目錄

第一青項目分析2

第一節(jié)項目所在片區(qū)概況................................................................................................3

第二節(jié)南昌寫字樓概況...................................................................................................14

第三節(jié)項目分析.........................................................................................................25

第四節(jié)煤述.............................................................................................................32

第二章物業(yè)定位....................................................................................................34

第一節(jié)物業(yè)定位說明....................................................................................................35

第二節(jié)項目整體定位....................................................................................................37

第三節(jié)市場形象定位....................................................................................................44

第四節(jié)產(chǎn)品功能定位....................................................................................................46

第五節(jié)產(chǎn)品分層功能定位...............................................................................................47

第六節(jié)項目案名建議....................................................................................................48

第七節(jié)目標(biāo)客戶群體定位...............................................................................................49

第三章價格定位54

第一節(jié)價格定位說明...................................................................................................54

第二節(jié)價格評定參考...................................................................................................60

第四章概念包裝推廣“…

第五章項目營銷74

第六章項目初步VI設(shè)計90

第一節(jié)基礎(chǔ)logo...................

第二節(jié)應(yīng)用系統(tǒng)部分show.91

第七章建華代理本項目的優(yōu)勢92

第一章項目分析

第一節(jié)項目所在片區(qū)概況

本項目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)片區(qū)

紅谷灘新區(qū)位于南昌市區(qū)的西北面，與南昌市中心區(qū)分居贛江兩側(cè)。紅谷灘新區(qū)東瀕贛江、西臨昌九高

速公路、北起贛江大橋、南至建設(shè)中的生米大橋，沿江岸線長達16公里。通過對區(qū)域規(guī)劃打造，新區(qū)的優(yōu)越

地理位置凸顯，便利交通條件受到市民的追捧。

在紅谷灘的長遠規(guī)劃中，政府已經(jīng)將紅谷灘定位為南昌的CBD。CBD中心區(qū)設(shè)施包括政府一酒店一辦公

一商場一娛樂一餐飲一文化一醫(yī)院等設(shè)施。形成南昌市最為核心的“四大中心”即：以市委、市政府為核心的玫

治中心；以工人文化宮、報業(yè)大廈、廣電大廈為核心的文化中心：以南昌世貿(mào)中心、紅谷大道為核心的商業(yè)中

心以及以江南證券等大量證券公司和銀行組成的金融中心。

規(guī)劃中的整個南昌紅谷灘新區(qū)按照三區(qū)（鳳凰洲片區(qū)、紅谷灘中心區(qū)和紅角洲片區(qū)）二景區(qū)（千湖景區(qū)、

碟子湖景區(qū)）五橫十八縱（道路）布局，區(qū)域面積約50平方公里，規(guī)劃居住人口約40萬人，建筑密度控制在

25%以下，綠化按花園城市標(biāo)準(zhǔn)控制在42%以上。

三個片區(qū)的功能定位各有側(cè)重：鳳凰洲片區(qū)是以居住、旅游為主的城市新區(qū)，規(guī)劃有碟廣湖景區(qū)大型綜

合項Eh紅谷灘中心區(qū)以行政辦公、商貿(mào)金融為土的中央商務(wù)區(qū)和中央生活區(qū)；紅角洲片區(qū)是集高教、旅游、

體育、高級商住為?體的生態(tài)新區(qū)。經(jīng)過幾年的發(fā)展。紅谷灘新區(qū)發(fā)生了日新月異的變化。紅角洲區(qū)、鳳凰洲

區(qū)都將是圍繞中心區(qū)CBD而建設(shè)的，紅谷灘中心區(qū)的發(fā)展直接決定了這兩個區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r。

區(qū)域內(nèi)各分區(qū)域規(guī)劃概況

紅谷灘新區(qū)是南昌市城市建設(shè)的重點發(fā)展區(qū)域，按照規(guī)劃先行和''富規(guī)劃，窮建設(shè)”的理念，紅谷灘新

區(qū)堅持以人為本，與國際大都市接軌和實現(xiàn)人與自然和諧統(tǒng)一的原則，精心搞好新區(qū)的規(guī)劃。

紅谷灘中心區(qū)

該區(qū)位于南昌大橋與八一大橋之間，區(qū)域東面瀕臨贛江，西面緊接昌九高速公路。規(guī)劃該區(qū)總用地面枳

為10平方公里，人口規(guī)模為15萬人，

布局：紅谷灘中心區(qū)核心區(qū)總體布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃為“一帶、二軸、三區(qū)”，一帶為臨江濱水綠化景觀游覽帶，

提供親水性濱江空間，成為市民和旅游者熱衷的場所；二軸為東西景觀主軸線和南北發(fā)展功能軸線，在規(guī)劃中

心綠地廣場以標(biāo)志性建筑作為視覺焦點，統(tǒng)領(lǐng)全局；三區(qū)為辦公區(qū)、金融、貿(mào)易、信息區(qū)和濱江居住區(qū)。

交通：在道路交通方面，結(jié)合地形，規(guī)劃“三橫”、“十縱”路網(wǎng)骨架，平均500米有?條橫路與豐和路

接口或交叉。

配套：規(guī)劃二路與豐和三路交叉口東南象限、紅谷五路與豐和?路交叉口東南象限各設(shè)一處3000—500()

平方米的社會停車場。該區(qū)規(guī)劃有?座日供40萬立方米的牛行臼來水廠：另在豐和三路與昌九高速公路規(guī)劃

一變液化氣空混合站。

綠化：紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃綠地144萬平方米，綠地占總用地達33.6%,加上地塊內(nèi)綠地，則整個中心爆

地率達45%以上。

紅角洲

紅角洲地區(qū)緊鄰紅谷灘中心區(qū)，位于生米大橋與南昌大橋兩橋之間，具體規(guī)劃范圍：東臨贛江，西靠昌

樟高速公路與320國道，南臨城市外環(huán)線(規(guī)劃)，北接南昌大橋引線。用地面積約25平方公里，人口規(guī)模

25萬人。

布局：以紅谷灘中心區(qū)為依托，以教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的，集高等教育、運動休閑、商貿(mào)金融、居住、

