2024.11.14解數懂數據更懂生意雙十一大促總結DATAINSIDERCONSULTING解數咨詢是首家專注于電商行業大數據挖掘及分析的調研機構。服務于互聯網消費品行業全品類全渠道的品牌咨詢和孵化業務。目錄雙十一美妝大盤雙十一大促平臺格局雙十一寵物大盤123PART01雙十一平臺格局大促周期拉長，市場先機的爭奪與挑戰并存雙十一節奏10月11月8910111213141516171819202122232425262728293031123456789101112132023年天貓預熱+預售第一波+尾款第二波2024年天貓預熱+預售第一波+尾款預售第二波+尾款2023年京東起售期開門紅專場高潮返場2024年京東預熱開賣2023年抖音正式開賣+預售正式開賣+尾款2024年抖音搶先期正式期挑戰：然而大促提前也帶來了一定的挑戰，如消費者因時間過長而購物疲勞，商家面臨更緊張的備貨和物流壓力。如何在兩者之間均衡，平臺需要更加深思熟慮。平臺間打破壁壘，相互融合，效率提升支付方式01淘寶/天貓接入微信支付京東接入支付寶支付打破支付場景限制，加速信息和資金的流動。物流支持02淘寶/天貓接入京東物流天貓超市與菜鳥合作推出了當日達、半日達甚至小時達，提升物流配送效率京東接入菜鳥速遞與菜鳥驛站，共享寄送入口、包裹寄存服務等內容分享03微信APP內可以打開淘寶/天貓鏈接進行下單與支付，無需跳轉回淘寶/天貓APP政府補貼首次疊加雙十一優惠，共同激發消費活力浙江、廣東、山東、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市發放家電以舊換新補貼，個人消費者購買8類一級能效或水效家電產品，可享產品到手價20%的補貼，二級能效或水效產品可享15%補貼，每類產品至高補貼2000元。各平臺推出包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段補貼商家；逃離低價競爭漩渦，回歸生意本質，拉回健康營商環境，推動行業良性發展。政府補貼首次疊加“雙十一”優惠，提振消費信心補貼商家，上線多種減負策略，回歸生意本質天貓投入300億消費券，促成交；大促免傭、店插免傭；解綁運費險，提供退貨寶服務，緩解商家退貨成本；極速回款京東推出“廠貨百億補貼”10億元直播補貼、億級CPS營銷補貼、億級廣告金獎勵等方式抖音面向所有商家推出了“官方立減”和“一件直降”兩大核心玩法，提供億級現金補貼和千億流量支持快手提供200億流量補貼，20億用戶紅包，以及10億的商品補貼D11全網大促戰況：傳統電商體量大，直播電商增速快2024年D11全網銷售總額14418億元傳統電商銷售總額直播電商銷售總額11093億元3325億元時間維度：2023年10月24日-11月11日VS2024年10月14日-11月11日）+26.6%+20.1%+54.6%TOP1天貓TOP2京東TOP3拼多多TOP1抖音TOP2快手TOP3點淘全網D11大促走勢：2024D11的增速超過過去3年D11的增速D11品類銷售戰況：家電和個護美妝增速較快阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁劉博表示：“今年參加雙11的消費者規模創歷史新高，表明我們持續優化消費者體驗，及引領行業提升商家經營環境的舉措見效。我們樂見平臺上最具消費力的88VIP在這次雙11成為品牌銷售增長動力所在，也對年輕一代消費者的消費熱情感到鼓舞。這進一步堅定了我們持續投入用戶體驗的決心，對長遠為品牌和商家帶來持續增長充滿信心。”