證券分析師聯(lián)系人板塊表現(xiàn)：寵入萬家系列報告（一）寵入萬家系列報告（一）——Z世代驅(qū)動寵物經(jīng)濟(jì)：國貨裂變與頭部集中雙機(jī)遇寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的內(nèi)核是寵物的“人格化、家人化”。近年來，中國寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從2018年的1708億級躍升至2024年的超3000億元。這一增長不僅源于寵物數(shù)量的擴(kuò)張，更與年輕一代將寵物視為“家人”的情感價值重構(gòu)密不可分。寵物經(jīng)濟(jì)正是基于這一情感紐帶蓬勃發(fā)展，從提供高品質(zhì)的寵物食品、個性化的寵物用品，滿足寵物的物質(zhì)需求；到寵物醫(yī)療、保險，為寵物的健康保駕護(hù)航；再到寵物美容、攝影、社交活動等，滿足主人與寵物之間情感互動的精神需求。每一個細(xì)分領(lǐng)域，讓寵物真正融入家庭生活，也讓寵物經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延得以不斷拓展和深化。本篇報告試圖以數(shù)據(jù)為錨，以案例為鏡，解答“市場為何增長”，預(yù)判“未來增長的特點(diǎn)是什么”。以獨(dú)特的視角深入剖析年輕群體影響、整合新媒體用戶行為數(shù)據(jù)以分析消費(fèi)行為變遷。通過拆解頭部品牌的成功路徑，全面復(fù)盤國貨品牌崛起，深入到各個階段的背景及原因。最后洞察未來趨勢、預(yù)判行業(yè)集中度的演變。寵物成為千家萬戶的生活新方式，單寵金額與主糧預(yù)計(jì)均有成倍空間。00后成為核心消費(fèi)群體，20歲以上00后的養(yǎng)寵滲透率達(dá)到24%，遠(yuǎn)超其他年齡群體，未來10年預(yù)計(jì)每年1500萬人進(jìn)入20歲，將持續(xù)帶動養(yǎng)寵滲透率提高；當(dāng)前單只寵物年均消費(fèi)額有千元以上提升空間，預(yù)計(jì)將支撐行業(yè)持續(xù)增長。寵物主糧市場目前僅1000億元，預(yù)計(jì)未來有翻倍以上空間。渠道重構(gòu)帶來品牌重塑，國產(chǎn)品牌浪潮已成定局。國貨品牌敏銳地捕捉到了新媒體機(jī)遇，依托于產(chǎn)品創(chuàng)新及升級、信任建設(shè)，重塑“國貨”形象，成功占據(jù)消費(fèi)者心智，快速成長。現(xiàn)已反超外資品牌，未來優(yōu)勢或?qū)⒉粩啾粡?qiáng)化。頭部品牌逐步穩(wěn)固，正為下半場收場。頭部品牌抓住社交媒體流量紅利，經(jīng)過多年的品牌建設(shè)及沉淀，規(guī)模及增速已與中腰部品牌拉開差距，“馬太效應(yīng)”顯著。如麥富迪、弗列加特、藍(lán)氏、鮮朗、誠實(shí)一口已現(xiàn)頭部品牌雛形，處于高速增長的通道之中，其中不乏銷售額增速高于50%的品牌。2024年行業(yè)良性增長，消費(fèi)韌性源自人格化、家人化。2024年寵物行業(yè)增長7%，遠(yuǎn)高于社消零售總額的3.5%，尤其在電商渠道中，寵物食品的增速仍處于較高地位。增長背后體現(xiàn)出消費(fèi)的韌性，其來自于存量的消費(fèi)量增長，而非提價，內(nèi)生增長的質(zhì)量高。隨著未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，行業(yè)增速的彈性較大。建議關(guān)注寵物食品行業(yè)。基于行業(yè)成長空間，及頭部品牌的高增速，預(yù)計(jì)未來5年寵物食品行業(yè)品牌CR5集中度將提升20個百分點(diǎn)以上。上市公司的品牌已進(jìn)入頭部品牌行列，競爭優(yōu)勢突出，有望進(jìn)入收入、利潤不斷兌現(xiàn)的階段，成為股價的驅(qū)動因素。風(fēng)險提示。原材料價格波動風(fēng)險；國內(nèi)市場競爭加劇的風(fēng)險；企業(yè)因管理不當(dāng)出現(xiàn)食品安全的風(fēng)險；全球貿(mào)易摩擦加劇的風(fēng)險；市場空間測算偏差的風(fēng)險。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明1.當(dāng)年輕人談養(yǎng)寵時談些什么？ 61.1.重塑寵物“家人”角色的價值認(rèn)同體系，寵入萬家 61.2.養(yǎng)貓崛起，友好升級，寵物數(shù)量有望倍增 61.3.Z世代重塑寵物經(jīng)濟(jì)，國貨品牌崛起 82.滲透率提升與消費(fèi)增長的雙重機(jī)遇 112.1.00后崛起：中國養(yǎng)寵市場增長新引擎 2.1.1.00后快速成為養(yǎng)寵主力軍 122.2.單只寵物消費(fèi)金額提升趨勢明確 132.3.寵物主糧市場空間測算 2.4.2024年寵物行業(yè)：良性增長、消費(fèi)有韌性 2.4.1.增長放緩背后的消費(fèi)韌性 2.4.2.價格拖累 172.4.3.新增寵物數(shù)量放緩 2.4.4.單只寵物消費(fèi)金額上升 183.寵物行業(yè)國貨品牌的崛起之路復(fù)盤 193.1.搭乘電商與社交媒體快車 203.1.1.階段一：電商快速發(fā)展的紅利期 3.1.2.階段二：社交媒體興起與流量紅利 3.2.化解信任危機(jī)，重塑國產(chǎn)形象 3.2.1.社交媒體助力溝通與信任建立 213.2.2.國產(chǎn)品牌扎堆宣傳產(chǎn)品安全性，形成合力 3.2.3.進(jìn)口品牌危機(jī)與疫情阻礙，為國產(chǎn)品牌吹來東風(fēng) 223.3.填補(bǔ)價格帶空白，滲透消費(fèi)人群 223.4.抓住原料升級機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)錯位競爭 3.4.1.外資巨頭肉粉糧為主，品牌深入人心 233.4.2.外資高端品牌扎堆進(jìn)入中國市場：肉源升級與市場局限 233.4.3.國產(chǎn)品牌以高性價比完成產(chǎn)品升級，填補(bǔ)空白市場 4.復(fù)盤頭部品牌的成功之路 4.1.借社交媒體東風(fēng)，國貨品牌的成功之路 24請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明4.1.1.誠實(shí)一口：情感共鳴+精準(zhǔn)定位+內(nèi)容驅(qū)動 244.1.2.藍(lán)氏：社交媒體+科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容+體驗(yàn)式營銷 4.1.3.鮮朗：小紅書KOC批量種草+線上線下全渠道布局 4.1.4.麥富迪：渠道紅利+泛娛樂營銷+壓倒性投入 4.2.產(chǎn)品創(chuàng)新破局，實(shí)現(xiàn)逆襲 284.2.1.成分升級：高營養(yǎng)配方，精準(zhǔn)狙擊痛點(diǎn) 4.2.2.工藝創(chuàng)新：突破傳統(tǒng)開辟新徑 4.2.3.配方創(chuàng)新：肉源的差異化 4.2.4.理念創(chuàng)新：模擬野外捕獵的天然糧 4.2.5.外觀創(chuàng)新：獨(dú)特造型吸睛 5.成熟期中的格局演變與國貨新篇 5.1.寵物食品市場成熟，新品牌超車路障重重 5.2.頭部品牌的優(yōu)勢與壁壘 5.3.頭部品牌集中度提升，增長高于行業(yè) 5.4.寵物行業(yè)未來藍(lán)圖：國貨領(lǐng)航，多元進(jìn)階 6.投資分析意見 356.1.相關(guān)公司 6.1.1.乖寶寵物 356.1.2.中寵股份 376.1.3.佩蒂股份 397.風(fēng)險提示 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表目錄 7圖表2：寵物行業(yè)市場規(guī)模 8圖表3：2023年9月新媒體用戶畫像 9圖表4：貨架電商、興趣電商屬性 9圖表5：外資巨頭在中國市場份額 圖表6：頭部內(nèi)外資品牌市場份額 圖表7：2017-2024年國貨品牌與外資品牌淘寶銷售額增速 圖表8：養(yǎng)寵人數(shù)VS社交媒體寵物興趣人數(shù) 12圖表9：中、美、日養(yǎng)寵滲透率 圖表10：各世代養(yǎng)寵人數(shù)同比變化 圖表11：養(yǎng)寵人群結(jié)構(gòu) 12圖表12：各世代人群養(yǎng)寵滲透率 圖表13：應(yīng)屆本科畢業(yè)生畢業(yè)半年后月薪水平 圖表14：本科畢業(yè)生月薪水平 13圖表15：小紅書用戶的月均寵物消費(fèi) 14圖表16：全國單只寵物年均消費(fèi)VS小紅書用戶消費(fèi) 圖表17：寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu) 15圖表18：犬貓主糧潛在市場規(guī)模 圖表19：寵物主糧市場規(guī)模測算 圖表20：中國犬貓糧遠(yuǎn)期測算 16圖表21：寵物行業(yè)與社消零售總額增速 圖表22：線上消費(fèi)品子行業(yè)增速 圖表23：犬主人用戶購買頻次 17圖表24：貓主人用戶購買頻次 17圖表25：寵物食品線上銷售 圖表26：新增寵物數(shù)量變化 圖表27：中國單只寵物消費(fèi)金額 圖表28：寵物食品線上產(chǎn)品價格帶結(jié)構(gòu) 圖表29：寵物主糧銷售額增速 19請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表30：烘焙糧、凍干糧銷售占主糧比例 圖表31：中國寵物行業(yè)國產(chǎn)品牌崛起之路 圖表33：誠實(shí)一口小紅書賬號內(nèi)容 圖表34：誠實(shí)一口B站營銷 圖表35：鮮朗小紅書批量種草 圖表36：鮮朗小紅書批量種草 圖表37：頭部品牌銷售額增速 圖表38：中國寵物食品品牌集中度 圖表39：中國寵物食品公司集中度 圖表40：2023年中美日品牌CR5市場集中度 圖表41：2023年中美日品牌CR10市場集中度 圖表42：天貓雙十一寵物品牌排行榜 圖表43：乖寶銷售結(jié)構(gòu)及增速 圖表44：乖寶市場份額 36圖表45：乖寶收入、營業(yè)利潤增速 圖表46：乖寶毛利率、凈利率情況 圖表47：中寵銷售結(jié)構(gòu)及增速 圖表48：中寵市場份額 38圖表49：中寵收入、營業(yè)利潤增速 圖表50：中寵毛利率、凈利率情況 圖表51：佩蒂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及增速 圖表52：佩蒂銷售結(jié)構(gòu)及增速 圖表53：佩蒂收入、營業(yè)利潤增速 圖表54：佩蒂毛利率、凈利率情況 圖表55：寵物行業(yè)主要公司盈利預(yù)測 請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明1.當(dāng)年輕人談養(yǎng)寵時談些什么？在漫長的人生旅途里，寵物以它們短暫卻熱烈的一生，陪伴我們走過生命中的一小段路，卻見證了無數(shù)至關(guān)重要的人生里程碑，讓我們的人生因?yàn)檫@份特殊的親情羈絆而愈發(fā)溫暖。人一生中過客無數(shù)，他們或短暫停留，或匆匆而過，即便是血濃于水的父母與子女，也終有各自的人生軌跡。寵物的日夜陪伴，給人提供了無可替代的情緒價值，它不會在意我們的成敗得失，只在乎我們是否安好，用純粹的愛，成為我們心靈深處最柔軟的依靠，讓家的意義更加完整。寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的內(nèi)核是寵物的“人格化、家人化”。這種情感的升華，讓寵物從單純的陪伴動物轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d深厚情感寄托的“家人”。