1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產生的?現代市場觀念與傳統觀念有何不同?P12答：以銷售為中心的推銷觀念產生于生產的社會化程度及勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業急于將產品賣出去市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續發展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業面臨更為嚴峻(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期答：企業發展戰略是企業以發展壯大為核心，經常開發新產品、新市場和老產品的新用途，擴大生產規模，產品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發、產品開發三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同3、分析企業經濟環境應從哪些方面入手?(P51)個人收入包括哪幾部分?各自的含義如何?(P52)答：經濟環境是企業市場營銷活動面臨的外部社一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括(1)個人可支配收入(個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；(2)個人能夠任意支配的收入。個人能夠支配的收入當中有相當食物、燃料、,衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考答：企業面對市場營銷環境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉移策略。對抗策略(抗爭策略)是企業試圖經過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略(削弱策略)是企業力圖經過改變自己的某些策略以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。轉移策略(回避或轉變策略)是企業經過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業5、什么是相關群體?(舉例說明)相關群體是如何影響消費者購買行為的?P74答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。(2)相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的”自我”。(3)相關群體的”效仿”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。(4)相關群體中的”意見領袖(或意見領導者)”,有時有難以估量的示范作用。6、簡述市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者的含義。P118—P126答：市場領先者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業，是行業的”標尺”,在產品開發、價格變動、促銷等方面處于領先主導作用。市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業。市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在”共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。市場補缺者是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只經過發展獨有的專業化生產經營來尋找生存與發展空間(占據有利市場位置Niche)的企業。7、市場補缺者取勝的關鍵是什么?一個最佳的補缺基點應具備哪些特征?P126的”補缺基點”應具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力；(3)對主要競爭者不具有吸引力；(4)企業具有占據該補缺基點所必要的資源和能力；(5)企業已有的信譽足以8、細分消費者市場的標準是什么?(要能夠就不同產品提出答：細分消費者市場的標準有：地理環境、人口和社會經濟9、三種目標市場策略的概念、優缺點。(P137)企業在選策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引大量生產成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差市場，企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于企業根據以下有關限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業實力：大型實力企業適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產品的自然屬性：屬性穩定的產品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大小：”同質市場”宜采(4)產品所處的市場生命周期的階段：新產品在介紹期和成長期宜答：市場定位是針對競爭對手有產品在市場上所處位置，據消費者或用戶對該產品某一屬性和特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并經過一系列營銷努力把這種個性或堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環節組成：(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發產品中據前兩項信息為產品設計和塑造某種個性或形象(4)經過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找(由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可)。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現出以下所歸納的課程中所11、產品的整體概念五個層次的內容是什么?(P145)答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本(2)形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品，實體產品。是消費者經過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官能夠接觸到，感覺到的有形部分；(3)期望產品。即購買產品時一般希望和默認的一整套屬性(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益；(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。造或經營的全部產品(線)做出正確的結構決策，使企業的產品(1)擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品(2)縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營(3)產品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產品的市答：企業的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新14、產品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策答：產品處于試銷期的特點：(1)生產不穩定，生產的批量較?。?2)成本較高，企業利潤少(甚至虧損);(3)消費者對產品尚未接受，銷量增長緩慢；(4)產品品種少；(5)市場競爭少。產品處于試銷期的策略：(快)(1)大做廣告，擴大宣傳，建立產品信譽；(2)利用品牌延伸法，發展新產品；(3)采取試用法，推廣新產品；(4)刺激中間商積極推銷。產品處于暢銷期的特點：(1)大批量生產，成本降低，利潤迅速增加；(2)銷量上升較快；(3)競爭者開始介入。產品處于暢銷期的策略：(好)(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點轉向廠牌、商標，建立產品信譽；(3)產品處于飽和期的特點：(1)購買者一般較多；(2)產品普及并日趨標準化；(3)銷售數量相對穩定；(4)成本低，產量大；(5)競爭加劇。產品處于飽和期的策略：(改)(1)穩定目標市場，保持原有消費者；(2)增加產品系列，擴大目標市場；(3)產品處于滯銷期的特點：產品的銷量和利潤銳減，產品價格顯著下降。產品處于滯銷期的策略：(轉)撤、轉、攻。(1)提出目標，搜集構想；(2)評核與篩選；(3)營業分析；(4)新產品實體開發；(5)新產品的試制與試驗；(6)新產品的商品答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產品比現有產品優點更顯著(2)產品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感(3)仿制品少。優點是能主動達到利潤最大化目標，缺點是得不到消費者和中間商的認可，易吸引競爭者。答：相關產品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關聯性的產品。(1)互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產線與濃縮液。(2)替代商品價格策略：提高熱銷產品價格，降低趨冷替代18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業應當采取的營銷策略?P76答：按照消費者購買行為的復雜程度(花費的時間多少和謹慎程度)和產品本身的差別性大小分類：(1)經常性購買(慣例化反應行為):是簡單、需多次購買的行為，企業除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質量、存貨率和價格的穩定，還要經過廣告、促銷吸引消費者；(2)選擇性購買(有限解決問題):消費者對產品有少量不完整信息，但有風險感，企業應該經過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；(3)探究性購買(廣泛解決問題):消費者對所需商品(價格高)一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。企業要找出并針對潛在消費者介紹本企業商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的19、消費者購后評價的意義及企業在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續，即她要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。企業營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。20、比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用?P191答：尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。尾數定價策略是據”缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。整數(聲望)定價策略是企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以心理上(提高商品的身份、便于結算及提高工作效率)的滿足。適于名牌、名21、簡述企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的分銷渠道?(P200)答：要確認企業內外部限制條件為其產品選擇適宜的分銷渠道(長短寬窄):(1)產品條件(價值、時尚、使用和經濟生命壽命、體積重量、技術服務、用途、季節性)。(2)市場條件(目標客戶類型和分布、潛在顧客的數量、購(3)企業自身條件(規模和實力、地位和聲譽、經營管理能力、控企業產品組合、市場營銷組合。如統一低價滲透策略，以快制勝答：中間商數目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標準件，人們要求購買方便);選擇性銷售(特約經銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術服務要求高的產品);獨家銷售(新產品、名牌產品、特殊性答：網絡營銷的職能有：信息收集、發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務與顧客關系、網址推廣。24、什么是促銷組合?企業促銷的幾種主要方式的優勢及其適用條件?確定企業促銷組合策略時應考慮的因素?(P240、答：促銷(銷售促進)是企業經過一定方式將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。其本質是信息溝通。促銷組合(促進銷售組合、營銷信息溝通組合)就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利(1)廣告(單向溝通):公共性(大眾傳播行為，傳播范圍廣),滲透性(可重復運用),放大性，非人員性。(2)人員推銷(雙向溝通):與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散(3)公共關系(單向溝通為主):可信度高、沒有防衛、新(4)銷售促進(單向溝通為主):各種鼓勵、試用、購買產(5)直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯網)確定組合時應考慮因素：產品類型與特點；推或拉的策略；答：企業進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：(1)找出目標接收者；(2)確定溝通目標；(3)設計信息；(4)選擇溝通渠道；(5)制定促銷預算；(6)確定促銷組合26、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點?答：產品管理型組織