生態(tài)保護和旅游觀光等功能于?體的城市新區(qū)。

交通：規(guī)劃區(qū)內(nèi)半和南大道、學(xué)府大道、前湖大道三條主干道為雙向4一6車道，分別向西北穿過高速公

路連接長冷片區(qū)，向西南方向串接高教園區(qū)、前湖景區(qū)等組團接入外環(huán)，另外，又嶺口路、衛(wèi)東大道、前湖大

道、紅谷南大道構(gòu)成的包含體育館、片區(qū)中心等環(huán)型交通骨架。

綠化：規(guī)劃將該區(qū)分為前湖生態(tài)景觀區(qū)水城景觀區(qū)兩個景觀區(qū)。前湖生態(tài)景觀區(qū)主要體現(xiàn)水相映、人與

自然和協(xié)共處的景觀特色：紅角洲水城景觀區(qū)以“三橫五縱”的水網(wǎng)為主要骨架體現(xiàn)“城在山水中、山水在城

中”的景觀特色。

鳳凰洲

鳳凰洲板塊緊鄰紅谷灘中心區(qū)位于八一大橋與贛江大橋之間，南鄰廬山大道，東接贛江，西接碟子湖，

南北長約3公晨，東西寬僅1.4公里，占地面積4.79平方公里，居住用地面積共計211.76公頃，占總用地的

44.1%,人均居住用地21.18平方米/人，規(guī)劃居住人口10萬。

現(xiàn)狀：鳳凰洲與老城僅一江之隔，是新區(qū)的前沿，近期建設(shè)的重點地段，且與其毗鄰的紅谷灘中心區(qū)基

礎(chǔ)設(shè)施已初具規(guī)模并向兩翼輻射，招商引資全面輔開，必將對本規(guī)劃區(qū)產(chǎn)生深遠影響。

交通；規(guī)劃區(qū)現(xiàn)有廬山南大道和臨江大道二條城市道路，以及?條通往沙子嶺的公路。廬山南大道為城

市主干道，連接八?大橋，是昌南、昌北兩城主要聯(lián)系通道，紅線寬度48米，雙向4車道：臨江大道已修通

至渣江大橋，現(xiàn)路面寬22米，該路是貫穿昌北沿江地帶的景觀通道。

區(qū)域開發(fā)現(xiàn)狀

片區(qū)住房入駐率低

紅谷濰片區(qū)樓盤存在的主要問題是銷售率高，入駐率低。由于紅谷灘本身缺乏產(chǎn)業(yè)支持，同時樓盤周邊

的配套設(shè)施不齊全，不完善，使得居民入住后生活I(lǐng)?分不便，必須要回到老城區(qū)進行消費，從而無法在紅谷灘

安穩(wěn)居住。造成了在市場叫好聲一片的背后，紅谷灘片區(qū)樓盤入住率卻不高，甚至只有20%,紅谷灘被市民

稱為“鬼城”或者“睡城”。

公共配套建設(shè)落后于開發(fā)

目前，南昌市的紅谷灘片區(qū)從配套設(shè)施而言還不是很完善，相關(guān)的水、電、煤氣等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還只是

在規(guī)劃階段，有的雖然已經(jīng)建成，但是投入使用也遙遙無期，市民對此十分擔(dān)心。

公共交通不便

交通也存在不便，有的樓盤根本沒有公交車到達，旁邊沒有公交車站臺，目前從老城區(qū)通往紅谷灘的公

交車也不多。而開發(fā)商在宣傳中刻意回避這些問題，等到房屋銷售一空，需要入住時，一切問題就暴露出來了。

業(yè)主子女就學(xué)質(zhì)量難以保證

據(jù)調(diào)查，大多數(shù)業(yè)主最頭痛的問題就是子女就學(xué)問題。由于紅谷灘剛建，教育投入不多，學(xué)校教學(xué)質(zhì)量

難以得到保證，業(yè)主不放心把孩子放進學(xué)校就讀，使部分業(yè)主并不急于入住社區(qū)。但他們又表示，以后子女畢

業(yè)了或?qū)W校教育質(zhì)量有了保證之后，還是希望早點住進去，畢竟置業(yè)的初衷是希望改善居住的環(huán)境。

區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不夠完善

區(qū)域內(nèi)存在的嚴(yán)重問題就是區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套設(shè)施不夠完善，商品品種單元或者缺乏，業(yè)主入住普遍體會到

生活的不方便，沒有地方購物，很多居民的日常生活必須品的購買存在障礙，買菜要走好遠的一段路程。生活

極其不方便。

樓盤小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施閑置，無法投入使用

目前，各樓盤都以配套設(shè)施為核心建設(shè)，在小區(qū)內(nèi)建設(shè)各種配套設(shè)施，但是實際操作僅停留在口頭宣傳上,

停留在概念上的炒作上。業(yè)主購買之后，由于與開發(fā)商、經(jīng)營商之間不能形成互動的作用，結(jié)果建造好的配套

設(shè)施無法經(jīng)營、投入使用。

政府在啟動區(qū)域所做的努力

紅谷灘的現(xiàn)狀是南昌市政府不得不面對的問題，為此南昌市政府為改變紅谷灘格局做了大量工作，并取

得了一定成效。

將行政中心遷至紅谷灘。為了加速紅谷灘區(qū)域形成南?昌的CBD,南昌市將市委、市政府等五套班子全

部搬到紅谷灘新區(qū)，通過轉(zhuǎn)移政治中心來平衡舊城和新城分量，以產(chǎn)生開發(fā)建設(shè)的示范效應(yīng)和投資效應(yīng)，

一些政府機關(guān)單位江南證券、華山醫(yī)院、江西醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院、報業(yè)大廈、廣電中心、新華社江西分