寵物經(jīng)濟(jì)正是基于這一情感紐帶蓬勃發(fā)展，從提供高品質(zhì)的寵物食品、個性化的寵物用品，滿足寵物的物質(zhì)生活需求；到寵物醫(yī)療、保險，為寵物的健康保駕護(hù)航；再到寵物美容、攝影、寵物社交活動等，滿足主人與寵物之間情感互動、記錄美好回憶的精神需求。每一個細(xì)分領(lǐng)域，讓寵物真正融入家庭生活的方方面面，也讓寵物經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延得以不斷拓展和深化。中國寵物經(jīng)濟(jì)在年輕一代推動下蓬勃發(fā)展，Z世代成為核心消費(fèi)群體，預(yù)計(jì)未來10年每年1500萬人進(jìn)入20歲，將持續(xù)帶動養(yǎng)寵滲透率提高。我國2023年養(yǎng)寵滲透率僅21%，顯著低于美日的60%、40%，未來增長空間廣闊，其中寵物主糧市場目前僅1000億元，我們預(yù)計(jì)未來有翻倍空間。國貨品牌抓住電商與社交流量紅利崛起，以高性價比、差異化產(chǎn)品搶占市場份額，未來優(yōu)勢將會被繼續(xù)強(qiáng)化。行業(yè)進(jìn)入成熟期，頭部品牌的先發(fā)優(yōu)勢難以被復(fù)制，未來集中度將繼續(xù)提升，新品牌突圍難度加大。整體看，寵物經(jīng)濟(jì)將持續(xù)擴(kuò)容，國貨品牌依托創(chuàng)新與本土化優(yōu)勢有望引領(lǐng)行業(yè)升級。我國寵物市場從90年代開始萌芽，2000年中國的首場犬展在北京展開，品種犬正式走入大眾視野，伴隨著禁養(yǎng)令《家犬管理?xiàng)l例》在1998年廢除，寵物犬在中國迎來黃金發(fā)展期，至2018年國內(nèi)犬的數(shù)量已超過5000萬只，但2020年新增犬?dāng)?shù)量開始放緩，進(jìn)入低個位數(shù)增長的時代。由于生活節(jié)奏加快，人們無暇遛狗陪伴、居住環(huán)境對養(yǎng)狗限制增多，養(yǎng)狗的門檻變高。相較之下，貓更易養(yǎng)，符合年輕人的生活習(xí)慣。2014年前后養(yǎng)貓興起成功接力，根據(jù)歐睿國際測算，2014-2017年間貓數(shù)量累計(jì)增長150%。根據(jù)派讀科技《寵物行業(yè)白皮書》，截至2024年中國貓的數(shù)量已超過7000萬只。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明養(yǎng)貓的快速增長離不開社交媒體的影響，以及Z世代的獨(dú)處時代所催生的情緒價值需求。2012年貓網(wǎng)紅如“貓叔”、“暴躁貓”走紅，其后貓網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，貓的圖文內(nèi)容成為流量密碼。隨后2018年短視頻興起，貓內(nèi)容從圖文向視頻轉(zhuǎn)型，平臺扶持萌寵內(nèi)容，貓類視頻因拍攝成本低、流量效應(yīng)強(qiáng)，形成流量紅利，吸引眾多創(chuàng)作者，促使貓內(nèi)容的廣泛傳播、圈粉。而Z世代有著獨(dú)特的社交狀態(tài)，更傾向于獨(dú)處并常感知孤獨(dú)，他們成長在社交媒體快速發(fā)展的時代，線上交流雖頻繁，卻難以建立深度關(guān)系，還易因社交比較陷入焦慮。同時，高房價、就業(yè)競爭等社會壓力，以及過度競爭的教育環(huán)境，讓他們在疲憊中選擇向內(nèi)尋找安穩(wěn)。而養(yǎng)貓的喂養(yǎng)成本、時間和空間的限制較小，更容易契合新崛起的年輕人的情感需求，于是在2019年之后，圍繞貓的流量熱、消費(fèi)熱全速開啟。線下消費(fèi)場景從“禁止入內(nèi)”變?yōu)椤皩櫸镉押谩保藢櫤椭C社會正在快速發(fā)展，攜寵出 行將變得更加便利，有利于養(yǎng)寵的普及。《2023-2024年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，38% 的寵主認(rèn)為攜寵出行困難是養(yǎng)寵的主要痛點(diǎn)之一，而80%的攜寵用戶則會在出行時會主動搜 索寵物友好地點(diǎn)，其中酒店、餐廳、商場均是寵主關(guān)注度較高的熱門場景，目前商家已經(jīng)意 識到“寵物友好“的轉(zhuǎn)型將帶來流量，正在積極轉(zhuǎn)變。例如：如深圳已有50個寵物友好商場，上海、杭州、成都等地均開始興起。皇家寵物食品攜手大眾點(diǎn)評的“必住榜”推出“寵物友 好住玩地圖”，覆蓋北京、上海、深圳、成都、南京和蘇州6座城市、匯集超過865家精選 線下寵物友好場所，包括2024年大眾點(diǎn)評“必住榜”上榜的39家寵物友好酒店，助力寵主 快速解鎖攜寵出行指南。有8座旅游城市的寵物友好酒店已破千家。公共交通方面，深圳開 通首條寵物友好巴士線路、廣州公交集團(tuán)開通寵物貓乘車服務(wù)專線、南航推出“愛寵進(jìn)客艙”服務(wù)，甚至12306已開始發(fā)起“鐵路旅客高鐵寵物運(yùn)輸”的問卷。綜上所述，年輕人對寵物的情感依賴，將支撐寵物普及率的持續(xù)提高，預(yù)計(jì)寵物遠(yuǎn)期保有量將有翻倍空間，每年新增寵物數(shù)超過300萬只。基于未來十年每年將有1500萬以上的年輕人滿20歲的預(yù)測，且根據(jù)下文的測算，滿20歲00后養(yǎng)寵滲透率超過20%，預(yù)計(jì)每年請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明將有300萬的新增寵物用戶。另外，據(jù)淘寶調(diào)研，3成用戶在養(yǎng)寵1年后將會養(yǎng)第二只寵物，因此實(shí)際每年新增寵物或?qū)⒏唷?023年國內(nèi)養(yǎng)寵戶均滲透率僅21%，而美國、日本的滲透率分別為60%、40%，提升空間較大，我們預(yù)計(jì)遠(yuǎn)期達(dá)到2億只以上。中國寵物經(jīng)濟(jì)在過去幾年經(jīng)歷了快速增長，市場規(guī)模從2018年的1708億元增長到2024年的3002億元。外資品牌如瑪氏、雀巢早期憑借線下渠道和品牌優(yōu)勢占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但隨著Z世代成為養(yǎng)寵主力軍，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上，社交媒體和興趣電商崛起，國貨品牌憑借高性價比、精準(zhǔn)營銷和透明化溝通，迅速崛起并反超外資品牌。國貨品牌的成功不僅在于填補(bǔ)中低端市場空白，還通過原料創(chuàng)新和品質(zhì)提升，滿足消費(fèi)升級需求，重構(gòu)市場競爭格局。基于1.2億只犬貓寵物的大盤，催生了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從2018年到2024年，寵物行業(yè)的總體市場規(guī)模從1708億元增長到3002億元，增速在2018年達(dá)到最高點(diǎn)，接近30%，之后逐漸下降，到2024年為7.5%。其中貓消費(fèi)市場的增長更為顯著，而犬消費(fèi)市場在2020年后進(jìn)入低增長階段。未來隨著養(yǎng)寵的滲透提升，行業(yè)空間仍較大，但預(yù)計(jì)進(jìn)入慢牛階段。圖表2：寵物行業(yè)市場規(guī)模外資如瑪氏、雀巢在90年代初進(jìn)入中國市場，成為了消費(fèi)者教育的引領(lǐng)者，養(yǎng)寵習(xí)慣從用剩菜剩飯喂養(yǎng)寵物，過渡到用寵物糧喂養(yǎng)。也受益于當(dāng)時的空白市場，外資品牌扎根于線下渠道，尤其是寵物醫(yī)院渠道，享受了10年的發(fā)展紅利。寵物經(jīng)濟(jì)的機(jī)會也逐漸引起關(guān)注，國內(nèi)代工企業(yè)開始發(fā)展。但隨著深受互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體影響的Z時代成為養(yǎng)寵主力軍，消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生改變，從而促使銷售渠道及營銷方式變遷。銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上，從貨架電商向興趣電商過渡。社交媒體、短視頻平臺在新一代消費(fèi)者中普及程度最高，2023年9月24歲及以下用戶在B站、小紅書、抖音的注冊用戶占比達(dá)39.7%、33%、22.5%，成為其重要的獲取信息來源及請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明娛樂消遣方式。有別于傳統(tǒng)的廣播媒體，社交媒體使得用戶的信息獲取方式，從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)榛谂d趣主動定制；信息傳播方式從單向傳播轉(zhuǎn)為多元化互動傳播。在這種去中心化的信息觸達(dá)模式里，信任機(jī)制從權(quán)威依賴轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃或?qū)動，消費(fèi)行為變得更易受他人影響，更依賴于口碑、用戶評價及達(dá)人推薦，而且興趣更容易激發(fā)沖動性消費(fèi)。因此，直接廣告營銷已難以觸動消費(fèi)者，社交媒體要求品牌通過與消費(fèi)者互動建立品牌，品牌與消費(fèi)者直接的關(guān)系變得更平等。圖表3：2023年9月新媒體用戶畫像圖表4：貨架電商、興趣電商屬性在消費(fèi)習(xí)慣、銷售渠道與營銷方式發(fā)生深刻變革的時代浪潮下，國貨品牌敏銳地捕捉到了新的機(jī)遇，在市場中強(qiáng)勢崛起，反超外資品牌。國內(nèi)的寵物食品、用品企業(yè)經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀與打磨，不僅技術(shù)走向成熟，在產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代速度上更是遠(yuǎn)超以往，而且相較于外資品牌，有著更高的性價比優(yōu)勢。營銷層面，國貨企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)帶來的新時代機(jī)遇，精準(zhǔn)把握Z世代養(yǎng)寵主力軍的消費(fèi)偏好，深度融入社交媒體、興趣電商等新興渠道，與消費(fèi)者搭建起更為直接的溝通橋梁，牢牢抓住了渠道紅利。它們通過達(dá)人推薦、用戶口碑傳播等方式，成功走進(jìn)年輕一代養(yǎng)寵用戶的心智。反觀外資品牌，產(chǎn)品理念固化，一味迷信自身品牌拉力，未能及時適應(yīng)新媒體時代與消費(fèi)者互動的方式。在國貨品牌的猛烈沖擊下，市場份額節(jié)節(jié)敗退。以瑪氏為例，其市場份額從2014年的16.5%下降至2023年的8.5%，雀巢更是從6%降至3%，頭部外資品牌整體市場份額也從23%下滑至17%。2018-2019年麥富迪、瘋狂小狗憑借電商紅利，銷售額增速均超過70%；2020年后受疫情影響及消費(fèi)習(xí)慣變遷影響，品牌進(jìn)入洗牌期，借助社交媒體紅利，新銳品牌在2022年后開始放量，如誠實(shí)一口、弗列加特、鮮朗、藍(lán)氏的銷售額增速在2023-2024年之間均達(dá)到50%-250%，躋身頭部品牌行列。而外資品牌在2022年后增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，2024年雖有所恢復(fù)，其中皇家增長最高達(dá)32%，但整體表現(xiàn)與國產(chǎn)頭部品牌仍有較大差距。