2006－09－15中旅●80后街商城

營銷推廣報告

第一部分

市場分析

在售商業(yè)項目分析華強東商業(yè)中心

位置：振華路與燕南路交匯處

規(guī)模：約18000平方米（一層可售2588平方米）開發(fā)商:深圳市中泰天成實業(yè)有限公司

主力店：沃爾瑪

銷售均價：7.5萬元/平方米

銷售策略：直接銷售（部分帶租約）

銷售狀況：售罄

開盤時間：8月26日

項目分析：良好的區(qū)域位置，主力店沃爾瑪?shù)倪M(jìn)駐，以及在短時間內(nèi)大量的廣告轟炸，形成市場焦點。

西城上筑

位置：寶安中心區(qū)

規(guī)模：20744平方米主力店：華潤萬家銷售均價：約4萬元/平方米

銷售模式：直接銷售銷售狀況：開盤20％開盤時間：8月26日項目分析：項目緊鄰寶安大道，華潤萬家進(jìn)駐約11000平方米，與蘇寧一街之隔，區(qū)域位置優(yōu)越，但由于其缺乏有效的系統(tǒng)市場推廣，導(dǎo)致市場認(rèn)可度較低，銷售欠佳。在售商業(yè)項目分析新梅龍·站前商業(yè)街

位置：梅林關(guān)梅龍大道

規(guī)模：7800㎡

主力店：無

銷售均價：2.3萬元/平方米

銷售模式：直接銷售

銷售狀況：65％

開盤時間：8月26日

項目分析：由于該片區(qū)不成熟，目前商業(yè)氛圍欠佳，消費人口不足。在龍華大部分社區(qū)商業(yè)價格在2萬以下的市場環(huán)境下，以此價格入市，銷售比較理想。在售商業(yè)項目分析布吉左庭右院商鋪

位置：深惠路與李朗路交匯處向北約200米,臨近地鐵三號線丹竹頭站開發(fā)商:深圳怡康苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

商業(yè)規(guī)模：6000多㎡

鋪位規(guī)格:單層,30-100平方米/間,開間3.8-6.8米.進(jìn)深13米左右

層高:5.6米—5.8米,使用年限:70年產(chǎn)權(quán),使用率:接近100%

開盤時間:2006年8月初

主力店：無

銷售均價：起價1.3萬元/平方米,最高價2.1萬元/平方米

銷售模式：直接銷售

銷售狀況：已售出50%

項目分析：已是成熟大型社區(qū)，一層街鋪,銷售靈活,地鐵口物業(yè),商業(yè)規(guī)模不及80后街大。在售商業(yè)項目分析主力店商鋪受到追捧，但關(guān)鍵還在于項目的營銷推廣。要實現(xiàn)項目價值最大化，須充分重視項目營銷推廣的系統(tǒng)性和完整性。最大化地提煉項目的賣點，是實現(xiàn)價值最大化、快速銷售的前提。較長時間的蓄客期，集中推出是較好的營銷方式。在售商業(yè)項目小結(jié)

第二部分

項目分析

項目總面積：13005.61㎡一層:2200.29㎡實用率街鋪:928.94㎡84.84%內(nèi)鋪:1271.35㎡54.17%二層：2498.60㎡75.49%三層:2925.79㎡75.49%四層:2925.79㎡74.86%五層:2455.14㎡74.86%項目分析優(yōu)勢（S）地理位置優(yōu)越：布吉關(guān)口成熟商圈交通優(yōu)勢：深惠公路東側(cè)，緊臨深圳地鐵三號線布客運站出口；

區(qū)域優(yōu)勢：（1）布吉大型社區(qū)組團(tuán)商圈：龍珠花園、我愛我家、豪威花園圍繞其間；（2）布吉地產(chǎn)開發(fā)時間最早，力度最強、檔次最高區(qū)域：龍珠花園、信義假日名城、百合山莊、百合星城；

