《消費者心理與行為》第十二章促銷策略教學內容一、促銷的定義和作用二、促銷的類型及特征三、促銷目標與整合營銷溝通教學要求【知識目標】1．學習促銷、促銷組合、整合營銷溝通的概念；2．明確促銷對消費者的影響；3．掌握廣告的作用及功能；4．熟悉人員促銷的特點及作用；5．了解開展公關活動的目的及形式；6．學習銷售促進的形式及特點；7．掌握不同類型促銷組合的溝通特征；8．掌握整合營銷溝通的實施步驟。【技能目標】1．能夠理解廣告的作用及功能；2．能夠掌握不同類型促銷組合的溝通特征；3．能夠制定整合營銷溝通方案。教學重點1．傳統廣告的局限性以及新興廣告媒體，社交媒體的作用。2．公關活動對品牌長期發展的重要。教學難點1．新媒體的出現對傳統媒體的影響；2．社交媒體的難以預測性教學方法講授法、案例法、討論法課時數2課時導入案例用“巴黎歐萊雅——我值得擁有”的實例導入，說明促銷策略是歐萊雅進軍中國市場的重要手段。除了在大城市設立形象專柜、專賣店，歐萊雅的電視廣告、雜志廣告、巨幅明星海報等媒體廣告隨處可見，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業發廊和免稅店等各種銷售渠道。案例中“巴黎歐萊雅——我值得擁有”廣告詞的提出對品牌樹立形象，影響消費者起了重要作用。第一節促銷的作用一、促銷的本質促銷的本質是企業與消費者之間的一種信息溝通過程，即企業作為信息提供者發出刺激消費者的各種信息，把信息傳遞給目標消費者，以影響其態度和行為。二、促銷組合的含義企業把廣告、人員促銷、銷售促進和公關活動等多種促銷方式綜合起來進行選擇、協調、運用，組合成企業的一個整體的促銷策略系統，即促銷組合（PromotionMix）。三、促銷對消費者的影響1．獲取信息一般來說，通過促銷獲取的信息有助于消費者決策及產生購買行為。但有時，在消費者心理機制的作用下，促銷傳遞的信息可能對消費者的購買行為造成負面影響。2．獲得經濟利益通過促銷能夠獲取經濟利益，這是消費者熱衷于參加促銷活動的重要動因。促銷類型不同給消費者帶來的經濟利益并不相同。3．獲得情感滿足促銷不僅能夠使消費者獲得實惠，而且，當消費者因為促銷而獲益時，會讓消費者產生一種成就感，感到自己買得對、買得精明。而一些娛樂性強的促銷活動，如幸運抽獎、銷售現場互動游戲等更是會直接給消費者帶來樂趣，從而使消費者獲得情感上的滿足。當然，有時促銷活動也可能給消費者的情感帶來負面的影響。第二節促銷的類型及特征一、廣告（一）廣告的心理功能1．信息功能廣告最基本的功能是傳遞信息、溝通產需。2．傳播功能廣告作為一種“信息傳播的藝術”，它的主要使命在于有效地傳播企業產品和服務信息，樹立良好的企業形象和品牌形象。3．誘導功能廣告通過不同的表現形式來引起消費者的注意和興趣，把他們引導到具體的商品和服務上，刺激消費者的需求，使其產生購買行為。4．促銷功能廣告作為促銷組合的重要組成部分，促銷是其基本功能。5．美學功能（二）廣告媒體及特點（1）報紙廣告。報紙是最早用于廣告宣傳的大眾傳播媒體之一，具有閱讀方式靈活、易于保存、傳播范圍廣、傳播信息詳盡、費用相對較低的優點，但也存在有效時間短、閱讀注意度低、多數報紙印刷不夠精致、感染力差等缺點。（2）雜志廣告。雜志也是較早用作廣告宣傳的一種傳播媒體，雜志和報紙統稱為印刷型媒體。（3）廣播廣告。廣播廣告具有傳播及時、覆蓋面廣、表現力強、制作方便、費用低廉等優點，其不足表現在缺乏視覺形象、聽眾分散、聲音轉瞬即逝、難于記憶和難保存，以及宣傳效果難以測定等。（4）電視廣告。電視廣告具有豐富的表現力和感染力，曾經是企業熱衷采用的廣告媒體之一。（5）網絡媒體廣告。隨著互聯網的發展，特別是移動互聯網的快速普及，網絡媒體廣告以其互動性強、表現形式豐富多樣、可精準投放等特點成了廣告主新的“寵兒”，極大地降低了傳統媒體廣告的存在感。