《消費心理學》配套教學資料白玉苓主編人民郵電出版社×—202×課程教案專業名稱： 課程名稱： 學習任務名稱： 學習任務課時： 授課班級： 授課教師： 教學單元記憶、想象與思維教學活動設計教學環節名稱第三章記憶、想象與思維學時2教學時間教學地點學習目標【知識目標】1．掌握記憶、想象和思維的概念。2．理解記憶、想象和思維的基本特征。3．學習記憶、想象、思維對消費者心理的影響和在營銷活動中的作用。【技能目標】1．能夠結合營銷實例，分析記憶在營銷中的作用。2．能夠簡述思維的特性與消費者購買行為的關系。學習內容一、記憶二、想象三、思維教學重點難點分析一、重點分析1．記憶過程的基本環節。2．企業如何利用想象影響消費者的行為。3．消費者思維的一般過程。二、難點分析1．記憶在營銷中的作用。2．想象對消費的影響。3．消費者思維的特點與行為。教學資源準備白玉苓主編《消費心理學》（附微課第2版）及相應教學課件教學活動設計教學活動及時間分配學習內容（包括教師活動、學生活動、教學手段、教學方法）學習成果組織教學（10分鐘）采用講授法、演示法、案例法組織教學課程導入（10分鐘）用“我是江小白”的實例導入,說明在消費過程中，消費者的心理不但受到感覺、知覺或情緒的影響，其記憶、想象與思維等較高級的心理活動也會參與消費心理活動。思考：（1）你是否喜歡“江小白”這個名字？這個名字對消費者的記憶、想象和情感可能會產生怎樣的影響？（2）查閱資料，了解“江小白”的最新發展情況，分析“江小白”是用什么策略進行品牌營銷的。談談你對該策略的看法。講授新課（55分鐘）第一節記憶一、對記憶的認識思想家柏拉圖認為，人對事物獲得印象，就像有棱角的硬物放在蠟版上所留下的印記一樣。人對事物獲得了印象之后，隨著時間的推移，該印象將緩慢地淡薄下去乃至完全消失。柏拉圖的這一理論被稱為“蠟版假說”記憶的研究主要屬于心理學、醫學或腦部科學的范疇，人們試圖理解人類學習的機制和大腦記憶的原理，這方面的研究有著重要的現實意義，例如，可以幫助學生更高效地學習，也可以幫助患有失憶、癲癇和精神分裂等與記憶相關疾病的人。二、記憶的概念及類型（一）記憶的概念記憶是人腦對經歷過的事物的識記、保持、再現或再認、認知等環節，它是進行思維、想象等高級心理活動的基礎。心理學家認為，一個人過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感等，都能以經驗的形式在大腦中保存下來，并在一定條件下得以重現。（二）記憶的類型1．根據記憶的內容分為四種類型（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情緒記憶（4）運動記憶2．根據記憶保持的時間長短分為三個類型（1）瞬時記憶（也稱為感覺記憶）。（2）短時記憶（也稱為操作記憶）。（3）長時記憶。長時記憶是指信息經過充分的、并經過一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留的記憶。瞬時記憶、短時記憶和長時記憶雖各有自己的對信息加工的特點，但從時間銜接來看是連續的，關系也是很密切的，它們的相互關系可用圖3-1來表示。圖1-1心理現象研究的主要內容單位：萬噸三、記憶在營銷中的作用單位：萬噸（一）品牌命名設計在為品牌命名時要堅持簡短、醒目、易記的原則。簡短的命名具有短小精悍的效果，能發揮很好的識別功能。悅耳、朗朗上口的名字，在容易被記住的同時，還可以發揮其傳播功能，做到“言簡意賅、一目了然”，例如“可口可樂”“美的”“聯想”“蘋果”等都是典型的范例。（二）廣告宣傳策略1．精練的廣告內容有助于消費者的記憶。2．直觀和形象的信息傳遞有助于消費者的識別、理解和參與。3．適度重復播放有助于消費者保持記憶。4．用廣告創造品牌效應使消費者不斷再認和回憶。四、遺忘的產生和規律1．產生遺忘的原因遺忘的原因，既有心理方面的，也有生理方面的，如因疾病、疲勞等因素造成的遺忘。歸納起來主要有三種假說，即痕跡衰退說、干擾說和壓抑說。2．遺忘的規律記憶是有規律的，同樣，遺忘也是有規律的。1885年，德國心理學家艾賓浩斯（H.Ebbinghaus）發現了遺忘曲線，如圖3-2所示。遺忘曲線描述了人類大腦對新事物遺忘的規律，它對人類記憶認知研究產生了重大影響。第二節想象一、想象的分類（一）無意想象無意想象是沒有特殊目的、不自覺的想象。它是想象中最簡單、最初級的形式。是一種事先沒有預定目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自主產生的。（二）有意想象有意想象是帶有一定的目的性與自覺性的想象。在進行有意想象時，人給自己提出想象的目的，并按一定的步驟進行想象活動。消費者按照自己的某種消費需要和意向有目的的想象時，所表現出來的想象形式就是有意想象。