第3章試題與答案【試題】一、單選題1.五力模型是由（）創立的。A.安索夫B.邁克爾·波特C.德魯克D.戴維尼2.除了五力模型中所包含的五個要素外，（）提出了第六種力量，即互補者。A.安迪.格羅夫B.熊彼特C.李嘉圖D.西蒙3.（）是制定企業戰略的根本前提。A.企業資源分析B.企業愿景分析C.外部環境分析D.企業績效分析4.隨著科技的發展，智能手機大規模普及，許多智能手機的拍照功能非常先進，由此導致照相機的需求量降低。對于相機行業來說，它面臨著“五力”中（）的威脅。A.購買者討價還價的能力B.替代品C.互補品D.現有企業的競爭5.對競爭對手的分析，主要包括分析以下幾個因素：未來目標、每個競爭對手的假設、競爭對手的資源能力以及競爭對手的（）。A.現行戰略B.市場占有率C.宏觀環境D.關鍵成功因素6.下面哪種方法屬于定量分析方法（）A.關鍵事件分析B.德爾菲預測法C.頭腦風暴D.回歸分析7.當今社會，人工智能技術發展迅速，許多崗位逐漸由機器人取代了人工操作，這反映了（）。A.成本和效率的變化B.全球一體化C.科技創新的影響D.人口特征的變化8.微信已經成為我們日常生活中必不可少的社交通訊APP，即使依然有不少針對微信功能的抱怨，但是許多人依舊不愿意卸載微信，這是因為一旦棄用微信，許多生活和工作上的社會關系資源將會喪失。由此可見，微信的競爭優勢來源于（）？A.分銷渠道B.低成本C.轉換成本D.資本需求9.一個市場中有許多廠商生產和銷售有差別的同種產品，這些產品之間都是非常接近的替代品，這個市場屬于（）A.完全競爭市場B.完全壟斷市場C.壟斷競爭市場D.寡頭壟斷市場10.如果一個企業的用戶已經飽和，銷量基本依靠重復購買，那么這個企業最有可能屬于生命周期的哪個階段？A.產生期B.成長期C.動蕩期D.成熟期二、填空題1.企業的宏觀環境影響因素包括______、______、______、______、______。2.進行市場環境分析時，主要需要進行______、______、______三個方面的分析。3.價值鏈分析最早是由_____提出來的。4.布蘭德伯格與納爾波夫認為，企業的發展進程受到______、______、______、______四個核心角色的影響。5.外部環境分析的步驟包括______、______、______、______。三、判斷題1.進行頭腦風暴時，應掌握四項重要原則：不可批評；自由自在的聯想；構想越多越好；尋求構想的組合與改善。（）2.利率會影響到公司的資金成本以及籌資與投資于新資產的能力，利率越低資本成本越低，從而影響公司投資決策。（）3.專用性資產由于其專有性，一般來說清算價值以及轉移和轉換成本較高。（）4.寡頭壟斷市場是指整個行業中只有唯一的一個廠商的市場組織。（）5.一種新產品，購買者對其不了解時，需求彈性一般比較大，當購買者認知了，甚至產生了依賴，其需求彈性就會變小。（）四、名詞解釋1.文化傳統2.轉換成本3.戰略群組4.關鍵成功因素5.價值鏈五、簡答題1.請簡述物流產業的關鍵成功因素有哪些。2.請簡述新技術的發展與變革為企業發展提供了哪些機會與挑戰。3.請簡述在進行產業主要經濟特征分析時，主要考慮哪些因素？4.請簡述五力模型。5.請簡述常見的產業退出壁壘。六、論述題1.試述常見的關鍵成功因素。2.試述價值網的特點。3.試述市場結構的劃分標準。4.試述消費者行為的主要影響因素。5.試述EFE矩陣分析法的主要步驟。七、案例分析柯達：成也蕭何，敗也蕭何勝也蕭何敗也蕭何，這句話用來描述柯達最合適不過了，即便是現在的人們提起柯達都是一片惋惜之聲。2012年1月19號，這個日子對于柯達來說尤為重要，柯達正式宣布破產，作為曾經攝影界一代巨頭的柯達是怎么走向窮途末路的呢？1880年，柯達創始人伊士曼用他的技術生產了“照相干片”，隨后他開了一家小公司來生產這種類型的干片，這就是柯達公司的前身。1881年底，伊士曼辭去原有的工作，將自己全部的精力投入到公司當中，同樣繼續研究攝影術的方法。直到1883年，柯達創始人伊士曼發明了，從此攝影行業發生了革命性的變化。1886年，以小型、輕便，"人人都會用"的照相機誕生了，伊斯曼為它起了個響亮的名字：“柯達”。產品推出后公司獲得巨大的成功且讓公司成功的上市，從此如何讓消費者更方便的使用相機一直是柯達公司孜孜以求的目標。公司成立的五年后柯達除了將業務遍布全國外，它從未停止過產品的創新之路。