項目SWOT分析（3）消費人群龐大、布吉消費檔次最高區(qū)域：布吉第一家五星級酒店—百合酒店誕生地；（4）規(guī)劃改造提升形象：羅崗工業(yè)區(qū)、白鴿籠工業(yè)區(qū)、吉盛工業(yè)區(qū)的規(guī)劃、改造所置換出的大量物業(yè)將提升整個區(qū)域的住宅品質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)、片區(qū)消費能級；（5）近關(guān)樓市先得益：布吉關(guān)口片區(qū)與羅湖市區(qū)連接最近，受城市擴(kuò)張、市區(qū)高房價影響，是吸納關(guān)內(nèi)置業(yè)者最集中、比例最高區(qū)域，因而是布吉區(qū)域房價或租金升值最快，升幅最大的區(qū)域；（6）關(guān)口“金三角商業(yè)區(qū)”已成雛形：隨著布吉關(guān)口宏達(dá)大廈、京南華庭的建成，工業(yè)區(qū)的改造升級，將形成以百合酒店、滿庭芳家居、新一佳百貨、人人樂購物、宏達(dá)商業(yè)長廓、京南華庭商業(yè)街、80時尚商業(yè)街、我愛我家商業(yè)街為主體的布吉關(guān)口“金三角商業(yè)區(qū)”。

劣勢(W)整個布吉規(guī)劃先天不足，現(xiàn)時交通不暢，整體環(huán)境較差；周邊工業(yè)區(qū)消費人群收入較低，消費檔次難以在短時間內(nèi)得到提升；項目周邊商業(yè)氛圍較淡薄，一些商業(yè)物業(yè)空置率較高；周邊物業(yè)形象亟待升級；項目五層商業(yè)裙樓，在招商和銷售方面存在相當(dāng)難度；項目西側(cè)一樓商鋪平面與停車場有2米多的高差，影響了人流的循環(huán)與均勻分布；臨近項目西側(cè)的大中華百貨由于深惠公路車流量大，人流量少，經(jīng)營不善已退出，現(xiàn)又換為人人樂進(jìn)駐，生意仍無大的改觀，影響人們對項目經(jīng)營和投資的信心。項目SWOT分析機會（O）項目存在一定的稀缺性，周邊競爭項目不多;處布吉關(guān)口大社會成熟商圈內(nèi)核心位置，具備一定的升值空間；外街鋪比例較大，展示面較好，銷售壓力相對些；鋪位規(guī)格較合理，100平米以上的鋪位幾乎沒有，商鋪相對總值低，投資門檻較低;地產(chǎn)新政條件下，近期深圳商業(yè)物業(yè)銷售形勢的回暖與復(fù)蘇增強的人們的投資信心；關(guān)內(nèi)外物業(yè)差價的會吸引一部分有遠(yuǎn)見的投資客和經(jīng)營者；項目住宅部分的良好銷售狀況為商鋪銷售奠定了堅實的基礎(chǔ);一樓大堂中庭設(shè)計二層中空，為商業(yè)氛的營造創(chuàng)造了較好條件。項目SWOT分析威脅(T)面臨其他各商圈項目的競爭;如何有效解決與住宅推廣的矛盾，并整合資源形成良性互動，成為主要課題;經(jīng)營者對五層商業(yè)信心不足，面臨招商難度大；周邊商鋪租金水平低，回報率低，租金上漲幅度小，甚至停滯不前，給項目的營銷推廣形成巨大壓力.項目SWOT分析要實現(xiàn)項目商業(yè)價值最大化，須整合各方面資源，充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，弱化項目劣勢，盡可能地規(guī)避威脅,并在此基礎(chǔ)上挖掘賣點，為項目尋找價值支撐點;要實現(xiàn)項目的快速銷售，須在營銷推廣中突顯項目核心優(yōu)勢，并通過各種推廣手段提升項目市場形象,使項目在短期內(nèi)形成市場焦點，提升項目附加值。項目SWOT小結(jié)

第三部分

項目定位

市場定位：布吉關(guān)口區(qū)域型商業(yè)中心推廣名建議：中旅●80后街商城定位原則：項目的推廣名，既要符合項目特征，最大化的體現(xiàn)項目的商業(yè)價值，又要利于推廣。定位詮釋：從項目本身的規(guī)模和地理位置，具備布吉關(guān)口區(qū)域型購物中心的基本要素;從項目的經(jīng)營定位來看，它與人人樂購物廣場構(gòu)成差異化互補型的業(yè)態(tài)關(guān)系，增強了片區(qū)的輻射力，具備成為片區(qū)商業(yè)中心的潛力;從項目銷售的角度出發(fā)，由于本項目前期已樹立了較好的市場形象，從推廣的延續(xù)性和市場的接受程度而言，有必要延續(xù)前期的推廣名，以利于資源的整合。

