湖南商務職業技術學院畢業設計目錄TOC\o"1-2"\h\u1.背景介紹 滋源洗發水2021國慶節長沙促銷活動方案設計1.背景介紹1.1品牌介紹滋源隸屬公司為廣州環亞化妝品客機有限公司，滋源無硅油不刺激主要專注于頭發護理，創新不同的品類。滋源誕生于2014年的中國廣州，是環亞集團司凝聚25年皮膚護理研究結晶打造的無硅油洗頭水。區別于傳統洗護產品，滋源以“無硅油頭皮護理”差異化品類切入市場，集品牌力、研發力、產品力、渠道力、推廣力五力合一。1.2活動背景介紹由于社會經濟的發展，大多數商家都會考慮利用各種樣式的活動策劃宣傳從而提升產品店鋪的業績，且消費者也比較觀戰品牌的活動信息。因此針對滋源品牌而言，制定相應的活動策劃是很有必要的。以國慶節為例，為滋源洗發水設計促銷活動方案設計。2.市場分析2.1產品分析滋源無硅油頭皮護理品牌，以天然洗護產品為主，讓頭皮重視健康年輕狀態，秀發綻放健康之美。滋源商品不含硅油。硅油能使頭發順滑，然而硅油不溶于水，會堵住毛囊使頭發受損。不含染色劑。染色劑會引發頭皮色素沉著和敏感問題。不含石油類表面活性劑。石油類表面活性劑是洗發水中的起泡劑，會給頭皮造成刺激和脫水現象。不含動物性原料。動物性原料令洗發水充滿香氣，多源于動物，是一種極不環保的原料。不含尼泊金酯。尼泊金酯能發揮防腐劑的作用，易引發皮炎。不含礦物油。礦物油有致斑致黑，并會在頭皮表面形成覆蓋膜，堵塞毛孔。滋源一共由三個系列，生姜強根健發系列、茶籽系列、無患子系列。生姜強根健發系列適用人群為承認，適用發質為扁塌，凈含量401-750ml,功效修護亮澤，適合頭皮為油性頭皮。茶籽系列主要介紹一款滋源洗發水套裝，菜籽控油去屑洗發5件套，洗頭水535ml+235ml*2+60ml*2，功效為去屑、控油與止癢，其適合發質為正常發質，商品毛重為1.3KG。無患子系列介紹款為無患子控油清爽洗護4件套，洗265ml+235ml+洗護60ml*2，其功效為控油、柔順、豐盈蓬松，其適合發質為正常發質，商品毛重為0.73KG。2.2競爭對手分析1.阿道夫（1）阿道夫品牌歷史悠久，具有高辨識度的情感香調被定義為“愛的味道”。（2）阿道夫品牌具有一定的忠實用戶，消費者對于阿道夫此款產品有很大的喜愛度，市場比較大。（3）由于香味較濃，部分消費者對于香味會有一些抵制，因此容易流失一部分群體。2.霸王（1）霸王洗發水是由"中藥世家"研制出的洗發護發精品，具有一定的中藥安全性。（2）霸王成立于2009年7月3日，成立時間較長，具有一定的粉絲群體。且霸王擁有多個領域的產品，如養發、養生等。（3）霸王洗發水比較偏向中藥型，因此部分消費者對于商品的喜好沒有那么的大，會導致客戶產生流失。2.3消費者分析根據“百度指數”了解到下階段對于洗發水的關注人群為20-39歲這個階段為主，一個階段的消費者具有一定的經濟實力，且對于商品的需求也是比較高的，同時購買能力也是比較強的。圖1.百度指數洗發水年齡分析圖此次將滋源品牌消費人群定位于20-35歲，此群體消費心理成熟，具有獨立的經濟能力，很大程度上比較追求市場和個性，且具有較高的消費需求與消費預期。這部分群體品牌意識強，忠誠忠實度低，購買能力強，對產品價格沒有特別敏感，比較注重產品的品質與性能。2.4市場定位滋源是國內的無硅油頭皮護理領導品牌，此次活動主要將消費者定位于20-35歲這個年齡段，定位于上班一族，由于上班族壓力比較大，脫發比較嚴重，頭皮會有一些問題，因此此次主要為上班一族解決頭發頭皮問題。3.