2.1主播的職業素養本節學習目標了解主播基礎素養包含的要素了解主播精神素養包含的要素了解主播業務素養包含的要素知識目標能根據主播基礎素養要求提升自我能根據主播精神素養要求提升自我能根據主播業務素養要求提升自我能力目標1.1政治基礎和法律意識主播的職業素養01基礎素養主播應該具備的基礎素養是有良好的政治基礎和法律意識，無論是什么類型的直播間，主播都應該有正確的政治意識形態。主播說的每一句話都會給觀眾、品牌甚至平臺造成影響，主播一定要有正確的價值觀念和高度的社會責任感，同時要遵守平臺規定和國家法律法規，不要做出違法犯罪的行為。1.2廣告“禁用詞”意識主播的職業素養一、如何理解廣告“禁用詞”？根據國家相關法律法規，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，即不得對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等內容作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。因此，電商作者在商品宣傳的過程中，使用與實際情況不符的、對消費者造成欺騙或誤導的詞匯的，均屬于使用廣告“禁用詞”的行為。如使用“國家級”、“全網最佳”、“絕無僅有”、“頂級”、“第一品牌”等極限詞，都不可以使用。主播的職業素養二、有哪些行為會被判定為使用廣告“禁用詞”？根據相關法律法規和廣告違法典型案例，常見廣告“禁用詞”包括但不限于以下幾類詞匯：（1）濫用極限用語和夸大對比的“最”類禁用詞：最佳、最具、最賺、最優、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最奢侈、最低、最低級、最低價、最便宜、最流行、最受歡迎、最時尚、最先進、最新、最新科技、最新科學、最新技術、最先進加工工藝等“一”類禁用詞：第一、中國第一、全國第一、全網第一、排名第一、第一品牌、行業第一、NO.1、TOP.1、僅此一家、唯一、獨一無二、一流、最后一波等；主播的職業素養【違規示例】今年最流行克萊因藍。別人家最低150元，今天在我家給你們30元炸了。市面電動牙刷性價比Top1（如左圖的宣傳圖文案）主播的職業素養（2）濫用權威性和資質類表述“級”或“極”類禁用詞：全球級、宇宙級、世界級、極品、極致、頂級、頂尖、尖端、頂級工藝、頂級享受、終極等“首”或“獨”類禁用詞：首個、首選、獨家、全網首發、全國首家等其他權威性禁用詞：領導人推薦、機構專供、特供、填補國內空白、國家××機關推薦/專供、中國馳名商標、質量免檢、無需國家質量檢測等（3）絕對化用語毛衣絕對不起球、終生穿不壞、絕對摔不爛等；（4）與品牌相關領袖品牌、世界領先、締造者、至尊、巔峰等；主播的職業素養（5）虛假承諾和高風險誘導類的包過、一本書學會、一套題學會、一次通過、一次通關、保過等；保值、升值、升值回報、立馬升值、投資價值、投資回報等；案例:相信我，這個寶貝買回去轉手就能賺兩百，絕對升值。（6）涉迷信宣傳的旺夫旺子、帶來好運氣、增強第六感、逢兇化吉、避兇辟邪、防小人等；案例：這個八卦鏡擺家里，保你逢兇化吉，時來運轉。（7）醫療器械/保健食品類商品評比、排序、指定、選用、獲獎、無效退款、保險公司保險、不反復、三天即愈、無效退款、根治、比手術安全、包治百病、一盒見效、徹底康復、無副作用、痊愈、立馬見效、家中必備、100%有效、零風險、無毒副作用、無依賴、安全、熱銷、搶購、試用、家庭必備、免費治療、免費贈送等。三、如何避免使用廣告“禁用詞”進行虛假宣傳？商品分享過程中使用廣告禁用詞存在較高的虛假宣傳風險，建議各位電商作者在宣傳前充分學習掌握廣告禁用詞相關知識和平臺管控規則，注意核實宣傳內容是否與商品實際情況是否相符。主播的職業素養注意，無論是在口播、背景板、視頻字幕、購物車/視頻標題，還是商品詳情頁等宣傳場景，都不可以使用廣告禁用詞哦。