目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 引言近年來，隨著我國旅游行業快速發展，使得旅游經濟在國民經濟中的重要性越來越突出。其中，據艾媒咨詢發布的報告2018年時中國旅游業總收入高達6.0萬億元，旅游業及相關產業為GDP貢獻額高達9.9萬億元。為了進一步推動我國旅游業的發展，2019年，國務院提出了“發展全域旅游，壯大旅游產業”的指導方針，為促進旅游業的發展做出了明確指導。據統計，2018年，中國國內旅游人數55.4億人次，入境旅游人數1.4億人次，中國公民出境旅游人數1.5億人次，保持增長態勢。此外，2019年，旅游產品逐漸從線下市場轉移至線上市場。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國在線旅游市用戶規模達3.6億人，2019年在線旅游用戶規模達3.9億人，旅游產品逐漸從線下到線上轉移。1相關理論概述1.1旅游電子商務的定義關于旅游電子商務的定義，雖然國內外學者給予了不同定義，但是整體而言可以將旅游電子商務概括為依托互聯網平臺，以旅游產品為核心所開展的一系列銷售旅游產品和服務的商務活動。其中，旅游電子商務所提供的產品主要有旅游信息咨詢、旅游產品預約，門票在線購買等。隨著互聯網時代的到來，旅游電子商務的出現，為推動旅游產業信息化，做出了巨大貢獻。1.2旅游電子商務的模式按照旅游公司所推出的線上產品類型，可以將旅游電子商務劃分為三種模式，即綜合型、搜索型、專業型。其中，綜合型的旅游電子商務模式，表示旅游商務公司為用戶提供全套旅游產品和服務，所提供的旅游產品和服務包括酒店預訂、餐飲預訂、機票預訂等，代表有攜程等。搜索型旅游電子商務模式主要向用戶提供搜索類服務，如酒店信息搜索、機票信息搜索等，主要代表企業有去哪兒網。專業型旅游電子商務模式主要提供專一的產品服務，如馬蜂窩，專門聚焦旅游社區服務。1.3顧客購買意愿的涵義關于購買意愿的定義，國內外學者從不同角度出發，所給予的定義也不也認同。例如，Schiffinaii(2000)從消費者消費傾向的角度出發，認為購買意愿就是消費者購買符合自己消費傾向的產品或服務。魏永浩(2014)從概率學的角度出發，指出購買意愿是一種行為概率性問題。整體來說，本文所指的購買意愿，主要是指消費者在消費傾向的影響下，所產生的購買產品的行為，這種行為主要由消費者對產品主觀意愿的影響。1.4旅游電子商務模式的特點旅游電子商務模式的特點主要集中在資金流、服務流、信息流三大要素上。其中，資金流主要表示資金的流入和流出情況，旅游電子商務模式的資金流特征在于虛擬性和數字化。服務流是旅游電子商務公司為用戶提供專門的產品服務，充分保障用戶的服務需求。信息流是保障旅游電子商務公司資金流和服務流的基石，旅游電子商務公司所有的服務和產品，都是基于網絡平臺開展，具備鮮明的數字性和虛擬性特征。2“去哪兒網”電子商務運營現狀分析2.1“去哪兒網”不斷地完善和優化網站功能“去哪兒網”成立2005年，主營業務以提供搜索服務的在線旅游平臺。隨著中國旅游電子商務快速發展，“去哪兒網”也與時俱進，不斷地完善和優化網站功能。目前，“去哪兒網”網站所提供的旅游產品和服務主要有酒店在線預訂、機票在線預訂、旅游產品銷售等，同時，為了給用戶提供更好地服務，“去哪兒網”利用大數據技術，向平臺用戶提供精準化推薦，將符合用戶消費意愿的旅游產品推送給用戶。