1928年，柯達推出了16毫米的彩色電影膠片，為世界的彩色電影奠定了基礎。1986年，柯達設計出全球第一步140萬像素的感應器，該技術一推出就獲得美國太空總署的采納。1964年柯達結果10年的研究，推出了“立即自動“相機，這款相機更加的小型、輕便、操作簡單，無需測距對光就能獲得清晰的照片，底片裝卸便利安全。這種“老少皆宜”的相機上市之初便銷售了750萬臺，創下了相機銷量的世界記錄。同年，精益求精的柯達意識到電子閃光設備并不完善，每照一張相片就得更換一個燈泡，于是在1965年又推出了方便使用的方形四閃鎂光燈裝置。1970年為了彌補方形四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進一步推出了“新奇X系列閃光燈”。1973年，迷你型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以直接放進口袋里且照出來的相片畫面清晰，迷你相機推出后全國銷量達1000萬臺。在傳統的膠片時代，柯達公司做到了一個公司能夠做到的產品極致。在任何一家企業當中，了解用戶需求是最根本的，而柯達公司也一直讓自己“成為用戶”，從用戶的角度開發產品，而不是將自己的意愿強加到用戶身上，從而陷入“我認為用戶需要”的思維當中，就會不自覺的忽略用戶看待產品的真實態度，最終導致產品的失敗。不僅如此柯達的成功也離不開自身不斷的創新，從上述描述中大家可以看到，柯達通過不斷的創新，扮演著設想領域中領頭羊的角色。但“人無百日好，花無百日紅”，隨著電子市場、科學技術的不斷繁榮和壯大，膠片受到了新興電子行業的沖擊，但柯達的領導人依然堅持著錯誤的判斷，他們將重心依舊放在傳統膠片上作為公司行業的主力。直到2003年，柯達的膠卷業績急劇下降，柯達的領導人才宣布放棄膠卷業務，將發展重心轉到數碼產品上，2004年，柯達推出了姍姍來遲的六款數碼相機，并迅速的收購了許多的數字技術公司。2006年時更換公司標識，這就意味著柯達在告訴大家，自己跟傳統的膠卷時代說了再見。但在當時的數碼相機市場中，早已是一片紅海，以索尼、佳能、康尼為首的巨頭們憑借柯達發明的數碼影像技術而發展起來并在數碼行業中占據著一席之地。柯達只能在夾縫中生存，并一直持續著虧損，直到2007年才是盈利的，這是因為在那一年的柯達出售了數碼業務，又用二十五億美元的價格出售了自身的業務。從2011年起，柯達被多次傳出破產的消息，導致其股價急劇下降，最終只能在2012年時宣布破產。柯達在破產前可是擁有的超過10000項的專利，這些專利中有1100項的數字圖像專利組合，它的數碼技術遠遠超過了任何一個同行。就連世界上第一臺數碼相機都是從柯達實驗室中誕生，誕生時間為1975年。柯達本有機會當數碼行業中的領頭羊，但它還是放棄了，放棄的原因很簡單，這是因為柯達在膠片業務的絕對壟斷優勢，讓他們獲得了巨大的利益，很難讓柯達領導人做出創新的決定。創新是未知的，一旦走錯，將滿盤皆輸，柯達選擇固守陣地，繼續這一成不變的將數碼技術當作膠卷銷售的附加業務，而不是將數碼技術當作一種新的商業模式。最終，柯達失敗了自己發明的數碼技術被競爭對手們用的爐火純青，對于柯達來說何嘗不是一種諷刺。1.為什么說柯達是“成也蕭何，敗也蕭何”？請從外部環境分析的視角來回答。2.請從消費者行為的角度分析為什么柯達在數碼技術上的戰略是錯誤的？【參考答案】一、選擇題1.B2.A3.C4.B5.A6.D7.C8.C9.C10.D二、填空題1.政治法律因素、經濟因素、社會文化因素、科技因素、自然環境因素。2.市場結構分析、市場需求分析、消費者行為分析。3.波特。4.顧客、供應商、競爭者、補充者。5.搜索、監測、預測、評估。三、判斷題1.（√）2.（√）3.（×）正確表述：專用性資產由于其專有性，一般來說清算價值低，或者轉移和轉換成本較高。4.（×）正確表述：寡頭壟斷市場是指少數幾家廠商控制整個市場的產品和銷售的這樣一種市場組織。5.（√）四、名詞解釋1.文化傳統：文化傳統是一個國家和民族經過長期歷史積淀而逐漸形成的包括思想認識，行為方式，價值取向，思維方式等的綜合體。2.轉換成本：轉換成本是指顧客從現有企業的產品轉向新企業產品所付出的時間、精力和金錢。3.戰略群組：戰略群組是由在同一產業中采用相似戰略，具有相似競爭特征的公司組成的集團。4.