如果不確定自己的腳本和直播的話術是否符合平臺要求，可以使用直播平臺腳本預審相關功能。1.3外貌身材要求主播最初主要直播娛樂內容，所以對外貌和身材有一定的要求。隨著直播電商的興起，對主播身體素質的需求也在改變，主播的外在要求通常與直播內容相適應。主播的職業素養例如:才藝類主播只要有才藝即可，通常對外形無特別要求；美妝帶貨主播通常會選擇面容姣好的主播以凸顯美妝產品的效果；西裝服飾帶貨主播通常會選擇身材比例較好的主播。圖1.1服飾主播試穿衣服主播的職業素養1.4著裝基本原則1.符合平臺的規則當前，國內主要的直播平臺都對主播的著裝做出了嚴格規定，例如禁止主播穿著暴露，嚴禁男主播只穿內褲或類似內褲的緊身短褲出鏡，嚴禁女主播穿著過度暴露、情趣內衣、暴露裝、透視裝、肉色緊身衣、內衣外穿不得穿著包含國家法律法規禁止出現的文字及圖案信息的服裝等，國家公務員不得在非政務公開活動中穿著相關制服進行直播等。作為一名主播，應該把更多的精力和心思放在內容打磨上，而不是利用穿著奪人眼球，以暴露穿著引人注意。2.符合自己的身形若主播的服飾過長、過短、過寬、過緊，都會分散觀眾對直播間重點內容的注意力，所以主播的服飾應要符合自己的身形。合身的衣服不僅僅會讓主播穿著舒適,也能夠給人非常精神、富有自信的感覺。主播的職業素養3.符合自己的人設每一個帶貨主播都應該清楚知道自己在直播中所扮演的角色，合理地選擇符合自己身份特征的服飾，這樣才能在直播中達到更好的效果。例如，一位給自己定位為護膚品研發師的主播，在直播時身著實驗室中的防護服與防護帽，如圖1.4所示。這不僅非常符合主播的人物身份，還可以讓人覺得眼前一亮，并傳達出一種非常專業、敬業的直播感受，增加粉絲的信任感，符合自己的身形。4.符合活動的需求主播的著裝還應符合直播活動的要求，根據直播主題來選擇合適的服裝。例如在品牌推廣為主題的直播日，主播可以穿著印有品牌標志的文化衫，留下深刻印象，利于引導觀眾關注品牌店鋪及直播間。主播的職業素養1.5身體素質直播是一項強度高，節奏快的工作，主播要獨自完成3至8小時的直播，中間除了短暫的休息外，基本都要連續直播。而直播流量的高峰期通常在晚上特別是深夜，如果遇到大促可能還要工作到凌晨，對主播身體素質要求比較高，所以主播要堅持鍛煉身體，健康飲食，及時補充水分，充分休息，注意身體健康。2.1抗壓能力主播的職業素養02精神素養直播銷售工作節奏緊湊，強度高，主播不僅要同時處理銷售、客服、運營的問題，還要處理各種緊急狀況，例如出現活動未生效，或是價格說錯，主播要及時進行補救。主播雖然沒有嚴格意義上的門檻，但是主播需要具備良好的精神素養，要有強大的抗壓能力，能及時地根據實際情況調節自己的情緒和話術。節奏快強度高圖2.1抗壓能力視頻介紹主播的職業素養主播的職業素養圖2.2直播中各種正負面的言論主播在直播時情緒會直接感染觀眾，如果主播情緒低落或者散漫，會給觀眾造成不好的體驗，從而流失觀眾；如果主播因為某些事情失去理智，破口大罵，可能會給直播間乃至品牌造成無法挽回的損失。所以主播要有極強的心理素質和精神準備，以應對變化極快、節奏極快的直播銷售活動。3.1主播妝造主播的職業素養03業務素養隨著直播行業的不斷發展，國家也出臺了相關的政策扶持和規范。主播的業務素養體現在儀容妝造、表達能力和應變能力。主播的儀容妝造要根據直播安排進行合理設計，切勿過于花哨或者過于華麗，從而喧賓奪主；也不要過于簡單樸素，會降低觀眾的觀感和信任度。圖3.1主播展現面部清潔3.2話術講解主播的職業素養直播銷售主要是由主播完成，主播進行商品和活動講解促成觀眾的下單，其中要講清楚商品的賣點和活動重點，要如何下單最優惠；同時要回答觀眾提出的問題，答疑解惑；有時還要對活動規則或者商品進行追加說明。一個直播間的銷售直接取決于主播的話術，如果主播無法講解清楚，觀眾自然也不會買單。