2.2“去哪兒網”運營現狀從“去哪兒網”的發展歷程來看，“去哪兒網”從成立之初，便一直發展得風生水起，獲得各大資本的青睞。其中，早在2011年時，“去哪兒網”便獲得百度的青睞，雙方共同展開深度合作，并且獲得3.06億美元的戰略投資。2013年11月2日，“去哪兒網”正式赴美上市。2015年時更是與ClubMed、洲際、悅榕莊、千禧等高端集團品牌達成戰略合作，共同打造高端住宿產品。2015年，攜程與去哪兒網合并，兩家業務相近的旅游電子商務平臺巨頭進行合并，在資源整合后，一度成為中國最大的在線旅游服務平臺。2017年“去哪兒網”退市后，公司的發展便陷入了困境。尤其是“詐騙”事件爆發后，更是將公司的運營情況帶入了谷底。2019年10月12日，“去哪兒網”領導人被列為失信被執行人，標志著“去哪兒網”進入了至暗時刻。此后，“去哪兒網”的經營發展一度陷入萎靡境況。2.3“去哪兒網”電子產品銷售現狀目前，“去哪兒網”所銷售的電子產品，主要分為如下幾大類：其一，酒店預訂。作為“去哪兒網”的基本藥物，酒店預訂也是“去哪兒網”發展的基石。通過與各大國際酒店集團建立合作關系，“去哪兒網”打造了高端住宿生態圈，所合作的高端酒店都會為“去哪兒網”預留一定數量的優質房源，專門提供個“去哪兒網”用戶。其二，機票預訂。“去哪兒網”與國內外各大航空公司簽署合作條約，向廣大用戶提供廉價的機票預訂服務。其中，相對其他競爭對手公司，“去哪兒網”會定期推出高性價比機票，對用戶有著一定的吸引力。其三，度假線路預訂。“去哪兒網”推出了度假線路預訂的特殊服務，主要根據用戶的出行時間、出行預算等基本信息，為旅客設計專門的度假旅行路線，并且提出機場接送等服務。其四，商旅管理。“去哪兒網”針對企業用戶提出了商旅管理特色服務，只需要用戶將差旅工作事項告知“去哪兒網”工作人員。“去哪兒網”工作人員會根據用戶的偏好和工作時點，為用戶提供最個人性的差旅安排，使得用戶的差旅效率最大化。3“去哪兒網”電子商務消費者購買意愿影響因素與存在問題 3.1產品性價比高低問題 商品價格透明化、產品數字化是電子商務的主要特征之一。在電子商務時代，各大旅游電商平臺紛紛將自己的旅游產品，以網絡數據的形式投放到消費者面前。與以往線下店鋪銷售模式不同，線上購物時代消費者可以同時對比幾家店鋪，將同一類旅游產品或相似旅游產品進行對比分析，挑選最具性價比的旅游電子產品。因此，對于消費者而言，在購買旅游產品時，當同一種產品在不同旅游電子商務平臺上價格不同，或者具備同等替代性產品的性價比更高時，消費者往往傾向于購買性價比更高的產品。由此可見，對于消費者而言，旅游電子產品性價比的高低，是影響消費者購買意愿的主要因素之一。其中，本文在對受訪者提出“您是否在意旅游電子產品的性價比時”的問題時，得到的回答如下所示：表4-1“您是否在意旅游電子產品的性價比”的調查結果項目選擇人數占比十分在意5450.94%一般4340.57%不在意98.49%作為一家綜合性的旅游電子商務平臺，“去哪兒網”所提供的電子產品主要以酒店預訂、民宿預訂、火車票、門票、打車、租車等與旅游業息息相關的業務為主。它所提供的旅游電子產品與競爭公司高度相似，如美團、飛豬、途牛等。消費者在“去哪兒網”購買旅游電子產品時，往往會同時在美團、途牛等APP上查看同樣的產品，或者具備替代性的產品，最終挑選最具性價比的產品。其中，通過對受訪者的調查，也可以明顯的發現，約有50.94%的受訪者表示十分在意性價比，有40.57%的受訪者表示在意旅游電子產品的性價比，只有8.49%的受訪者表示不在意，從而充分說明了性價比對消費者購買意愿的影響。