根據觀察內容的新穎性、獨立性和創造程度，有意想象又可分為再造想象和創造想象。再造想象是依據語言的描述或根據圖樣、示意，在人腦中形成新形象的心理過程。創造想象是不依賴現成的描述而在人腦中獨立創造新形象的心理過程。二、想象對消費影響（一）想象可以引發消費者的美好聯想。（二）想象在一定程度上支配消費行為。（三）銷售中激發消費者的想象力。（四）利用廣告創意激發消費者的想象力。在廣告創意的過程中，要充分發揮想象力的作用，需要注意把握以下幾點。1．想象的準確性2．想象的自然性3．想象的巧妙性第三節思維一、思維的分類1．根據思維的性質和方式劃分（1）動作思維。動作思維也稱作實踐思維，是以實際動作來解決直觀、具體問題的思維，它是在實際活動中進行的。（2）形象思維。形象思維是指利用事物的直觀表象來進行分析、比較、綜合、抽象、概括等內部加工來解決問題。（3）邏輯思維。邏輯思維也稱作抽象思維，它是人們運用概念、判斷、推理等思維形式反映事物本質與規律的認識過程。2．根據思維的主動性和獨創性劃分根據思維的主動性和獨創性可以把思維分為常規思維和創造性思維兩種。（1）常規思維。常規思維又稱為習慣性思維。它是用常規方法來解決問題的一種思維。（2）創造性思維。創造性思維是創造活動中的一種思維。它是用新的方案或程序，創造新的思維產品的思維活動。二、消費者思維的過程思維的過程是復雜的，一般來說，思維可以分為分析、比較、評價等幾個過程。（1）分析過程，是指消費者在掌握了消費對象一定量的信息基礎上將消費對象進行分析的過程。（2）比較過程，是指消費者在經過初步分析，確定購買的目標范圍后，還會在幾種商品之間進行選擇。（3）評價過程。是指在確定了購買目標后，消費者會對其進行購前預測評價，運用判斷、推理的思維方式，對商品的內在屬性及其本質進行概括，對購買決策做好心理準備。三、消費者思維的特點與行為1．思維的獨立性2．思維的靈活性3．思維的敏捷性4．思維的創造性需要特別強調以下兩點。第一，思維和語言有著密切的聯系。第二，思維是在實踐中產生的。【補充概念】1．閃光燈記憶“閃光燈記憶”是自傳式記憶的一種，指對鮮明、重要的公眾事件（如肯尼迪和馬丁·路德·金遇刺、挑戰者號失事……）的記憶。具體是指重要事件發生時，人們不僅能記住該事件，還能記住與此事件不直接相關的信息。2．記憶的自我參照效應“記憶的自我參照效應”指的是記憶材料與自我相聯系時的記憶效果。記憶的自我參照效應存在多種理論解釋。影響記憶的自我參照效應的因素主要有參照他人的親密程度、回憶方式、個體差異和刺激材料的性質。3．惰性思維“惰性思維”是因為主觀依賴性嚴重，或者持有消極悲觀的人生態度等，從而缺失了積極主動的主觀思維能力。4．思維定式思維定式，也稱為“慣性思維”，是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊的心理準備狀態，或活動的傾向性。【案例】1盛田與井深大覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯，與公司產品性質相吻合，于是將其英語化，改為SONNY，其中也有可愛之意。但是日文發音的SONNY的意思是“賠錢”，為了適應日本文化，就把第二個字母“N”去掉，SONY的大名由此誕生。鞏固小結（3分鐘）本章論述了心理過程中的記憶、想象和思維等心理要素。記憶是獲得信息并把信息儲存在大腦中以備將來使用的過程。這一過程包括識記、保持、回憶和再認等幾個基本環節。根據記憶的內容可以把記憶分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶四種。根據記憶保持的時間長短，可以把記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。遺忘是指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現為錯誤的再認或回憶。德國心理學家艾賓浩斯發現了遺忘的規律。企業在品牌命名和廣告宣傳策略方面可以運用記憶或遺忘理論。想象是人腦對已有表象進行加工改造而創造新形象的過程。根據想象是否有目的性，可以將想象分為無意想象和有意想象，其中，有意想象可進一步分為再造想象和創造想象。本章主要從四個方面論述想象與消費實踐的關系：第一，想象可以引發消費者的美好聯想；第二，想象在一定程度上支配消費行為；第三，在銷售中應有效激發消費者的想象力；第四，利用廣告創意激發消費者的想象力。思維是人腦對客觀現實概括的、間接的反映。根據思維活動的性質和方式，可以把思維分為動作思維、形象思維和邏輯思維三類；根據思維的主動性和獨創性，可以把思維分為常規思維和創造性思維。在消費過程中，消費者的思維參與到其分析過程、比較過程及評價過程中。思維特性包括獨立性、靈活性、敏捷性和創造性，企業