8.1研學旅行廣告概念與類型廣告的含義廣告主消費者付費公開宣傳媒

體促進產品銷售的非人員促銷方式廣告的理念文化理念文化基本因素（顯性要素）隱性因素它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋，擴大廣告文化的氛圍，強化廣告的全面功能。它通過情感因素、心理因素、時空環境、文化背景、權威意識進一步拓寬廣告文化的功能廣告的理念文化構成廣告文化顯性要素的信源，是指信息的發布來源，即廣告客戶，要發布廣告信息的社會組織或個人，在現代經濟社會中主要是公司和企業。

顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關系等方面的信息。

顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。廣告的理念文化顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。

顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。

顯性要素中的反饋，是指廣告對象接受廣告信息后的反應。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告傳播者可以根據反饋來檢驗廣告宣傳的效果，并根據反饋的信息來調整改進自己的廣告活動。研學旅行廣告的定義研學旅行是旅行的一種特殊形態，也是一種特殊的學習方式。研學旅行廣告的定義企業消費者付費形式相關產品以及服務信息媒

體研學旅行廣告的構成廣告主體廣告客體廣告媒體研學旅行廣告的構成從事廣告活動的當事人廣告主體廣告主廣告經營者廣告發布者研學旅行廣告的構成從事廣告活動的當事人廣告信息廣告主體廣告客體廣告主廣告經營者廣告發布者廣告傳播的內容廣告主體廣告媒體傳遞信息、影響公眾的紐帶研學旅行廣告的定義市場主體：學生研學旅行廣告主建立互聯和互動，實現營銷目的新媒體平臺和手段研學旅行廣告的分類使用媒體的不同新媒體廣告微博、微信、網絡視頻、數字電視等。大眾媒體廣告報紙雜志、電臺電視、戶外媒體等。研學旅行廣告的分類研學旅行者廣告根據具體針對對象研學旅行中間商廣告研學旅行相關企業廣告研學旅行廣告的分類地區性廣告地方性廣告全國性廣告國際性廣告根據傳播范圍的不同研學旅行廣告的分類01表演廣告02演說廣告根據藝術形式分類研學旅行廣告的分類根據表現方式分類010203情感訴求型廣告印象型廣告說明型廣告8.2研