按2024年頭部國貨品牌的電商銷售增速推演，我們預(yù)計(jì)2029年國貨品牌將占領(lǐng)四成以上市場。國貨品牌強(qiáng)勢崛起，不斷蠶食外資品牌的市場，實(shí)現(xiàn)了從追隨者到有力競爭者的華麗轉(zhuǎn)身，在寵物行業(yè)市場中占據(jù)了越來越重要的地位。圖表5：外資巨頭在中國市場份額圖表6：頭部內(nèi)外資品牌市場份額圖表7：2017-2024年國貨品牌與外資品牌淘寶銷售額增速國貨品牌的崛起絕非偶然，其成功既源于對市場趨勢的敏銳洞察，也得益于系統(tǒng)性戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地。早期國貨品牌通過精準(zhǔn)定位中低端市場、填補(bǔ)價格帶空白，以高性價比產(chǎn)品吸引價格敏感型消費(fèi)者，成功滲透進(jìn)口品牌未能覆蓋的客群，但國貨企業(yè)并未止步于“性價比”這一單一優(yōu)勢。它們進(jìn)一步瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級浪潮，以原料創(chuàng)新和品質(zhì)躍遷撕掉“低價低質(zhì)”的標(biāo)簽——從鮮肉糧、凍干糧到功能性配方的推出，國貨品牌以錯位競爭策略填補(bǔ)了進(jìn)口品牌因價格帶固化留下的空白，悄然完成從“替代者”到“定義者”的角色轉(zhuǎn)變。這一過程中，信任建設(shè)成為關(guān)鍵戰(zhàn)場：通過社交媒體直播工廠溯源、公開檢測報告，國貨品牌以透明化溝通重構(gòu)消費(fèi)者對“國產(chǎn)”二字的認(rèn)知。而外資品牌頻發(fā)的質(zhì)量危機(jī)與供應(yīng)鏈斷裂問題，則為國貨提供了絕佳的信任突圍契機(jī)。國貨品牌憑借穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和質(zhì)量承諾，不僅讓國貨在市場份額上實(shí)現(xiàn)反超，更在品牌心智層面完成了從“備選項(xiàng)”到“優(yōu)先項(xiàng)”的質(zhì)變。國貨品牌的崛起不僅重構(gòu)了市場競爭格局，更折射出中國寵物經(jīng)濟(jì)底層邏輯的深刻變遷——從“滿足基礎(chǔ)需求”轉(zhuǎn)向“回應(yīng)情感價值”，催生出新的品類、業(yè)態(tài)的拓展空間。隨著年輕一代將寵物從“功能性動物”重新定義為“家庭成員”、“伴侶”，消費(fèi)需求從單一的“喂養(yǎng)”升級為“擬人化呵護(hù)”，這一角色轉(zhuǎn)變正在倒逼行業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到服務(wù)生態(tài)的全面迭代。2025年春節(jié)寵物年夜飯、寵物新年服飾走俏。據(jù)淘寶寵物銷售數(shù)據(jù)顯示，狗春節(jié)衣服在年前數(shù)天內(nèi)搜索暴增103%，寵物春聯(lián)銷售額增幅489%。根據(jù)《2025淘寶寵物年夜飯報告》，淘寶平臺上寵物年夜飯搜索人數(shù)同比上漲超過150%，成交金額同比增長近60%。深圳福田香格里拉酒店推出的“寵物友好年夜飯”雖定價4688元/8位起，但迅速被訂滿。預(yù)示著寵物經(jīng)濟(jì)的邊界不斷延展，未來從食品用品到醫(yī)療、保險、殯葬，甚至寵物社交與智能穿戴設(shè)備，每一個細(xì)分場景都因“情感投射”而催生出新的商業(yè)想象空間。2.滲透率提升與消費(fèi)增長的雙重機(jī)遇近年來，中國寵物市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但與成熟市場相比，仍處于起步階段。目前，中國的養(yǎng)寵滲透率僅21%，隨著年輕一代，尤其是00后逐漸成為養(yǎng)寵主力軍，基于其對寵物的喜愛和消費(fèi)能力，將為養(yǎng)寵市場注入新的活力，未來支撐行業(yè)持續(xù)增長。社交平臺如小紅書和抖音的崛起，為養(yǎng)寵市場提供了新的增長機(jī)遇，推動了養(yǎng)寵知識的普及和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在“育兒式養(yǎng)寵”理念的推動下，寵物市場有望繼續(xù)保持快速增長，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)會。預(yù)計(jì)未來十年每年超過1500萬年輕人步入20歲，行業(yè)滲透率提升的空間較為確定；再者，預(yù)計(jì)單只寵物的消費(fèi)水平仍有提升空間，行業(yè)的長期增長空間仍然較大。目前，中國的養(yǎng)寵滲透率僅21%，而日本和美國的養(yǎng)寵滲透率分別達(dá)到40%和60%。這意味著中國養(yǎng)寵市場仍有較大的提升空間。隨著年輕一代對養(yǎng)寵的接受度不斷提高，尤其是00后逐漸成為養(yǎng)寵主力軍，預(yù)計(jì)未來十年每年將有超過1500萬年輕人步入20歲。這些年輕人對寵物的喜愛和消費(fèi)能力將為養(yǎng)寵市場注入新的活力。近年來，小紅書和抖音等平臺在寵物行業(yè)的發(fā)展中扮演了重要角色。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書的寵物興趣人群已突破1億，月活用戶達(dá)到3.2億；抖音的寵物興趣人群超過1.5億，月活用戶達(dá)到7.43億。相比之下，目前中國的實(shí)際養(yǎng)寵人數(shù)僅為7500-7800萬，這意味著潛在養(yǎng)寵用戶的基數(shù)極為龐大。圖表8：養(yǎng)寵人數(shù)VS社交媒體寵物興趣人數(shù)圖表9：中、美、日養(yǎng)寵滲透率資料來源：艾瑞咨詢，《京東寵物洞察白皮書2023》，國家統(tǒng)00后作為新一代養(yǎng)寵主力軍，正在深刻改變中國寵物市場的格局。2024年，00后養(yǎng)寵人數(shù)預(yù)計(jì)已超過2000萬人，同比增長164%，占養(yǎng)寵總?cè)藬?shù)的25.6%，顯示出強(qiáng)勁的增長勢頭。相比之下，80后養(yǎng)寵人群經(jīng)過10年的發(fā)展，占比僅為26.5%，滲透率僅有9%，00后正在迅速趕超。從滲透率來看，滿20歲的00后養(yǎng)寵滲透率高達(dá)24%，遠(yuǎn)超其他年齡段，顯示出年輕一代對養(yǎng)寵的高度接受。根據(jù)中國歷史出生人數(shù)推算，未來10年每年將有超過1500萬人踏入20歲，為養(yǎng)寵市場持續(xù)貢獻(xiàn)增量。圖表10：各世代養(yǎng)寵人數(shù)同比變化圖表11：養(yǎng)寵人群結(jié)構(gòu)圖表12：各世代人群養(yǎng)寵滲透率資料來源：派讀科技《寵物行業(yè)白皮書》，艾瑞注：00后（滿20歲）滲透率計(jì)算中假設(shè)現(xiàn)有00后養(yǎng)寵者均為20歲以上。00后步入職場后，經(jīng)濟(jì)能力逐漸獨(dú)立，成為養(yǎng)寵市場的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2023年應(yīng)屆畢業(yè)生的月薪達(dá)到6050元，較2018年增長17.8%；畢業(yè)3年后月薪超9000元，5年后月薪超過1萬元。以2024年單只寵物年消費(fèi)支出2419元計(jì)算，僅占應(yīng)屆高校畢業(yè)生年收入的3%，工作3年后占比進(jìn)一步降低至2%，養(yǎng)寵的經(jīng)濟(jì)壓力在可承受范圍內(nèi)。然而，2022年應(yīng)屆本科畢業(yè)生就業(yè)率為86.4%，較2018年下降近5個百分點(diǎn)，這可能對養(yǎng)寵市場產(chǎn)生一些影響。圖表13：應(yīng)屆本科畢業(yè)生畢業(yè)半年后月薪水平圖表14：本科畢業(yè)生月薪水平隨著寵物“家人”的角色重塑，需求多元化、高端化，將促進(jìn)寵物消費(fèi)品類擴(kuò)張、升級，未來寵物消費(fèi)的提升空間較大。2024年單只寵物的年均消費(fèi)額雖為2419元，但年輕群體的高消費(fèi)潛力和市場整體的消費(fèi)升級趨勢表明，未來增長趨勢較為明確。2024年中國單只寵物的年均消費(fèi)額為2419元，但根據(jù)小紅書的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，超過一半的用戶月均寵物消費(fèi)超過500元，即年消費(fèi)額達(dá)到6000元。這一數(shù)據(jù)表明，寵物消費(fèi)在年輕群體中具有較大的增長潛力。此外，寵物消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。食品市場依然是主要消費(fèi)領(lǐng)域，占比達(dá)到52.8%，但醫(yī)療、用品和服務(wù)等細(xì)分市場的增長潛力同樣顯著。年輕一代，尤其是00后，他們的消費(fèi)觀念更加注重品質(zhì)和情感價值，愿意為寵物投入更多的時間和金錢。00后的養(yǎng)寵觀念更加注重“育兒式養(yǎng)寵”，將寵物視為家庭成員，追求高品質(zhì)、個性化的養(yǎng)寵方式，對個性化的寵物用品、寵物醫(yī)療、保險、寵物美容、攝影、寵物社交活動等需求也在增加。這種趨勢不僅推動了寵物消費(fèi)的高端化和多元化，也為市場的持續(xù)增長提供了動力。圖表15：小紅書用戶的月均寵物消費(fèi)資料來源：《小紅書寵物行業(yè)洞察報告2024》，華源證券研究所圖表16：全國單只寵物年均消費(fèi)VS小紅書用戶資料來源：《小紅書寵物行業(yè)洞察報告2024》，派讀科技《寵近年來，中國寵物行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，但整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以寵物食品為主，營養(yǎng)品、用品、醫(yī)療和保險等需求仍處于萌芽階段，顯示出寵物經(jīng)濟(jì)目前仍處于滿足剛需的初級階段。寵物主糧作為寵物食品的核心品類，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。根據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2024年寵物主糧市場規(guī)模達(dá)到1072億元，占寵物消費(fèi)市場的35.7%。然而，從潛在市場規(guī)模來看，主糧的滲透率僅為47%，仍有較大的提升空間。通過單只犬貓主糧消耗量及寵物犬貓數(shù)量測算，2024年潛在市場規(guī)模應(yīng)為2284億元。這意味著，盡管寵物主糧市場已經(jīng)取得顯著增長，但仍有約1200億元的市場潛力尚未被充分挖掘。這一差距反映了當(dāng)前市場中寵物主糧的消費(fèi)尚未完全普及，部分寵物主人可能仍處于對高品質(zhì)主糧的認(rèn)知和接受過程中。圖表17：寵物消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖表18：犬貓主糧潛在市場規(guī)模圖表19：寵物主糧市場規(guī)模測算36資料來源：《寵物行業(yè)白皮書》派讀科技，皇目前，中國的養(yǎng)寵滲透率仍遠(yuǎn)低于美國和日本等成熟市場，未來增長空間較大。美國的寵物家庭滲透率約為60%，日本約為40%，中國與這些國家存在顯著差距。此外，社交媒體上寵物興趣人群數(shù)量龐大，小紅書和抖音的寵物興趣人群分別達(dá)到1億和1.5億，是當(dāng)前實(shí)際養(yǎng)寵人數(shù)的近兩倍。這表明，未來中國寵物數(shù)量仍有較大的增長潛力。若對標(biāo)文化背景和人均居住面積與中國更為接近的日本，中國的戶均養(yǎng)寵滲透率有望提升至40%的水平。