關鍵成功因素：一個產業的關鍵成功因素是指那些影響產業成員在市場上最大限度獲利的關鍵因素，包括特定的戰略因素、產品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業務成果。5.價值鏈：公司的價值創造過程由基本活動和輔助活動兩部分完成，這些活動在公司價值創造過程中是相互聯系的，由此構成公司價值創造的行為鏈條，這一鏈條就稱之為價值鏈。五、簡答題1.答：物流產業的關鍵成功因素主要有：（1）戰略客戶資源，（2）資產規模，（3）運輸網絡，（4）專業技術資源，（5）IT設施。2.答：新技術的發展與變革為企業發展提供了的機會與挑戰主要有：（1）新技術的出現有助于企業實現差異化戰略，拓寬價值空間，（2）新技術的應用可以降低企業的生產成本，并且極大的提高工作效率，（3）新技術的發展成為塑造未來工作的力量，增強、補充或取代人類勞動，（4）新技術的變革有助于降低或打破些產業的進入壁壘，縮短產品生命周期。3.答：主要考慮以下因素：（1）市場規模、增長速度和產業成長周期；（2）競爭范圍、競爭者數量和相對規模、競爭者的產品/服務的差別度；（3）購買者數量多少和相對規模大小；（4）一體化程度高低；（5）分銷渠道的類型；（6）技術變革速度快慢；（7）規模經濟或學習效應或經驗曲線；（8）能力利用率高低；（9）資源要求與進入/退出難度；（10）產業盈利性水平的高低。4.答：五力模型是指存在于產業中的競爭力量包括五種競爭力量，即（1）潛在進入者的威脅、（2）現有企業間的競爭、（3）購買者的議價能力、（4）供應商討議價的能力、（5）替代品的威脅。其中，現有企業間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面；潛在進入者是不在本產業但是有能力進入該產業的公司，是現有企業潛在的競爭對手；替代品是指那些來自不同產業的產品或服務，他們具有的功能大致與現有產品相同；供應商是產業內企業生產經營所需投入品的提供者。狹義的供應商包括原材料、零部件商品等的供應企業，廣義的供應商還包括資金、勞動力等商品的提供者；購買者總是希望以低廉的價格購買高質量的或提供更多更優質的服務的產品。購買者的這一議價能力必然會影響產業內現有企業的盈利能力。5.答：常見的產業退出壁壘有：（1）專用性資產，這類資產由于其專有性，一般來說清算價值低，或者轉移和轉換成本較高，比如特定用途的機器、設備和營運措施。（2）退出的固定成本，這指退出產業要支付很高的固定成本，如雇員安置成本、醫療福利等。（3）戰略相關性，指公司一種事業與其他事業之間的相互依存關系。（4）情感障礙，由于對某種業務的特殊情感、對員工的忠誠、對自己前途的擔心等原因。（5）政府和社會的約束，包括政府處于對事業和對區域經濟影響的關注而對退出的否決和勸阻。六、論述題1.答：常見的關鍵成功因素包括：（1）與技術相關的關鍵成功因素：包括產品的研發技能，研究開發費用率，對產品或工藝改進的技術能力，產品的革新能力，某項技術的專業性，使用因特網或電子商務的能力。（2）與制造相關的關鍵成功因素：包括低成本的生產效率，，生產周期時間，固定資產的高利用率，良好的生產品質，低成本的生產工廠選址定位，能夠獲得足夠的嫻熟勞動力，勞動力生產效率很高，低成本的產品設計和產品工程，能夠依照顧客的要求訂單靈活的生產一系列的模型和個性化的產品，供應商滿意度。（3）與分銷相關的關鍵成功因素：包括強大的分銷網絡，能夠在零售商的貨架上占有足夠的空間，擁有自己的分銷渠道和網點，低廉的分銷成本，短暫的送貨時間。（4）與營銷相關的關鍵成功因素：包括快速準確的技術支持，細致周到的客戶服務，及時準確地履行顧客的訂單，市場份額，產品線的廣度和產品的寬度足夠大，產品的附加價值大，產品的營銷技巧多樣有效，與眾不同的廣告設計，良好的售后服務，顧客滿意度，顧客忠誠度。（5）與技能相關的關鍵成功因素：包括工作者良好的工作技能，質量控制的全面性，專業的設計方案，在某一項具體的技術上的專業技能，開發創造性新產品以及產品改良上的能力，快速地將產品創意轉化為產品并投放市場。（6）與組織相關的關鍵成功因素：包括卓越的信息系統，能夠快速地對不斷變化的市場環境做出反應，具有完善的危機應對系統，設計合理的組織結構，管理者卓越的管理才能。（7）與財務相關的關鍵成功因素：包括經濟附加值（EVA），權益凈利率（ROE），銷售現金比率，現金流動負債比率，已獲利息倍數。