社、國際會展中心、在中心區(qū)域設(shè)置辦公點，匯集區(qū)域人氣指數(shù)。

增加對紅谷灘基礎(chǔ)建設(shè)的投入。政府對南昌進行一江兩岸的規(guī)劃,花巨資打造紅谷灘區(qū)域，投入近10

億元建設(shè)區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施。如今，新區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施H趨完善，區(qū)內(nèi)城市主干道均按園林風(fēng)光大道標(biāo)準(zhǔn)

建設(shè)，道路寬敞明亮，路幅綠化率在50%以上，路燈、綠化一路一景，排水雨污分流，地下管網(wǎng)系統(tǒng)規(guī)范；

供水、供電設(shè)施齊備，10萬噸/H的長凌水電站已向新區(qū)供水，220KV的西郊變電站已投入運行,20萬噸/

日的十行水廠和管道燃?xì)夤こ陶诮ㄔO(shè)。40萬噸/日的污水處理廠、H0KV的紅谷灘變電站和紅角洲變電拈

即將開工。

加大對區(qū)域招商引資力度。紅谷灘區(qū)域4年前還是一片荒蕪,如今，區(qū)域內(nèi)建設(shè)面積覆蓋為南昌之最。

僅2004年上半年，全區(qū)累計引進合同內(nèi)資6.6億元人民幣、外資380D萬美元，實際利用內(nèi)資8.78億元人

民幣、外資1132萬美元，分別占全年實際引進資金的55%和57%,共118個項目已落戶新區(qū)。

政府對區(qū)域規(guī)劃的修正

基于城市建設(shè)過程中，紅谷灘片區(qū)存在目前不理想的現(xiàn)狀，城市基礎(chǔ)設(shè)施的空置和浪費問題，許多專家和

學(xué)者對區(qū)域的規(guī)劃定位提出了質(zhì)疑，表示將紅谷灘區(qū)域打造成南昌的CBD存在一定的誤區(qū)。南昌市政府聘請

王志綱工作室為紅谷灘進行把脈，經(jīng)過王志綱工作室的論證后，認(rèn)為紅谷灘更傾向于成為南昌的中央居住區(qū)一

-€LD9目前，政府的規(guī)劃傾向是仍保留紅谷灘中心區(qū)南昌CBD的定位，同時與本區(qū)域的實際發(fā)展結(jié)合起來，

以CBD為核心，對周邊規(guī)劃為中央生活區(qū)，建立起以CLD支撐CBD的規(guī)劃定位。

片區(qū)物業(yè)不完全現(xiàn)狀

已形成物業(yè)：萬達星城（一期）、豐和苑、紅谷春天（一期）、濱江豪園（一、二期）、洪城時代廣場（一期）、

江信國際花園、鹿璟名居、理想家園、理想家園泉水灣（一期）等

在售物業(yè)：鳳凰城（二期）、博泰江濱（二期）、圣淘沙花園（二期）、江信國際花園（二期）、濱江豪園（四

期）、理想家園泉水灣、陽光楓情（二期）、匯龍銘都、萬達新城（二期）、商城世紀(jì)村（二期）

在建物業(yè)：風(fēng)凰城、博泰江濱、圣淘沙花園、濱江豪園、、陽光楓情、理想家園泉水灣、紅谷春天（二期）、

鹿璟名居、萬達星城、匯龍銘都、名雅歐洲城、豐和新城、天賜良園、豐和都會等

待建物業(yè)：紅谷凱旋等

綜述

以上可看出南昌市政府打造紅谷灘的思路，是先做整體規(guī)劃，再做具體項目建設(shè)；即“富規(guī)劃窮建設(shè)1

具體目標(biāo)是把紅谷灘建設(shè)成為南昌的新興城區(qū)，承接南昌老城區(qū)城市功能的外溢，又展示出南昌建設(shè)英雄花園

城市的成果。基于此，建華認(rèn)為紅谷灘板塊現(xiàn)階段具有以下特點：

從紅谷灘的總體定位上看，定位有些說離實際。CBD的建設(shè)要求達到一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和區(qū)域的都市地位，雖

然紅角洲區(qū)、風(fēng)凰洲區(qū)都將是圍繞中心區(qū)CBD而建設(shè)，但是紅谷灘區(qū)域的經(jīng)濟基礎(chǔ)在南昌還達不到在紅谷灘

中心區(qū)域建設(shè)CBD的可能。

紅谷灘的發(fā)展，市政府的投入和所作的工作表明，政府對紅谷灘建設(shè)將是南昌市政建設(shè)、城市發(fā)展的核心。

紅谷灘是昌北的橋頭堡，在未來的發(fā)展趨勢看，昌北的工業(yè)制造業(yè)將對紅谷灘區(qū)域發(fā)展的最大的產(chǎn)業(yè)支持。

就目前的區(qū)域發(fā)展建設(shè)看，紅谷灘尚處于成長時期，對于區(qū)域的前景較為廣闊，作為城市投資，競爭力和吸引

力夠大。

紅谷灘的發(fā)展已經(jīng)略現(xiàn)雛形，許多公司已經(jīng)對區(qū)域進行大量的投資，并且部分建設(shè)已經(jīng)竣工投入使用。但是，

入住的客戶低，導(dǎo)致市政配套的浪費和設(shè)施的閑置。目前，主要是將區(qū)域的資源進行整合，合理利用，盤活X

域市場。

第二節(jié)南昌寫字樓概況

南昌寫字樓概述

隨著近年來南昌市房地產(chǎn)市場的跑火，南昌市寫字樓市場也跟著走紅，呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢。目前南昌市

寫字樓需求總體比較旺盛，但是也存在一些問題。問題主要集中在：寫字樓需求與供給出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性矛盾，老

一代寫字樓已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對寫字樓新的需求；寫字樓需求很旺盛，但供應(yīng)不足。