以此推算，未來中國貓犬主糧市場規(guī)模有望達(dá)到3600億元。這一規(guī)模較現(xiàn)有市場有2倍增量空間，顯示出中國寵物主糧市場的較大潛力。隨著寵物在家庭中地位的提升、消費(fèi)者對寵物健康的關(guān)注度增加以及養(yǎng)寵觀念的普及，寵物主糧市場或?qū)⒗^續(xù)保持增長態(tài)勢。圖表20：中國犬貓糧遠(yuǎn)期測算資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，《寵物行業(yè)白皮書》派讀科技，皇2024年寵物行業(yè)的增長放緩至7%，可以從三個維度進(jìn)行分析：價格戰(zhàn)拖累均價、新增寵物數(shù)量放緩、但單只寵物消費(fèi)金額上升。新增寵物量放緩至2%，但單只寵物消費(fèi)額上升5%拉動行業(yè)增長。24年的行業(yè)增長更依賴于存量的消費(fèi)量增長，而非增量市場或提價，反映了消費(fèi)的韌性，內(nèi)生增長的質(zhì)量高。盡管2024年寵物行業(yè)的增速有所放緩，但依然維持著7%的增長，表現(xiàn)優(yōu)于整體消費(fèi)市場，同期社消零售總額增速僅為3.5%。這一增長主要得益于寵物食品行業(yè)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，尤其是在電商渠道中，寵物食品的增速仍處于較高地位，但出現(xiàn)了大促季（“雙十一”、“雙十二”等大促較多的4季度）增速回落的現(xiàn)象。主要源于隨著消費(fèi)者購買頻次的上升，平日消費(fèi)的增加，大促月的囤貨消費(fèi)減少。這表明寵物行業(yè)的增長模式正在發(fā)生變化，從依賴促銷活動轉(zhuǎn)向更為穩(wěn)定的日常消費(fèi)。圖表21：寵物行業(yè)與社消零售總額增速圖表22：線上消費(fèi)品子行業(yè)增速圖表23：犬主人用戶購買頻次圖表24：貓主人用戶購買頻次自2023年開始，寵物食品行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的問題，品牌為了搶占市場份額，紛紛采取價格戰(zhàn)策略，導(dǎo)致產(chǎn)品均價下滑，對行業(yè)增速產(chǎn)生了拖累。根據(jù)寵業(yè)家的全渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年1-9月，寵物行業(yè)整體呈現(xiàn)量增價跌的趨勢，其中銷量增長11%，均價下跌。價格戰(zhàn)的出現(xiàn)是寵物食品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈充分競爭的結(jié)果。從生產(chǎn)端來看，當(dāng)前國內(nèi)寵物食品產(chǎn)能過剩，尤其是低端產(chǎn)能，導(dǎo)致市場競爭激烈。另外，國內(nèi)大部分品牌仍以輕資產(chǎn)模式——代工為主，而代工廠以O(shè)DM模式銷售為主，因此產(chǎn)品趨同。品牌端則面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段趨同的問題，各品牌難以通過產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)突圍，只能通過低價策略吸引消費(fèi)者。此外，電商平臺和直播帶貨的興起，使得渠道端也致力于通過低價引流，進(jìn)一步加劇了價格戰(zhàn)的激烈程度。數(shù)據(jù)顯示，寵物食品行業(yè)線上均價自2023年開始下降，2023-2024分別下降1.4%、1.5%。圖表25：寵物食品線上銷售盡管2024年寵物食品行業(yè)面臨價格戰(zhàn)的壓力，但其增長的韌性和內(nèi)生動力依然強(qiáng)勁。未來，隨著頭部品牌的穩(wěn)固，對市場投入的理性化，價格戰(zhàn)的趨勢有望趨緩，從而帶動均價回穩(wěn)上升。2024年整體寵物數(shù)量的增速為2%，較往年增速放緩，這一趨勢背后有多種因素影響。22年由于大犬咬傷人的社會事件，各地開始推出文明養(yǎng)犬的規(guī)范，23年如重慶、宜昌、揚(yáng)州開始執(zhí)行養(yǎng)犬規(guī)范，限制特定品種的犬只不得家養(yǎng)，對犬的新增數(shù)量有所抑制，24年小型犬的流行初露苗頭，犬只的新增量已回穩(wěn)。2024年，寵物貓的數(shù)量增長速度回落至2.5%，為近年來的最低水平。盡管貓的數(shù)量在過去幾年中一直保持較高的增長速度，但2024年的增速明顯放緩。這一趨勢可能與收入預(yù)期下降、對養(yǎng)寵的理性化有關(guān)，潛在養(yǎng)寵人群延遲養(yǎng)寵。隨著寵物市場的不斷發(fā)展，貓的數(shù)量雖然仍高于犬，但其增長速度已逐漸進(jìn)入穩(wěn)定階段。圖表26：新增寵物數(shù)量變化2024年，中國單只寵物的年消費(fèi)額已達(dá)到2419元，同比增長5%。盡管商品均價有所下降，但消費(fèi)增長主要得益于產(chǎn)品的豐富化及升級。與2020年相比，2024年的主流價格帶已提升至120-400元的商品，占比超過45%。這一趨勢表明，消費(fèi)者在寵物消費(fèi)中更傾向于主動選擇產(chǎn)品升級，而非被動漲價所致。消費(fèi)者不再單純追求低價，而是更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和安全性。這種主動選擇產(chǎn)品升級的行為，為寵物市場的高端化和多元化發(fā)展提供了動力。圖表27：中國單只寵物消費(fèi)金額圖表28：寵物食品線上產(chǎn)品價格帶結(jié)構(gòu)隨著寵物在家庭中地位的提升，消費(fèi)者對寵物食品和用品的需求愈發(fā)精細(xì)化和高端化。寵物食品市場中，功能性主糧（如低脂、老年專用糧）和新工藝糧（如烘焙糧、凍干糧）成為增長亮點(diǎn)。2022-2024年烘焙糧銷售額增速均超100%，凍干糧增速均超30%，遠(yuǎn)高于主糧整體增速，其占比已分別提升至4%、3%。顯示出消費(fèi)者對高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。圖表29：寵物主糧銷售額增速圖表30：烘焙糧、凍干糧銷售占主糧比例3.寵物行業(yè)國貨品牌的崛起之路復(fù)盤中國寵物行業(yè)經(jīng)歷了從外資品牌主導(dǎo)到國貨品牌崛起的深刻變革，國貨品牌崛起歷經(jīng)多階段。2015-2020年在電商、社交媒體興起的浪潮中，部分品牌抓住電商快速發(fā)展的紅利期和社交媒體流量紅利，相繼崛起。這一時期，社交媒體的互動性，為國貨品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會，也為品牌崛起奠定了基礎(chǔ)。國貨品牌在宣傳產(chǎn)品安全性、化解信任危機(jī)方面形成合力，成功贏得了消費(fèi)者信任。在早期，國貨品牌以高性價比產(chǎn)品填補(bǔ)價格帶空白，滲透進(jìn)口品牌未覆蓋客群。此外，國貨品牌抓住產(chǎn)品升級的機(jī)遇，2016年進(jìn)口高端品牌普及了無谷鮮肉糧、凍干糧等原料升級的產(chǎn)品概念，但其價格高昂。面對這一市場痛點(diǎn)，國貨品牌則抓住機(jī)遇，借助代工廠鮮肉膨化糧的產(chǎn)能擴(kuò)張與成本優(yōu)勢，以更優(yōu)的價格完成了產(chǎn)品升請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明級，填補(bǔ)中端市場。2020年疫情和外資品牌Petcureango！的毒貓糧致死事件進(jìn)一步推動了國貨品牌的市場滲透。在這一系列內(nèi)外部因素的推動下，國貨品牌不僅成功改變了市場格局，還為未來持續(xù)引領(lǐng)寵物行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。圖表31：中國寵物行業(yè)國產(chǎn)品牌崛起之路2010年至2015年是中國電商行業(yè)的高速增長期，淘寶、京東等電商平臺迅速崛起，成為消費(fèi)者購物的首選渠道。這一時期，電商平臺為新品牌提供了較大的流量支持和較低的營銷成本，品牌可以通過平臺的流量扶持、直通車、鉆石展位等工具，以較低的成本獲取精準(zhǔn)流量，快速獲得曝光和用戶，使得新品牌能夠快速進(jìn)入市場。并通過大實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長。第一波國貨品牌崛起：l麥富迪：2013年入駐天貓，憑借高性價比的寵物零食迅速打開市場。品牌通過精準(zhǔn)的市場定位，搶占中低端市場空白，利用電商平臺的促銷活動（如雙11、618）實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。2017年雙十一當(dāng)天，麥富迪銷售額達(dá)到3000萬元，成為早期電商紅利的受益者之一。l瘋狂小狗：2014年入駐天貓，定位“國民狗糧”，主打低價、高性價比。品牌通過低價策略和電商平臺的促銷活動，迅速占領(lǐng)市場。2017年全網(wǎng)銷售額達(dá)到3.5億元，2018年達(dá)到6億元，成為國產(chǎn)寵物主糧品牌的代表之一。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明l凱銳思：2017年入駐天貓，通過電商平臺的流量扶持，凱銳思以多樣化的產(chǎn)品和高性價比迅速打開市場。品牌通過與電商平臺的深度合作，推出多款適配不同寵物需求的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對寵物食品的多樣化需求。2018年后，社交媒體平臺如小紅書、抖音、B站的興起為國產(chǎn)品牌提供了新的增長機(jī)會。這些平臺的去中心化特性和用戶生成內(nèi)容（UGC）的傳播方式，成為消費(fèi)者獲取信息和分享體驗(yàn)的重要渠道。品牌通過創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，結(jié)合熱點(diǎn)話題和用戶需求，能夠快速吸引用戶關(guān)注。此外，社交媒體平臺的互動性也為品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會，品牌可以通過用戶反饋及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。這一時期，平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度大，流量成本低，品牌能夠通過低成本的內(nèi)容營銷迅速提升品牌知名度和用戶粘性。小紅書的筆記推廣成本、KOL/KOC的合作成本較低，品牌通過與KOL/KOC合作，可以迅速獲得大量曝光。例如：小紅書、B站的寵物類UP主通過制作有趣的寵物視頻，吸引了大量年輕用戶，品牌通過與這些UP主合作，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。第二波國貨品牌崛起：l誠實(shí)一口：2018年成立，2020年底上線小紅書賬號，通過擬人化的內(nèi)容創(chuàng)作和公益行動引發(fā)用戶情感共鳴。品牌通過小紅書和B站的內(nèi)容營銷，結(jié)合公益活動強(qiáng)化品牌好感度，迅速提升品牌知名度。l鮮朗：通過小紅書的KOC批量種草，圍繞“純鮮肉、低溫烘焙”的核心賣點(diǎn)進(jìn)行推廣。2021年上半年，鮮朗在小紅書寵物食品類目中的互動量位居第一，成功借助社交媒體紅利打開市場。l藍(lán)氏：通過小紅書和抖音的內(nèi)容營銷，結(jié)合“21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”和透明工廠，增強(qiáng)用戶信任。