項目七商務數據分析與應用任務5運營分析一、認識運營分析企業運營分析就是要通過對反映企業資產運營效率與效益的指標進行計算與分析，評價企業的運營能力，為企業提高經濟效益指明方向。（一）運營分析的含義一、認識運營分析第一，可評價企業資產營運的效率。第二，可發現企業在資產營運中存在的問題。第三，是盈利能力分析和償債能力分析的基礎與補充。（二）運營分析的作用二、運營分析內容指標銷售額=訪客數×轉化率×客單價對于網店運營人員來說，提升銷售額要做好這三項工作：提高訪客數，提高轉化率，提高客單價。

1.銷售額計算公式二、運營分析內容指標利潤=訪客數×轉化率×客單價×購買頻率×毛利潤率-成本對于運營人員來說，網店利潤的增加不僅要增加訪客數，提升轉化率，提高客單價，提升購買率，增加毛利潤率，還要降低成本。

2.利潤計算公式二、運營分析內容指標投資回報率（ReturnOnInvestment，ROI）是指投資后所得的收益與成本間的百分比率。計算公式為：投資回報率（ROI）=利潤/投資總額×100%對于網店運營來說，需要時刻關注每一塊錢的廣告費用可以產生多少利潤，即投入產出比。通過ROI數值，能夠直接地判斷營銷活動是否盈利，如ROI等于1，那么可以判斷本次營銷活動的收益與花費是持平的。

3.投資回報率二、運營分析內容指標毛利潤率是毛利潤占銷售收入的百分比，其中毛利潤是銷售收入與銷售成本的差額。網店毛店毛利潤率的計算公式為：毛利潤率=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入×100%假如某網店商品售價為186元，已銷商品的進價為150萬元，則毛利潤為36元，而毛利潤率=（36/180）×100%=20%。

4.毛利潤率二、運營分析內容指標成本是商品經濟的價值范疇，是商品價值的組成部分，也稱費用。在進行網店經營活動過程中，需要耗費一定的資源（人力、物力和財力)，其所費資源的貨幣表現及其對象化稱之為成本。網店運營成本是指網店運營過程中的總花費，其構成包括推廣成本、經營成本、IT建維成本，管理成本、人員成本，商品折損成本、退換貨成本、物流成本、庫存成本等。

5.成本二、運營分析內容指標訪客數（UniqueVisitor，UV）是指網店各頁面的訪問人數，一般以“天”為單位來統計24小時內的訪客總數，一天之內重復訪問的只計算一次。淘寶對訪客數的定義略有不同，它是以賣家所選時間段（可能是一小時、一天、一周等）為統計標準，同一訪客多次訪問會進行去重計算。訪客數又分為新訪客數和回訪客數。新訪客數：指客戶端首次訪問網頁的用戶數，而不是最新訪問網頁的用戶數。新訪客占比=新訪客數/訪客數*100%回訪客數：指再次訪問的用戶數。回訪客占比=回訪客/訪客數*100%

6.訪客數二、運營分析內容指標跳失率又稱跳出率（BounceRate）。跳失率指只瀏覽了一個頁面就離開的訪問次數除以該頁面的全部訪問次數，分為首頁跳失率、關鍵頁面跳失率、具體商品頁面跳失率等。這些指標用來反映頁面內容受歡迎的程度。跳失率越大，頁面內容越需要進行調整。跳失率=只瀏覽了一個頁面就離開的訪問次數/該頁面的全部訪問次數*100%

7.跳失率二、運營分析內容指標轉化率=（產生購買行為的客戶人數/所有到達店鋪的訪客人數）×100%網店轉化率是影響網店銷售額和利潤的關鍵因素之一，而影響網店轉化率的因素主要有商品分類導航、店鋪裝修、產品類別、主圖設計、商品展示、商品性價比、客服質量、用戶評價、售后服務質量、庫存量和促銷活動等。

8.轉化率二、運營分析內容指標客單價（PerCustomerTransaction，PCT）是指在一定時期內，網店每一個顧客平均購買商品的金額，即平均交易金額。客單價計算公式為：客單價=成交金額/成交用戶數或者客單價=成交金額/成交總筆數，一般采用前一個公式，即按成交用戶數計算客單價。

9.客單價二、運營分析內容指標購買頻率（FrequencyofPurchase）是指消費者或用戶在一定時期內購買某種或某類商品的次數。一般說來，消費者的購買行為在一定的時限內是有規律可循的。購買頻率就是度量購買行為的一項指標，它一般取決于使用頻率的高低。購買頻率是企業選擇目標市場、確定經營方式、制定營銷策略的重要依據。

10.購買頻率三、運營分析常用模型

1.數據分析六步法（1）提出問題：首先應清晰，我們解決的問題是什么？（2）做出假設：在此問題基礎上，我們預先的假設是什么？（3）數據采集：根據這個假設，開始采集數據。（4）數據處理：對收集到的原始數據進行加工，包括數據的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。（5）數據分析：數據整理完之后，需要對數據進行綜合、交叉分析。（6）結果呈現：可視化數據，得出具體的結論性資料。三、運營分析常用模型

2.邏輯樹分析模型邏輯樹又稱為問題樹，演繹樹或者分解樹，是麥肯錫公司提出的分析問題，解決問題的重要方法，首先它的形態像一顆樹，把已知的問題比作樹干，然后考慮哪些問題或者任務與已知問題有關，將這些問題或子任務比作邏輯樹的樹枝，一個大的樹枝還可以繼續延續伸出更小的樹枝，逐步列出所有與已知問題相關聯的問題。初始問題子問題子問題子問題子問題子問題?????三、運營分析常用模型麥肯錫邏輯樹一共就分成7個步驟：第一步確認你要解決什么問題（已知問題），第二步是分解問題，運用樹枝的邏輯層層展開，第三步剔除次要問題，第四步制定詳細的工作計劃，并將計劃分成可執行的帶日期的步驟，第五步進行關鍵分析，對于關鍵驅動點要通過頭腦風暴，進行分析找到解決方案，第六步綜合分析調查結果，建立論證，第七步陳述工作過程，進行交流溝通。三、運營分析常用模型在使用邏輯樹時一定要遵循以下3個原則：●要素化:把相同問題總結歸納成要素。●框架化:把各個要素組織成框架，遵守不重不漏的原則。●關聯化:框架內的各要素保持必要的相互關系，簡單而不孤立。當然，邏輯樹分析法并不是沒有缺點。它的缺點就是可能會遺漏涉及的相關問題，雖然可以用頭腦風暴法把涉及的問題總結歸納出來，但還是難以避免存在考慮不周全的地方。所以，在使用邏輯樹分析法搭建數據分析框架時，要盡量把涉及的問題和要素考慮周全。三、運營分析常用模型3.漏斗模型漏斗模型是個形象的稱呼，指的是：當業務流程變長的時候，用戶會流失。這樣把整個流程串起來看，就好像一個“漏斗”一樣。用數據描述這個流程，是為漏斗模型，如圖7-5-3所示。三、運營分析常用模型3.漏斗模型注意細節：1、漏斗是針對單個流程的。不同的流程，需要用不同的漏斗來描述。比如，用戶登錄網站首頁后，可能不點廣告，而是從搜索欄搜索商品名稱，然后再進商品列表。這時候就是另一個轉化漏斗了，需要做另一個漏斗來分析。2、必須完成全部流程，才納入漏斗。因為用戶很可能東點一下，西點一下，實際行為很分散。這時候統計漏斗的時候，會把完