汽車市場營銷與實務汽車價格策略項目八

1.了解汽車產品價格的構成及影響價格的主要因素;2.掌握定價的主要方法和主要的定價策略。知識目標能力目標1.能說出汽車定價的主要依據2.能夠靈活運用定價策略解決市場變動中的價格調整。學習任務任務一汽車定價概述任務二影響汽車價格的因素任務三汽車定價方法任務四汽車定價策略

任務一汽車定價概述汽車定價策略就是指汽車企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引客戶、實現市場營銷組合的策略。定價策略一定要以市場規律的研究為依據,以實踐經驗判斷為手段,在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下,以消費者可以接受的水平為基準,根據市場變化情況進行相應的調整。一、汽車定價策略

任務一汽車定價概述

1.汽車生產成本

2.汽車流通費用

3.國家稅金

4.汽車企業利潤二、汽車價格的構成

(一)汽車價格構成要素

任務一汽車定價概述

(二)汽車價格的類型

從汽車市場營銷的角度來看,汽車價格組成類型包括汽車出廠價格、汽車批發價格和汽車銷售價格

汽車出廠價格＝汽車生產成本十汽車生產企業的利稅

汽車批發價格＝汽車出廠價格十汽車批發流通費用十汽車批發企業利稅汽車銷售價格＝汽車出廠價格十汽車銷售費用十汽車銷售企業利稅二、汽車價格的構成

任務一汽車定價概述

(二)汽車購置費用

汽車購置費＝汽車銷售價格十車輛購置稅

＝汽車銷售價格十[汽車銷售價/(1十增值稅率)]]X車輛購置稅稅率

＝汽車購置價X{1+[1/(1+17%)]X10%}注:增值稅率為17%,車輛購置稅為10%。(此稅率根據當年的政策變化而變化)二、汽車價格的構成算一算

一輛標價為24.99萬的轎車,加上車輛購置稅后的實際購車費用為多少?(按國家的現有政策進行計算)

任務二影響汽車價格的因素

（一）成本

（二）營銷目標

（三）其他內部因素

一、內在的因素

1.產品類型2.產品質量3.產品生命周期

任務二影響汽車價格的因素(一)國家政策二、外在的因素

國家通過制定方針政策來影響商品價格，目的是平衡供求,指導消費。產品市場的發展、價值規律和競爭等的自發作用會產生某些弊端,政府制定了有關的政策、法規和措施,對產品市場價格進行管理。這些政策法規和措施,有監督性的,有保護性的,也有限制性的。它們在市場經濟活動中影響著價格的形成,企業制定價格時不能違背,并且在定價時首先要考慮國家政策。

任務二影響汽車價格的因素(二)產品市場狀況二、外在的因素1.市場經濟狀況2.供求狀況3.需求價格彈性4.市場競爭因素

任務二影響汽車價格的因素(三)消費者行為二、外在的因素

消費者行為尤其是心理行為對價格的影響,主要表現在人們對產品的期望價格上。這是營銷者制定價格時最不易考察的一個因素,但又是企業定價必須考慮的重要因素之一。消費者一般根據某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價。

任務三汽車定價方法一、汽車定價目標（一）以利潤最化為目標（二）以質量導向為目標（三）以市場占有率為目標（四）以應付競爭為目標（五）以維持生存為目標

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法（一）成本導向定價法

(1)順加法:指企業按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成的含義就是一定比例的利潤。其計算公式為:單位產品價格＝單位產品成本X(1+成本加成率)

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法（1）順加法例如:某企業XX產品的產量為5000件,固定成本為15000元,變動成本為10000元,總成本為25000元，預期利潤為總成本的20%，則該產品的單位售價為多少元?單位產品價格＝單位產品成本X(1十成本加成率)=25000X5000X(1+20%)=6(元)

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法（一）成本導向定價法

(2)倒扣法:有的產品經營者往往以銷售額中的預計利潤率為加成率來定價。其計算公式為:單位產品價格＝單位成本÷(1一銷售額中的預計利潤率)

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法（2）倒扣法例如:假設某4S店XX車型的單位進貨成本為16萬元,該店想要在銷售額中有20%的利潤，其單位產品價格為多少?單位產品價格=16÷(1一20%)=20(萬元)

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法（一）成本導向定價法（2）目標收益定價法：又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。（3）邊際成本定價法：邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法（一）成本導向定價法（4）盈虧平衡定價法

在銷量既定的條件下,企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點,這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法

1.理解價值定價法2.需求差異定價法3.逆向定價法（二）需求導向定價法

任務三汽車定價方法二、汽車定價方法

1.隨行就市定價法2.產品差別定價法（三）競爭導向定價法

任務四汽車定價策略（一）撇脂定價策略(三)滿意定價策略（二）滲透定價法一、新車定價策略

任務四汽車定價策略二、汽車定價策略

（一）產品生命周期定價策略

3.成熟期

2.成長期1.導入期4.衰退期

任務四汽車定價策略二、汽車定價策略

（二）產品組合定價策略1.產品線定價2.任選產品定價3.附屬產品定價4.副產品定價法5.捆綁定價

任務四汽車定價策略二、汽車定價策略

（三）心理定價策略1.尾數定價策略2.整數定價策略3.聲望定價策略4.習慣定價策略5.招徠定價策略

任務四汽車定價策略二、汽車定價策略

（四）折扣和折讓定價1.數量折扣2.現金折扣3.交易折扣4.時間折扣5.運費讓價

任務四汽車定價策略三、價格調整策略

（一）主動調價策略1.主動降價策略2.主動提價策略

任務四汽車定價策略三、價格調整策略

（二）競爭對手價格變動時的調價策略(1)維持原價。(2)提高相對感知質量。(3)降價。(4)當市場領導者遇到攻擊時,可以通過提高價格,并同時推出一些新品牌的產品來攻擊對手,從而為自己的新產品樹立全新的形象。(5)推出廉價產品進行攻擊。

任務四汽車定價策略四、汽車定價的全過程

思考與練習1.什么是汽車定價策略?2.影響汽車定價的因素有哪些?3.汽車新產品的定價方法有哪些?各適用于哪些場合?4.汽車產品定價的過程是怎樣的?5.競爭對手