3.2消費者個體特征問題 從消費心理學的角度來看，消費者自身經濟實力的高低，對產品價格的敏感程度也不一而同。經濟實力較高的消費者，對消費品價格相對不敏感，而經濟實力較低的消費者，則對消費品價格較為敏感。這種不同的個體特征，是影響消費者購買意愿的主要因素之一。與此同時，消費者不同的消費偏好，消費習慣，以及對不同旅游電子商務平臺的忠誠度不同，使得他們在購買旅游電子產品時，會傾向于選擇某一個固定的旅游電子商務平臺購買。例如，對于部分女性消費者而言，她們在網絡購物時，總是習慣性的去淘寶海淘。在她們的消費意識里，同一件商品，在淘寶里要比在其他電商平臺性價比更高。久而久之，這種消費習慣影響到她們的購買意愿，即便是當她們在選購旅游電子商務時，也會習慣性地前往淘寶購買，而并非去攜程、去哪兒等專門的旅游電子商務平臺購買。消費者的個體特征、消費偏好和消費習慣，是影響消費者購買意愿的主要因素之一。3.3留言欄網友評價問題由于旅游電子產品的虛擬性，許多消費者在了解旅游電子商務平臺提供的旅游電子產品時，一般都會瀏覽平臺提供的產品信息。然而，隨著網絡技術知識的普及，網絡平臺提供旅游電子產品信息都是經過PS處理的行為，已經是不爭的事實。因此，消費者在“去哪兒網”、攜程、途牛、美團等旅游電子商務平臺購買旅游電子產品時，都會事先閱讀網友的留言評價，在根據網絡評分的高低，作為自己購買產品的參照值。其中，本文通過對受訪者進行“網友留言評論是否影響您的購買意愿”時，得到的調查結果如表4-2所示：表4-2“網友留言評論是否影響您的購買意愿”調查結果項目選擇人數占比會6561.32%一般54.72%看情況3633.96%對比攜程、美團、途牛等旅游APP，“去哪兒網”所提供的旅游電子產品在產品介紹等方面，幾乎無明顯差別。甚至在不同的旅游APP上查找同一件旅游電子產品時，產品的頁面、圖片、文案都一模一樣。因此，這種背景下，產品頁面介紹已經難以給消費者購買旅游電子產品提供參考價值，只有頁面下方的網友留言評價，才能夠真實透露出產品的實際情況。其中，通過對表4-2的分析，也可以看出約有61.32%的消費者表示自己的購買意愿受到網友留言評價的影響，但是也有33.96%的消費者表示自己的購買意愿可能不會受到網友評價的影響，隨后他們進一步表示自己在“去哪兒網”購買電子產品時，幾乎不會翻看網友留言欄。由此可見，對于消費者而言，在產品頁面信息不具備參考價值的情況下，網友留言評價可以直接影響到他們的購買意愿。3.4消費者購買欲望問題弗洛伊德將沖動和欲望視為人類生存的本能。他從心理學的角度出發，認為人的行為都是由沖動與欲望所主導，這種行為尤其表現在購買東西時。近年來，隨著國民生活水平的提高，我國人民對旅游消費的需求量越來越高，國內各大景點在節假日時，接待游客量始終處于爆滿狀態，各大景區甚至出現游客找不到住宿的場景，充分體現出消費者對旅游產品的巨大需求量。同時，各大種草APP、朋友圈、抖音短視頻等平臺，通過制作旅游圖片、旅游景區短視頻，利用對旅游的大力宣傳，進一步刺激著消費者的旅游欲望，極大地增加了消費者購買旅游電子產品的數量。其中，“去哪兒網”為了激發消費者購買平臺推送的旅游電子產品，效仿了小紅書APP經營模式。在平臺上，“去哪兒網”專門開設了旅游攻略平臺，通過在平臺上向潛在消費者推送旅游攻略、旅游景區一條龍服務等內容，引導消費者購買自身平臺產品，取得良好的營銷效果。