品牌通過科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容和體驗(yàn)式營銷，迅速提升品牌知名度和用戶粘性。l弗列加特：作為麥富迪的高端產(chǎn)品線，通過社交媒體的內(nèi)容營銷和明星代言，強(qiáng)化品牌高端形象，成功進(jìn)入高端市場。社交媒體的興起為國產(chǎn)品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會。品牌通過原料溯源、透明工廠、質(zhì)檢報告等內(nèi)容，標(biāo)榜產(chǎn)品的安全性。例如，藍(lán)氏通過“21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”和透明工廠，增強(qiáng)用戶信任；誠實(shí)一口通過發(fā)布詳細(xì)的質(zhì)檢報告和原料溯源信息，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品的安全性有了更直觀的了解。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明2020年，國產(chǎn)寵物主糧品牌紛紛加大在產(chǎn)品安全性方面的宣傳力度，通過社交媒體和線下活動，展示產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝和質(zhì)檢報告。這種集體行動不僅提升了消費(fèi)者對國產(chǎn)寵物主糧的信任，也為行業(yè)樹立了良好的形象。品牌通過與行業(yè)協(xié)會合作，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行，進(jìn)一步提升了行業(yè)的整體水平。例如，鮮朗作為《烘焙寵物食品》標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。2021年，進(jìn)口品牌Petcureango!的毒貓糧事件引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，撼動了消費(fèi)者對進(jìn)口品牌的迷信。這一事件為國產(chǎn)品牌提供了機(jī)會，消費(fèi)者開始重新審視國產(chǎn)寵物主糧品牌的安全性和性價比。國產(chǎn)品牌通過透明化和質(zhì)量承諾，成功贏得了消費(fèi)者的信任。2020年，全球公共衛(wèi)生安全事件對國際貿(mào)易產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在寵物主糧市場，這一事件也帶來了顯著的變化。由于國際物流受阻和供應(yīng)鏈中斷，進(jìn)口品牌的供給出現(xiàn)了問題，部分商品頻繁缺貨，難以滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，以滿足寵物的日常飲食需求。國產(chǎn)品牌成為了更便捷、更可靠的替代選擇。國產(chǎn)寵物主糧品牌憑借其在國內(nèi)的生產(chǎn)優(yōu)勢和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，能夠及時補(bǔ)充市場缺口，滿足消費(fèi)者的剛需。這種被動的嘗試，為國產(chǎn)品牌提供了展示自身產(chǎn)品和品牌實(shí)力的機(jī)會。進(jìn)口品牌長期以來在寵物主糧市場占據(jù)主導(dǎo)地位，其主力產(chǎn)品價格帶大多集中在90元/kg以上。例如，皇家、雀巢普瑞納等品牌的高端產(chǎn)品，以及渴望、愛肯拿等超高端品牌，價格普遍較高。這種高定價策略雖然確保了品牌的高端形象，但也限制了其市場覆蓋范圍，主要滲透到一線城市和高收入消費(fèi)群體。對于廣大中低端市場，尤其是價格敏感型消費(fèi)者，進(jìn)口品牌的產(chǎn)品價格過高，難以滿足其需求。國產(chǎn)寵物主糧品牌敏銳地捕捉到了進(jìn)口品牌在中低端市場的空白，通過精準(zhǔn)的市場定位，推出了高性價比的產(chǎn)品，填補(bǔ)了這一空白。低定價策略不僅降低了消費(fèi)者的試錯成本，還通過高性價比吸引了大量新用戶，滲透了進(jìn)口品牌未能覆蓋的新客群。第一波崛起的國產(chǎn)品牌如瘋狂小狗、麥富迪、凱銳思，將產(chǎn)品定價區(qū)間設(shè)定在20-50元/kg，這一價格區(qū)間在當(dāng)時仍處于用剩菜剩飯喂養(yǎng)寵物向?qū)櫸锛Z升級的背景下，具有顯著的市場優(yōu)勢，低定價的試錯成本低，更容易轉(zhuǎn)化新用戶。國產(chǎn)寵物主糧品牌通過低定價策略，成功吸引了大量價格敏感型消費(fèi)者。l瘋狂小狗：定位“國民狗糧”，主打低價、高性價比。其產(chǎn)品定價在30-50元/kg，目標(biāo)人群是普通養(yǎng)寵新手，尤其是價格敏感型消費(fèi)者。通過低價策略，瘋狂小狗迅速占領(lǐng)了中低端市場，成為國產(chǎn)寵物主糧品牌的代表之一。其低價策略不僅降低了消費(fèi)者的試錯成本，還通過高性價比吸引了大量新用戶。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明l麥富迪：麥富迪通過品類擴(kuò)張，推出覆蓋不同價格帶的產(chǎn)品。其中低端產(chǎn)品定價在30-50元/kg，滿足了中低端市場的需求。麥富迪通過高性價比的寵物零食切入市場，逐步積累了用戶基礎(chǔ)，隨后通過品類擴(kuò)張進(jìn)入寵物主糧市場，進(jìn)一步鞏固了市場地位。圖表32：寵物主糧品牌價格帶（元/kg)傳統(tǒng)進(jìn)口品牌如皇家、雀巢等，以肉粉膨化糧為主，基于其上百年的配方研發(fā)、沉淀，主打的是配方的科學(xué)性。皇家和雀巢等進(jìn)口品牌在90年代進(jìn)入中國市場后，憑借其成熟的產(chǎn)品體系和品牌影響力，迅速占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。然而，隨著消費(fèi)者對寵物食品品質(zhì)要求的提升，傳統(tǒng)膨化肉粉糧的不足逐漸顯現(xiàn)。例如，肉粉糧的蛋白質(zhì)來源單一，且加工過程中營養(yǎng)成分流失較多，難以滿足寵物的全面營養(yǎng)需求。2016年前后，外資超高端品牌如渴望、愛肯拿、天然百利等進(jìn)入中國市場。這些品牌主打鮮肉無谷、凍干、高蛋白占比的概念，形成了產(chǎn)品更高級的認(rèn)知。它們憑借優(yōu)質(zhì)的原料、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和科學(xué)的營養(yǎng)配方，迅速在高端市場占據(jù)一席之地。例如，渴望的凍干糧產(chǎn)品以高鮮肉含量和無谷物配方為賣點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對寵物食品品質(zhì)的高要求。但其高昂的價格限制了市場覆蓋范圍。例如，渴望的產(chǎn)品價格普遍在100元/kg以上，這些超高端品牌的產(chǎn)品價格過高，且品牌選擇有限，難以滿足大眾消費(fèi)者的需求。這種高定價策略雖然確保了品牌的高端形象，但也限制了其市場覆蓋范圍。此外，這些品牌的市場推廣主要集中在一線城市，難以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明隨著主打鮮肉配方、凍干配方的超高端外資品牌進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者逐漸意識到產(chǎn)品升級的重要性。這些超高端品牌雖然在原料和配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，但其高昂的價格讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。國產(chǎn)品牌敏銳地捕捉到這一市場痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，推出高性價比的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品升級的需求，同時填補(bǔ)了高端進(jìn)口品牌留下的市場空白。另外，隨著國內(nèi)代工產(chǎn)能的升級，鮮肉膨化糧、凍干產(chǎn)能大量投入市場，助力國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品升級。2017年前后，國產(chǎn)酶解鮮肉糧產(chǎn)能開始投放，2021年前后鮮肉糧產(chǎn)能擴(kuò)張、大規(guī)模投入使用，使得鮮肉糧快速普及。國產(chǎn)品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程，進(jìn)一步降低了成本，提升了產(chǎn)品的性價比，使其在價格上更具競爭力。例如，誠實(shí)一口主打鮮肉無谷、高蛋白的產(chǎn)品；藍(lán)氏推出乳鴿肉源的凍干糧；鮮朗則通過低溫烘焙工藝，打造無肉粉的新鮮寵食。這些品牌通過錯位競爭，成功贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。中國寵物行業(yè)國貨品牌的崛起之路，是一場憑借精準(zhǔn)市場洞察、創(chuàng)新營銷與產(chǎn)品升級實(shí)現(xiàn)彎道超車的變革。從90年代寵物市場萌芽到如今國貨品牌的蓬勃發(fā)展，這一歷程見證了國內(nèi)品牌如何在外資品牌主導(dǎo)的市場中突圍。如今，國貨品牌正憑借創(chuàng)新與品質(zhì)，逐步改變市場格局，未來有望在寵物行業(yè)持續(xù)引領(lǐng)潮流，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)選擇，推動中國寵物經(jīng)濟(jì)邁向新的高度。4.復(fù)盤頭部品牌的成功之路國產(chǎn)寵物主糧品牌強(qiáng)勢崛起，這是產(chǎn)品創(chuàng)新與社交媒體東風(fēng)共同發(fā)力的成果。一方面，國產(chǎn)品牌通過成分升級、工藝創(chuàng)新、配方創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和外觀創(chuàng)新等多維度舉措，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求。另一方面，借助社交媒體的強(qiáng)大傳播力，品牌能將創(chuàng)新成果更高效地傳遞給消費(fèi)者，使其快速感知、接受教育，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。從誠實(shí)一口的情感共鳴營銷，到藍(lán)氏的科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容輸出，從鮮朗的小紅書種草，到麥富迪的泛娛樂營銷，各品牌憑借多元營銷策略成功吸睛、建立信任，在市場中嶄露頭角，推動行業(yè)邁向新高度。國產(chǎn)寵物主糧品牌的崛起不僅依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新，還得益于其精準(zhǔn)且多元化的營銷策略。這些品牌抓住了社交媒體興起的流量紅利，通過內(nèi)容創(chuàng)作、體驗(yàn)式活動、KOL合作以及品牌故事的塑造，成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注并建立了品牌信任。以下是頭部品牌在營銷打法方面的成功案例分析：成立于2018年，2020年天貓旗艦店、小紅書賬號上線。