促銷方案設計與實施3.1活動主題洗發水是人們日常生活的必須品，目前，洗發水行業市場已處于飽和狀態，在洗發水行業中，競爭情況依舊激烈，企業之間無核心差異化，\h香港環亞集團廣州環亞化妝品科技有限公司推出的滋源洗發水，以高檔的定位出現在大眾面前，怎樣才能提高滋源的知名度，怎樣才能在激烈的市場環境中脫穎而出，是滋源目前面臨的最重要問題，所以在國慶節期間，推出主題為“滋源，趕走你的頭皮壓力”的促銷活動。3.2活動目標1.產品目標提高滋源洗發水產品銷量，引導消費者了解滋源無硅油洗發水與其他洗發水的區別，加深消費者對滋源無硅油洗發水品牌的印象，樹立品牌，打造品牌，鞏固品牌。通過此次活動提升2021年滋源洗發水的市場占有率15%，完成滋源洗發水銷售業績600萬。2.消費者目標樹立產品形象，提高知名度，使消費者認識并更深入了解滋源無硅油洗發水，讓長沙市民確切參與促銷活動中來，做出給新老客戶以最優惠、最滿意的活動,促進以老帶新的力度及強化口碑傳播。3.企業形象目標將滋源洗發水的知名度與美譽度提升15%，通過在激烈的競爭中鞏固品牌形象，提高品牌知名度與美譽度，提升產品綜合實力，加深大眾對滋源無硅油的了解。3.3時間地點活動宣傳時間：2021年9月1日-2021年9月30日線上活動時間：2021年10月1日—2021年10月7日。線上活動平臺：淘寶、微信、微博、電視、小紅書。線下活動時間：2021年10月1日—2021年10月7日。線下活動地點：五一廣場、梅溪湖步步高超市、理發場所、洗浴保養場所。3.4活動對象目標人群：深受頭發與頭皮問題煩擾的上班一族，20-35歲，消費心理成熟，具有獨立的經濟能力，追求時尚與個性，具有較高的消費需求和消費預期，品牌意識強，忠誠度低，購買能力強，對產品價格不太敏感，更加注重產品品質和功能，青年群體是購買洗發水的主力軍，也是洗發水企業的主要消費者。3.5活動方式1.線上活動（1）活動一：官方旗艦店限時大促銷活動。活動時間:10月1日至10月7日。活動平臺:淘寶。活動內容:國慶有禮，與國同慶，前40000名一次帶走6件，全場限量40000瓶滋源洗發水回饋新老客戶，原價299元洗水535ml+護發素535ml+洗發235ml+發膜200ml+旅行裝60ml*2瓶，全場最低秒殺價僅199元，僅限國慶7日。（2）活動二：官方微信公眾號活動。活動時間:10月1日至10月7日。活動平臺:微信小程序。活動內容:通過微信公眾號發布廣告，凡是在國慶期間購買滋源洗發水特價至79元，可參加優惠券活動，屬于近期好價，感興趣的好友不容錯過。前五分鐘第二件0元，五分鐘后立減10，第二件半價！（3）活動三：微博抽獎活動。活動時間:10月1日至10月7日。活動平臺:微博。活動內容:油頭救星“蓬松不油膩”滋源王牌洗護，當你壓力大的時候，當你不開心的時候，當你覺得喪的時候，請讓我為你減壓，留言區留下最讓你不開心的小確喪～關注@滋源，并轉發此條微博，10月1日抽1人，為你送上滋源洗發水限量禮盒裝一份，抽5位，送滋源XB?Duck小黃鴨超值驚喜禮物一份。（4）活動四：快樂購搶購活動。活動時間:10月1日至10月7日。活動平臺:電視廣告。活動內容:超級電視廣告，引領超級品牌營銷，滋源聯合電視促銷節目“快樂購”開展本次活動，前五分鐘打進電話的客戶第二件半價，前200名打進電話的客戶第二件立減10，限購200名，快速撥打電話，滋源送到家。（5）活動五：小紅書限時秒殺活動。活動時間:10月1日至10月7日。活動平臺:小紅書。活動內容:將制作精美的活動海報發布小紅書APP，吸引消費者關注你的活動。活動內容滋源旗艦店第二件半價，限時秒殺，買二送旅行禮盒60ml*6，活動期間10月1日至10月7日，滿99減20，滿199減50，數量有限，搶完為止。2.