PART02雙十一美妝大盤各大平臺均保持較高增速，其中淘天以25.8%的同比增速領漲美妝行業；淘天更是以50.6%的份額成為“雙11”美妝行業最主要的成交陣地時間維度：淘天（2023年10月22日-11月11日，2024年10月8日-11月10日）、京東（2023年10月23日-11月11日，2024年10月14日-11月10日）、抖音（2023年10月20日-11月11日，2024年10月8日-11月10日）、快手（2023年10月18日-11月11日，2024年10月10日-11月10日）TOp品牌對比：天貓僅有兩個國貨品牌，抖音有四個排名天貓（10月21日-11月11日）抖音（10月18日-11月10日）1珀萊雅珀萊雅2歐萊雅韓束3蘭蔻歐萊雅4雅詩蘭黛可復美5海藍之謎雅詩蘭黛6赫蓮娜后7修麗可赫蓮娜8SK-II海藍之謎9薇諾娜自然堂10OLAYOLAY淘天全周期TOP品牌：珀萊雅全周期第一，可復美預售能沖上TOP4排名預售首日10.14搶先購首日10.21搶先購全周期10.21~10.24狂歡節首日10.31雙11累計10.21~11.111珀萊雅珀萊雅珀萊雅珀萊雅珀萊雅2歐萊雅歐萊雅蘭蔻歐萊雅歐萊雅3修麗可蘭蔻歐萊雅雅詩蘭黛蘭蔻4可復美雅詩蘭黛雅詩蘭黛蘭蔻雅詩蘭黛5蘭蔻修麗可修麗可海藍之謎海藍之謎6嬌蘭赫蓮娜海藍之謎赫蓮娜赫蓮娜7優時顏海藍之謎赫蓮娜肌膚之鑰修麗可8雅詩蘭黛OLAYSK-II修麗可SK-II9OLAY可復美OLAY薇諾娜薇諾娜10薇諾娜薇諾娜肌膚之鑰OLAYOLAY淘天珀萊雅官旗店鋪穩居TOP1，眾多海外品牌在2024年雙11扳回一局，可復美、修麗可和HR依靠大單品驅動排名增長店鋪排名2023年雙112024年雙11排名變動1珀萊雅官方旗艦店珀萊雅官方旗艦店-2歐萊雅官方旗艦店Lancome蘭蔻官方旗艦店+13Lancome蘭蔻官方旗艦店歐萊雅官方旗艦店-14EsteeLauder雅詩蘭黛官方旗艦店EsteeLauder雅詩蘭黛官方旗艦店+15薇諾娜官方旗艦店LAMER海藍之謎官方旗艦店+16LAMER海藍之謎官方旗艦店HR赫蓮娜官方旗艦店+37olay官方旗艦店修麗可官方旗艦店+18修麗可官方旗艦店薇諾娜官方旗艦店-39HR赫蓮娜官方旗艦店olay官方旗艦店-210Guerlain嬌蘭官方旗艦店SK-II官方旗艦店+211法國嬌韻詩官方旗艦店可復美旗艦店+612SK-II官方旗艦店Guerlain嬌蘭官方旗艦店-213自然堂旗艦店法國嬌韻詩官方旗艦店-214KIEHL'S科顏氏官方旗艦店KIEHL'S科顏氏官方旗艦店-15SHISEIDO資生堂官方旗艦店肌膚之鑰官方旗艦店新增+1016理膚泉官方旗艦店SHISEIDO資生堂官方旗艦店-117可復美旗艦店理膚泉官方旗艦店-118伊麗莎白雅頓官方旗艦店自然堂旗艦店-519夸迪旗艦店伊麗莎白雅頓官方旗艦店-120HBN官方旗艦店HBN官方旗艦店-夸迪旗艦店淘汰淘天李佳琦和美妝爆品依舊深度綁定，互相成就排名2023年雙112024年雙111【李佳琦直播間】修麗可AGE面霜【ljq】可復美膠原棒重組膠原蛋白修護次拋精華巨子生物膠原棒晉升至TOP12【李佳琦直播間】可復美膠原棒次拋精華【李佳琦直播間爆品節】修麗可AGE面霜30%玻色因溶液*玻色因專利成分霸榜3【李佳琦直播間】歐萊雅玻色因安瓶面膜玻尿酸補水修護緊致抗皺*【李佳琦直播間爆品節】赫蓮娜黑繃帶面霜修護抗肌膚初老禮盒4【李佳琦直播間】HR赫蓮娜黑繃帶面霜抗皺緊致禮盒【直播已結束】歐萊雅玻色因安瓶面膜玻尿酸補水修護*5【李佳琦直播間】珀萊雅雙抗面膜2.0提亮膚色保濕【李佳琦直播間爆品節】珀萊雅紅寶石面霜3.0雙環肽抗皺緊致6【李佳琦直播間】蘭蔻菁純眼霜抗皺淡紋緊致*【狂歡禮遇】蘭蔻全新菁純眼霜玻色因淡紋*商品標題從功效透出到成分透出7【李佳琦直播間】珀萊雅紅寶石面霜3.0緊致抗皺淡紋【李佳琦直播間爆品節】修麗可色修精華舒緩改善泛紅*8【雙11搶先加購】HR赫蓮娜黑繃帶面霜抗老化抗皺緊致晚霜護膚品【官方正品】海藍之謎精萃水保濕修護抗皺舒緩緊致精粹水9【李佳琦直播間】珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華【狂歡禮遇】蘭蔻菁純面霜30ml&60ml飽滿抗老化*10【李佳琦直播間】修麗可色修精華舒緩保濕補水修護提亮*【官方正品】赫蓮娜黑繃帶面霜抗皺緊致晚霜護膚品化妝品禮盒11【李佳琦直播間】海藍之謎修護精萃水補水抗初老【李佳琦直播間爆品節】理膚泉B5面膜PRO補水修護12【李佳琦直播間】理膚泉B5PRO特安面膜補水保濕穩修護*【李佳琦直播間爆品節】法國嬌蘭帝皇蜂姿蜜潤精粹液保濕護膚