其中，本課題通過對受訪者進行“您的購買欲望是否會影響購買意愿”調查時（如圖4-1所示），發現有75%的消費者表示自己的購買意愿會受到消費欲望的影響，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景區時，更是極易萌生強烈的購買意愿。此外，還有25%的受訪者表示自己在短視頻上看到充滿大自然氣息的旅游視頻推送時，會萌生強烈的旅游欲望，并且產生強烈的購買意愿。由此可見，消費者的購買欲望的強弱可直接影響到消費者的購買意愿。圖4-1“您的購買欲望是否會影響購買意愿”調查結果4“去哪兒網”電子商務消費者購買意愿提升的策略與措施 4.1提高產品性價比的策略措施通過對受訪者進行“您是否在意旅游電子產品的性價比時”的調查，可知有72%的消費者表示自己的購買意愿會遭受旅游電子產品性價比的影響。因此，“去哪兒網”為了提升消費者的購買意愿，必須提升平臺旅游電子產品的性價比，推出較高性價比的旅游電子產品，增加平臺的旅游產品銷量。從“去哪兒網”目前推出的旅游產品來看，平臺的產品幾乎涉及到旅游相關的所有內容，如酒店住宿、飛機出行、租車用車、景區門票等。通過進一步分析“去哪兒網”推出的旅游電子產品的價格，可知“去哪兒網”的產品價格比線下價格略低一點，但是對比美團、途牛、藝龍這類競爭對手平臺，“去哪兒網”的產品性價比優勢并不明顯。因此，本文建議“去哪兒網”可以從如下幾個方面加以改進，提升產品的性價比，調動消費者的購買意愿。首先，直接讓利促銷。直接讓利促銷是最快提升產品性價比的方式。因此，“去哪兒網”應當在保證自身盈利情況不受較大影響的情況下，讓利給消費者和商家，減低平臺出售旅游電子產品的售價，提升產品的性價比。其次，團購降低打折。“去哪兒網”可以效仿拼多多的措施，采用拼團的方式，通過推出5人團、10人團、20人團等促銷方式，給消費者提供大幅優惠，調動消費者的購買意愿。其中，團購方式不僅可以通過提升產品性價比達到增加銷量的目標，還能夠同步增加平臺流量，達到雙贏目的。最后，“去哪兒網”可以推動“砍一刀”的方式，鼓勵消費者轉發給網友“砍一刀”，降低產品的終端售價，間接提升產品的性價比。其中，這種轉發“砍一刀”的方式，不僅可以間接提升產品性價比，同時還可以增加品牌知名度，達到品牌推廣的營銷效果。4.2推出個性化產品的策略措施通過對“去哪兒網”旅游電子商務消費者購買意愿的調查分析，可知消費者的個體特征，如消費偏好、品牌忠誠度、消費習慣等因素，都可直接影響到消費者的購買決策。因此，為了增加“去哪兒網”的消費群體的客戶黏度，提高“去哪兒網”旅游產品的銷量，本文建議“去哪兒網”推出個性化產品，建立獨樹一幟的企業消費文化，從而達到提升客戶黏度，增加產品銷量的目的。其中，在具體操作時，“去哪兒網”可以從如下兩個方面著手：其一，推出個性化產品。目前，“去哪兒網”所提供的服務中，除了住宿、出行、租車、門票等旅游相關的業務外，還別出心裁的推出了金融借貸服務和旅游攻略兩項服務，實現了一條龍式的旅游服務。因此，“去哪兒網”可以從上述產品的基礎上，對產品線進行整合，打造一項銜接金融借貸——旅游攻略——出行服務——住宿——租車——門票的個性化產品，給不同消費偏好的消費者提供最周到的旅游服務。其二，打造獨樹一幟的旅游文化。近年來，我國旅游行業日益火爆，但是旅游業的發展卻呈現出高度雷同化的發展趨勢，景區與景區之間，旅游文化與旅游文化之間，同質化現象十分嚴重。因此，為了提高客戶黏度，“去哪兒網”可以聯手地方政府，聯合打造以“去哪兒”為主題的旅游景區和旅游文化，并且該景區的所有相關旅游產品，均由“去哪兒網”獨家代理，通過這種以產業帶動產品銷售的方式，全面鞏固“去哪兒網”在消費者中的市場地位。