線下活動（1）活動一：嬌蘭潮品館買一送一推廣活動。活動時間:10月1日至10月7日。活動地點:五一廣場嬌蘭潮品館。活動內容:嬌蘭潮品館攜手滋源洗護爆啟動滋源買一送一，買大送大，買小送小，另有超值套裝限量搶購，原價294.7元四件套，現秒殺99元，原價元五件套，現秒殺139元。（2）活動二：滋源X屈臣氏洗護嘉年華。活動時間:10月1日至10月7日。活動地點:五一廣場。活動內容:在綜藝節目為滋源宣傳造勢下，借著熱播的東風，開展此次“顏值看發量，心跳就開唱”邀請話題明星學員參與，消費者就能近距離聽到明星“經典對唱”和“甜蜜互動”除此之外，還有滋源的專屬福利。開設4個游戲區：抖音挑戰區、高音爆破區、網紅拍照區以及秀發實驗區。通過參與4區體驗活動消費者的即可獲得印章兌換獎品。（3）活動三：滋源小樣免費送活動。活動時間:10月1日至10月7日。活動地點:梅溪湖步步高超市。活動內容:在梅溪湖步步高超市，通過派發滋源洗發水樣品小包裝，滋源洗發水宣傳單頁，使主要目標消費群能夠在最短的時間內，對產品的功效有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可、接受滋源產品。（4）活動四：超市特價推廣活動活動時間:10月1日至10月7日活動地點:梅溪湖步步高超市活動內容:通過帶有主題性的店面促銷，配合單頁宣傳，凡是在超市購買滋源洗發水送小瓶洗發水購買護發素送小瓶護發素，買二送一，凡是在超市購買兩瓶滋源洗發水送新品男士小樣或護發素。讓消費者在利益的驅動下產生購買行為，實現銷售目標。（5）活動五：獎品促銷活動活動時間:10月1日至10月7日活動地點:長沙沃爾瑪超市活動內容:通過購買滋源洗發水，可以獲得50ml玫瑰柔順精油洗發水樣品，并且憑購物小票參加抽獎，獎品有酷炫鐳射包，植炫毛巾禮盒，定制抱枕，優酷會員卡，滋源旅行尊享裝等花式驚喜，通過本次獎品促銷活動，提升銷量，提升產品綜合實力與知名度。線上品牌造勢，線下引爆終端，滋源線上線下營銷無縫對接，以天然健康的無硅油洗護產品，逐步引領中國健康洗護未來。3.6實施安排此次活動由滋源總公司發起組織，分別由各經營門店配合完成此次活動。因此針對活動需要有相應的安排與準備，具體情況如下：1.事前準備（1）客服人員要輪流值班，保證及時回復客戶信息。（2）提前微博發布活動消息，積極與粉絲互動。（3）贈送禮品區，準備兩名員工，一名負責宣傳，一名負責登記禮品，贈送的禮品準備充足。（4）屈臣氏洗護嘉年華，需要提前安排15名安保人員，保證明星和粉絲的安全情況，游戲區準備八名員工，4個游戲區各兩名，一名負責印章，一名負責登記，贈送的禮品準備充足。（5）需要派發宣傳單的地方，提前安排15名宣傳單派發員，安排15名樣品小包裝派發員。（6）提前準備滋源洗發水樣品小包裝5000份，滋源洗發水宣傳單頁5000份。提前準備小瓶洗發水4000瓶，小瓶護發素4000瓶，新品男士小樣：3000瓶。提前準備好植炫毛巾禮盒4000盒，定制抱枕5000個，滋源旅行裝1000份。（7）安排活動負責人員，將活動成為專項負責組，由李組長直接負責工作人員的安排，對于安保人員、客服人員，物資準備人員進行詳細的安排。如物資準備人員需要提前將活動物資放置在線下活動與線上活動的儲備室。（8）活動于國慶節進行，因此針對其工作人員需要提前將線下活動現場布置好，如在超市舉辦活動，需要將企業商品擺放成堆，利用促銷員對其活動進行介紹與推薦。1.事中布置（1）線上活動表1.線上活動實施安排表活動時間活動主題活動內容活動安排10月1日至10月7日淘寶官方旗艦店限時大促銷活動原價299元洗發水，全場最低秒殺價僅199元，僅限國慶7日。