南昌市目前的老寫字樓主要有江信國際大廈、匯盛大廈、金昌利大原、龍式大廈、金源大廈、長運大廈、

強或大廈、華財大廈、三星大廈、中山城（中山大廈）、銀湖大廈以及奧林匹克大廈等，新寫字樓主要有財富

廣場、地干.廣場、國恩賓館、國貿(mào)廣場和南方大廈等。

老寫字樓由于功能I二的落后已明顯不能滿足當(dāng)前經(jīng)濟高速發(fā)展的南昌寫字樓市場的需求。但盡管如此，

這些寫字樓的出租率還是相當(dāng)?shù)母撸唧w可見下表。究其原因，主要有以下兩點，一是經(jīng)濟的加快發(fā)展帶來寫

字樓市場的需求加大；二是新的寫字樓供應(yīng)有限，難以滿足需求。

在新上市寫字樓方而，有?突出特點即是區(qū)域供應(yīng)過于集中.倍受關(guān)注的財富廣場、地王廣場、國恩賓

館等這些新的項目，包括目前在建的華龍國際人原基本集中在市中心這i區(qū)域，造成南昌市寫字樓市場的區(qū)域

性的不平衡。當(dāng)然這?區(qū)域亳無疑問也是該地高檔寫字樓集中地，老寫字樓中最好的江信國際大原即位于此。

在需求方面，未來南昌寫字樓區(qū)域上的需求將會有個大的轉(zhuǎn)移，不再是僅僅以市中心為限制區(qū)域，紅谷

灘作為新市政府所在地，未來南昌CB）核心，將是寫字樓大需求市場無疑。

南昌寫字樓發(fā)展歷程

我們通過對南昌寫字樓市場的了解，從真正意義上講，南昌市的寫字樓已經(jīng)歷了四代，正在邁入第五代。

南昌寫字樓發(fā)展歷程解析

歷程基本特征代表性物業(yè)解析

僅僅具備寫字樓的雛形：一叱企業(yè)在球的辦公樽：談不上

第辦公空間概念：獨立辦公空間的

什么企業(yè)形象.其實并非真正寫字樓，只是一些外地公司龍式大廈、金源大廈'

集中布局，規(guī)模不大；一般以自

與本地私營公司，租借賓館與招待所來辦公，公司設(shè)在賓金昌利大廈、華財大廈

代用為主

館,招待所內(nèi)的某一套房間。

第在滿足客戶的辦公需求上具備寫字樓的基本功能，而且在講突商務(wù)形象，建筑體量比第一

江信國際大廈、三星大

示形象、規(guī)模上比第一代寫字樓有明顯的躍升。有一定的分代大，仍然是第一代建筑空間概

，更、

割靈活性以及簡單的智能化方面。念的簡單提升，有智能化的運用。

第

地王廣場、國恩賓館、建筑設(shè)計的人性化，建筑配置的

是開始對戶型靈活分割，智能化水平有所提升。

國貿(mào)廣場、南方大廈科技化。

第在滿足客戶對寫字樓功能需要的

開始考慮客戶的貼身需求，提高舒適度，加入環(huán)保辦公理財富廣場、華龍國際大

四同時，注重引入人性化,環(huán)保、

念，大大提高了智能化水平。必

代國際概念。

第博泰江濱、恒茂國際華更加注重人性化理念，具有國際

五是第四代的提升與超越。既包容第匹代的基本特征，也有

城、泰耐克國際金融大化、人性化、智能化、環(huán)保化、

代在質(zhì)的方面“人性化”的超越。

廈是較高舒適度國際商務(wù)空間。

南昌寫字樓分布情況

南昌寫字樓主要集中在市中心省府大院周邊及井岡山大道沿現(xiàn)，分優(yōu)地段可以概括為三縱、四橫、三橋。

四橫具體指：

福州路方向的金昌利、金陽光購物廣場

北京路方向氣象同大廈、糖酒大廈、江信大廈

福子路中山路方向的強威大廈、紡織品大廈

站前西路的錦峰大酒店、三星大暖、九洲商廈和鄱陽湖大酒店

三縱具體指：

沿江路方向文化大廈、華財大廈、桃苑大廈、金源大廈以及幾個枳壓爛尾項目

井岡山大道的長欣、國貿(mào)廣場、長運商城、外經(jīng)貿(mào)大廈

二七北路的儲備招待所，糧油大廈和機械行業(yè)管理局大廈

三橋具體指：

沿江路項目集中，中山橋、撫河橋和海關(guān)橋等城市干道上，未來幾年仍將匯集較大規(guī)模的寫字樓。

南昌寫字樓發(fā)展?fàn)顩r

在1993年華財大原出現(xiàn)以前，嚴(yán)格來講，南昌還沒有寫字樓的概念。公司、企業(yè)對辦公條件要求不高，

一般租用民宅或是沿街店鋪，政府的一些樓院也被相中，少數(shù)外來機構(gòu)租住酒店、賓館。1993年，華財大咀

以近百米的高度面市，是當(dāng)年南昌的標(biāo)志建筑。大膽有各項基本配套，有自己的物業(yè)管理機構(gòu)，但其中參雜了

客房，商、住在一起，還不是真正意義上的寫字樓產(chǎn)品。1996年江信國際大廈的出現(xiàn)改寫了南昌沒有寫字樓

的歷史，江信國際大廈按照標(biāo)準(zhǔn)寫字樓要求建造。到了2000年后，南昌的商住樓嶄露頭角，以太平洋商務(wù)大

阻、中環(huán)廣場、洪城廣場、三星大廈為代表，它們以優(yōu)越的地理位置，宜商、宜住的靈活變通的物業(yè)功能受到

一”中、小成長型企業(yè)的追捧。

專業(yè)化寫字樓是在2001年，2001年國貿(mào)廣場問世引領(lǐng)南昌寫字樓升級換代。以國貿(mào)廣場、財富廣場、地

王廣場、華龍國際大廈、南昌世貿(mào)為代表，它們的專業(yè)性體現(xiàn)在以人為本上，強調(diào)以客戶需求為中心，提倡人

性化的溝通與交流，引導(dǎo)智能化向國際水準(zhǔn)看齊，強化綠色環(huán)保辦公理念，提供更多舒適共享空間。

隨著近年來南昌市房地產(chǎn)市場的跑火，南昌市寫字樓市場也跟著走紅，呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢。目前南昌市