圖3.2使用多種鏡頭角度輔助銷售3.3隨機應變主播的職業素養主播在直播的時候會遇到各種各樣的狀況，雖然大部分緊急情況在風險預案里有相應的操作流程，但是實際發生時要靠主播過人的應變能力控制住場面，再進行異常排除。而有些緊急情況風險預案里沒有相應操作，這時就更需要主播隨機應變，為團隊爭取足夠多的時間處理問題，將影響降到最小。圖3.2常見彈幕應對法-試用例如：觀眾質疑產品功能，主播可以現場試用。主播的職業素養知識小結在直播行業成型初期，主播的工作沒有明確的劃分，可以是娛樂大眾，也可以是與觀眾聊天。隨著直播帶貨的興起，主播的工作有了比較具體的內容，核心的工作就是銷售。近年來隨著直播電商的發展，直播行業得到了有效的支持和規范，主播的內容也不局限于某項工作，現在的主播是以銷售為核心，多種內容復合的綜合性崗位。主播的職業素養包含了基礎素養、精神素養和業務素養。

2.2主播個人素質的培養本節學習目標了解主播專業素質包含的要素了解主播情緒調動能力的重要性了解主播學習提升的方向知識目標能根據主播個人素質的要求提升自我掌握主播基礎能力中產品話術挖掘的技能能力目標主播的專業能力有哪些呢？主播個人素質的培養01專業能力主播專業能力的培養是多方面綜合能力的培養，主要體現在三個方面：知識儲備挖掘賣點隨機應變1.1知識儲備主播需要了解一定的常識或者公認的規則，避免因為常識錯誤，讓觀眾覺得不專業。主播必須了解直播平臺的規則和國家相關的法律，堅決不做出違規違法的行為。主播個人素質的培養例如:助農直播，就要了解農產品的特點和當地農業的特點；公益直播需要了解公益的主題及活動對象；如果銷售特產，則要了解當地的人文歷史等等。只有提前進行知識儲備，才能從容地回答觀眾提出的問題，從而更好地銷售商品。圖1.1豐富的知識儲備型主播1.2挖掘賣點主播個人素質的培養圖1.2直播現場賣點展示一個商品的功能是有限的，很難與同類商品做出區分，例如牙刷的功能都是刷牙，你的牙刷與其他品牌的牙刷有何不同？這時就需要主播進行賣點挖掘。主播要基于產品的功能，尋找產品的亮點，可以通過設置使用場景來凸顯商品優勢，也可以通過測驗對比來突出商品性能，還可以通過強化產品的某個賣點來進行賣點放大。主播個人素質的培養產品賣點的挖掘維度成本差異化包裝原產地成分/原料體積大小外觀設計功能差異化新技術功能功效細分品類感官體驗營銷差異化品牌故事寓意安全背書公司實力重量制作工藝權威背書服務口碑主播個人素質的培養成本維度成分原料產地體積大小包裝設計天然礦物質亞馬遜河流域125ml經典罐裝功能維度細分品類功能功效感官體驗泥膜深層清潔清潔黑頭吸附油脂質地細膩無顆粒感營銷維度品牌權威背書安全背書XX品牌1951年成立專注藥妝研發進口溯源碼故事歷經6400公里亞馬遜河流沖刷和千年沉淀形成細膩幼滑的白泥顆粒圖1.3產品賣點宣傳圖主播個人素質的培養賣點講解的優先級在直播講解時，所有賣點都必須講嗎？哪些重點講？核心賣點，消費者購買的理由，也是和競品相比，最有差異化和競爭力的賣點解決用戶痛點提供消費價值突出獨特性主播個人素質的培養核心賣點的順序產品核心賣點要符合三大法則之一產品核心賣點這個產品能帶給用戶什么好處，能幫助用戶解決什么問題消費利益點支撐點指的是支撐并實現核心賣點的產品元素產品賣點支撐點產品在使用過程中，能帶給用戶哪些美好的感受，體驗，感官愉悅使用效果對產品功能，質量的保證，讓消費者相信你的產品產品信任背書主播個人素質的培養核心賣點順序的話術案例-以XX卸妝油為例養膚式卸妝一邊卸妝一邊養膚產品核心賣點卸妝/清潔/養膚三合一功效消費利益點添加XXX成分XXX乳化技術產品賣點支撐點洗后不油膩不悶痘皮膚清爽更細膩使用效果第三方國家檢測機構權威認證XX萬+敏感肌用戶驗證產品信任背書主播個人素質的培養運用話術組織的公式，完成一款你熟悉的產品的賣點話術。