市場定位功能定位：以日用百貨零售為主，餐飲休閑娛樂及社區(qū)配套為輔的區(qū)域型商業(yè)中心定位詮釋：不管是否進(jìn)駐主力商家，我們建議采取與人人樂購物廣場及區(qū)域風(fēng)其他商場差異經(jīng)營的方向經(jīng)營商城，將日用百貨類的一部分和休閑娛樂部分均以滿足所謂“80后”年輕一族的消費需求，走特色經(jīng)營的路子。因涵蓋多種業(yè)態(tài)，所以我們可將其稱之為“商城”，一方面是既沿用原推廣名的部分內(nèi)涵，另一方面是將名稱與目前其他商場名區(qū)分開來，這樣可以有效吸引經(jīng)營者和投資者對本項目的關(guān)注，將有效提升本項目的競爭力，在營銷推廣中有效的放大這一因素，將有利于提升本項目的市場競爭力并可有效提升項目的商業(yè)價值。同時兼顧在本片區(qū)有較大市場空間的餐飲休閑及社區(qū)配套類，更能體現(xiàn)項目業(yè)態(tài)的集群效應(yīng)，更能得到市場認(rèn)可。功能定位業(yè)態(tài)組合：主力店：如萬眾城百貨、愛家、惠民街市等；西餐、咖啡：如肯德基、品上品、上島咖啡等；餐飲、美容：如潮江春、海港、巴蜀風(fēng)、老院子、東北老地方、瑪花纖體等；其他類：如健身會所、銀行、音像、面包屋、美容美發(fā)、服裝及配飾、地產(chǎn)中介等。主力店＋餐飲（休閑、娛樂、美容、健身會所）業(yè)態(tài)定位形象定位：布吉關(guān)口片區(qū)80后時尚生活中心定位詮釋：布吉關(guān)口商圈核心：本項目地處布吉關(guān)口，又由于滿庭芳、新一佳、人人樂等商業(yè)巨頭進(jìn)駐本片區(qū)，使本片區(qū)商業(yè)沉淀有一定基礎(chǔ)，再加上城市發(fā)展的迅速擴(kuò)張，舊城改造的加快，新布吉規(guī)劃的實施，已逐漸被關(guān)內(nèi)外置業(yè)者看好，在推廣中，有必要把項目放在布吉關(guān)口商圈核心的位置上，才能更好地為項目實現(xiàn)尋找價值支撐點。

時尚生活中心：以80后時代年輕一族的體驗消費，重點突顯其前沿的、時尚的生活品質(zhì);與項目住宅的定位（即純粹小戶型公寓）相配合;與片區(qū)的主力消費人群的特征（年輕、追求生活品質(zhì)）相符合.形象定位檔次定位：中低檔消費為主定位依據(jù)：適應(yīng)片區(qū)現(xiàn)有業(yè)態(tài)升級和差異化的需要，滿足于片區(qū)眾多打工群體及居住人口生活所需,著眼未來片區(qū)發(fā)展趨勢的需要.檔次定位1、以項目周邊商業(yè)物業(yè)現(xiàn)有租金水平作為參考系數(shù)；

2、以周邊商業(yè)物業(yè)售價作為參考系數(shù)；3、以目前區(qū)域內(nèi)在售商鋪的價格作為參考系數(shù)；4、根據(jù)項目區(qū)域未來城市規(guī)劃和商業(yè)總體規(guī)劃作為遠(yuǎn)景描述。價格定位客戶群分類商鋪專業(yè)投資客中小企業(yè)老板企業(yè)中高層管理者個體、私營企業(yè)主項目周邊居民香港過境人員政府公務(wù)員項目目標(biāo)經(jīng)營商戶價格定位客戶特征1、有成功商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，并有生意拓展計劃;2、熟悉本區(qū)域并看好本區(qū)域的未來發(fā)展;3、有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，手上有閑錢;4、關(guān)注物業(yè)的升值潛力;5、有成功的商鋪投資經(jīng)驗;6、對羅湖、布吉商業(yè)發(fā)展有相當(dāng)認(rèn)識，并看好新布吉商業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y者和經(jīng)營者.客戶定位

第四部分

項目營銷推廣

總策略

“招商先行、租售并舉、階段側(cè)重、規(guī)避風(fēng)險、快速銷售”營銷推廣總策略總體安排：項目銷售開盤時間建議：11月28日項目營銷推廣期預(yù)計為：3個月營銷推廣階段安排項目推廣期：06年9月－10月項目預(yù)熱期：06年10月－11月項目強銷期：06年11月底－12月項目持銷期：07年1月1日－31月項目掃尾期：07年2月1-28日第一階段：主力店招商推廣期時間安排：06年9月1日－06年11月25日階段目標(biāo)：力爭完成項目主力店招商，為項目后期銷售奠定基礎(chǔ)工作內(nèi)容：