13【李佳琦直播間】蘭蔻菁純面霜抗初老緊致面霜*【李佳琦直播間爆品節】珀萊雅雙抗精華面膜2.0補水提亮肌膚14【重磅升級立即搶購】珀萊雅紅寶石面霜3.0雙環肽抗皺緊致淡紋【李佳琦直播間爆品節】嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜抗皺保濕護膚15【李佳琦直播間】OLAY第4代小白瓶100ml美白精華面部精華液【官方正品】海藍之謎奇跡面霜修護保濕緊致舒緩護膚面霜16【李佳琦直播間】歐萊雅全明星小蜜罐黑精華蜜抗皺緊致護膚品*【李佳琦直播間爆品節】第二代薇諾娜特護霜官方正品17【李佳琦直播間】薇諾娜保濕特護霜官方正品【李佳琦直播間爆品節】珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華抗皺18【李佳琦直播間】科蘭黎抗氧1號VC精華抗氧提亮煥亮次拋精華【李佳琦直播間爆品節】OLAY玉蘭油超紅瓶面霜修護緊致滋潤19【李佳琦直播間】歐萊雅紫熨斗眼霜玻色因抗皺提拉緊致淡化細紋*【李佳琦直播間爆品節】Fresh馥蕾詩紅茶酵母酵萃精華250ml20【李佳琦直播間】資生堂悅薇水乳套裝美白提亮雅詩蘭黛面霜智妍膠原霜抗老緊致修護淘天可復美主推品——膠原棒李佳琦在直播間稱，可復美膠原棒為“直播間第一”。其在3分鐘內預定量超50萬件，以商品圖所標的最低價358元來算，銷售額至少超1.79億，直接助推品牌可復美一舉超過珀萊雅和歐萊雅，在預售期間位列李佳琦直播間第一。主推產品可復美膠原棒也是首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件，讓可復美登上天貓美妝預售首日成交榜TOP4。淘天美妝消費者對李佳琦依舊買賬，廣東省、年輕、女性是美妝消費者的主要標簽排名搜索詞搜索人氣點擊率支付轉化率1李佳琦直播間1000萬~2000萬8%5%~10%2洗面奶500萬~1000萬60%20%~25%3面膜500萬~1000萬63%15%~20%4護手霜250萬~500萬69%20%~25%5身體乳250萬~500萬67%15%~20%6面霜250萬~500萬66%10%~15%7李佳琦250萬~500萬9%5%~10%8唇膏250萬~500萬64%20%~25%9歐萊雅250萬~500萬32%10%~15%10官方立減好貨8.5折起120萬~250萬7%0%~5%76.64%18.37%美妝行業“一線大品牌帶動美妝行業爆發式增長，截至11月11日凌晨0時，成交額破億元人民幣的品牌數達79個。國際品牌備受青睞，華倫天奴、伊菲丹等品牌成交額同比增長超過100%。海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、肌膚之鑰、蜜絲婷、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌成交額同比增長超過50%。國貨品牌表現亮眼，珀萊雅穩居成交額首位，經典國貨品牌雙妹成交額亦實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等成交額同比增長超過100%。”抖音美妝行業：同比增長超過60%，成交高峰出現在10.15和11.11372.38億+64.12%抖音美妝品類：面套體量最大，精華增速最快，美容儀器受政策變動跌幅明顯數據說明：僅展示體量前10的類目抖音美妝TOP品牌：珀萊雅排名第一，TOP10品牌有四個國貨，后和可復美增速最快排名品牌總銷售額品類商品數品類平均成交價市場份額銷售額同比1PROYA/珀萊雅10億~25億3726326.323.53%95.99%2KANS/韓束10億~25億2522190.933.43%97.73%3L'OREAL/歐萊雅7.5億~10億6120277.882.17%38.93%4可復美5億~7.5億1668326.071.97%243.44%5ESTEELAUDER/雅詩蘭黛5億~7.5億1742641.421.60%2.75%6TheWhoo/后5億~7.5億2415779.121