第六章汽車市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

本章宗旨1．懂得市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的意義：2．了解市場(chǎng)細(xì)分的原則；3．分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略；4．知道汽車市場(chǎng)定位的依據(jù)和策略；

1揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2.確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5.為目標(biāo)市場(chǎng)定位6.為每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第一節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分化的概念市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性,把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過程。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。2.有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定更有效的營(yíng)銷策略。3.有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷等營(yíng)銷要素的組合上正確的決策。3揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部正確理解汽車市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。2.每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都是一個(gè)由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。3.不同細(xì)分市場(chǎng)在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素上。4.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)市場(chǎng)簡(jiǎn)單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部一、市場(chǎng)細(xì)分的原則

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測(cè)量的.

細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù).

細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利.可測(cè)量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性

細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).

有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng).5揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、市場(chǎng)細(xì)分的主要因素心理因素消費(fèi)者的個(gè)性生活方式購買動(dòng)機(jī)喜好與偏愛地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模人口因素性別年齡收入職業(yè)行為因素購買時(shí)機(jī)購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度6揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部案例研討帕薩特的市場(chǎng)細(xì)分上海大眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對(duì)于公務(wù)車市場(chǎng)，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向B級(jí)車市場(chǎng)；對(duì)于非公務(wù)車市場(chǎng)，則采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向A級(jí)車市場(chǎng)。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過高等教育；·中高級(jí)管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；·可能是第二輛車。帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好；·目前自己駕車的消費(fèi)者；·有成就感和責(zé)任心。7揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部三、汽車市場(chǎng)細(xì)分方法8揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部9揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部10揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部四、汽車市場(chǎng)細(xì)分-整車市場(chǎng)11揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部我國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分12揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部我國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分13揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部汽車用品市場(chǎng)及零部件市場(chǎng)14揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的因素地理分布因素經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素15揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定

概念：目標(biāo)市場(chǎng)是打算去占領(lǐng)、準(zhǔn)備去征服的細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)確定的要素企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：1．該市場(chǎng)存在尚未滿足的要求2．該市場(chǎng)有一定的購買力3．該市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制4．企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)16揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(一)無差異性市場(chǎng)策略思路:同質(zhì)需求即尋求各類用戶中相同的部分；企業(yè)只經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖吸引盡可能多的用戶。出發(fā)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益特點(diǎn)：品種少，批量大，成本低，利潤(rùn)高，單一品種、營(yíng)銷方案不能讓所有用戶滿意。案例：日本小型車打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng),美國(guó)汽車公司措手不及，競(jìng)爭(zhēng)失利17揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(二)差異性市場(chǎng)策略針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)中需求的特點(diǎn)，分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。特點(diǎn)：

這種營(yíng)銷戰(zhàn)略，有的放矢，對(duì)癥下藥，能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但營(yíng)銷成本高。18揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(三)集中型市場(chǎng)策略思路:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中所有力量提供最適合其需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。特點(diǎn)：

可以使產(chǎn)品更符合用戶需要，以取得更大的市場(chǎng)占有率。由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而節(jié)省費(fèi)用，增加盈利，提高產(chǎn)品和汽車企業(yè)的聲譽(yù)。但目標(biāo)過分集中，風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇時(shí)應(yīng)根據(jù)：（1）汽車企業(yè)能力（生產(chǎn)、銷售、管理、資金、技術(shù)等）（2）汽車產(chǎn)品情況（根據(jù)產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期和產(chǎn)品差異）（3）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略（視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略而定）事例：通用五菱19揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，通常要考慮多方面因素：企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品特性市場(chǎng)特性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)供求情況競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量20揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法一般選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍的五種類型：

1、產(chǎn)品與市場(chǎng)集中策略

2、產(chǎn)品專業(yè)化策略

3、市場(chǎng)專業(yè)化策略

4、選擇性專業(yè)化策略

5、全面覆蓋策略21揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部五、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè)對(duì)汽車行業(yè)不熟悉盡快進(jìn)入有絕大的利益以其他方式進(jìn)入會(huì)遭到阻礙

2、以內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入有利于鞏固該汽車企業(yè)的市場(chǎng)地位無適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價(jià)過高存在其他各種收購障礙

3、與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)降低——合作分擔(dān)技術(shù)、資源上互相支援，互補(bǔ)長(zhǎng)短22揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位：就是企業(yè)勾畫其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中形象的過程。市場(chǎng)定位的作用：使其具有鮮明的特色，能夠滿足顧客的需求，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。營(yíng)銷者必須:對(duì)定位進(jìn)行策劃，以使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)策劃中的定位.23揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的基本步驟步驟1.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2.確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟3.溝通并傳送選定的定位24揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得并保持顧客的關(guān)鍵，在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他們的需要和購買過程，并帶給他們更大的價(jià)值.公司把自己定位為向選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最大價(jià)值，公司就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或者通過低價(jià)格，或者通過提供更多的利益。01E25揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)26揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部決定所推廣的差異化的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)UniqueSellingProposition27揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部選擇整體定位策略高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)更低價(jià)價(jià)格高相同低高相同低利益28揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位.公司所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須支持定位策略.公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化.29揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的依據(jù)根據(jù)產(chǎn)品的特色定位;根據(jù)產(chǎn)品的用途定位;根據(jù)提供給顧客的利益定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位

30揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的策略

1．避強(qiáng)定位即避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，將自己定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的市場(chǎng)空隙，新的市場(chǎng)領(lǐng)域，發(fā)展特色產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn):能夠迅速地塑造企業(yè)與眾不同的形象，使企業(yè)能夠用較短的時(shí)間在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。2．迎頭定位即選擇在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之“對(duì)著干”，在目標(biāo)顧客的選擇、為顧客提供的利益以及所采取的營(yíng)銷方式等方面，都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似。3．重新定位重新定位就是改變顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的原有印象，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品建立新的認(rèn)識(shí)。31揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部復(fù)習(xí)思考題1．結(jié)合本章內(nèi)容．請(qǐng)你談一談目前中國(guó)市場(chǎng)上家用轎車生產(chǎn)廠家是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？它們分別采用哪些細(xì)分方法?2．結(jié)合實(shí)際說明目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)細(xì)分有什么關(guān)系。3．不同目標(biāo)市場(chǎng)策略各有何優(yōu)缺點(diǎn)，汽車企業(yè)應(yīng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)?4．如何對(duì)家用轎車進(jìn)行市場(chǎng)定位?32揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:48:3518:48:3518:483/12/20256:48:35PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2518:48:3518:48Mar-2512-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:48:3518:48:3518:48Wednesday,March12,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2518:48:3518:48:35March12,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。12三月20256:4