2021年雙十一銷售額達(dá)1500萬元，2023年進(jìn)入雙十一排行榜前十，根據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，2024年淘寶GMV達(dá)4.5億元。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明誠實(shí)一口是國產(chǎn)寵物主糧品牌中最早一批進(jìn)行成分升級的品牌，主打鮮肉、高蛋白、無谷物等營養(yǎng)概念，同時將質(zhì)價比做到極致，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求。在品牌建設(shè)方面，誠實(shí)一口從2020年開始運(yùn)營小紅書賬號，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合救助流浪貓狗、做絕育等公益活動，強(qiáng)化了品牌的社會責(zé)任感和好感度。此外，品牌還通過與情感形象有共通點(diǎn)的紀(jì)錄片《守護(hù)解放西4》合作，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌的公信力。在產(chǎn)品宣傳上，誠實(shí)一口自創(chuàng)立以來就堅(jiān)持與KOL和KOC合作，還與李佳琦直播間展開合作，成功將品牌推向了大眾視野，提升了品牌的知名度和市場影響力。（一）情感共鳴：觸動養(yǎng)寵人群內(nèi)心誠實(shí)一口深知養(yǎng)寵人群對寵物的深厚情感，通過擬人化的內(nèi)容創(chuàng)作和公益行動，成功抓住用戶的情感需求。在內(nèi)容創(chuàng)作上，將寵物的生活場景進(jìn)行擬人化呈現(xiàn)，讓用戶在其中看到自己與寵物相處的影子，從而引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。同時，積極開展公益活動，例如救助流浪動物等，這不僅體現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任感，更讓養(yǎng)寵人群感受到品牌對寵物的關(guān)愛，與用戶建立起情感紐帶，增強(qiáng)了品牌好感度和用戶忠誠度。（二）內(nèi)容驅(qū)動：蹭熱點(diǎn)與洞察結(jié)合誠實(shí)一口用切合品牌風(fēng)格的內(nèi)容蹭熱點(diǎn)，圍繞養(yǎng)寵生活中的真實(shí)洞察，創(chuàng)作有梗、有趣的內(nèi)容，提升用戶參與度。品牌通過小紅書和B站發(fā)布高質(zhì)量的短視頻和圖文內(nèi)容，結(jié)合熱點(diǎn)話題，吸引了大量用戶的關(guān)注和互動，更激發(fā)了他們的參與熱情，用戶紛紛點(diǎn)贊、評論、分享，有效提升了品牌的傳播度和影響力。圖表33：誠實(shí)一口小紅書賬號內(nèi)容圖表34：誠實(shí)一口B站營銷（三）目標(biāo)人群聚焦：滿足特定群體需求精準(zhǔn)鎖定年輕人、養(yǎng)寵愛好者等特定群體。深入研究這些群體的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣和養(yǎng)寵需求，從而定制出符合他們口味的內(nèi)容。例如，針對年輕人喜歡的潮流文化、社交媒體熱點(diǎn)，將其與養(yǎng)寵知識相結(jié)合，制作出一系列深受年輕人喜愛的內(nèi)容，成功吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明（四）故事化敘事：強(qiáng)化品牌好感、滲透用戶心智通過長線敘事的方式，如持續(xù)跟進(jìn)公益行動的進(jìn)展、講述品牌的發(fā)展歷程和理念，誠實(shí)一口逐漸滲透用戶心智。這些故事不僅豐富了品牌內(nèi)涵，更讓用戶對品牌有了更深入的了解和認(rèn)同，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知，使誠實(shí)一口在用戶心中樹立起獨(dú)特的品牌形象。成立于2009年，2019年被吉家寵物收購。產(chǎn)品打磨將近2年后，2021年首款貓糧天貓上市，小紅書、抖音賬戶2019年開始運(yùn)營。2021年底銷售額達(dá)到1000萬元，2023年銷售額接近6億元，2024年有望達(dá)到10億元。藍(lán)氏通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，成功打破了寵物主糧市場的同質(zhì)化競爭格局。品牌推出了差異化配方的產(chǎn)品，如乳鴿肉貓糧，主打滋補(bǔ)、增強(qiáng)免疫力和還原野性飲食的概念，同時采用獨(dú)特的凍干夾心甜甜圈設(shè)計(jì)，不僅提升了產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，還增強(qiáng)了產(chǎn)品的視覺吸引力和品牌的辨識度。為了建立用戶信任，藍(lán)氏推出了“21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”，讓寵物在使用產(chǎn)品前后進(jìn)行免費(fèi)體檢，并由專業(yè)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)解讀體檢報告，這種體驗(yàn)式營銷有效打消了用戶的疑慮，建立了長期的信任關(guān)系。此外，品牌還通過透明工廠的展示，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，進(jìn)一步增強(qiáng)了對品牌的信任。在渠道布局上，藍(lán)氏精準(zhǔn)匹配不同平臺的特性，充分利用小紅書、抖音等社交媒體與用戶進(jìn)行直接溝通。通過發(fā)布科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容，傳遞專業(yè)的寵物健康知識，藍(lán)氏不僅幫助用戶解決了實(shí)際問題，還塑造了專業(yè)品牌形象。品牌結(jié)合短期的流量投放和長期的品牌建設(shè)策略，既快速提升了品牌聲量，又在用戶心中樹立了穩(wěn)固的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了短期銷量增長與長期品牌積累的雙贏。（一）社交媒體流量紅利：初期聲量與長期建設(shè)在產(chǎn)品上線初期，藍(lán)氏充分利用抖音投流，迅速提升品牌聲量，觸達(dá)大量消費(fèi)者，獲得短期銷量的快速增長。隨著市場的發(fā)展，藍(lán)氏意識到長期品牌建設(shè)的重要性，開始依靠小紅書上的KOL/KOC以及品牌自身與消費(fèi)者進(jìn)行對等的溝通。在小紅書這個以內(nèi)容分享和種草為主的平臺上，藍(lán)氏通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，逐漸積累品牌口碑。（二）科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容：樹立專業(yè)形象藍(lán)氏致力于通過專業(yè)、易懂的科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容，幫助用戶解決養(yǎng)寵中的實(shí)際問題。無論是寵物的飲食營養(yǎng)搭配、疾病預(yù)防，還是行為訓(xùn)練等方面，藍(lán)氏都提供了詳細(xì)且實(shí)用的知識。這些內(nèi)容不僅滿足了用戶的需求，更讓用戶感受到品牌的專業(yè)性，從而樹立起藍(lán)氏在養(yǎng)寵領(lǐng)域的專業(yè)形象，增強(qiáng)了用戶對品牌的信任。（三）體驗(yàn)式營銷：建立長期信任藍(lán)氏推出的“21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”是其體驗(yàn)式營銷的一大亮點(diǎn)。寵物可以免費(fèi)在食用主糧前和食用21天后進(jìn)行體檢，并有專業(yè)醫(yī)師團(tuán)隊(duì)解讀體檢報告。通過這種方式，藍(lán)氏與用戶進(jìn)行深度互動，讓用戶直觀感受到產(chǎn)品對寵物健康的積極影響，有效打消用戶疑慮，建立起長期的信任關(guān)系，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明2017年成立，研發(fā)兩年后，首款產(chǎn)品于2020年開始天貓銷售，小紅書賬號于2021年開始運(yùn)營。2022年雙十一進(jìn)入貓狗烘焙糧排行榜第一名，根據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，2024年淘寶GMV達(dá)6.6億元。在國產(chǎn)糧紛紛在膨化糧領(lǐng)域競爭配方升級的時候，鮮朗另辟蹊徑，通過工藝的差異化產(chǎn)品、主張工藝升級、產(chǎn)品升級，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求。抓住小紅書紅利期，通過KOC批量種草快速建立品牌知名度，線上線下全渠道布局形成廣泛的市場覆蓋。（一）KOC批量種草：迅速提升知名度2021年，鮮朗敏銳地抓住小紅書紅利期，與眾多KOL/KOC展開合作。圍繞“純鮮肉、低溫烘焙對寵物健康的益處”這一核心賣點(diǎn)，采用同款內(nèi)容海量分發(fā)的方式，在小紅書平臺上迅速掀起一股種草熱潮。大量的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容讓鮮朗的品牌知名度得到大幅提升，2021年上半年在小紅書寵物食品類目中的互動量位居第一，成功吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和購買。圖表35：鮮朗小紅書批量種草圖表36：鮮朗小紅書批量種草（二）線上線下全渠道布局鮮朗直接與終端經(jīng)銷商合作，入駐國內(nèi)一線寵物商超和門店，截至2023年底合作門店數(shù)量約1萬家。通過線上線下全渠道布局，鮮朗不僅提升了品牌的市場覆蓋范圍，還增強(qiáng)了品牌的線下體驗(yàn)感，進(jìn)一步鞏固了市場地位。天貓旗艦店于2013年上線，2017年雙十一當(dāng)天銷售達(dá)3000萬元。小紅書、抖音賬號于2019年開始運(yùn)營。2021-2024年雙十一寵物品牌排行榜中蟬聯(lián)第一。麥富迪起初從寵物零食賽道切入，憑借高性價比和線上渠道紅利，迅速成為市場佼佼者。隨后，麥富迪抓住國內(nèi)電商快速發(fā)展的機(jī)遇，率先布局天貓、京東等平臺，并通過抖音直播請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明等新興渠道，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。在產(chǎn)品上，麥富迪不斷創(chuàng)新，從零食擴(kuò)展到主糧、保健品全品類，推出高端產(chǎn)品線弗列加特，并搶占天然糧品類紅利，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求。在品牌建設(shè)上，麥富迪通過多次定位升級，從零食品牌逐步發(fā)展為新一代寵物食品品牌，主打年輕消費(fèi)者，傳遞科學(xué)養(yǎng)寵理念。在營銷方面，麥富迪通過泛娛樂營銷（如綜藝植入、明星代言）和壓倒性廣告投入，迅速搶占用戶心智，成為寵物食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。