因?yàn)椋頍熓且詿熑~為原料

的，不同等級(jí)的卷煙對(duì)煙葉的質(zhì)量要求也不一樣。目前，我國(guó)煙葉生產(chǎn)水平還相

對(duì)比較落后，原料供應(yīng)決定著卷煙的生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量。因此，尤其是對(duì)于煙草工

業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，煙葉生產(chǎn)狀況預(yù)測(cè)是卷煙商品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要內(nèi)容之一。

卷煙生產(chǎn)狀況決定著一定時(shí)期內(nèi)可以投放市場(chǎng)的卷煙數(shù)量和品種，對(duì)卷煙商

品市場(chǎng)供求關(guān)系起著至關(guān)重要的作用。我國(guó)目前實(shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制，每年的

卷煙生產(chǎn)數(shù)量實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃管理，因此，在進(jìn)行卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)過(guò)程中，應(yīng)

該做好卷煙生產(chǎn)狀況預(yù)測(cè)，便于卷煙商業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確掌握一定時(shí)期內(nèi)、一定市場(chǎng)范

圍內(nèi)可供卷煙商品的總量及其構(gòu)成情況，以及具體品種市場(chǎng)可供量的變動(dòng)趨勢(shì)，

預(yù)測(cè)未來(lái)卷煙商品市場(chǎng)供需矛盾的變化趨向，使卷煙商業(yè)企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)

束?哈"0

（三）卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)

所謂市場(chǎng)占有率，一般指在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)

售量（額）占同種產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量（總額）的比重。

市場(chǎng)占有率的計(jì)算公式如下：

該企業(yè)該種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（額）

企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率=X100%

同種產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量（總額）

一般情況下，在某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量既定的情況下，企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有

率越大，其銷(xiāo)售量就越大，反之則越小。因此，在預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售前景時(shí),

除了預(yù)測(cè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量以外，還要預(yù)測(cè)本企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

［例］2006年，XX中煙工業(yè)公司生產(chǎn)的“喜悅”牌卷煙（零售價(jià)150元

/條）在A市的年銷(xiāo)量為18000萬(wàn)支，當(dāng)年A市零售價(jià)150元/條的卷煙總銷(xiāo)

量為48000萬(wàn)支，請(qǐng)計(jì)算2006年該中煙公司的“喜悅”牌卷煙在A市的市場(chǎng)占

有率為多少？

［分析提示］

200