課堂小練習1.3隨機應變主播個人素質的培養圖1.4直播間黑屏主播在經驗的積累下掌握的能力，遇到直播突發狀況，主播要冷靜地處理，與團隊協同配合，控制住場面。比較常見的異常情況有設備異常、直播事故、其他異常，設備異常是最經常出現的狀況，例如設備老化、設備受損或者失靈，通常設備異常都可以在短時間內排除，主播只需要維持直播間秩序，為團隊爭取時間即可，設備異常可以通過直播前測試來減小發生的概率。主播個人素質的培養直播事故的種類比較多，比較常見的有帶節奏彈幕、虛庫存、活動失效等，直播事故通常是瞬發的，無法及時排除異常情況，主播這時就需要在穩住直播間觀眾情緒的同時，隨機應變，巧妙化解。避免直播事故的發生最有效的方法是準備風險預案，為異常情況提供相應的解決方案。其他異常情況主要是指不可控因素，例如停電、斷網等，這些情況出現的概率較低，且不容易確定導致異常出現的原因，主播需要為團隊爭取時間，讓直播團隊進行排除。如果遇到無法排除的情況，需要及時的給出替代方案，并由主播轉告觀眾，同時配合準備補償。2.1情緒調動主播個人素質的培養02情緒調動能力主播具備足夠的情緒調動能力，能用言語和肢體動作調動觀眾的熱情，使用適當的直播技巧提高觀眾的參與度。同時也要注意，情緒調動方法一定要合法合規，尺度適當，否則會造成不良影響。2.2打造共情共情營銷，就是運用共情這種能力，了解消費者的情感、情緒和情趣，達到與消費者或者潛在顧客心理的同頻，從而促成交易。共情營銷的核心是找到消費者和產品之間的共情點，即情感訴求交叉點。主播個人素質的培養案例：在春節到來時，主播可以從春節如何送禮開始，可以在共同情緒下，引入其所推薦的一款有機食品，通過強調這個產品的特色，從而推動了產品的購買。3.1主播學習能力主播個人素質的培養03學習能力一個優秀的主播是沒有上限的，主播銷售商品要依靠多方面的綜合能力，每個主播都有自己的長處和短處，要合理發揮特長，努力彌補不足。很多主播在初期都沒有觀眾觀看，但是經過不斷的學習和成長，最后成為一個優秀的主播。在直播結束后，主播要進行總結復盤，并且向其他優秀的主播或者頭部主播學習直播技巧，加強鍛煉。3.2主播職業認證直播電商的快速發展，催生了主播職業的火熱。近年來政府單位、直播平臺都意識到主播從業人員的混雜，推出了相關職業認證。隨著職業認證的推出，主播職業將逐漸向規范化、細分化、專業化方向發展。主播個人素質的培養?2020年7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布9個新職業，包括互聯網營銷師。?2021年，人社部、中央網信辦、國家廣播電視總局共同發布了互聯網營銷師國家職業技能標準。用戶標簽和用戶需求知識小結優秀的主播并非天生，需要經過不停地磨練和經驗的積累，加上自身的努力和學習，最后才能成為優秀的主播。每個直播間的定位不同，賬號內容也不一樣，主播個人素質的培養主要體現在專業能力的培養、情緒調動能力的培養和學習能力的培養，這些能力是成為優秀主播必備的基礎能力。2.3主播形象管理本節學習目標了解主播妝造管理的事項了解直播話術設計要點了解打造主播人設的方法知識目標掌握主播妝造管理能力掌握直播話術設計技能掌握打造主播人設的技能能力目標1.1妝容管理主播形象管理妝造管理指的是妝容及造型管理。產品選用和色彩搭配、妝容的適應性、相機角度和光線以及觀眾的審美偏好是直播妝容管理中需要考慮的重要因素。主播應該綜合考慮這些因素，以確保在直播中呈現出令觀眾滿意的妝容效果，并與觀眾建立良好的連接。圖1.1直播間妝容管理01妝造管理1.2直播妝容vs日常妝容主播形象管理直播妝容跟日常妝區別在于直播妝要比日常妝更加注重陰影和高光的使用。主播上鏡后，五官會有視覺上的壓縮感。簡單來說，立體感不強了，所以上鏡妝要比日常妝更加注重陰影和高光的使用，打造更加立體的妝容。底妝的部分可以選擇較淺的色號，讓你的皮膚在鏡頭前更加白皙，眼影的部分盡量不要選擇紅色的眼影，因為這樣會在上鏡后顯得很臃腫。