寫字樓需求總體比較旺盛，但是也存在一些問題。

住宅商用在寫字樓市場占一定的比例

披著寫字樓“外衣”的各式住宅公寓之所以受到市場追捧并越炒越熱，主要是因為其住宅的性質(zhì)

決定了幾大利好：

其一，購房辦理按揭貸款，最長可以申請8成30年（通常為7成20年），比購買寫字樓最多可貸

5成10年，首付壓力明顯減少，易于入市：

其二，一般不配置空調(diào)系統(tǒng)，由客戶自行安裝分體空調(diào)，既降低了管理費，又使客戶能有效控制

使用成本，還可以實現(xiàn)“24小時辦公”的彈性工作理念：

其三，70年使用權(quán)，較寫字樓物業(yè)多20年。

以上幾點對于那些正處于發(fā)展階段，務(wù)實經(jīng)營又講求靈活性的中小企業(yè)很有吸引力。

老一代寫字樓已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對寫字樓新的需求

隨著南昌市政府提出"中部崛遠"的口號和"花園城市”建設(shè)的火熱進行，南昌市的基礎(chǔ)設(shè)施、投資環(huán)境

口益改善，國內(nèi)、國外的大型企業(yè)進駐南昌已經(jīng)時機成熟。許多大型國際跨國公司、企業(yè)以及國內(nèi)知名企

業(yè)紛紛向南昌這塊紅土地進軍，從福特、奔馳、肯德基、麥當(dāng)勞等國際品牌到深圳萬科、大連萬達、上海

綠地等國內(nèi)知名企業(yè)紛紛進駐南昌就可以看出。他們的進駐對南昌市高檔寫字樓的需求將與日俱增，而南

昌市目前的寫字樓品位已無法滿足他們對高檔寫字樓的需求。

融入商業(yè)圈

縱觀前面提及的幾個專業(yè)寫字樓，與最早的江信國際大廈不同的是，它們都不是作為單體存在，而是

融于各商業(yè)圈中。財富廣場自不必說，座擁八一廣場成熟商圈。整棟大廈造型簡潔挺拔，以后現(xiàn)代建筑風(fēng)

格成為南昌一道亮麗的景觀。地王廣場所在的中山路商圈是南昌市數(shù)百年的城市發(fā)展的歷史沉淀，人氣聚

集，品牌匯集。地王廣場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種良性循環(huán)融入中山路商圈，能加強和完善中山路商業(yè)圈，提升

其檔次。國貿(mào)廣場是個組團式高層建筑群，分商務(wù)、公寓、酒店三大區(qū)，既獨立乂互為一體，能滿足生活、

事業(yè)、休閑的全面需求，自成為城市的商務(wù)中心。

檔次各異、競爭趨于激烈

華財大廈作為商務(wù)物業(yè)在南昌出現(xiàn)后，其追逐者眾多，長欣寫字樓、匯盛大廈、江信大廈等等，南昌

的商務(wù)寫字樓?時間遍地開花。逃過對商務(wù)寫于樓市場的調(diào)查與分析，南昌的寫字樓可以分為高、中檔兩

種，中檔的價位在每月30元/平方米（不包水、電），較高檔的在55-70元/平方米（包含物管等部分費用

從目前南昌商務(wù)樓的總體情況來看，高檔商務(wù)樓非常少，其硬件與軟件與真正的高檔寫字樓還相差較

遠，因而此類寫字樓雖吸引「?些重視形象、實力較強的公司介入，但吸納量相對還是較小，出租率并不

是很高，而中檔寫字樓與一些公曲樓的出租率較高。至于南昌寫字樓近年來的出租價位情況，?位業(yè)內(nèi)人

士談到，南昌市的寫字樓的出租價位一直以來相對平稔，漲跌幅度較小。

投資者看好寫字樓

2001年以前，南昌的寫字樓市場一度“低迷疲軟”，當(dāng)年，華財大廈的租價僅為25元/平方米，如今,

“華財”的租金上漲了10多元。江信國際大廈的出租價格也從40多元上漲到68元/平方米，這說明，南

昌寫字樓市場進入需求旺盛期。

南昌寫字樓發(fā)展趨勢分析

通過對南昌商務(wù)樓、寫字樓市場的了解，南昌的商務(wù)樓市場已經(jīng)歷了五代，第一代的商務(wù)樓其實并非真正

商務(wù)樓，只是一些外地公司以本地私營公司，租借賓館叮招待所來辦公，公司設(shè)在賓館、招待所內(nèi)的某一套房

間，之所以如此，是因為南昌當(dāng)時還沒商務(wù)樓的物業(yè)。笫一代的商務(wù)樓其弱勢眾多，讓不少有實力的公司有了

建設(shè)商務(wù)樓的規(guī)劃，隨之就出現(xiàn)了南昌的笫二代商務(wù)樓。第二代商務(wù)樓其實也就是寫字樓物業(yè)的出現(xiàn)。

“商居一體”暫不會出局

在南昌寫字樓市場，“商居一體”的寫字樓占據(jù)了市場相當(dāng)大的份額，而且這個份額存在繼續(xù)增加的趨

勢。華龍國際大廈的營銷負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，隨著南昌一批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，進入成長期或成熟期，必然需要改善

企業(yè)的辦公環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，“居商混雜”的現(xiàn)象必然逐步退出市場。

走向?qū)I(yè)化

隨著現(xiàn)代社會分工的日益細(xì)化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的興起以及信息經(jīng)濟的發(fā)展壯大，寫字樓日益成為現(xiàn)代社