最終，麥富迪憑借精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局和強(qiáng)大的執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)了從代工企業(yè)到自主品牌的華麗轉(zhuǎn)身，成為國產(chǎn)寵物食品的標(biāo)桿。（一）渠道紅利：線上平臺搶先布局麥富迪率先抓住國內(nèi)電商快速滲透的紅利，在天貓、京東等主流電商平臺早早布局，搶占線上市場份額。隨著社交媒體的發(fā)展，又及時布局抖音、小紅書等平臺，通過直播帶貨和內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速增長。在電商平臺上，麥富迪不斷優(yōu)化店鋪運(yùn)營，提升產(chǎn)品展示效果，提供便捷的購物服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。（二）泛娛樂營銷：多維度品牌曝光麥富迪采用泛娛樂營銷的方式，通過綜藝植入和明星代言等手段，實(shí)現(xiàn)多維度的品牌曝光。贊助熱門綜藝節(jié)目如《向往的生活》，在節(jié)目中進(jìn)行硬廣植入和軟性內(nèi)容植入，讓品牌與節(jié)目中的溫馨、自然的氛圍相融合，傳遞品牌理念。同時，邀請謝霆鋒、尹浩宇等明星代言，借助明星的知名度和影響力，提升品牌的知名度和信任度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，增強(qiáng)了用戶對品牌的認(rèn)同感。（三）壓倒性投入：飽和式品牌傳播麥富迪在2020-2023年期間，廣告費(fèi)用從1.24億元增長至3.67億元，高額投入營銷。品牌通過飽和式攻擊，迅速提升了品牌聲量，搶占了消費(fèi)者心智。這種壓倒性投入策略不僅提升了品牌的市場競爭力，還通過大規(guī)模的廣告投放，進(jìn)一步鞏固了品牌在市場中的領(lǐng)先地位。綜上所述，國產(chǎn)寵物主糧頭部品牌在營銷打法上各有千秋，但都緊密結(jié)合市場趨勢和消費(fèi)者需求，抓住了社交媒體的流量紅利期，通過創(chuàng)新的營銷策略和持續(xù)的投入，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速崛起和市場份額的穩(wěn)固提升。國產(chǎn)寵物主糧品牌的崛起，雖然與新媒體營銷及流量紅利有很大關(guān)系，但也離不開其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的突破。國產(chǎn)品牌通過成分升級、工藝創(chuàng)新、配方創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和外觀創(chuàng)新等多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，打破了同質(zhì)化競爭，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求，在競爭激烈的寵物食品市場中占據(jù)了一席之地。這些創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求，也推動了整個寵物食品行業(yè)的發(fā)展。以下是頭部品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功路徑分析：請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明隨著養(yǎng)寵人群對寵物健康關(guān)注度的不斷攀升，寵物食品的營養(yǎng)成分成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時的核心考量因素。國產(chǎn)寵物主糧品牌敏銳地捕捉到這一市場趨勢，通過成分升級，主打高蛋白、高肉含量、無谷物等營養(yǎng)概念，成功吸引了眾多注重寵物健康的消費(fèi)者。例如：誠實(shí)一口：最早一批主打“高蛋白、高肉含量、無谷物”營養(yǎng)概念的品牌。其明星產(chǎn)品P40膨化糧，蛋白質(zhì)含量高達(dá)40%，采用鮮肉+肉粉配方，添加益生菌和魚油，滿足了消費(fèi)者對高營養(yǎng)寵物食品的需求。誠實(shí)一口的成功，不僅在于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成分，更在于它成功吸引了那些看重成分、也“看得懂”成分的年輕用戶群體。在信息時代，年輕消費(fèi)者更容易獲取和理解產(chǎn)品的成分信息，他們對寵物的健康關(guān)懷備至，愿意為高品質(zhì)的寵物食品買單。誠實(shí)一口的高蛋白、高肉含量的產(chǎn)品定位，正好契合了這部分消費(fèi)者的需求，讓他們在為寵物選擇食物時，能夠放心地選擇這款產(chǎn)品。在寵物主糧市場，傳統(tǒng)膨化糧長期占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，國產(chǎn)寵物主糧品牌通過工藝創(chuàng)新，打破了這一市場壟斷，推出了如烘焙糧、凍干糧等差異化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多選擇。l鮮朗：其明星產(chǎn)品低溫烘焙糧，采用純鮮肉原料，不添加任何肉粉，在寵物食品行業(yè)中是一項(xiàng)重大突破。傳統(tǒng)的膨化糧在生產(chǎn)過程中，需要經(jīng)過高溫高壓處理，這雖然能夠提高生產(chǎn)效率，但也會破壞部分營養(yǎng)成分。而鮮朗的低溫烘焙工藝，在較低的溫度下對鮮肉進(jìn)行烘焙，最大限度地保留了鮮肉中的營養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)等。這種工藝不僅保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，還使得烘焙糧的口感更加酥脆，深受寵物喜愛。鮮朗通過工藝創(chuàng)新，成功在烘焙糧市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，2022年在天貓雙十一貓狗烘焙糧銷量排行中位列第一，成為烘焙糧領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。l誠實(shí)一口：通過凍干技術(shù)，推出了P40Plus凍干糧。這款明星產(chǎn)品采用鮮肉膨化糧+10%凍干的配方，將膨化糧和凍干糧的優(yōu)勢結(jié)合。凍干技術(shù)是將鮮肉在低溫下迅速冷凍，然后通過真空升華的方式去除水分，從而保留了鮮肉的營養(yǎng)成分和口感。P40Plus凍干糧中的凍干部分，選用優(yōu)質(zhì)鮮肉，經(jīng)過凍干處理后，營養(yǎng)成分得到了較大的保留，而且口感鮮美，能夠吸引寵物的食欲。同時，鮮肉膨化糧提供了豐富的能量和膳食纖維，保證了寵物的全面營養(yǎng)需求。滿足了消費(fèi)者對高營養(yǎng)寵物食品的需求，也為寵物食品的工藝創(chuàng)新提供了新的思路。它讓消費(fèi)者看到，通過不同工藝的結(jié)合，可以創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富的寵物食品。國產(chǎn)寵物主糧品牌通過差異化配方，推出了稀缺肉源和功能性配方產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求。例如：請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明藍(lán)氏：通過推出乳鴿肉貓糧，主打滋補(bǔ)、增強(qiáng)免疫力、還原野性飲食的概念，在市場上獨(dú)樹一幟。其“一包貓糧2只乳鴿”的獨(dú)特賣點(diǎn)，成功吸引了注重寵物健康的消費(fèi)者。乳鴿肉富含蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分，具有滋補(bǔ)養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力的功效。將乳鴿肉作為主要原料添加到貓糧中，不僅為寵物提供了豐富的營養(yǎng)，還滿足了寵物對肉類的天然需求，還原了它們在野外的飲食結(jié)構(gòu)。此外，藍(lán)氏的獵鳥乳鴿凍干貓糧還注重營養(yǎng)的均衡搭配，添加了多種維生素、礦物質(zhì)和益生菌等，以滿足寵物在不同生長階段的營養(yǎng)需求。這種稀缺肉源與功能性配方的結(jié)合，使得藍(lán)氏的產(chǎn)品在市場上具有很強(qiáng)的競爭力，成功吸引了眾多注重寵物健康的消費(fèi)者。國產(chǎn)寵物主糧品牌通過理念創(chuàng)新，推出了符合科學(xué)喂養(yǎng)和天然飲食理念的產(chǎn)品，引領(lǐng)了寵物食品行業(yè)的新潮流，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求。例如：麥富迪：通過推出BARF天然糧，模擬貓咪或狗狗在野外捕獵的飲食結(jié)構(gòu)，為寵物提供了更加符合自然天性的食物。這款產(chǎn)品包含高比例的肌肉、帶骨肉和內(nèi)臟，同時搭配少量天然植物萃取物。肌肉為寵物提供了優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)，帶骨肉可以鍛煉寵物的咀嚼能力，促進(jìn)牙齒和骨骼的發(fā)育，內(nèi)臟則富含多種維生素和礦物質(zhì)，是寵物健康不可或缺的營養(yǎng)來源。而天然植物萃取物則為寵物提供了膳食纖維和抗氧化物質(zhì)，有助于維持寵物的腸道健康和免疫力。麥富迪的BARF天然糧，不僅是一種產(chǎn)品，更是一種科學(xué)喂養(yǎng)理念的體現(xiàn)。它讓消費(fèi)者認(rèn)識到，寵物的飲食應(yīng)該盡可能地接近它們在野外的自然飲食，這樣才能保證它們的健康和幸福。這種理念創(chuàng)新，使得麥富迪在市場上贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，成為了寵物食品行業(yè)的一股新勢力。國產(chǎn)寵物主糧品牌還注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的視覺吸引力和品牌的辨識度。例如：藍(lán)氏：在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新方面表現(xiàn)出色，通過凍干夾心甜甜圈顆粒設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來了全新的視覺體驗(yàn)。其明星產(chǎn)品獵鳥乳鴿凍干貓糧，采用凍干夾心甜甜圈顆粒設(shè)計(jì)，獨(dú)特的造型讓人眼前一亮。這種設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的視覺吸引力，還使得產(chǎn)品在眾多寵物食品中具有很高的辨識度。從消費(fèi)者心理角度來看，獨(dú)特的產(chǎn)品外觀能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲望。藍(lán)氏的凍干夾心甜甜圈顆粒設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在選擇寵物食品時，更容易被其吸引。同時，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了藍(lán)氏對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的重視，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度。