還有露出的頸部和肩膀膚色要盡量和臉部的膚色一致，因為鏡頭對色彩的差異非常敏感。對于一個男主播來說，至少可以畫畫眉毛，這樣既不會在直播中顯得過于油膩，又會無形中提升自己的顏值。另外，可以在軟件中適當的開美顏。1.3造型管理造型設計方面，通常職業主播會根據直播主題進行造型管理，同時也會根據實際直播需求確定，而不是按照主播本人意愿決定，如果沒有明確的著裝要求，主播可以著簡單的服飾直播，某些特殊品類對直播服裝有比較具體的要求。主播形象管理例如：①服飾直播間主播通常要試衣，為了方便換衣服，主播要穿易于更換的純色衣物；②如果是有線下店的品牌直播間，主播通常要穿工作服進行直播。圖1.2線下店鋪工作人員著工作服直播2.1話術注意要點主播形象管理主播在直播時主要是使用話術來進行銷售活動，話術除了銷售外，還可以暖場、互動、拉新引流、促銷、答疑、制造氣氛等等。在使用話術時主播要注意不要使用到違規詞和敏感詞，以免直播間被封停。直播間的觀眾來自五湖四海，男女老少都有，所以也要注意引導正確價值觀，避免出現政治、色情、暴力等話題，切勿使用粗俗用語，不要出現辱罵和詆毀他人的行為。02話術設計2.2暖場技巧主播形象管理一、禮貌問候觀眾如果你看到有人進入直播間，要是這時候方便的話，就說一下”歡迎XXX（對方的昵稱）進入我的直播間”，或者在剛開播的時候，給觀眾打一下招呼，總比你什么也沒說要強。要是你想說一些跟別人不同的歡迎語，那就多去找一下話術，自己適當地改一下。二、主動展開話題

有些小伙伴老是不知道自己要講啥，那么你平時看到有什么幽默的笑話或者搞笑的段子，可以記下來，然后在直播的時候給大家講一下，不過老說段子也沒意思，大家有空的時候，多閱讀或者多看一些新聞，這樣就不怕跟觀眾沒有話題聊啦。三、設置互動游戲直播間里只聊天或者只表演才藝，剛開始還好，時間長了可能就會有點乏味，我們可以在直播間里搞一些小游戲，這樣不僅能重新點燃大家的活力，而且在跟觀眾互動的過程中，也有利于促進大家的關系。主播形象管理2.3互動技巧從某種程度上來說，直播就是“自說自話”，直播熱場就是你的“自說自話”勾起了觀眾的興趣和好奇心，在直播間發彈幕，場子就“熱”了。前期我們的粉絲和觀眾都不多，所以，為了“熱場”，我們的“自說自話”內容可以是這樣的：01熱情地和進入直播間的每個人打招呼，學會看名字識人。03評論里的每一條評論都認真看，有問題及時回答，讓人知道你在認真地和觀眾交流，提升好感度。02說一說你今天經歷了什么有趣的事情，然后向觀眾拋出問題，問題盡量有討論度。比如，我今天在餐廳看到有家長放縱孩子到處跑，尖叫，搗亂，旁觀者要不要阻止？類似比較有討論度的話題。2.4肢體語言主播形象管理除了言語表達外，主播還可以通過手勢動作等肢體語言與觀眾進行交流，或是輔助自己的話術輸出。肢體語言可以直接表達出某些含義，合理地使用可以使講解更加生動有趣。但是要避免低俗手勢、有侮辱性的手勢及動作的出現，不僅違規違法，也是對所有觀看直播的觀眾的不尊重。主播作出的歡迎動作：主播形象管理1、主播在直播間用雙手盡情的鼓掌；2、主播把手指張開做出打招呼的動作；3、主播在直播間做出握手的動作；4、主播在直播間說出歡迎某粉絲時，右手向后伸出作出請的動作；5、主播用手指并攏掌心對著攝像頭，并五指指向地板，且與攝像頭保持一定距離，來表示對粉絲的歡迎動作；6、主播從坐姿改為站姿，同時作出迎賓時請進來的歡迎動作或者請這邊走的動作。主播作出的感謝動作：主播形象管理1、在說出上禮物榜的粉絲名字后，感謝他們直播間的送禮，雙手合在一起，也可以一只手握拳，另一只手掌搭在拳頭上，在胸前前后擺動，然后再說聲謝謝；2、主播在直播間進行右手放在胸口左手放在背后的鞠躬動作;3、兩個手掌交叉或者左右合在一起，在胸前前后搖擺來表示對粉絲的感謝；4、主播用雙手十指手指觸碰在一起作出心形的動作;5、主播用一只手的拇指和食指交又在一起其余三指向手心并攏，作出愛心的動作。3.1人設