學

旅

行

廣

告

效

果

評

估效果評估衡量廣告活動成功與否的關鍵步驟幫助企業了解廣告投放的成效為未來的營銷策略提供數據支持效果評估1.品牌認知和知曉度評估廣告對目標受眾中品牌知曉度和認知水平的影響，包括調查受眾對品牌的熟悉程度、廣告傳達的品牌信息的記憶和認知。2.市場影響力評估廣告對目標市場的影響力和市場份額的變化，包括廣告在引導購買決策、吸引新客戶、增加銷量方面的效果。3.感知和態度評估廣告對受眾的感知和態度的影響，包括受眾對廣告內容、創意、情感吸引力的評價，以及對廣告傳達的信息、價值主張和品牌形象的態度。效果評估0302014.行為和轉化評估廣告對受眾行為和轉化的影響，包括廣告觸發的購買行為、訪問網站或應用程序、注冊會員、提交信息等轉化指標的變化。6.社交媒體參與和互動評估廣告在社交媒體平臺上的參與度和互動效果，包括廣告在社交媒體上的分享、點贊、評論、轉發等指標。5.媒體效果和曝光度評估廣告在不同媒體渠道上的曝光度和媒體效果，包括廣告在各渠道上的展示次數、曝光頻率、覆蓋范圍等指標。效果評估7.投資回報率評估廣告活動所產生的投資回報率，通過比較廣告成本和廣告帶來的收入或利潤等指標，來評估廣告活動的經濟效益和回報。通過綜合評估這些方面，可以獲得關于廣告活動的全面洞察，幫助廣告主了解廣告的效果和影響力，發現問題和機會，并為未來的廣告策略和決策提供依據。具體的廣告效果測評方法和指標選擇會根據廣告活動的目標、受眾和媒體渠道的特點而有所不同。研學旅行廣告的效果評價實際效果經濟、社會和心理效益的評價科學的方法檢測和評定傳播效果的衡量廣告效果的動態評估；廣告作用于該研學旅行產品的直接體現。判斷是否有效傳播的核心偏好知曉度認識廣告影響程度廣告播出前的測試方法（1）直接定級法廣告方案消費者選擇最適合的方案并提出意見能夠最直接地了解消費者偏好，但操作成本較高。廣告播出前的測試方法（2）綜合測評法觀看或聆聽一個廣告組合回憶所有的廣告及其內容通過消費者反饋改進廣告廣告播出前的測試方法（3）實驗室測試法費用以及操作的不便性，導致該方法在實際操作中難以實現。儀器消費者觀看后的反應評價廣告播出前的測試方法(1)回憶測試法廣告主請一些看過某些雜志或電視節目的人盡可能回憶他們所看到的廣告和產品方面的信息。廣告播出前的測試方法(2)認知測試法受眾指出所看到的東西認知的分值研究人員評估廣告在細分市場上的影響同競爭者的廣告相比較衡量銷售效果的方法方法一方法二過去的銷售量過去的廣告支出通過實驗加以測試8.3營業推廣概念與營銷推廣策劃營業推廣概念暫時性的獎勵和展示顧客和中間商的購買行為旅游經銷商和銷售隊伍績效的促銷活動旅游企業刺激提高營業推廣概念任何社會化大生產和商品經濟條件下生產者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低生產者消費者利用廣告、宣傳報導信息分離增進了解、擴大銷售營業推廣概念旅游的一個重要特點是具有根強的綜合性和整體性。它是由行、住、吃、游、購、娛六大要素組成的行業整體。對旅游者來說，他們需要購買和消費的是在一次旅游活動中所得到的整個感受，這就需要通過營業推廣來引發消費者的旅游興趣。旅游營業推廣概念旅游企業一定的空間范圍某些特定時期固定預算旅游者盡快購買一系列臨時性促銷手段旅游營業推廣概念直接效果是使旅游者產生大量的消費購買行為。旅游營業推廣限定時間地點購買者進行一定的獎勵促進購買研學旅游營業推廣概念研學旅行企業一定的空間范圍某些特定時期固定預算研學旅行消費者盡快購買一系列臨時性促銷手段企業的營銷推廣影響營業推廣方案的因素有很多。企業統籌全局分析影響營業推廣的各項因素匯總制定出營業推廣方案鑒于研學旅行的特殊性，政府往往在營業推廣方面會采取很多舉措。比如2024年海南研學旅游系列推廣活動中，主辦方發布了海南2024十大精品研學旅游產品，即“雨林秘境”穿越叢林之旅、“野性呼喚”自然百科之旅、“尋跡瓊州”非遺民俗之旅、“美食美刻”特色美食之旅、“紅色印記”不忘初心之旅、“發現精彩”環島公路之旅、“海島玩家”動感大海之旅、“星辰大海”強國逐夢之旅、“詩意瓊州”東坡文化之旅、“科技之光”硬核科普之旅。企業的營銷推廣8.4營業推廣的主要方式影響營業推廣的因素1.營業推廣的規模與強度規模越大，對潛在旅游者產生的影響面越大。1.營業推廣的規模與強度。強度越高，刺激程度就會越強。強度需把握恰當，過高會引起抵制，追求最佳投入產出比。影響營業推廣的因素2.推廣對象暫時性的獎勵和展示顧客和中間商的購買行為旅游經銷商和銷售隊伍績效的促銷活動旅游企業刺激提高旅游營業推廣概念研學旅行企業潛在旅游者經銷商代理商厘清推廣對象銷售人員解決“向誰推廣”“誰去推廣”等一系列問題。旅游營業推廣概念在向不同的對象進行營業推廣時，會采用不同的方式。研學旅行推廣對象學校教學機構0102旅游營業推廣概念目的都是為了研學旅行機構、企業利益的最大化。3.推廣途徑0102贈券形式、贈物形式、抽獎形式。營業推廣與學校合作的形式。定向推廣推廣途徑旅游營業推廣概念4.推廣時間推廣時間太長會使消費者產生厭倦心理，客人會懷疑價格虛高；時間較短，又難以給消費者留下深刻印象。旅游營業推廣概念