二、人員促銷人員促銷（PersonalSelling）是指企業促銷人員直接與消費者接觸、洽談、宣傳、介紹商品，以實現銷售目的的活動過程。1．人員促銷的特點（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷過程的靈活性；（3）建立友誼，培養關系；（4）激發興趣，促進成交。2．人員促銷的作用（1）開拓市場；（2）傳遞信息；（3）推銷產品；（4）提供服務；（5）收集信息。三、公關活動公關活動是指企業為了改善與社會公眾的聯系狀況，獲得公眾信賴，加深消費者印象，增進公眾對企業的認識、理解與支持，樹立企業及產品形象，為企業發展創造一個良好的環境而進行的一系列活動。（1）設計公眾活動；（2）發布新聞；（3）舉辦記者招待會；（4）舉辦企業慶典活動；（5）制造新聞事件；（6）制作宣傳材料；（7）制作內部刊物；（8）處理危機。四、銷售促進1．銷售促進的主要形式銷售促進的主要形式包括針對消費者的銷售促進和針對經銷商的銷售促進。2．銷售促進的特點銷售促進形式靈活多樣，短期效果明顯，能夠有效刺激需求，增加產品銷量。具體特點如下：①銷售促進的方式靈活、形式多樣；②根據產品特點、消費者心理和市場營銷環境等因素，采取針對性強的促銷方法；③向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能引起消費者的廣泛關注，立即促成消費者的購買行為，在較大范圍內收到立竿見影的效果。第三節促銷目標與整合營銷溝通一、促銷目標與消費者心理促銷目標是指企業促銷活動所要達到的目標。企業促銷的一般目標有：=1\*GB3①增加銷售量，擴大銷售；=2\*GB3②吸引新客戶，鞏固老客戶；=3\*GB3③應對競爭，爭取客戶；=4\*GB3④樹立企業形象，提升知名度。（1）知曉階段；（2）了解階段；（3）喜歡階段；（4）偏好階段；（5）說服階段；（6）購買階段。二、促銷組合的溝通特征從信息溝通特點來看，促銷組合中的四種促銷類型各有不同的溝通適用范圍和局限性。1．人員促銷的溝通特點采用人員促銷進行信息溝通的特點如下。①面對面接觸。②培養感情。2．廣告的溝通特點廣告的溝通特點：①以新穎、奇特的方式吸引消費者的注意力，給消費者一定的震撼，引起消費者注意；②通過各種媒體，及時、反復地傳遞產品信息，加深消費者的印象并便于消費者收集有關資料，在購買前有充分的考慮、比較和選擇，減少購買風險；③利用社會心理的作用機制，在消費者中造成廣告的轟動效應，促使流行、時尚等社會行為的出現。3．銷售促進的溝通特點銷售促進的溝通特點：①能夠快速引起消費者的注意；②提供誘因，使用返現、折扣、買送買減等多種優惠活動；=3\*GB3③強化刺激，通過特殊的手段刺激消費者立即產生購買行動。4．公關活動的溝通特點公關活動在增進公眾及消費者對企業的認識、理解、支持、信息接收、溝通，樹立良好的企業形象與信譽方面發揮著極大的作用。公關活動的溝通特點：=1\*GB3①可信度高，如有關企業的新聞報道使消費者感到比廣告更真實可信；=2\*GB3②能接近有意避開銷售人員或廣告的消費者；=3\*GB3③利用“新、奇、特”的手法宣傳企業的產品或服務，樹立良好的企業形象。三、整合營銷溝通策略（一）整合營銷溝通的含義整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunication，IMC），也稱整合營銷傳播，是指企業運用所有與消費者的接觸點作為信息傳達渠道、手段，進行全方位的信息傳播，從而達到影響消費者購買行為的目標的活動。（二）整合營銷溝通的實施步驟1．確定目標消費者任何整合營銷溝通活動的開始都是對目標消費者的定位研究，目標消費者是產品的購買者，或者對購買決定形成重要影響的人。2．明確溝通目標一旦明確了目標消費者，營銷人員必須確定營銷溝通的目標。