




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
第六章汽車市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位
本章宗旨1.懂得市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的意義:2.了解市場(chǎng)細(xì)分的原則;3.分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略;4.知道汽車市場(chǎng)定位的依據(jù)和策略;
1揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)2.確定細(xì)分市場(chǎng)大體情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.制定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5.為目標(biāo)市場(chǎng)定位6.為每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第一節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分化的概念市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買習(xí)慣和購買行為的差異性,把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過程。
市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。2.有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn),開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,制定更有效的營(yíng)銷策略。3.有利于企業(yè)在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷等營(yíng)銷要素的組合上正確的決策。3揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部正確理解汽車市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類,而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。2.每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),都是一個(gè)由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。3.不同細(xì)分市場(chǎng)在需求傾向上的差異性,既表現(xiàn)在產(chǎn)品上,也表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素上。4.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)市場(chǎng)簡(jiǎn)單分解,而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部一、市場(chǎng)細(xì)分的原則
規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測(cè)量的.
細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù).
細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利.可測(cè)量性可接近性實(shí)在性可辨別性可行性
細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別,對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).
有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng).5揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、市場(chǎng)細(xì)分的主要因素心理因素消費(fèi)者的個(gè)性生活方式購買動(dòng)機(jī)喜好與偏愛地理因素地理類別(發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá))地理區(qū)域(城市、鄉(xiāng)村)地形地貌(高原、平原等)城市規(guī)模人口因素性別年齡收入職業(yè)行為因素購買時(shí)機(jī)購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度6揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部案例研討帕薩特的市場(chǎng)細(xì)分上海大眾在推出帕薩特轎車時(shí),就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。對(duì)于公務(wù)車市場(chǎng),主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,面向B級(jí)車市場(chǎng);對(duì)于非公務(wù)車市場(chǎng),則采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,面向A級(jí)車市場(chǎng)。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性;·受過高等教育;·中高級(jí)管理人員(包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等);·可能是第二輛車。帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好;·目前自己駕車的消費(fèi)者;·有成就感和責(zé)任心。7揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部三、汽車市場(chǎng)細(xì)分方法8揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部9揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部10揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部四、汽車市場(chǎng)細(xì)分-整車市場(chǎng)11揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部我國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分12揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部我國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分13揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部汽車用品市場(chǎng)及零部件市場(chǎng)14揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的因素地理分布因素經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素文化因素15揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定
概念:目標(biāo)市場(chǎng)是打算去占領(lǐng)、準(zhǔn)備去征服的細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)確定的要素企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件:1.該市場(chǎng)存在尚未滿足的要求2.該市場(chǎng)有一定的購買力3.該市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制4.企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)16揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(一)無差異性市場(chǎng)策略思路:同質(zhì)需求即尋求各類用戶中相同的部分;企業(yè)只經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品,運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,試圖吸引盡可能多的用戶。出發(fā)點(diǎn):規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益特點(diǎn):品種少,批量大,成本低,利潤(rùn)高,單一品種、營(yíng)銷方案不能讓所有用戶滿意。案例:日本小型車打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng),美國(guó)汽車公司措手不及,競(jìng)爭(zhēng)失利17揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(二)差異性市場(chǎng)策略針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)中需求的特點(diǎn),分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。特點(diǎn):
這種營(yíng)銷戰(zhàn)略,有的放矢,對(duì)癥下藥,能擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,但營(yíng)銷成本高。18揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(三)集中型市場(chǎng)策略思路:與其四處出擊收效甚微,不如突破一點(diǎn)取得成功選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),集中所有力量提供最適合其需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。特點(diǎn):
可以使產(chǎn)品更符合用戶需要,以取得更大的市場(chǎng)占有率。由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng),從而節(jié)省費(fèi)用,增加盈利,提高產(chǎn)品和汽車企業(yè)的聲譽(yù)。但目標(biāo)過分集中,風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇時(shí)應(yīng)根據(jù):(1)汽車企業(yè)能力(生產(chǎn)、銷售、管理、資金、技術(shù)等)(2)汽車產(chǎn)品情況(根據(jù)產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期和產(chǎn)品差異)(3)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略(視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略而定)事例:通用五菱19揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇
企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí),通常要考慮多方面因素:企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品特性市場(chǎng)特性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)供求情況競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量20揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法一般選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍的五種類型:
1、產(chǎn)品與市場(chǎng)集中策略
2、產(chǎn)品專業(yè)化策略
3、市場(chǎng)專業(yè)化策略
4、選擇性專業(yè)化策略
5、全面覆蓋策略21揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部五、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè)對(duì)汽車行業(yè)不熟悉盡快進(jìn)入有絕大的利益以其他方式進(jìn)入會(huì)遭到阻礙
2、以內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入有利于鞏固該汽車企業(yè)的市場(chǎng)地位無適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價(jià)過高存在其他各種收購障礙
3、與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)降低——合作分擔(dān)技術(shù)、資源上互相支援,互補(bǔ)長(zhǎng)短22揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位
一、市場(chǎng)定位的概念所謂市場(chǎng)定位:就是企業(yè)勾畫其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中形象的過程。市場(chǎng)定位的作用:使其具有鮮明的特色,能夠滿足顧客的需求,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。營(yíng)銷者必須:對(duì)定位進(jìn)行策劃,以使自己的產(chǎn)品在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)策劃中的定位.23揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的基本步驟步驟1.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟2.確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)步驟3.溝通并傳送選定的定位24揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得并保持顧客的關(guān)鍵,在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他們的需要和購買過程,并帶給他們更大的價(jià)值.公司把自己定位為向選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最大價(jià)值,公司就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或者通過低價(jià)格,或者通過提供更多的利益。01E25揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)26揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部決定所推廣的差異化的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)UniqueSellingProposition27揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部選擇整體定位策略高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)同價(jià)高質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)低質(zhì)更低價(jià)價(jià)格高相同低高相同低利益28揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部溝通并傳遞選定的定位一旦選定了一種定位,公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位.公司所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須支持定位策略.公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位,以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化.29揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的依據(jù)根據(jù)產(chǎn)品的特色定位;根據(jù)產(chǎn)品的用途定位;根據(jù)提供給顧客的利益定位;根據(jù)使用者定位;根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位
30揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部第三節(jié)汽車市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的策略
1.避強(qiáng)定位即避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗,將自己定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的市場(chǎng)空隙,新的市場(chǎng)領(lǐng)域,發(fā)展特色產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn):能夠迅速地塑造企業(yè)與眾不同的形象,使企業(yè)能夠用較短的時(shí)間在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高。2.迎頭定位即選擇在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之“對(duì)著干”,在目標(biāo)顧客的選擇、為顧客提供的利益以及所采取的營(yíng)銷方式等方面,都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似。3.重新定位重新定位就是改變顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的原有印象,使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品建立新的認(rèn)識(shí)。31揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部復(fù)習(xí)思考題1.結(jié)合本章內(nèi)容.請(qǐng)你談一談目前中國(guó)市場(chǎng)上家用轎車生產(chǎn)廠家是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的?它們分別采用哪些細(xì)分方法?2.結(jié)合實(shí)際說明目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)細(xì)分有什么關(guān)系。3.不同目標(biāo)市場(chǎng)策略各有何優(yōu)缺點(diǎn),汽車企業(yè)應(yīng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)?4.如何對(duì)家用轎車進(jìn)行市場(chǎng)定位?32揚(yáng)州大學(xué)車輛工程學(xué)科部9、春去春又回,新桃換舊符。在那桃花盛開的地方,在這醉人芬芳的季節(jié),愿你生活像春天一樣陽光,心情像桃花一樣美麗,日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Wednesday,March12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:48:3518:48:3518:483/12/20256:48:35PM11、夫?qū)W須志也,才須學(xué)也,非學(xué)無以廣才,非志無以成學(xué)。3月-2518:48:3518:48Mar-2512-Mar-2512、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:48:3518:48:3518:48Wednesday,March12,202513、志不立,天下無可成之事。3月-253月-2518:48:3518:48:35March12,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。12三月20256:4
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年選任總經(jīng)理協(xié)議樣本
- 2025年醫(yī)療行業(yè)股權(quán)投資合作策劃協(xié)議書樣本
- 2025年委托培養(yǎng)合同協(xié)議
- 2025年工程保密協(xié)議規(guī)范示例
- 2025年金融公司保密協(xié)議范本
- 理賠業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)培訓(xùn)持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)歸納
- 理賠業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理跨部門信息傳遞風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)歸納
- 人工智能在醫(yī)療健康領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用
- 開發(fā)民俗體驗(yàn)的現(xiàn)狀及總體形勢(shì)
- 大寒營(yíng)銷新突破
- 麻醉精神藥品培訓(xùn)考核試題(含答案)
- 豬丁型冠狀病毒感染對(duì)ST細(xì)胞凋亡與自噬的機(jī)制解析
- 核電站輻射劑量?jī)?yōu)化管理策略-洞察闡釋
- 安徽省天一大聯(lián)考2025年高三最后一卷化學(xué)試題及答案
- 2025屆上海市普通中學(xué)三校聯(lián)考生物高二下期末達(dá)標(biāo)測(cè)試試題含解析
- WPS考試內(nèi)容全面解讀試題及答案
- 北京2025年北京市城市管理委員會(huì)直屬事業(yè)單位招聘筆試歷年參考題庫附帶答案詳解析
- 國(guó)家開放大學(xué)2025年《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》形考任務(wù)2答案
- 骨痿臨床路徑及表單
- 氣體滅火用量自動(dòng)計(jì)算表
- 商業(yè)發(fā)票模板(INVOICE)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論