以自然資源為依托的研學產品季節性較強，在旺季到來前就要進行營業推廣。

銷售高峰期也是營業推廣的高潮期。錯過時機，營業推廣效果往往較差。旅游營業推廣概念5.推廣費用如果過高的支出無法得到應有的收益，應當及時調整后續的推廣方式。推廣費用規模強度時間推廣目標推廣途徑與產生的效益相匹配營業推廣對象01研學旅行

消費者研學旅行

中間商研學旅行

銷售人員0203論針對研學旅行消費者的營業推廣一般旅游產品的適用范圍較廣，對精準投放的要求并不高。研學旅行產品消費者絕大數是學校的學生，針對這部分消費者的營業推廣尤為重要。研學旅行消費者的營業推廣1.免費試用主辦方適用于研學旅行新產品的推廣學生參與免費的體驗活動及時收集用戶回饋利用適用主體的影響力擴散輻射范圍贈送優惠券研學旅行具有公益性的特點,研學旅行的發展需要政府、學校、社會三方面的合力,以使學生個人的負擔達到最低。研學旅行消費者的營業推廣

另一方面可以增加回頭客的概率，有利于研學機構積累穩定客源。

贈送優惠券一方面能夠一定程度上減輕學生的經濟負擔。研學旅行消費者的營業推廣贈送研學旅行紀念品研學旅行企業可通過向團隊客人贈送太陽帽、遮陽傘、文化衫、旅行包等研學旅行紀念品的方式進行營業推廣。研學旅行消費者的營業推廣有獎競賽或抽獎消費者購買一定額度的旅游產品可以參加抽獎。如規定每月抽獎一次,中獎者可以免費享受企業某項活動或產品等。研學旅行消費者的營業推廣為了拓寬研學旅行企業的銷售渠道，爭取中間商的支持與合作。研學旅行企業中間商目標群體推廣研學旅行消費者的營業推廣0102研學旅行企業補貼研學旅行中間商一部分廣告費用，或以廣告津貼的形式激勵研學旅行中間商進行一定的廣告宣傳。研學旅行廣告津貼補助研學旅行企業根據與研學旅行中間商簽訂的協議，在房費、餐費、交通、門票等方面給予一定的減免。價格折扣使用媒體的不同研學旅行消費者的營業推廣3.提供研學旅行紀念品目的在于讓研學旅行中間商建立起品牌意識，樹立品牌形象，激勵中間商銷售或推廣某一研學旅行產品或項目。A其次也為了方便中間商宣傳研學旅行產品，向中間商提供音像視頻、宣傳冊等資料。B研學旅行消費者的營業推廣旅游展銷會推廣贈品54研學旅行企業對某些重要的研學旅行中間商贈送一定的贈品，以示獎勵。研學旅行企業參加旅游產品展銷會，這是為研學旅行中間商提供宣傳促銷的常用方法。銷售人員的重要性銷售人員是營業推廣過程中直接與消費者接觸的人員,業績直接決定了研學旅行企業的利潤高低。01加強對銷售人員的激勵是營業推廣過程中比較常見的情形,目的是最大程度地增加公司的收入。02對銷售人員的激勵方式1.提成讓利提成讓利研學旅行企業給研學旅行銷售人員一定的價格浮動權，多余的利潤是銷售人員的銷售提成；研學旅行銷售人員每銷售一件研學旅行產品，研學旅行企業給予一定的利潤提成。0102對銷售人員的激勵方式2.銷售競賽在每一年度或季度進行銷售匯總，評出較為優秀的銷售人員加以鼓勵。銷售競賽樹立優秀人員的引導和表率作用，激發其他銷售人員的銷售熱情。銷售的熱情對銷售人員的激勵方式3.銷售獎勵每逢佳節給銷售人員提供禮品銷售獎勵按照事先約定的方式對于完成銷售任務的人員發放獎金或獎品定期組織銷售人員旅游等方式給予銷售人員以激勵8.5公共關系