營銷溝通目標不僅僅包括購買，購買是最終目的，但不是唯一的方向。3．設計溝通信息第一，確定信息溝通主題。第二，確定信息溝通的內容。第三，選擇合適的信息溝通形式。4．選擇溝通渠道如今的信息時代，新的傳播手段越來越多，這就要求企業在營銷溝通過程中，注意整合使用多種渠道，特別是整合運用互聯網營銷、電子商務、數字化媒體、事件營銷等新手段，同時，重視營銷4P策略在溝通中發揮的作用。5．編制預算針對具體的營銷溝通活動，需要編制活動預算，這是營銷溝通活動中重要的一環。6．收集反饋當具體的整合營銷溝通活動結束后，應及時收集消費者的反饋信息，聽取消費者的意見，保持、維護和消費者的互動關系，并評估溝通活動的效果，以積累經驗。歸納與提高本章學習營銷組合中促銷策略對消費者心理和行為的影響。促銷的本質是一種\o"信息溝通"信息溝通，其目的是激發消費者的購買興趣和欲望，促使消費者實現最終的\o"購買行為"購買行為。促銷組合是由廣告、人員促銷、銷售促進和公關活動等促銷方式組合起來的一個整體的促銷策略系統。廣告是被普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，發揮著信息功能、傳播功能、誘導功能、促銷功能及美學功能等心理功能，要注意報紙、雜志、廣播、電視和網絡媒體等不同廣告媒體的特點；人員促銷的重要性逐漸被企業認識；開展公關活動的目的是為企業營造一個良好的營銷環境，使消費者愿意購買；銷售促進的形式最為靈活，能夠迅速、有效刺激消費者購買。需要結合消費者的心理發展過程制定促銷目標，不同促銷組合的溝通特點不同。樹立整合營銷溝通的理念是必要的，整合營銷溝通策略的實施需要遵循一定程序和步驟。啟發思考：1．你是否使用過歐萊雅的產品？你是通過哪些渠道知曉這些產品的？你如何理解“巴黎歐萊雅——你值得擁有”的廣告語？2．根據案例，并查閱資料，分析歐萊雅針對中國市場的促銷策略及其特點和效果。思考并不是所有的消費者都對企業的促銷持支持態度，有的消費者認為無論如何都是“買的不如賣的精”，或者認為無論何種促銷活動都是對“消費者有目的的企圖”。面對這樣的消費者，企業應該采取什么辦法打消他們的疑慮？【案例】說起粽子，人們腦海里總是不由自主地想起中國知名粽子品牌——五芳齋。經過多年發展，五芳齋已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。五芳齋總經理馬建忠接受中國證券報《收藏投資導刊》記者采訪時表示，成立于1921年的“五芳齋”始終以“守護和創新中華美食”為使命，近年來，隨著“國潮”概念的崛起，公司打造了一批潮流年輕化的產品，同時通過品牌故事的講述，與年輕一代產生情感共鳴。公司將堅持“最潮老字號”定位，聚焦核心品類和爆品，把產品和品牌故事做得有料又有趣。作為全國首批“中華老字號”企業，五芳齋粽子制作方法源于百年傳承的傳統工藝，其制作技藝于2011年被原文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄，公司粽子以“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽為“粽子大王”。近年來，隨著“國潮”概念的崛起，始終以“守護和創新中華美食”為使命的五芳齋開啟了品牌年輕化戰略。“我們認為現在主流的年輕消費群體是伴隨互聯網起來的一代，對于這類人群的營銷不是一次性買賣。在迎合這類人群消費的同時，要隨時適應多變的消費環境，并提供更多元化的選擇。通過品牌故事的講述，五芳齋希望能在情感上與年輕一代產生共鳴。同時抓住各類社交媒體的傳播機會，及時與這類群體產生互動，才能增強消費者的認同感及產品。”馬建忠表示。課堂討論1．有的報紙為了吸引廣告商會夸大報紙的發行量，因為發行量直接影響了廣告商的投放決策，你認為這種情況會對廣告商帶來什么影響？2