=1\*GB3①此活動由滋源總部進行組織，由淘寶官方旗艦店店鋪進行促銷活動設計。=2\*GB3②在活動開始前，需要對店鋪進行裝修，并在淘寶店鋪微淘中對活動進行宣傳。=3\*GB3③淘寶官方店鋪工作人員需要確保此次參與活動的商品庫存量充足，能夠滿足消費者需求。=4\*GB3④在活動進行時，需要實時了解店鋪商品銷售數據，方便對活動進行總結，給未來提供相應的經驗。10月1日至10月7日微信小程序活動通過微信小程序發布廣告，國慶期間購買滋源洗發水特價至79元，前五分鐘第二件0元，五分鐘后立減10，第二件半價。=1\*GB3①長沙滋源代理商創建一個微信小程序，通過微信小程序對此次活動進行宣傳。=2\*GB3②工作人員需要提前一個月對活動進行預熱，在一個月之前對活動所需的物料文案進行確定，從而確保在活動期間，活動能夠有效的進行。=3\*GB3③安排運營工作人員時刻關注活動期間商品訂單銷售的情況，找到活動的不足與優勢，取其精華去其糟粕。10月1日至10月7日微博抽獎活動留言關注@滋源，并轉發此條微博，抽1人，送上滋源洗發水限量禮盒裝一份。抽5位，送滋源XB、Duck小黃鴨超值驚喜禮物一份。=1\*GB3①由滋源總部對此次國慶節促銷活動進行信息的發展，首先由組織部門對活動內容進行策劃，由宣傳部分領導確定活動宣傳方式。=2\*GB3②留意參與活動的消費者，服務好每一個消費者，從而使得消費者有一個良好的參與過程，進而提升消費者對資源品牌的美譽度。10月1日至10月7日快樂購搶購活動滋源聯合電視促銷節目“快樂購”開展本次活動，前五分鐘打進電話的客戶第二件半價，前200名打進電話的客戶第二件立減10，限購200組。=1\*GB3①由資源總部聯系電視節目發出其合作意向，通過洽談，達成雙方合作。=2\*GB3②由公司宣傳人員對活動物料進行設計，如視頻中所需要使用的廣告語，宣傳單頁等進行設計。=3\*GB3③由公司組織人員對活動期間商品的銷售情況進行登記，實時記錄活動具體效果，并對其缺貨的商品及時補貨，確保消費者能夠通過電視節目產生相應的消費。10月1日至10月7日小紅書限時秒殺活動制作海報發布小紅書，吸引消費者關注活動。滋源旗艦店第二件0元，限時秒殺，活動期間滿99減20，滿199減50，數量有限，搶完為止。=1\*GB3①小紅書活動主要由淘寶官方旗艦店進行宣傳推廣設計，通過店長選取此次參與活動的產品以及店鋪的活動進行宣傳物料的設計與準備。=2\*GB3②在活動開始的前半個月進行活動預熱，通過小紅書廣告的普及化，提高此次活動的曝光量。=3\*GB3③由店鋪工作人員了解消費者到訪的途徑，在過程中，詳細的解決消費者的疑慮問題，（2）線下活動表2.線下活動實施安排表活動時間活動主題活動內容活動安排10月1日至10月7日嬌蘭潮品館買一送一推廣活動滋源洗發水，109元買一送一，69元買一送一，原價294.7元四件套，現秒殺99元，原價408.8元五件套，現秒殺139元。=1\*GB3①由長沙滋源總代理與五一廣場嬌蘭潮品館合作此次活動，聯合雙方進行活動設計，進而提升企業銷售業績與企業形象。=2\*GB3②在活動前半個月對場地進行確認與搭建設計。=3\*GB3③提前一個星期在五一廣場宣傳此次活動信息，確保活動的曝光量，使得更多消費者了解到此次活動。=4\*GB3④活動前兩天工作人員需要將此次活動商品與買一送一的物品準備充足，放置在館內倉庫中，確保活動期間不出現貨物缺失的現象。=5\*GB3⑤活動進行時，工作人員需要實時關注商品庫存信息，對較少不足的商品進行及時補貨。=6\*GB3⑥活動結束，需要對現場進行清理，確保不影響其商場正常運營。