概念與主要活動公共關系概念企業其他相關利益群體現有購買者潛在購買者傳遞產品或服務的價值對產品或服務的感受、觀點和信心各種活動公共關系是營銷溝通的一種形式。顧客旅游業的公共關系提高旅游業組織的認知度、美譽度樹立、維護、改善或改變旅游企業或旅游產品的形象發展旅游企業與社會公眾之間的良好關系以社會公眾為目標對象以信息溝通為主要手段一系列決策和行動為目標旅游公共關系的作用塑造旅游地、旅游企業及旅游產品富有魅力的公眾形象。旅游公共關系提高知名度和美譽度增加市場競爭能力新聞公關1新聞講究的是客觀性、公正性，新聞公關不僅僅具有公關的作用。研學旅行企業營銷人員的公關手段當發生有利于旅游企業的新聞時，新聞界客觀、公正的正面報道，可以吸引公眾對企業的關注和了解，對樹立企業形象、擴大產品銷售具有不可估量的作用。A若發生不利于旅游企業的新聞，新聞界予以報道時，會對旅游企業產生不良的影響。旅游企業公關人員應經常與媒介保持聯絡，爭取新聞界的支持，使其在發消息之前通知企業，以便企業提前做好準備。B創造新聞公眾所關注的社會熱點。涉及研學旅行企業和產品乃至員工形象的題材。除了對已發生的新聞進行宣傳報道之外，研學旅行企業還可以有意識地“創造新聞”。專題活動2研學旅行企業通過舉辦專題活動，與消費者面對面接觸，往往能夠達到預期效果。參與捐資助學扶貧、救災支持社會組織的各類公益性質的活動贊助和支持各項社會活動231專題活動通過對公益事業的贊助會帶來一定的積極效果，提高企業良好的社會形象。旅游政府部門或研學旅行中間商會在每年的銷售旺季舉辦各種規模、各種形式的旅游展銷會。研學旅行企業和旅游者會參加，主要是通過實物、文字、圖表和音像等媒介來展示研學旅行企業成果，宣傳研學旅行產品，讓消費者感受研學旅行企業的特色產品。使內、外部公眾進行溝通，吸引公眾的注意力。搞各種聯誼活動社會各界參觀了解研學旅行企業的各種服務設施與消費水平。開放參觀旅游企業研學企業專題活動2研學旅行企業印發、出版介紹企業發展歷史、宗旨、產品介紹等內容的宣傳品傳播信息、樹立良好形象出版各種宣傳資料3出版各種宣傳資料3宣傳資料多以免費贈送為主，印刷精美，能增加公眾興趣，提高其保存價值；注明有企業的地址和聯系方式等，以便聯系。0102征詢公共意見，傳遞信息4通過采集公眾信息、輿論調查、民意測驗等方式，了解消費者的需求、消費習慣以及他對本企業和產品的期望。企業根據消費者提供的反饋，加以匯總和整理，不斷提高企業的公關形象，更好地為公眾服務；另一方面也可以傳遞旅游企業的信息，加強公眾對本企業的了解。提供各種旅游服務5研學旅行企業要在為顧客提供優質服務的過程中，充分體現為顧客著想的理念；12通過為公眾提供服務，起到刺激旅游消費的作用；3通過口碑效應，使體驗過旅游服務的顧客幫助旅游企業進行有說服力的宣傳。8.6公共關系決策旅游公關調查公共關系決策旅游公共關系策劃公關計劃的實施和評估旅游公關調查顯示公眾對旅游企業的整體意見調查、統計、分析公眾旅游企業形象的評價一系列決策和行動了解旅游企業公眾形象的現狀企業根據具體情況，組織有針對性的公關活動旅游企業形象的調查旅游企業公眾輿論的調查其開展公眾活動條件的調查旅游公關調查的主要內容公關策劃公關作為企業的一項活動，在實施前必須要制訂完善的計劃，設定公關活動的目標和具體措施，從自身實際出發，設計出最佳公關活動的方案。公眾對象分析確定公關活動目標選擇溝通主題確定公關活動方式制訂公關計劃旅游公關策劃的步驟客觀因素時時刻刻都在發生變化，在實施計劃的同時，我們要時刻關注市場動態、消費者的產品偏好和需求。旅游公關計劃的實施，需要實施人員具有靈活的能力，適應不同變化帶來的計劃上的改變。計劃的實施實施過程的溝通障礙實施過程中的突發事件公關活動的前期調查不準確231影響實施過程的因素這些因素都具有一個共同特點：難以預見性和突發性。影響實施過程的因素旅游公關活動的評估這一行為是為了及時發現公關活動中實際存在的問題，并對活動作出整體性的評估。對公關計劃、實施過程和效果檢查、評價根據特定的標準0102如公關活動是否順利結束？公眾反響如何？是否達到了預期？要通過數據化的形式加以分析，做到查漏補缺。公關結束后的評估與活動本身的性質相關聯，為了防止存在潛在問題，在實施計劃的過程中要附帶進行研學旅行公關的活動評估。活動過程中的評估旅游公關活動評估旅游公關活動的評估曝光率曝光率越高，意味著看過、聽過并且記住的目標群體越多，潛在客戶也就越多。最容易衡量公關活動效果的方法，即在媒體上的曝光率，很大程度上反映了此次公關的社會關注度。評價公關活動的效果是衡量公關活動效果最直接的方式。銷售和利潤評價公關活動的效果8.7人員推銷的