4.3優化產品網絡評價的策略措施消費者在“去哪兒網”上無購買經驗時，為了盡量降低感知風險，除了關心相關旅游產品的具體信息之外，還關心其他消費者對相關商品的評價。因為比起網站的商品宣傳，消費者更相信其他消費者對商品的評價，而且一般消費者在做出最后購買決定之前查詢其他消費者商品評價時較多，因此口碑對購買起了很大的作用。尤其是對于“去哪兒網”這種市場口碑較差的旅游電子商務平臺而言，加強對網友評價的優化，重新樹立市場形象，顯得極為迫切。其中，為了挽回“去哪兒網”由于酒店造假、漏單、殺熟、預定后不能退訂等負面新聞損毀的市場形象，“去哪兒網”應當從如下幾個方面進行優化：首先，建立消費者論壇，為消費者提供相互交流的平臺，通過在論壇上鼓勵消費者分享真實的購買體會，從而吸引其它消費者入駐，慢慢建立自己穩定的消費群體。其次，加強對旅游產品的售后服務。當消費者在“去哪兒網”購買旅游產品后，獲得的消費體驗較差，并且在評價欄給予差評時。“去哪兒網”應當及時找出導致消費者體驗較差的原因，并且立即整改，同時給予消費者一定補償，要求消費者修改評論，從而提高旅游產品的好評率；最后，“去哪兒網”可以適當監測網絡評價，及時攔截網友差評，減少旅游產品的差評率，樹立良好的品牌形象，提升消費者好感度，從而增加網站旅游產品的銷量。 4.4調動消費者購買欲望的策略措施本課題通過對受訪者進行“您的購買欲望是否會影響購買意愿”的調查，得出結論證實有61%的消費者表示自己的購買意愿會受到消費欲望的強烈影響，并且還有22%的受訪者表示的購買意愿一般會受到購買欲望的影響，尤其是看到旅游文案推送，以及在抖音上看到精美的旅游景區時，都會萌生出對旅游產品的購買意愿。因此，為了提高“去哪兒網”旅游產品的銷量，“去哪兒網”應當從如下幾個方面著手，激發消費者的購買欲望。其一，提高網站上“旅游攻略”模板的文案質量。為了刺激消費者購買旅游產品的欲望，“去哪兒網”專門設立了“旅游攻略”板塊，用來提高用戶黏度。但是，目前旅游攻略板塊上面的文案和游記，大部分都是從馬蜂窩、小紅書等平臺復制而來，導致用戶容易產生閱讀疲勞，無法激發消費者的購買欲望。因此，“去哪兒網”應當專門聘請優質寫手，編輯原創的旅游游記。通過文案營銷，刺激消費者購買旅游產品的欲望，達到提升平臺旅游產品銷量的營銷目的；其二，“去哪兒網”應當開通短視頻服務。通過借鑒抖音、快手等短視頻APP，采用視頻+音樂+文案的模式推送旅游攻略，有效刺激消費者的購買欲望，達到提振網站平臺旅游產品銷量的目的。結論近五年來，我國旅游電子商務行業規模的增長率高達40%。其中，受益于國內旅游業穩健發展以及互聯網滲透率快速提升，我國旅游電子商務行業交易額從2013年的2100億元快速上升至2017年的8042億元，增長率高達39.89%，旅游市場的在線滲透率也從10.6%快速上升至31.5%。但是，在電子商務時代，平臺為用戶提供的產品，都以虛擬化、數字化為主，在“看不見摸不著”的產品面前，“去哪兒網”面臨著極大的消費信任危機。其中，本文通過對“去哪兒網”電子商務消費者購買意愿影響因素的分析，可知產品的性價比、消費者的個體特征、網友的評價，以及消費者的購買欲望，均可以對消費者購買旅游產品的意愿產生影響。因此，為了提高“去哪兒網”旅游電子產品的銷量，應當提高產品的性價比，推出個性化產品，優化產品網絡評價，調動消費者的購買欲望，全面推動“去哪兒網”的發展。