會非常重要的經(jīng)濟活動空間。在越來越強調(diào)主題化、個性化、生態(tài)化的市場下，寫字樓將一改以往的宜商

宜仕之賣點，消除商用公開件.和仕宅私密性那種格格不入的尷尬，因純粹而越顯高檔。專業(yè)化不僅體現(xiàn)在

華麗的外立面一一為企業(yè)的外表鍍金，合理的平面格局一一多人堂、多進;H口減少平層辦公交叉干擾，優(yōu)

越的空間設(shè)計一一提高寬深比以爭求最大限度的通風(fēng)采光，更重要的還在主題化的內(nèi)涵，需要為企業(yè)的形

象、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、以及高層員工對工作環(huán)境的高要求考慮更多。

融入商業(yè)圈依然為寫字樓發(fā)展的主要路線

專業(yè)寫字樓，它們都不是作為單體存在，而是融于各商業(yè)圈中。項目本身由娛樂購物、國際公寓、商

務(wù)辦公三大組成部分互動經(jīng)營，三者之間就是互為需求的“商業(yè)鏈”，能夠形成一種良性循環(huán)。南昌世貿(mào)

中心則是未來紅谷灘商圈的重要組成部分。

對寫字樓融入商圈的現(xiàn)象，我們認(rèn)為，單一的寫字樓已不能適應(yīng)時代需要，高檔寫字樓的消費主力是

外來人員，他們的工作、生活需要在一個商業(yè)復(fù)合體內(nèi)高效運行。不論是投資租用型業(yè)主或自用型業(yè)主.

都是想買一個好的增值的前景，而現(xiàn)在南昌的寫字樓，正以各大商圈為中心形成不同的“圈地”格局，所

以選擇何種商圈，正是鎖定區(qū)域作出絕佳選擇的上策。

趨句智能化

隨著社會發(fā)展，商務(wù)人士對配套設(shè)施、辦公設(shè)施的自動化和安全性提出了更高的要求，在安全穩(wěn)定的

基礎(chǔ)上追求舒適、現(xiàn)代化的辦公環(huán)境。主要體現(xiàn)在通訊自動化系統(tǒng)一雙向電視電話會議系統(tǒng)等，樓宇自

動化系統(tǒng)一一停車庫的安全系統(tǒng)、電梯、冷熱源的自動化等，辦公自動化系統(tǒng)一一會議中心系統(tǒng)、計算機

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等，保安自動化系統(tǒng)一一監(jiān)控電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)等和消防自動化系統(tǒng)。

造向配套完善化

完善的配套設(shè)施能讓你的產(chǎn)品再添一“金”.內(nèi)部配套強調(diào)足夠的車位.可自行控制的中央空調(diào).信

息高速公路和多功能會議室等，外部配套則注重集娛樂購物、運動休閑、國際公寓、金融系統(tǒng)和航空售票

等于一?體的“一站式”服務(wù)。

趨向服務(wù)人性化

人性化服務(wù)注重以人為本，強調(diào)以客戶需求為中心，提倡人性化的溝通和交流，強化綠色環(huán)保的辦公

理念，提供更多舒適的共享空間，是一種深層文化的有效釋放。在南昌寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，做好

人性化服務(wù)則更顯差異化，更具市場競爭力。

科技含量成為焦點

超前的內(nèi)在科技化設(shè)計，所謂寫字樓科技含量主要還是需要滿足企業(yè)的實際需求，包括企業(yè)形象、外

公科技、工作環(huán)境等諸多方面。例如，能夠提升企業(yè)形象與品位的國際化辦公大廈，可以隨時更改內(nèi)部網(wǎng)

線電線等的網(wǎng)絡(luò)化地板和墻體結(jié)構(gòu)，可以保證健康辦公環(huán)境的空氣更新系統(tǒng)與抗加射玻璃等等。

第三節(jié)項目分析

項目概況

地理位置介紹

項目位于南昌紅谷灘CBD中心區(qū)一一紅谷??路與紅谷大道交匯處東南角。項目東望贛江，緊靠報業(yè)大廈，

西臨紅谷中大道，南接南昌廣電中心，北臨春暉路。

地塊描述

地塊基本呈長方形形狀，占地面積約為24085平方米。規(guī)劃內(nèi)地勢整體較為平坦，地塊已平整，且試樁

完畢。

地塊形狀分析：

東西走向約為100-110米，南北走向約為230米項目，南北面長，東西面窄，朝向分布較好。

景觀資源分析：

本案是目前紅谷灘中心區(qū)規(guī)劃中最高的建筑物，目前除東面有部分高層建筑外，其他三個面都無建筑物

遮檔，視野很開闊，東面和北面有較好的江景資源，同時，沿江一帶還有市政規(guī)劃建設(shè)的公園景觀。

周邊基礎(chǔ)配套

紅谷灘基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，新區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，區(qū)內(nèi)城市主干道均按園林風(fēng)

光大道標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，道路寬敞明亮，路幅綠化率在50%以上，路燈、綠化一路一景，排水雨污分流，地下管網(wǎng)

系統(tǒng)規(guī)范;供水、供電設(shè)施齊備，10萬噸/日的長凌水電站已向新區(qū)供水，220KV的西郊變電站已投入運行,20

萬噸/日的牛行水廠和管道燃?xì)夤こ陶诮ㄔO(shè)。

紅谷灘新區(qū)日前的商務(wù)配套相對比較缺乏。紅谷灘新區(qū)集合了南昌市市委、市政府等五套班G一些玫

府機關(guān)單位江南證券、華山醫(yī)院、江西醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院、報業(yè)大厘、廣電中心、新華社江西分社、國際會

展中心、在中心區(qū)域設(shè)置辦公點，片區(qū)辦公氛圍是較為濃厚的，但片區(qū)的配套非常缺乏。

主要經(jīng)濟指標(biāo)