綜上所述，國產(chǎn)寵物主糧品牌通過成分升級、工藝創(chuàng)新、配方創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和外觀創(chuàng)新等多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，成功實(shí)現(xiàn)了逆襲，在競爭激烈的寵物食品市場中占據(jù)了一席之地。這些創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)寵物食品的需求，也推動了整個寵物食品行業(yè)的發(fā)展。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明5.成熟期中的格局演變與國貨新篇當(dāng)下，寵物食品行業(yè)正逐步邁入成熟期，市場格局愈發(fā)穩(wěn)定。頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力、成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。新品牌面臨諸多挑戰(zhàn)，難以復(fù)制頭部品牌的成功，因產(chǎn)品創(chuàng)新在工藝與原料升級后空間變窄，電商流量成本上升致使渠道紅利減少，但頭部品牌經(jīng)多年沉淀，贏得消費(fèi)者信任，且營銷方面高舉高打，新品牌難以競爭。預(yù)計(jì)頭部品牌增長遠(yuǎn)超行業(yè)平均，帶動行業(yè)集中度持續(xù)攀升，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢。l寵物食品行業(yè)的市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定：頭部企業(yè)如乖寶、中寵等憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。新品牌雖然在細(xì)分市場和新興電商平臺上仍有機(jī)會，但整體上難以撼動頭部品牌的地位。l產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限：寵物食品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在工藝和原料的升級上，如從膨化糧到烘焙糧、凍干糧的轉(zhuǎn)變。然而，隨著工藝的成熟和市場的飽和，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間逐漸縮小，新品牌難以通過單一的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車。l渠道紅利減少：隨著電商平臺的流量成本上升，新品牌在獲取流量和用戶方面的難度加大。頭部品牌憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌影響力，能夠更高效地獲取流量，而新品牌則面臨較高的獲客成本，難以在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。l品牌影響力與消費(fèi)者信任：頭部品牌擁有先發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)過5-10年的品牌沉淀，在消費(fèi)者心中建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知和信任。消費(fèi)者在選擇寵物食品時，往往會優(yōu)先考慮這些知名品牌，尤其是在主糧等高頻復(fù)購的產(chǎn)品上，品牌長期建立的公信力與口碑，更容易獲得消費(fèi)者信任，從而形成銷售。l資金實(shí)力與營銷能力：頭部品牌擁有更強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠在營銷和渠道拓展上進(jìn)行大規(guī)模投入。例如，乖寶和中寵通過高舉高打的營銷策略，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智，并在新興電商平臺（如抖音）上取得了顯著的增長。l供應(yīng)鏈優(yōu)勢：頭部品牌通常擁有自建工廠或與大型代工廠深度合作，能夠更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和成本。l研發(fā)與創(chuàng)新能力：頭部品牌在研發(fā)投入上具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品儲備覆蓋面廣，能夠持續(xù)推出符合市場需求的新產(chǎn)品。請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明雖然2024年第四季度行業(yè)增長放緩至個位數(shù)增長，但頭部品牌的增長遠(yuǎn)超行業(yè)的增長，其中乖寶旗下的弗列加特、中寵旗下的領(lǐng)先增長均超過80%。預(yù)計(jì)未來借助其頭部優(yōu)勢，或?qū)⒕S持高增速，帶動行業(yè)集中度提升。圖表37：頭部品牌銷售額增速頭部品牌抓住了早期的渠道流量紅利，已在消費(fèi)者的心智中種下了種子，經(jīng)過多年的耕耘，現(xiàn)已進(jìn)入市場份額、利潤雙收的階段。行業(yè)集中度呈現(xiàn)出持續(xù)升高、品牌集團(tuán)化的趨勢。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2023年寵物食品行業(yè)的公司口徑CR5已達(dá)24.5%，品牌CR5的集中度17.7%，分別較2019年提升3.9百分點(diǎn)，3.2百分點(diǎn)。參考美國、日本的行業(yè)格局，各細(xì)分品類品牌集中度CR5的份額達(dá)到30%-50%以上，CR10則為45-70%。相比之下，我國的集中度仍較低，基于2024年頭部品牌的增速及行業(yè)增速推演，預(yù)計(jì)2029年寵物食品品牌集中度CR5或?qū)⑦_(dá)到39.1%，CR10或?qū)⑦_(dá)到50.2%。圖表38：中國寵物食品品牌集中度圖表39：中國寵物食品公司集中度請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明圖表40：2023年中美日品牌CR5市場集中度圖表41：2023年中美日品牌CR10市場集中度從天貓近年的雙十一排行榜中來看，品牌穩(wěn)定性分化：頭部品牌表現(xiàn)更穩(wěn)定，麥富迪連續(xù)4年穩(wěn)居榜首，新銳品牌如鮮朗、藍(lán)氏、弗列加特、誠實(shí)一口經(jīng)過3年的發(fā)展已穩(wěn)步擠入頭部行列。中腰部品牌波動劇烈，如網(wǎng)易嚴(yán)選、凱銳思、渴望、愛肯拿、衛(wèi)仕、阿飛和巴弟等品牌排名變化劇烈。外資品牌承壓，如渴望、愛肯拿、冠能等，但下滑幅度收窄，部分通過本土化策略穩(wěn)住份額。圖表42：天貓雙十一寵物品牌排行榜11112226---33---4----55----622231778--8449--983346645---559-988---998-764--------76-----------75------------------13-----7請務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的評級說明和重要聲明寵物行業(yè)的消費(fèi)仍以寵物食品為主，用品、出行、醫(yī)療、保險等需求仍處于萌芽階段。盡管寵物行業(yè)整體增速有所放緩，但在結(jié)構(gòu)性變革的推動下，呈現(xiàn)出四大趨勢。①國貨主導(dǎo)中高端市場增長；②烘焙糧仍持續(xù)高速增長，但競爭加劇、不乏降價的可能性；③功能性主糧正在形成新市場；④行業(yè)集中度持續(xù)上升。在此過程中，國貨品牌優(yōu)勢或?qū)粡?qiáng)化。首先，年輕一代對國貨信任度提升,文化認(rèn)同與情感共鳴更傾向支持國貨，認(rèn)為國產(chǎn)品牌更懂本土寵物需求，且國貨品牌更善于深耕社交媒體，與消費(fèi)者直接溝通。另外，國貨品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢及產(chǎn)品創(chuàng)新速度，更適應(yīng)快速升級的消費(fèi)者需求。l國貨品牌主導(dǎo)中高端市場增長的態(tài)勢愈發(fā)明顯。年輕一代消費(fèi)者對國貨的信任度顯著提升；同時，國貨品牌善于利用社交媒體，與消費(fèi)者直接溝通，建立緊密聯(lián)系。加之其供應(yīng)鏈優(yōu)勢突出，產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，能更好地適應(yīng)快速升級的消費(fèi)者需求，在這一過程中，國貨品牌優(yōu)勢不斷強(qiáng)化。l在價格帶結(jié)構(gòu)方面，消費(fèi)者對寵物食品品質(zhì)和營養(yǎng)要求日益提高，中低端價格帶市場空間受到擠壓。中端價格帶品牌競爭激烈，面臨高端產(chǎn)品下沉與低端產(chǎn)品升級的雙重壓力。中高端價格帶份額增長迅速，契合消費(fèi)趨勢，但對品牌沉淀要求高，競爭門檻相對較高。高端價格帶目前仍由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，主要面向?qū)櫸锝】禈O為重視、消費(fèi)能力強(qiáng)且品牌忠誠度高的消費(fèi)者。l產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，預(yù)計(jì)烘焙糧未來市場份額將超越凍干糧，形成“膨化糧>烘焙糧>凍干糧”的市場格局，功能性主糧成為風(fēng)口。膨化糧憑借成熟的生產(chǎn)工藝和強(qiáng)大的產(chǎn)能優(yōu)勢，在短期內(nèi)依然是主糧市場的主流產(chǎn)品。凍干糧由于品質(zhì)把控難度較大，容易出現(xiàn)出油、返潮等問題，引發(fā)食品安全隱患和產(chǎn)品穩(wěn)定性擔(dān)憂，導(dǎo)致消費(fèi)者對其關(guān)注度逐漸降低。而烘焙糧采用低溫工藝，能最大程度保留營養(yǎng)成分，適口性也得到了有效改善，加之成本逐步下降，預(yù)計(jì)未來推廣前景廣闊。同時，功能性主糧成為新的市場增長點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)正從單純的肉和蛋白含量，轉(zhuǎn)向腸道健康、免疫提升等功能性需求，不過，當(dāng)前監(jiān)管部門對寵物食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和功能聲稱的區(qū)分管控不夠明晰，行業(yè)門檻低，產(chǎn)品區(qū)分度不明顯。未來，具備高知名度和強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌在功能糧領(lǐng)域或?qū)⒏吒偁幜Γ糠謧鹘y(tǒng)品牌已開始向該方向轉(zhuǎn)型。l品牌結(jié)構(gòu)層面，頭部品牌優(yōu)勢愈發(fā)突出，行業(yè)CR5集中度持續(xù)上升，我們預(yù)計(jì)2029年將超過30%。頭部品牌抓住電商、社交媒體平臺早期的低成本流量，完成了品牌建設(shè)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺高度集中、流量成本高昂的背景下，新品牌吸引消費(fèi)者需付出更多努力與成本。目前已形成大品牌+大平臺+大工廠相互綁定的高效合作格局，這使得頭部品牌格局逐漸固