確定商務(wù)條件、與惠民街市、民潤超市等商家初步達(dá)成意向協(xié)議；力爭完成主力店招商；四、五層裙樓餐飲、娛樂、健身類商家意向談判；銷售物料及包裝方案準(zhǔn)備;推動一樓大客戶及二、三樓大面積鋪位的銷售。推廣階段——招商期第二階段：市場預(yù)熱期時間安排：06年9月－11月27日階段目標(biāo)：預(yù)熱市場，積累客戶，為公開發(fā)售做準(zhǔn)備推廣方式：1、以主力店招商、簽約為切入點，配合高密度媒體廣告及點對點推廣使項目在短期內(nèi)形成市場焦點，吸引客戶關(guān)注。工作內(nèi)容：

新聞發(fā)布會（主力店簽約儀式，如無主力店進(jìn)駐則免除此活動）提交項目營銷執(zhí)行案售樓處包裝項目現(xiàn)場包裝項目價格策略制定銷售工具設(shè)計、印刷（樓書、折頁、銷售單張、海報、DM等）客戶登記表銷售培訓(xùn)接受客戶咨詢，進(jìn)行客戶登記，了解客戶需求。前期登記客戶梳理，對項目的價格定位進(jìn)行測試篩選誠意客戶推廣階段——市場預(yù)熱期前期積累客戶梳理梳理方式：發(fā)放VIP卡（分鉆石卡和金卡，僅為客戶確認(rèn)不作為選鋪順序）鉆石卡：連鋪客戶金卡：單鋪客戶客戶確認(rèn)方式：銀行凍結(jié)現(xiàn)金（凍結(jié)時間：40天）鉆石卡：8萬元金卡：5萬元發(fā)放時間：9月28日銷售物料制作：樓書（投資手冊）：2000本海報：5000份完成時間：9月底前費用預(yù)計：約3-4萬元主要工作第三階段：公開發(fā)售期時間安排：06年11月底階段目標(biāo)：強勢出擊，形成熱銷局面（街鋪銷售實現(xiàn)70％銷售率）推廣方式：以項目開盤熱銷為核心，傳播項目利好，制造市場熱點。（以低成本的點對點營銷和現(xiàn)場推廣為主）工作內(nèi)容：

開盤營銷活動前期客戶跟蹤前期成交分析制定階段性營銷策略四、五樓次主力店招商洽談推廣階段——公開發(fā)售期第四階段：強銷期時間安排：0６年11月底－12月底推廣目標(biāo)：保持市場熱度，實現(xiàn)90％銷售率推廣方式：主要采用點對點、客帶客、現(xiàn)場推廣等低成本、實效的推廣方式。工作內(nèi)容：

重新梳理賣點，加強現(xiàn)場銷售調(diào)整現(xiàn)場包裝，調(diào)整項目訴求點實施客戶老帶新方案四五樓次主力店招商完成推廣階段——強銷期第五階段：熱銷期時間安排：07年1月推廣目的：消化剩余鋪位，力爭98％銷售推廣方式：以現(xiàn)場推廣為主工作內(nèi)容：對個別滯銷鋪位進(jìn)行特殊處理，采取一定的優(yōu)惠措施，促成剩余鋪位銷售.四、五樓次主力店銷售.推廣階段——熱銷期

第五部分

推廣費用及媒體組合

項目主要賣點

坐擁布吉門戶，搶占10萬人超大社區(qū)2億元大市場！拓城，破關(guān)，點亮一片艷陽天！關(guān)口金街，升值無限！三號地鐵上蓋，人海如潮！關(guān)口“金三角”，布吉鉆石街！城西，城東，誰主沉浮？關(guān)內(nèi)關(guān)外，“同城”時代！闖關(guān)，布吉得天獨厚！縱橫大深圳，布吉第一城大交通，新布吉，大商機！項目賣點梳理主要推廣方式：布吉產(chǎn)業(yè)論壇報刊廣告樓體廣告短信平臺戶外廣告客戶老帶新星彥二、三級市場互動推廣方式布吉商業(yè)論壇時間：1１月28日（暫定）