總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

名稱總體

總用地面積24085m2

總建筑面枳198617.2m2

地下室38208m2

（計免容枳率）1549m2

其中地下

（不計算容積率）36659m2

建筑占地面積11680m2

徵蠱率49$

容積率6.724

綠化面積61S5m2

綠化率25.7%

停車?yán)?29輛

地面75輛

其中

地下454輛

自行車停車面積1510ni2

地上部分

名稱總面積(m*)部位面積(ml)備注

21?43層41620客房405套

酒店657724?5層22628配套餐飲健身

1層,機房1524入口接待

6?20層27444辦公

辦公樓27994

1層550入口大堂

6?27層35164514戶

公寓楂36312

1層機房1148入口大堂

商業(yè)300101?3層30010百貨商店

總計160088

總體

名稱總面積(滯)部位面積(nf)備注

超高69064酒店、辦公

地上塔樓104228

高層35164公寓樓

4~5層22628酒店

地上裙房54798

1?3層32170商業(yè)

地下室38208地下一?三層38208車庫

總計198617.2

項目SWOT分析

優(yōu)勢(strength)

該用地位于紅谷灘新區(qū)，屬南昌新區(qū)的CBD區(qū)域，可以承載區(qū)域的CBD功能和發(fā)揮項目的作用。

紅谷灘新區(qū)規(guī)劃現(xiàn)代，區(qū)域的功能前衛(wèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)代，區(qū)域形成良好的區(qū)域形象。

項目在開發(fā)過程中，較其他區(qū)域項目有較多的政府優(yōu)惠政策，較其他同類物業(yè)更具有競爭性。

項目位于紅谷灘新區(qū)中心區(qū)，交通便利。

項目整體外形設(shè)計較為高檔，高層景現(xiàn)開闊。

本案位置處于與政府行政單位臨近，周邊的基礎(chǔ)設(shè)施較多、較便利。

項目規(guī)劃定位在區(qū)域內(nèi)特色鮮明，吸引力較強。社區(qū)內(nèi)同類項目不多，居于市場空白點。

項目建筑面積近21萬平米，規(guī)模大，可發(fā)揮空間較大，將在區(qū)域內(nèi)甚至南昌形成龍頭商業(yè)，有利于后期推廣；

項目的開發(fā)商實力雄厚，有?定的品牌效應(yīng)和形象，還擁有專業(yè)的商業(yè)運作團隊，有效地降低了項目的開發(fā)風(fēng)

險；

劣勢｛weakness)

項目周邊的配套目前不夠完善，市民工作、生活、休閑不方便。

項目區(qū)域人氣不夠，項目的價值發(fā)揮受到局限。

項目東面為報業(yè)大廈、南昌電視臺等高層建筑，項目的形象展示和景觀資源被遮擋。

區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，項目區(qū)域的經(jīng)濟商圈沒有形成，項目的功能缺少依附的經(jīng)濟或產(chǎn)業(yè)。

周邊的項目尚未建設(shè)或者沒有完善，一段時間內(nèi)本項目不能立即投入使用或者達到項目的定位效果。

項目過高的開發(fā)成本增加了項目后期?定的開發(fā)風(fēng)險。

紅谷灘中心區(qū)寫字樓項目大多處在觀望狀態(tài)，居住人口入住率偏低極大的影響了洪谷灘商業(yè)物業(yè)的市場認(rèn)

同度。

機會(opportunity)

隨著“CEPA”及“9+2”等協(xié)議的簽訂，江西的區(qū)位優(yōu)勢將得到更大的發(fā)揮，南昌作為江西的省會，其巨大的

發(fā)展空間也為南昌商務(wù)物業(yè)的發(fā)展帶來巨大的發(fā)展契機：

項口區(qū)域內(nèi)的集聚效應(yīng)保持增長。區(qū)域內(nèi)的項口建設(shè)開發(fā)U益增加，物業(yè)投資者信心保持增長。

項目區(qū)域內(nèi)政策性利好將促進片區(qū)形象的升級，更具國際視野，使其經(jīng)濟發(fā)動力增強，可以預(yù)計，此政策性利

好將極大的促進江西省內(nèi)外的企業(yè)、國內(nèi)外企業(yè)、國際市場的“眼球”，極大的促進片區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展.

項目獲得政府的有關(guān)政策支持，項目前景樂觀。

本項目的興建將與周邊眾多商業(yè)共同構(gòu)造城區(qū)第二個商業(yè)中心，并輜射整個南昌市區(qū)。

人美幣升值，經(jīng)濟環(huán)境進一步改善，投資者紛紛入市。

作為洪谷灘中心區(qū)商業(yè)中心項目，本項目?定程度上形成了先入為土的市場先機，操作得當(dāng)有望截獲市場第?

桶金。

威脅(threats)

中心商圈、昌南區(qū)域、京東區(qū)域等幾大片區(qū)均在打造區(qū)域商業(yè)中，3各商圈之間的競爭將日益加劇；

區(qū)域內(nèi)同類型商務(wù)物業(yè)項目紛紛上馬，對客戶有所分流等。

片區(qū)目前的狀況，客戶的信心有部分動搖，客戶由原來的極力支持轉(zhuǎn)為觀望，區(qū)域面臨重新啟動的唯

度。

目前受到國家政策的影響，同片區(qū)樓盤價格上揚幅度很小，整體推盤量小，尾盤低價沖擊，市場波;闌

不驚，沒有形成相應(yīng)的“熱”度，無形中將增加項目的消化難度,

第四節(jié)綜述

在區(qū)域內(nèi)，周邊的人氣是區(qū)域開發(fā)的主要瓶頸，影響到區(qū)域的整體發(fā)展，同時涉及項目的先期開發(fā)和后

期經(jīng)營。同時在區(qū)域市場之間，紅谷灘區(qū)域為經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱的區(qū)域，前衛(wèi)的市場定位規(guī)劃已經(jīng)和當(dāng)?shù)氐氖?/p>