概念與方法顧客旅游企業專人一對一的介紹、推廣、宣傳旅游人員推銷的概念促進產品的銷售推銷人員除了需要完成銷售，還需要了解顧客的需求，為開拓市場做準備。人員推銷是企業提高市場占有率、增強社會知名度的重要途徑之一。往往采用一對一的方式與消費者進行溝通，通過了解消費者的需求，有針對性地向消費者推送企業的產品。A在研學旅行產品中，推銷人員向消費者主要是推送研學主題、線路、研學產品等。B人員推銷具有針對性0102以縣情市情為主。初中生以鄉土鄉情為主；小學生不同群體面對不同的客戶群體，適用的研學旅行產品也有所差別。面對不同的消費者，針對消費者的不同需求有針對性地推送研學項目，能夠獲得更大的效益。人員推銷具有及時性及時地與客戶溝通，及時地強化客戶的購買欲望。在推銷過程中應當時刻伴隨在消費者身邊，始終保持和顧客近距離的接觸。觀察消費者的購買動機和意圖，及時地對消費者的疑惑進行解答，強化消費者的購買意向。人員推銷具有完整性接觸客戶尋求動機和意向洽談達成交易客戶的維護及時地進行客戶維護；采取優惠措施促成消費者的二次消費推銷人員推銷結束后收集客戶體驗的反饋；在推銷結束后，為了增加“回頭客”，以及利用客戶促成宣傳效益客戶維護對于開啟新的推銷循環起到了催化劑的作用。旅游人員推銷屬于直接促銷。直接介紹和宣傳旅游產品或服務推銷人員不同旅游消費購買者面對面或電話洽談說服消費購買者采取購買行為專業人員推銷全員推銷旅游人員推銷專業人員推銷提成讓利由受到企業專業培訓過的、熟知企業產品、項目等各項參數的銷售人員，向消費者提供推銷服務的推銷方式。企業最常用的推銷方式之一。該方式雖然會額外增加企業的成本，但能夠獲得更大的收益，大幅度提升企業營銷效率。0102定義

特點專業人員推銷由于旅游的最終消費者分布比較分散，因此專業人員推銷主要針對的是旅游中間商和團體購買者。01接待旅游者的過程中，借助于旅游企業的各種內部設施、設備、資料導，銷售自身產品的推銷形式。02這里的推銷人員并非單純的一人或幾人，而是動員企業項目中各個環節的人員。03全員推銷消費者員工借助于旅游企業的設施、設備及相關資料準確介紹企業該環節的服務特點、服務種類、特點咨詢一種被動式的推銷方式，推銷人員只能依靠良好的銷售環境和接待技巧才能滿足顧客需求，完成推銷任務。8.8人員推銷的

步驟與技巧人員推銷具有靈活性，但總體上需要具備一定的程序性步驟，這種推銷的步驟被稱為程序化模式，又稱公式化模式。旅游人員推銷在推銷初期，企業如果無法準確尋找目標客戶，采用廣撒網的方式毫無目的地推銷，就會導致效率極低而且無法達到預期