.42%5943.11%7LAMER/海藍之謎2.5億~5億8941248.821.31%20.43%8CHANDO/自然堂2.5億~5億537266.441.16%126.12%9Olay/玉蘭油2.5億~5億733431.11.07%106.76%10SK-II2.5億~5億5871906.441.04%94.66%抖音護膚品達人：帶貨第一的達人是廣東夫婦，TOP10賬號僅有一個品牌自營號排名抖音號名稱推廣商品數平均成交價銷售額1廣東夫婦335470.1710億~25億2賈乃亮365494.715億~7.5億3朱瓜瓜88314.352.5億~5億4多余和毛毛姐205336.822.5億~5億5雅詩蘭黛561854.692.5億~5億6韋雪40205.181億~2.5億7劉媛媛91571.661億~2.5億8馬帥歸來1391400.981億~2.5億9高芋芋92387.981億~2.5億10黃宥明165343.041億~2.5億抖音美妝TOP商品：后天氣丹排名第一第四，韓束紅蠻腰排名第二第五排名商品名稱商品類目品牌名稱平均成交價銷售額1【超級雙十一】后天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒套組1面部護理套裝TheWhoo/后1412.921億~2.5億2【突破1千萬粉】韓束紅蠻腰環六肽2.0禮盒賈乃亮趙今麥同款抗皺緊致面部護理套裝KANS/韓束398.991億~2.5億3可復美膠原棒含贈共146支+噸噸次拋16支+水潤貼54片+專屬禮盒*2液態精華可復美923.871億~2.5億4【超級雙十一】后天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒套組2面部護理套裝TheWhoo/后1454.121億~2.5億5【高芋芋專屬】韓束紅蠻腰2.0環六肽摯享禮盒面部護理套裝KANS/韓束8991億~2.5億6【徹夜活顏】HR赫蓮娜黑繃帶玻色因面霜緊致抗皺修護晚霜乳液/面霜HR/赫蓮娜3950.027500w~1億7【達人同款】丸美第三代勝肽小紅筆眼霜緊致淡紋提亮護膚按摩補水&眼霜MARUBI/丸美290.347500w~1億8【官方正品】雅詩蘭黛緊致小棕瓶精華眼霜舒緩護膚禮盒修護精華液態精華ESTEELAUDER/雅詩蘭黛1541.647500w~1億9【雙11返場】自然堂美白淡斑護膚禮盒-潔面/爽膚水/乳液/精華面部護理套裝CHANDO/自然堂3297500w~1億10【超級雙十一】歐萊雅小蜜罐第二代水霜套裝A1-面部護理套裝L'OREAL/歐萊雅551.187500w~1億抖音韓束主推品——紅蠻腰系列←持續和姜十七等明星達人合作姜十七以“裁員裁到大動脈”的爽文劇情短片，帶入「韓束紅蠻腰禮盒」當作離職禮物，助力自己有更好的狀態打拼事業。從銷售數據來看第一，韓束在雙11當天自播間銷售達到5000萬，ROI極高。第二，達播退貨率低，在30%以內。由此可以看出，消費者是因為認可韓束的產品力、口碑好、高質價比而產生購買行為，并非因為一時的流量投放下的快速“堆量”超高產品力來源于持續迭代2024年上半年，韓束將紅蠻腰系列升級2.0版本，新添加品牌自研備案的新原料「環六肽-9」，使產品具有更強的抗皺、緊致效果。PART03雙十一寵物大盤掃碼領取完整版2024雙十一美妝/寵物賽道復盤本報告僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供參考資料。本公司對報告的數據及觀點不承擔法律責任，解釋權歸本公司所有。數據說明1、公開數據收集、國家統計局、解數中臺、蟬媽媽、蟬魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具體指標說明：城市等級劃分說明：一線城市：北京，上海，廣州，深圳新一線城市：成都，重慶，杭州，西安，武漢，蘇州，鄭州，南京，天津，長沙，東莞，寧波，佛山，合肥，青島DATA

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