場挽節(jié)，如何將區(qū)域產(chǎn)業(yè)輻射到整個市區(qū)，是區(qū)域發(fā)展的主要出路。

項目現(xiàn)已具備的優(yōu)勢尚不夠明顯。項目在區(qū)域內(nèi)位置較為優(yōu)越、規(guī)模也較大，但是在不成熟的區(qū)域，優(yōu)

勢出生的價值不夠明顯，同時項目的定位，與其他的項目定位差異化明顯，在不成熟的區(qū)域，較容易脫離區(qū)域

的發(fā)展群體和主要方向，市場認(rèn)同度的提高至關(guān)重要。

項目啟動過程中，應(yīng)該結(jié)合區(qū)域的經(jīng)濟基礎(chǔ)，整合區(qū)域的各種資源。積極與昌北區(qū)的加工制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)

資源結(jié)合，形成一定的經(jīng)濟后盾，通過區(qū)域經(jīng)濟的帶動，形成一定的勢能，輻射南昌的區(qū)域，形成更高層次的

發(fā)袋平臺。

對于項目本身，由于紅谷灘現(xiàn)實的因素，不具備開發(fā)完成后價值立即實現(xiàn)的現(xiàn)實條件：因此，看待金融

大更必須用發(fā)展的眼光。根據(jù)建華的經(jīng)驗判斷，紅谷灘真正成熟還需要3—8年的時間，而金融大廈需要一定

的開發(fā)時間，在紅谷灘真正成熟前，金融大膽耍在泰耐克集團的經(jīng)營下成為成長型的物業(yè)，而泰耐克集團必須

為此付出。而一旦等紅谷灘成熟后，成長后的金融大廈將為泰耐克集團帶來豐厚的回報。

基于本項目的內(nèi)、外在表現(xiàn)價值一一產(chǎn)品區(qū)位價值，以及本項目可增加的附加價值，更加突出了本項目的

核心價值一一尊崇性、稀缺性和唯-rr.o本項目的特質(zhì)表現(xiàn)為:

第二章物業(yè)定位

第一節(jié)物業(yè)定位說明

2位的基準(zhǔn)原則

由于市場的不斷細(xì)分，項目的自有資源，決定了項目向多樣化或多元性的定位發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容

中將把握如下原則進行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向：

把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上；

強調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造新概念對市場進行引導(dǎo)；

強調(diào)揚長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；

尊重利溺轂大化：以項目盈利在強短時間內(nèi)取得轂大化為出發(fā)點；

帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)；

體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過有可操作的手法最終展現(xiàn)給目標(biāo)客戶；

堅持以客為本：在保障開發(fā)商最大利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化；

確保持續(xù)經(jīng)營：選擇合適定位和運營措施確保項目的可持續(xù)經(jīng)營。

H立依據(jù)

紅谷灘新區(qū)的規(guī)劃定位，以及區(qū)域的近景、遠景以及本案所產(chǎn)生的深遠影響。

項目環(huán)境，項目位置優(yōu)越，周邊的商務(wù)氛圍。

項目自身的狀況，以及周邊的資源。

區(qū)域內(nèi)專門打造的高檔次寫字樓物業(yè)目前還沒有，存在市場空白點。

項目目前規(guī)劃設(shè)計來看，用作商務(wù)公寓及寫字樓均可。

昌北擁有江西桑海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、江西省南昌英雄經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的英雄工業(yè)園、南昌經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)X

三個大型開發(fā)區(qū)；轄區(qū)總面積將近有200平方公里：擁有醫(yī)藥、化工、食品、羽絨服裝、機械、電器、溺料制

品、包裝、印刷、運輸、建筑、電子、紡織、新型材料、生物工程、生態(tài)農(nóng)業(yè)等十幾個行業(yè)，入園企業(yè)已達數(shù)

百家之多，其中不乏上市公司與知名企業(yè)。入駐企業(yè)在工業(yè)園區(qū)內(nèi)辦公，由于園區(qū)在郊區(qū)，開展各類活動均十

分不便，希望能把生產(chǎn)與辦公分離開，更好地進行企業(yè)經(jīng)甘。這些企業(yè)對寫字樓的需求是十分強烈的。這為泰

耐克金融大廈提供了良好的客戶基礎(chǔ),

三位核心問題的提出

紅谷灘區(qū)域的發(fā)展，目前屬于二次提速，二次提速成功與否，很大程度上決定于洪谷灘現(xiàn)代服務(wù)配套的形成,

同時也包擴類似金融大廈等項目的開發(fā)運營。在此，對于泰耐克集團而言，將是爭取政府對泰耐克集團大力

支持的最佳時機，不論是項目本身或是泰耐克集團的其他項目，本案在如此政策性利好的前提下，利用CBD

中心區(qū)進行區(qū)域炒作，聯(lián)動政府政策走向，調(diào)動公眾輿論，借勢與造勢并舉，將CBD的概念植入人心，提升

片區(qū)形象。

跨區(qū)域整合昌北產(chǎn)業(yè)集群，使其成為支撐紅谷灘寫字樓的主力,解決此類客戶需求將極大滿足項目客源。

一個片區(qū)現(xiàn)狀遠不及前景的情況下，如何提前讓客戶為前景買單，將是項目成功的關(guān)鍵。

需解決紅谷灘新區(qū)目前“沉睡”的形象以及房地產(chǎn)“相對冷靜”的姿態(tài)，描繪美好遠景，預(yù)告“熱度”。

需解決目前片區(qū)內(nèi)物業(yè)租金和售價不高的情況下，為項目找到高房價、高房租的有力支撐點。

在南昌寫字樓后市壓力巨大，寫字樓司質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何立足項目自有資源，形目自身的獨特賣點和

個性，從激烈的競爭中突圍。

第二節(jié)項目整體定位

1、總部經(jīng)濟

總部經(jīng)濟是指一個城市創(chuàng)造良好條件吸引跨國公司、外埠大型企業(yè)、本區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)總部入駐，進而