=7\*GB3⑦對此活動內容進行總結。10月1日至10月7日滋源X屈臣氏洗護嘉年華開展“顏值看發量，心跳就開唱”邀請話題明星學員參與，除此之外還開設4個游戲區：抖音挑戰區、高音爆破區、網紅拍照區以及秀發實驗區。通過參與4區體驗活動消費者的即可獲得印章兌換獎品。一等獎：免單二等獎：消費打八折三等獎：折扣劵一張=1\*GB3①找尋五一廣告的活動場地。=2\*GB3②明確活動的主題。=3\*GB3③聯系明星學員與安排秀發的工作人員。=4\*GB3④安排兼職人員對此次活動提前一個星期進行宣傳。=5\*GB3⑤活動前一個星期對活動場地進行搭建，對其游戲區進行裝飾設計，完成活動場地設施。=6\*GB3⑥安排宣傳人員實時關注活動現場，對現場進行拍攝記錄，確保活動后期有相關的物料進行宣傳。=7\*GB3⑦總結活動內容，為以后工作提供相應的經驗。10月1日至10月7日滋源小樣免費送活動在梅溪湖步步高超市內，派發滋源洗發水樣品小包裝，滋源洗發水宣傳單頁。=1\*GB3①由步步高超市滋源工作人員邀請消費者參與問卷調查，從而獲取免費的小樣商品。=2\*GB3②通過消費者的問卷調查了解消費者的需求。進而通過此活動提升消費者對于滋源產品的認知。10月1日至10月7日超市特價推廣活動凡是在超市購買滋源洗發水送小瓶洗發水，購買護發素送小瓶護發素，還有買二送一，凡是在超市購買兩瓶滋源洗發水送新品男士小樣。=1\*GB3①由滋源總部推出整體市場活動設計，為提升企業的營業額，進而推出超市特價活動，凡是與滋源有合作的長沙超市皆可推出此活動，從而使得活動在長沙市場達到一個普及化。=2\*GB3②需要關注活動的真實性，實時關注消費者與促銷員之間的相關數據，確保活動中不參假。10月1日至10月7日獎品促銷活動通過購買滋源洗發水，可以獲得50ml玫瑰柔順精油洗發水樣品，并且憑購物小票參加抽獎。獎品：植炫毛巾禮盒，定制抱枕，滋源旅行裝。=1\*GB3①由超市促銷人員推薦滋源洗發水，以及滋源洗發水所有的活動，對于購買商品的消費者能夠參與抽獎活動。=2\*GB3②消費者通過小票參與到此次活動中來，通過在紙箱中抽取紙條，由工作人員當面展示其獲獎信息，進而使得消費者提升滋源品牌的信任感。3.事后安排（1）活動結束后各銷售平臺價格恢復到原價。（2）活動結束后收集顧客領取禮品信息。（3）活動結束后收拾好場地，結算兼職人員工資。（4）對本次活動進行總結，分享交流經驗。3.7廣告配合針對廣告首先利用電視平面進行宣傳，利用代言人進行介紹，主要為突出產品的特點，首先由代言人去浴室洗發，然后通過洗發細節行的展示滋源商品，然后利用將頭發吹干之后，給與代言人的一個舒適的體驗感，進行頭發的效果展示，然后由代言人進行廣告語的宣傳如“無硅油，更輕松”。圖2.活動廣告代言人此次廣告宣傳時間為29月25日至10月5日，為活動的前一個星期進行活動預熱。此次主要受眾群體為20-35的上班族人群。表3.廣告活動宣傳安排表廣告類型主題目標內容微博買家秀征集增加滋源洗發水粉絲用戶數，提高滋源在微博市場的市場占有份額。官博首頁可以放兩張活動圖，點擊鏈接到你的活動專題頁或者活動產品頁。開展秀出你的秀發買家秀活動，購產品發體驗心情及照片并轉發三位好友@活動的官方微博，就有機會抽取滋源大禮包一份。微信福利促銷活動提升微信公眾號的粉絲用戶，利用活動增加其產品銷售業績。此次活動利用微信公眾號進行活動宣傳，將感興趣的好友不容錯過。前五分鐘第二件0元，五分鐘后立減10，第二件半價！活動進行內容展示，使得消費者參與消費。抖音新品上市提升滋源產品知名度與網紅大V明星合作做推廣