（8）其他相關的關鍵成功因素：包括在購買者中樹立良好的形象與聲譽，較高的品牌價值，便利的設施選址，全面的低成本，舒適的辦公環境，和藹可親且高素質的員工，能夠獲得財務資本，對專利進行保護。2.答：價值網具有以下特點:（1）與客戶保持一致。價值網以客戶為中心，所有活動均圍繞客戶來進行，客戶成為價值創造的核心，客戶的需求引發網絡的各種活動，企業根據客戶的需求或個性化選擇去完成產品和提供服務。客戶是價值網的激發者和指揮者，而不是供應鏈產品的被動接受者。（2）合作與系統化。企業很多的運營活動都會委派給專業的提供商，因此價值網注重的就是有效的對資源進行整合與廣泛的合作及信息交流，才能夠使得整個網絡完整完美的交付產品。（3）敏捷與可伸縮。靈活的網絡結構敏捷地應對需求的改變以及其它市場環境的不確定性，在降低運營成本、降低風險等方面也具有很高的靈敏度。（4）快速流動。企業交貨不再是按周或月度量，而是按天或天用量度量，快速方便的交到客戶或使用者手中，因為能迅速交貨，公司可以大量地降低庫存。（5）數字化。互聯網的發展正在改變人們的工作和生活方式，先進的商業模式離不開電子商務的配合，在價值網中以數字化平臺為媒介協調顧客、運營商與供應商間的活動是價值網成功的一個重要基礎。公司、客戶與供應商的種種活動都透過了網絡與數字化的信息相連接，從中提供了更多有關經營決策的建議與可行方案的分析，智能化地作出更良好的溝通協調。（6）網絡特性。價值網含有網絡特性，這種網絡特性能為其網絡成員提供各種經濟利益，即是成員之間的能力和資源互相依存的結果，也因為各種網絡聯系使成員能夠降低風險和不確定性，來保證網絡組織的有序，使價值網不容易因為一個成員的變動而破壞整體結構。3.答：通常可以根據以下標準來劃分市場結構：（1）市場上廠商的數目，即該產品是由一家廠商提供，還是由多家廠商提供的。一般來說，廠商數目越多，競爭程度越高，反之，競爭程度越低。（2）廠商所生產產品的差別程度，即產品是否具有同質性，如果產品之間存在差異，消費者在進行選擇的時候就會有所偏好，從而引起企業之間的激烈競爭。（3）單個廠商對市場價格的控制程度。如果控制程度較強，則會給其他廠商帶來較大的進入障礙或生存壓力，則該市場的壟斷程度高。（4）廠商進入或退出一個產業的難易程度，即市場壁壘的高低。如果進入或退出壁壘低，則該市場的競爭程度高，反之，該市場的壟斷程度高。4.答：消費者行為的主要影響因素有：（1）文化和亞文化。社會文化所包含的內容是多方面的,它的每一方面都會影響到社會成員的行為,當然也包括他們的消費行為。消費價值觀屬于人的經濟價值觀范疇,是指人們的消費行為、消費方式和價值取向。不同的消費者對同一種消費品的價值觀是不一樣的,由此會影響到他們的消費行為。但是價值觀具有相對穩定性,并不是說價值觀是一成不變的。環境的變化、知識的增長、經驗的積累,會影響到人的世界觀、人生觀的改變,價值觀也會隨之變化。（2）家庭。不同時期、不同類型的家庭具有不同的消費特點，在家庭仍作為獨立的消費經濟單位的條件下,家庭特點對于消費行為具有重要的影響。家庭成員知識結構,特別是家庭核心成員受教育程度、知識水平和知識結構的不同,都能夠影響消費的內容、結構和水平。一般說來,文化程度越高,理智程度也越高,對商品的品格要求也越高,對文化娛樂的要求也越高,對特殊商品的需求也越多。（3）參照群體。心理學研究表明,一個人的習慣、愛好以及思想行為準則不是天生就有的,而是在后天的社會活動中,受外界影響而逐漸形成的。在多種外界的影響中,參照群體對消費者心理與行為有著至關重要的影響。其作用形式包括以下方面：模仿、提示、情緒感染與循環反應、行為感染和群體促進、認同等。（4）社會階層。消費者均處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態度和價值觀念等方面具有同質性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。丹尼斯·吉爾伯特（DennisGilbert）和約瑟夫·A.卡爾（JosephA.Kahl）將決定社會階層的因素分為三類：經濟變量、社會互動變量和政治變量。經濟變量包括職業、收入和財富；社會互動變量包括個人聲望、社會聯系和社會化；政治變量則包括權力、階層意識和流動性。不同社