一、論壇目的：以“新布吉商業(yè)崛起”為切入點，傳播項目入市信息，吸引并提高目標(biāo)客戶群的投資欲望和經(jīng)營信心。二、論壇時間安排：（周六）上午10點至12點，筵席時間為當(dāng)日12：30點半2點。三：地點：百合酒店會議廳四、行程安排：五、邀請人員：

深圳市規(guī)劃局、交通局領(lǐng)導(dǎo)龍崗區(qū)政府主管城建、工商、交通、商業(yè)職能部門領(lǐng)導(dǎo)新聞記者（預(yù)計15名）主要媒體：特報、南都、晚報、商報、晶報、龍崗報，搜房網(wǎng)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)等媒體。客戶：已蓄客戶六、論壇流程（待定）：七、工作安排：1、現(xiàn)場布置：音響、花籃水果、桌椅、簽到處、投影設(shè)備、演講臺、請柬、條幅2、資料準(zhǔn)備新聞通稿、PP稿、項目基本資料（樓書）現(xiàn)場氣氛圖片、領(lǐng)導(dǎo)講稿3、其他：電源、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備4、費用預(yù)算：場地費用：待定記者費用：待定筵席費用：待定會場布置費用：待定

商業(yè)論壇報刊廣告目的：樹立項目形象，發(fā)布項目賣點，在短期內(nèi)形成市場熱點，吸引主力購買客戶的關(guān)注主要投放媒體：特報＋南都投放時間：1１月下旬－－項目開盤推廣方式：以硬性廣告為主，軟文為輔時間媒體版面主題費用10月13日特區(qū)報半版接受咨詢約１２萬10月13日南都半版接受咨詢約8萬10月20日南都半版項目賣點約8萬10月26日特報半版開盤信息約12萬10月26日南都半版開盤信息約8萬合計約５８萬元報刊廣告樓體廣告投放時間：１０月上旬起目的：樹立項目形象，營造濃烈的現(xiàn)場售賣氛圍，吸引周邊客戶關(guān)注目標(biāo)客戶：路過客戶、現(xiàn)場住宅投資者等預(yù)計費用：約3萬元（包括現(xiàn)場及售樓處包裝）短信平臺投放時間：1１月中旬－－開盤前（與報刊同步）目的：與報刊廣告相配合，對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一推廣，吸引人氣數(shù)量：約120萬條目標(biāo)客戶：專業(yè)投資客、公務(wù)員、中小企業(yè)主、高級白領(lǐng)、私營業(yè)主等預(yù)計費用：約8萬元（包括現(xiàn)場及售樓處包裝）媒體及短信針對客戶：客戶老帶新推廣特定目標(biāo)客戶（與關(guān)注項目的客戶群體有一定關(guān)系）項目住宅投資客戶方式：通過一定獎勵，激勵相關(guān)人員充分利用人脈資源，造成一定范圍內(nèi)的口碑傳播，促進(jìn)商鋪銷售。實施時間：1２月戶外廣告投放時間：1１月上旬－1２月下旬星彥三級市場客戶：投放時間：1２月－０７年１月其他方式費用預(yù)算：

項目費用（萬元）銷售物料３．５商業(yè)論壇２．５報刊廣告５８樓體包裝3短信平臺8開盤活動5費用合計約８０萬元推廣費用占銷售額比例約為：0.53%推廣費用預(yù)算

第六部分

項目包裝

銷售中心

基本沿用原住宅部分風(fēng)格，突出現(xiàn)代氣息，以暖色調(diào)為主，輔助展板、掛旗等元素，主要針對商圈狀況、周邊市場及未來的片區(qū)商業(yè)發(fā)展前景營造出比較強烈的商業(yè)氛圍，促進(jìn)銷售。銷售中心街區(qū)

通過在街區(qū)設(shè)置花卉、掛旗等，營造良好的街區(qū)氛圍街區(qū)商鋪細(xì)部著手，與街區(qū)配合，內(nèi)外互動。(建議按交鋪標(biāo)準(zhǔn)制作)商鋪雨棚（內(nèi)街）雨棚樓體廣告位以廣告主題形象包裝先期廣告以在布招商信息為主后期樓體以發(fā)布銷售信息為主樓體圍墻

按階段實施改換，與住宅包裝協(xié)調(diào)，前期以住宅為主，后期以商業(yè)為主。在商業(yè)開盤前完成整體改換。內(nèi)容：以項目主題、開發(fā)商