參考文獻：[1]梁愛珍.旅游平臺對顧客購買意愿影響研究[D].西安理工大學.2019.[2]范秋敏.基于信任理論的在線民宿產品消費者購買意愿研究[D].北京交通大學.2019.[3]姚歡書.負面在線評論及商家回復補救對消費者購買意愿的影響研究[D].吉林大學.2019.[4]王昕.經濟型酒店網絡服務場景對消費者購買意愿的影響研究[D].上海師范大學.2019.[5]冶展.在線酒店信息內容呈現對消費者預訂意愿的影響研究[D].河北經貿大學.2019.[6]楊萬青,韓亞君,王偉,羅劍宏.消費者對旅游區域定制煙購買意愿影響因素研究[J].當代經濟.2018(19):132-136.[7]劉海英,李明,陳明月,谷公杰,韓福麗.O2O模式下旅游消費者購買意愿影響因素研究——基于校園旅行社的實證[J].廣西師范學院學報(哲學社會科學版).2018.39(04):109-117.[8]陳沫.網絡口碑對旅游目的地選擇影響研究[D].西安理工大學.2018.[9]李華.酒店回復及消費者評論文本特征對酒店銷量的影響研究[D].華僑大學.2018.[10]王文婧.養生旅游者定制產品購買意愿的影響因素與購買行為研究[D].華僑大學.2018.[11]李霞.生鮮電商服務接觸對消費者重復購買意愿的影響研究[D].北京工商大學.2018.[12]王月星.在線旅游產品價格折扣對旅游者購買意愿的影響研究[D].鄭州大學.2018.致謝：首先，對我的導師致以最崇高的敬意和謝意，在論文的寫作過程中，老師始終耐心的指導，教會了我如何去獲取信息，細心的指導我修改論文。是您的求學精神打動了我，感染了我，讓我明白如何學習，并養成了堅持學習的好習慣，也借此機會祝老師工作中碩果累累、生活中萬事如意，祝老師及其家人闔家幸福，開心每一天！其次，感謝所以幫助我的人。我要鄭重地感謝給過我幫助的所有人，我的朋友、同學、師兄、師姐以及各位老師。此外，我要特別感謝我的家人給予我的支持與幫助。最后，向培養我的母校致以謝意，我將在以后的練習中以更高的標準嚴格要求自己，爭取為母校添彩，為祖國博得聲譽。再次向所有給予我幫助的人們致以誠心的感謝！

附錄非常感謝你在百忙之中填寫這份問卷，本問卷主要研究了顧客購買意愿與旅游平臺之間的聯動影響。本次調查采取不記名的形式，每個題項均沒有標準答案，為了使問卷有效，請您根據自身的情況和真實的感受或經歷填寫，感謝您的配合，再次衷心的祝愿您生活愉快、身體健康、事業興旺！1、您的性別:A男B女2、您的年齡：A≤18歲B19-29歲C30-39歲D40-49歲E50-59歲F≥60歲3、您的教育狀況：A中專及以下B大專C本科D碩士F博士4、您的月收入范圍：A2000元以下；B2000-4000元；C4000-6000元；D6000-8000元；E8000元以上5、您經常瀏覽光顧的旅游平臺有：A資訊類旅游平臺（新浪旅游、第一旅游網）B服務類旅游平臺（攜程、去哪兒）C特色類旅游平臺（窮游、螞蜂窩）D其他6、您進行旅游平臺體驗時，主要注重以下哪幾方面：A產品價格低廉B產品信息全面C套餐豐富D服務周到E平臺網站設計美觀F平臺知名度高G平臺社會形象好H其他7、您是否在意旅游電子產品的性價比：A十分在意B一般C不在意網友留言評論是否影響您的購買意愿：A會B一般C不會9、您的購買欲望是否會影響購買意愿：A會B一般C不會10、您認為如何提升消費者的購買意愿？

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